本文通過行業(yè)、市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品以及競(jìng)品等方面對(duì)網(wǎng)易蝸牛讀書進(jìn)行分析，探究其產(chǎn)品價(jià)值背后的邏輯。

網(wǎng)易蝸牛讀書是每天免費(fèi)讀書一小時(shí)，以“時(shí)間為付費(fèi)”維度，專注于精品出版書的深度閱讀的產(chǎn)品。它的界面簡(jiǎn)潔舒服，又因每天暢讀一小時(shí)的功能廣受用戶的好評(píng)。

網(wǎng)易蝸牛讀書的品牌定位為出版書全新閱讀體驗(yàn)的深度閱讀，那么網(wǎng)易蝸牛讀書全新閱讀體驗(yàn)是指什么，它又通過什么方法在短時(shí)間內(nèi)建立用戶口碑，強(qiáng)化自己的品牌價(jià)值呢？

下面通過行業(yè)、市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品以及競(jìng)品等方面對(duì)網(wǎng)易蝸牛讀書進(jìn)行分析，探究其產(chǎn)品價(jià)值背后的邏輯。

一、行業(yè)分析與市場(chǎng)分析

1. 行業(yè)分析

閱讀一直以來是人們的強(qiáng)需求，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展加快了人們向數(shù)字化、信息化方向的傾斜。人們的閱讀方向也越來越多的朝著移動(dòng)端而轉(zhuǎn)變，閱讀類APP也隨之而壯大。

截至2018年，中國移動(dòng)閱讀市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到140.4億元，活躍用戶數(shù)達(dá)到了2.98億。基于目前商業(yè)模式穩(wěn)定、產(chǎn)業(yè)相對(duì)成熟的發(fā)展情況可以推測(cè)，預(yù)計(jì)2019年，移動(dòng)閱讀市場(chǎng)將超過200億元。

2. 行業(yè)地圖

（來自易觀智庫）

其中移動(dòng)閱讀應(yīng)用是主要的閱讀入口。

3. 市場(chǎng)現(xiàn)狀

（來自艾瑞數(shù)據(jù)）

從圖中可以看出，掌閱以及QQ閱讀屬于擁有明顯大用戶量的APP。咪咕閱讀、書旗小說、搜狗閱讀、百度閱讀、微信閱讀等用戶占有率相對(duì)較低，彼此間沒有明顯差距。

相比于其他閱讀類應(yīng)用，網(wǎng)易蝸牛讀書由于上線時(shí)間較短，缺乏強(qiáng)大的引流入口，用戶占比很少，但產(chǎn)品推行優(yōu)質(zhì)出版社讀物，發(fā)放用戶每天暢讀1小時(shí)等福利，積累了不錯(cuò)的口碑，環(huán)比增幅較大，有較好的發(fā)展前景。

現(xiàn)今閱讀類APP很多，其中掌閱與QQ閱讀在前，是用戶占有率最高的閱讀類APP，后又有百度閱讀、書旗小說、起點(diǎn)讀書等，已經(jīng)發(fā)展為較為成熟的產(chǎn)品，功能以書籍分類都很全面，而產(chǎn)品想做的大而全很難再從市場(chǎng)中突起。

細(xì)分領(lǐng)域存在更多的機(jī)會(huì)點(diǎn)，網(wǎng)易蝸牛讀書、微信讀書等產(chǎn)品就抓住這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，做得更加垂直化精細(xì)化，在短時(shí)間內(nèi)迅速地建立了自己的優(yōu)勢(shì)。

二、用戶分析

1. 用戶信息

網(wǎng)易蝸牛讀書一二線城市占比最多。男女比例來看，女性多達(dá)總?cè)藬?shù)的2/3。25-30歲比例最大，其次為31-35歲，24歲以下比例相對(duì)較少但差距不大，可見網(wǎng)易蝸牛讀書在中青年年齡層分布較為均衡。

性別分布

使用人群占比（來自艾瑞數(shù)據(jù)）

2. 目標(biāo)用戶與典型場(chǎng)景

目標(biāo)用戶：22歲女大學(xué)生小蘭

典型場(chǎng)景：在大學(xué)生活中，小蘭是個(gè)愛好閱讀文藝類書籍的學(xué)生，每天在寫完作業(yè)、課間休息、躺在宿舍床上或者上一些不感冒的課程時(shí)，會(huì)打開app閱讀一些文化類書籍，一般時(shí)為了打發(fā)時(shí)間和享受閱讀的樂趣。

目標(biāo)用戶：27歲的金融男小磊

典型場(chǎng)景：小磊在金融公司上班，每天上下班要花費(fèi)1個(gè)半小時(shí)的時(shí)間在路上，他認(rèn)為在地鐵上玩游戲或者看視頻太浪費(fèi)時(shí)間了，所以希望利用零散的時(shí)間看一些能提高自己思維和能力的書籍，比如：傳記、經(jīng)管一類書籍。

目標(biāo)用戶：33歲部門負(fù)責(zé)人阿敏

典型場(chǎng)景：阿敏是一個(gè)工作10年的職場(chǎng)女性，經(jīng)濟(jì)較為寬裕，希望通過優(yōu)質(zhì)的讀物提升自己的修養(yǎng)，阿敏雖然每天很忙，但還是規(guī)劃了自己每天晚上抽出1小時(shí)的時(shí)間來閱讀。

目標(biāo)用戶：36歲書評(píng)人小吳（占比很小的領(lǐng)讀人）

典型場(chǎng)景：小吳是個(gè)網(wǎng)站簽約作家，有自己的公眾號(hào)，每天大部分的時(shí)間都是閱讀和寫作，他受邀加入網(wǎng)易蝸牛讀書撰寫書評(píng)，不定期的寫一些書評(píng)來表達(dá)自己的閱讀觀點(diǎn)。

依據(jù)上述描述將目標(biāo)用戶簡(jiǎn)要的分為三類：休閑型閱讀用戶，目的型閱讀用戶與領(lǐng)讀人。

三、產(chǎn)品分析

1. 產(chǎn)品核心架構(gòu)

產(chǎn)品業(yè)務(wù)邏輯圖圍繞著用戶的找書、看書、分享來展開，在強(qiáng)化閱讀體驗(yàn)的同時(shí)加入了社交元素，通過領(lǐng)讀人串接起用戶與找書、分享的部分關(guān)系，建立起一個(gè)UGC社區(qū)。

2. 產(chǎn)品主要功能

網(wǎng)易蝸牛讀書的功能圍繞著用戶找書、讀書和分享這幾部分展開。

（1）找書

• 需求場(chǎng)景：用戶發(fā)現(xiàn)、獲取、了解自己感興趣的讀物。
• 功能方案：通過搜索、分類、榜單、領(lǐng)讀、問答、猜你喜歡等分發(fā)方式，幫助用戶更高效地發(fā)現(xiàn)&獲取&了解自己感興趣的讀物。

（2）讀書

• 需求場(chǎng)景：滿足用戶更好的讀書體驗(yàn)
• 功能方案：目錄、進(jìn)度、字體、亮度、書簽、筆記、劃線、搜索等設(shè)置，滿足用戶看書、記錄與查找等閱讀過程中的體驗(yàn)。

（3）分享

• 需求場(chǎng)景：用戶需要傳遞出自己對(duì)內(nèi)容的疑問或見解，或想與他人分享交流。
• 功能方案：App內(nèi)通過書評(píng)與問答形式滿足用戶對(duì)內(nèi)容的分享，App外通過共讀、書籍分享及語句分享達(dá)成與好友間交流分享的訴求。

3. 用戶增長分析

（下載量數(shù)據(jù)來自酷傳網(wǎng)）

本表為網(wǎng)易蝸牛上線至今，安卓的版本迭代過程與下載量增長曲線圖（補(bǔ)充說明5.18日左右VIVO端下載量低于500，導(dǎo)致當(dāng)日下載量急劇下跌。）下面僅以安卓的用戶下載量為參考，淺談一下結(jié)合用戶增長曲線，產(chǎn)品的不同發(fā)展階段，產(chǎn)品及運(yùn)營做出的一系列舉措。

增長曲線解讀：

從整個(gè)增長曲線來看，增長曲線越往后越加速增長。閱讀類產(chǎn)品，在早期的時(shí)候注重產(chǎn)品的基本功能，以提高用戶的閱讀體驗(yàn)，比如：書本閱讀的時(shí)的視覺感受、翻書功能、目錄標(biāo)簽等。

隨著基本功能的不斷完善引入更多的功能模塊以便用戶通過領(lǐng)讀或分類模塊查找優(yōu)質(zhì)信息，此時(shí)運(yùn)營開始發(fā)力，開始引入更多書籍、優(yōu)質(zhì)分類、號(hào)召領(lǐng)隊(duì)人，優(yōu)化領(lǐng)讀信息流內(nèi)容等，這一階段是用戶的快速增長期。

當(dāng)用戶增長到一定體量，產(chǎn)品關(guān)鍵功能趨于穩(wěn)定時(shí)，產(chǎn)品開始慢慢探索商業(yè)化的途徑，從蝸牛殼到錢包充值在到Turbo會(huì)員及會(huì)員書庫。

（1）第一階段：產(chǎn)品探索期（V1.0~v1.31）

版本V1.0~v1.31（2017年3月1日—11月2日），共12個(gè)版本迭代，歷經(jīng)8個(gè)月，用戶下載量當(dāng)月達(dá)到240萬，完成了產(chǎn)品基本功能的搭建。這一階段，用戶對(duì)產(chǎn)品還不太了解，用戶增長緩慢，產(chǎn)品還在不斷的探索。

主要著重于一下幾個(gè)部分：

1. 產(chǎn)品的基本功能不斷優(yōu)化，尤其是閱讀部分，圍繞如何加強(qiáng)用戶的閱讀體驗(yàn)而展開。
2. 建立產(chǎn)品調(diào)性，加強(qiáng)用戶的對(duì)產(chǎn)品的記憶點(diǎn)和認(rèn)知。產(chǎn)品主要圍繞著優(yōu)化領(lǐng)讀信息流功能、書評(píng)功能、問答功能、個(gè)人主頁等進(jìn)行功能優(yōu)化。同時(shí)在這一階段引入蝸牛殼的概念，強(qiáng)調(diào)了每天免費(fèi)閱讀一小時(shí)，以“時(shí)間”為計(jì)費(fèi)維度的這一概念。
3. 運(yùn)營集中挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，積累種子用戶，強(qiáng)化品牌定位。運(yùn)營早期注重種子用戶的儲(chǔ)備，優(yōu)質(zhì)化的內(nèi)容的呈現(xiàn)，積累了相當(dāng)多的高質(zhì)量領(lǐng)讀信息流和書評(píng)，為產(chǎn)品提供了優(yōu)良的氛圍和價(jià)值供給，在書評(píng)、問答及書籍分類呈現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)化的內(nèi)容，突出強(qiáng)點(diǎn)了打造精品出版書深度閱讀這一理念。

從增長曲線上看，網(wǎng)易蝸牛讀書在探索期的產(chǎn)品的迭代速度較快，用戶一直處于穩(wěn)定增長階段，處于比較順利的度過探索期。產(chǎn)品定位較為清晰，運(yùn)營也輔助了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，迅速得到了較高的口碑。

（2）第二階段：穩(wěn)定成長期（V1.4~v1.6.1）

版本V1.4~v1.6.1（2017年12月26日~2018年5月25日），共8個(gè)迭代版本，歷經(jīng)5個(gè)月。用戶下載量當(dāng)月達(dá)到662萬，產(chǎn)品的功能更加多樣性，運(yùn)營開始集中發(fā)力。在這一階段，用戶增長趨勢(shì)逐漸上升，主要著重于一下幾點(diǎn)：

1）在閱讀方式上，產(chǎn)品增加的功能玩法更加多樣化。

蝸牛境界分、蝸牛殼、記事本和共讀功能都從閱讀方式中來刺激用戶的活躍度，讓用戶養(yǎng)成持續(xù)使用產(chǎn)品的習(xí)慣。

2）產(chǎn)品功能在內(nèi)容和社交方面的價(jià)值放大。

領(lǐng)讀人個(gè)性化推薦，書評(píng)、問答編輯功能改版，書評(píng)支持音視頻、領(lǐng)讀人模塊的優(yōu)化都時(shí)從放大領(lǐng)讀人及書評(píng)內(nèi)容價(jià)值的方式來輔助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生，不斷刺激用戶的活躍度；一鍵關(guān)注領(lǐng)讀人、個(gè)人主頁的優(yōu)化，增加附近書友以及共讀模式通過社交的方式來增加用戶的黏性，不斷擴(kuò)充新的功能玩法來刺激用戶的活躍。

3）運(yùn)營圍繞以下幾點(diǎn)開始發(fā)力。

• 閱讀模塊：映入更多優(yōu)質(zhì)讀物，精細(xì)化讀物的分類。
• 領(lǐng)讀模塊：增加問答狂人、每日上新、精神的殼等圖文視頻內(nèi)容；引入更多優(yōu)質(zhì)的書評(píng)及文章推送；對(duì)領(lǐng)讀人的更規(guī)?；?xì)化的管理，優(yōu)化領(lǐng)讀人個(gè)人主頁信息，增加作者專題頁面，引導(dǎo)讀者申請(qǐng)領(lǐng)讀人等。
• 活動(dòng)運(yùn)營：通過邀請(qǐng)好友領(lǐng)取時(shí)長，新用戶登陸送7天免費(fèi)時(shí)長等來拉新更多用戶。

網(wǎng)易蝸牛在這一階段處于穩(wěn)步的增長狀態(tài)，相比于探索期用戶體量明顯增大，產(chǎn)品的關(guān)鍵功能固定，產(chǎn)品形態(tài)相對(duì)穩(wěn)定。面對(duì)大體量用戶的涌入，運(yùn)營圍繞著引入更多讀物，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和社區(qū)氛圍著重發(fā)力。

第三階段：產(chǎn)品成長期（商業(yè)探索）（V1.7.0）

這一階段是網(wǎng)易蝸牛讀書在穩(wěn)定成長期后開始嘗試商業(yè)探索模式，這時(shí)候產(chǎn)品的迭代速度變得緩慢，沒出現(xiàn)太大的版本更新，產(chǎn)品新增了Turbo會(huì)員，會(huì)員書庫及一些會(huì)員專享特權(quán)的功能。

在這之前，產(chǎn)品引入蝸牛殼的概念，閱讀時(shí)長積累蝸牛殼，蝸牛殼兌換書本，新增錢包充值功能，逐步探索，到現(xiàn)在加入會(huì)員專享功能，并建立會(huì)員書庫，加大了商業(yè)化的力度。

從增長曲線來看，網(wǎng)易蝸牛讀書還在處于成長期，還有發(fā)展的空間。

4. 關(guān)鍵運(yùn)營方法

總體來看，網(wǎng)易蝸牛讀書的運(yùn)營動(dòng)作都集中于產(chǎn)品內(nèi)容與種子用戶的運(yùn)營，主要依靠用戶口碑進(jìn)行傳播，對(duì)外推廣的幅度不大。

用戶運(yùn)營：

早期非常注重于種子用戶的運(yùn)營，并在早期建立多個(gè)社群，邀請(qǐng)大咖作家或書評(píng)人入群，并借助微信群發(fā)起共讀活動(dòng)帶動(dòng)種子用戶一起閱讀，定期的在微信群里分享各種活動(dòng)與優(yōu)質(zhì)書籍。

運(yùn)營型產(chǎn)品功能迭代：

產(chǎn)品通過設(shè)定境界分特權(quán)的來激勵(lì)用戶，提高用戶的活躍度。設(shè)置境界分特權(quán)，用戶可以通過閱讀、發(fā)表書評(píng)、提問回答、點(diǎn)贊分享等行為來提升自己的境界分值，達(dá)到一定境界后，可以申請(qǐng)成為領(lǐng)讀人、享有電子書折扣等特權(quán)。

內(nèi)容運(yùn)營：

除了優(yōu)質(zhì)的出版書籍，好的內(nèi)容重點(diǎn)在于書評(píng)與問答。網(wǎng)易蝸牛讀書作為內(nèi)容主導(dǎo)型產(chǎn)品，為了產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的書評(píng)內(nèi)容，早期邀請(qǐng)了不同書籍領(lǐng)域的大咖注入優(yōu)質(zhì)領(lǐng)讀流內(nèi)容，通過PGC積蓄勢(shì)能，激發(fā)用戶去形成領(lǐng)讀模塊下UGC社區(qū)的運(yùn)轉(zhuǎn)。

網(wǎng)易蝸牛讀書比較注重領(lǐng)讀流信息的內(nèi)容管理，每天推薦優(yōu)質(zhì)的書評(píng)和文章，定期更新問答狂人、每日上新、精神的殼等圖文視頻內(nèi)容，以提升產(chǎn)品的口碑。

活動(dòng)運(yùn)營：

活動(dòng)運(yùn)營是最有爆發(fā)力的運(yùn)營手段，可以在短期的事件內(nèi)為產(chǎn)品帶來大量的用戶和流量。今年新年的時(shí)候，網(wǎng)易蝸牛讀書曾推出了一個(gè)搖新年簽拆紅包的活動(dòng)，與其他產(chǎn)品的紅包活動(dòng)形式相似。

相比之下，比較新穎的一個(gè)功能是紅包裂變，就是將從領(lǐng)讀人抽取的新年簽分享出去，如果領(lǐng)讀人的粉絲漲到一定程度還可獲得額外的免費(fèi)閱讀天數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)?；顒?dòng)為產(chǎn)品帶了不少流量的同時(shí)，還為領(lǐng)讀人漲粉。

新媒體運(yùn)營：

通過微信公眾號(hào)運(yùn)營和微博運(yùn)營來提升粉絲數(shù)量，達(dá)到用戶拉新和留存的效果。微博的主要運(yùn)營方式是每天發(fā)布#蝸牛日簽##聽蝸牛說#等話題，偶爾發(fā)布一些福利，蹭下熱點(diǎn)。公眾號(hào)有半小時(shí)的免費(fèi)讀書福利和定期的文章推送。

四、競(jìng)品分析

選擇微信讀書作為網(wǎng)易蝸牛讀書的競(jìng)品，是因?yàn)閮烧叩挠脩羧夯鞠嗨?，品牌定位同樣主打出版社讀物，設(shè)計(jì)風(fēng)格同樣簡(jiǎn)約，下面從幾點(diǎn)來談?wù)剝烧叩谋容^。

五、總結(jié)與展望

在戰(zhàn)略規(guī)劃上，網(wǎng)易蝸牛讀書產(chǎn)品的方向更加垂直化精細(xì)化，專注于精品出版書的深度閱讀，準(zhǔn)確抓住“時(shí)間付費(fèi)”這一模式，在短時(shí)間內(nèi)迅速地建立了自己的優(yōu)勢(shì)。

在產(chǎn)品特點(diǎn)上，每天1小時(shí)免費(fèi)閱讀，并且側(cè)重于“找書”“分享”類功能的，專注于領(lǐng)讀信息、書評(píng)等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，幫助用戶打造良好的閱讀氛圍，著重于用戶沉浸式的閱讀體驗(yàn)。

它的產(chǎn)品及運(yùn)營手段都緊隨其戰(zhàn)略規(guī)劃一步步搭建起來，滿足了用戶對(duì)知識(shí)的訴求，從而贏得用戶的口碑。

在未來，網(wǎng)易蝸牛讀書可能會(huì)圍繞三邊即內(nèi)容生產(chǎn)者（UGC、P/OGC）、內(nèi)容消費(fèi)者以及平臺(tái)來促成更優(yōu)質(zhì)化的內(nèi)容，強(qiáng)化自己產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)開展更多商業(yè)化動(dòng)作。

因此提出以下猜想：

1. 對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者，網(wǎng)易蝸牛讀書會(huì)擴(kuò)充更多的P/OGC資源池，增加更多的內(nèi)容形式，如原創(chuàng)文集、講書直播等。通過更多手段拉動(dòng)UGC產(chǎn)量，比如：創(chuàng)建書單，創(chuàng)建更多激勵(lì)手段等。
2. 對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)者，可以通過增添聽書、查看書籍評(píng)分、查看他人標(biāo)注筆記等形式優(yōu)化閱讀過程中的體驗(yàn)。
3. 對(duì)于平臺(tái)來說，未來可能會(huì)增加付費(fèi)會(huì)員的體驗(yàn)，促進(jìn)商業(yè)化變現(xiàn)。比如：增加專項(xiàng)書庫書籍?dāng)?shù)量，對(duì)專項(xiàng)書庫精細(xì)化分類，開通會(huì)員境界分加倍等。

本文由 @小安禹 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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