在你的應(yīng)用程序和服務(wù)中，你能用什么樣的A／B測(cè)試來(lái)留住顧客呢？

如果你體驗(yàn)過(guò)Duolingo（多鄰國(guó)），這個(gè)語(yǔ)言教育平臺(tái)給你的感受可能是玩了一款游戲。來(lái)自游戲的設(shè)計(jì)模式正在有效地應(yīng)用在Duolingo的平臺(tái)中，有趣的游戲關(guān)卡設(shè)計(jì)讓更多用戶在快樂(lè)中堅(jiān)持更久。

當(dāng)然這不是巧合。Duolingo 早已敏銳地意識(shí)到了將教育游戲化的力量。增長(zhǎng)副總裁Gina Gotthilf表示，無(wú)論發(fā)送給用戶的是何信息——哪怕一個(gè)小紅點(diǎn)——都會(huì)帶來(lái)可貴的數(shù)據(jù)。團(tuán)隊(duì)要做的是對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)試，內(nèi)化每一個(gè)數(shù)字，然后根據(jù)測(cè)試結(jié)果指導(dǎo)自己的下一步動(dòng)作。接下來(lái)將介紹了他們是如何通過(guò)A/B測(cè)試來(lái)培養(yǎng)用戶的行為習(xí)慣的。

在此之前，先介紹一點(diǎn)背景：Duolingo以“為全世界提供免費(fèi)的教育”為使命，其APP 可以免費(fèi)下載。目前已包含25種語(yǔ)言，普通話也將列入其中，用戶超過(guò)2億，是下載最多的教育應(yīng)用程序。目前它擁有數(shù)十億的數(shù)據(jù)點(diǎn)（每個(gè)月大約會(huì)完成六十億門課程），并且在不斷迭代中。

激勵(lì)用戶的四種方式

對(duì)于Duolingo來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)是保持用戶的動(dòng)機(jī)。與其他應(yīng)用一樣，若想要鼓勵(lì)用戶并培養(yǎng)成一種固定行為模式，在他們身上，也就是每天完成語(yǔ)言課程。事實(shí)上，如果用戶不能每天訪問(wèn)，那么他們的課程就是無(wú)效的。因?yàn)橐粋€(gè)人學(xué)習(xí)課程本來(lái)會(huì)有些難度，況且在線學(xué)習(xí)總會(huì)帶來(lái)用戶分心。產(chǎn)品經(jīng)理贊吉拉尼（Zan Gilani）介紹：MOOCs（大規(guī)模開(kāi)放在線課程）具有非常低的完成率，大約僅1-2%。為了克服這些挑戰(zhàn)，Duolingo以游戲的方式，從四個(gè)方式改變用戶的日常習(xí)慣。

• 細(xì)化的目標(biāo)
• 明顯的進(jìn)步
• 對(duì)用戶的外部觸發(fā)
• 讓用戶投錢

在Duolingo，“細(xì)化的目標(biāo)”是融入在 APP 中的，用戶通過(guò)完成一個(gè)課程單元來(lái)解鎖下一個(gè)課程單元。比如，當(dāng)“健身”被你設(shè)定為目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)非常模糊，但是讓你每天跑一英里是一件很容易的事情，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)也變得可能。

讓用戶“連勝”

Duolingo將注意力集中在用戶的持久性應(yīng)用上。在此基礎(chǔ)上，Duolingo設(shè)置了一個(gè)強(qiáng)大的游戲機(jī)制，使之與培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣的形成相吻合。Duolingo在Snapchat（知名強(qiáng)關(guān)系的社交APP）、Facebook和Headspace等提醒用戶應(yīng)用。當(dāng)用戶連續(xù)使用時(shí)，即在游戲中保持連勝的情況時(shí)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

同時(shí)，Duolingo 鼓勵(lì)用戶設(shè)定每日目標(biāo)，如此一定程度上能約束用戶每天都登錄 APP。對(duì)于新用戶來(lái)說(shuō)，連續(xù)登錄意味著要有一個(gè)目標(biāo)，于是團(tuán)隊(duì)在賬戶設(shè)置中增加了目標(biāo)設(shè)定功能。直到今天，公司團(tuán)隊(duì)還在用這一指標(biāo)還衡量工作成果?！斑@就好像電子游戲，用戶必須每天都做點(diǎn)兒什么才能在排行榜上屹立不倒。”

為了讓用戶保證持續(xù)性，Gilani曾公開(kāi)展示了一封由 Duolingo 總部發(fā)給用戶的郵件，該郵件向用戶解釋了由于颶風(fēng)歐瑪（Hurricane Irma）造成的斷網(wǎng)，并請(qǐng)求用戶再次登錄Duolingo，以保持活躍。

A/B測(cè)試1：讓進(jìn)程“可視化”

用戶一般都希望看到自己的進(jìn)程，而Duolingo應(yīng)用中并不能看到用戶所持續(xù)的天數(shù)。因此，團(tuán)隊(duì)在頁(yè)面頂部加了這樣的時(shí)間顯示。結(jié)果很顯著：日活增長(zhǎng)3%，14日留存提升1%。

A/B測(cè)試2：給用戶強(qiáng)調(diào)“連續(xù)”的重要性

接下來(lái)，當(dāng)用戶完成每次課程之后都強(qiáng)調(diào)一下用戶的“連續(xù)值”，Duolingo用如下圖的圓型展示了其課程進(jìn)度。結(jié)果是日活增長(zhǎng)1%，14日留存提升3%。

A/B測(cè)試3：外部的觸發(fā)機(jī)制

諸如電子郵件和應(yīng)用程序的通知方式，極易讓用戶感覺(jué)到騷擾，但“目標(biāo)的達(dá)成”會(huì)讓用戶對(duì)外部觸發(fā)不會(huì)那么反感?！盎氐紻uolingo來(lái)吧，”這聽(tīng)起來(lái)太平淡、煩人了。Duolingo 在通知中會(huì)說(shuō)： “記住，你已經(jīng)堅(jiān)持了24天”，而不是“打開(kāi)我們的應(yīng)用程序”。這種鼓勵(lì)可以幫助用戶維持自己的目標(biāo)?！?/p>

這里值得一提的是，推送要注意時(shí)間和推送頻率等等。時(shí)間抓得正確與否，直接關(guān)系到推送的成敗。一天當(dāng)中何時(shí)推送消息是有講究的，這取決于你是哪種應(yīng)用?！苯Y(jié)果表明，當(dāng)用戶完成一門課程23.5小時(shí)后發(fā)送郵件，能夠最大程度地刺激用戶的參與度。這不足為奇，正如Zilani所說(shuō)，每天都在同一個(gè)時(shí)間做相同地事情，是最有利于用戶習(xí)慣養(yǎng)成的。

推送內(nèi)容也需要不斷測(cè)試。Duolingo的外部觸發(fā)機(jī)制一些用語(yǔ)也格外有趣，如果用戶被“通知”后仍舊沒(méi)有任何登錄操作，則會(huì)收到“消極-對(duì)抗的通知”（“passive-aggressive notification”）的信息，內(nèi)容開(kāi)頭則是“這些提醒似乎不起作用……” 這種語(yǔ)氣很好地符合了品牌的俏皮性質(zhì)。

A/B測(cè)試4： “連勝”賭注的測(cè)試

Duolingo有內(nèi)部的虛擬貨幣——lingot，用戶完成課程可以獲得，并可以用來(lái)購(gòu)買增加網(wǎng)站某些功能的虛擬物品，比如訪問(wèn)特殊的語(yǔ)言課程——你想要學(xué)會(huì)用意大利語(yǔ)嗎？——或者回答一個(gè)問(wèn)題，了解你做的怎么樣。

團(tuán)隊(duì)做了一項(xiàng)關(guān)于連勝賭注的項(xiàng)目測(cè)試，即用戶可以打賭會(huì)連勝幾場(chǎng)，并將lingots做為賭注，在最新版的應(yīng)用中，這個(gè)功能浮出水面。

結(jié)果是14天用戶留存增長(zhǎng)5%，IAP (in-app purchase revenue)增長(zhǎng)600%。

值得一提的是，Duolingo一直是免費(fèi)使用的，用戶支付主要為了APP的脫機(jī)使用（為保證連勝）以及免廣告。

在這個(gè)測(cè)試中，Gilani說(shuō)，團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)設(shè)置了為期兩天的連勝的賭注，但發(fā)現(xiàn)結(jié)果該賭注對(duì)14天留存和日活的增幅最小，最終選擇放棄。

A/B測(cè)試5：“薄弱環(huán)節(jié)”的改進(jìn)

Duolingo發(fā)現(xiàn)，相比工作日，周末的用戶活躍度會(huì)減少9%。每天堅(jiān)持學(xué)習(xí)的用戶如果一不小心錯(cuò)過(guò)了哪天的打卡，這讓許多用戶丟掉連勝的機(jī)會(huì)，從而讓用戶很喪氣。

如果一個(gè)用戶可以跳過(guò)一天，并保持他們的連勝呢？因此，團(tuán)隊(duì)嘗試讓用戶可以在周五的時(shí)候購(gòu)買“周末法寶”，它保證用戶在周六日即使沒(méi)有打卡，也不會(huì)妨礙學(xué)習(xí)進(jìn)度。當(dāng)然，用戶為了這張“護(hù)身符”，需要支付20 lingots。事實(shí)證明，告訴用戶“你不必在周末玩”對(duì)產(chǎn)品的應(yīng)用有很大的影響：7日留存提升2.1%，14日留存增加4%。

A/B測(cè)試6： 豐富用戶贏的渠道

保持用戶參與度的，不只是連勝。Duolingo提供給用戶代表成就的“徽章”。這是用戶很難得到的權(quán)利，從第一版推出以來(lái)，最大的成就是一些新用戶加入了Duolingo，然而這并沒(méi)什么可喜可賀，因?yàn)镈AU提升0%，D14 留存提升0%。經(jīng)過(guò)反思，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為用戶必須看到他們所取得的成就，而注冊(cè)算不上一項(xiàng)成就，更不會(huì)讓用戶感到自豪。用戶想要的，是收集勛章的過(guò)程。

在進(jìn)行A/B測(cè)試時(shí)，其中重要的一點(diǎn)是：想要一個(gè)想法執(zhí)行下去并帶來(lái)較好的效果，你所認(rèn)為的最簡(jiǎn)單的辦法可能不是最簡(jiǎn)單的。在“最小化可行性產(chǎn)品”一詞中，最小化雖然放在前面，但可行性才是核心所在。

在第二次測(cè)試中，團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了幾款不同徽章，并設(shè)置了存放勛章的頁(yè)面?；照掳凑諏蛹?jí)分布，比如用戶獲得完美的徽章，需要經(jīng)過(guò)5-10個(gè)，甚至更多的深度測(cè)試等。經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)努力，最終 DAU增長(zhǎng)2%、14日留存增加2%，以及應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買增加5%。

最后團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了總結(jié)，開(kāi)發(fā)有前景的功能，或者二次嘗試（比如多鄰國(guó)的勛章）時(shí)，試著把產(chǎn)品經(jīng)理或團(tuán)隊(duì)經(jīng)理和設(shè)計(jì)師配對(duì)起來(lái)，二者形成抗衡之勢(shì)，從而維持團(tuán)隊(duì)的激情和執(zhí)行力。如果測(cè)試失敗，別忘了進(jìn)行反思。

一個(gè)優(yōu)秀的教育產(chǎn)品設(shè)計(jì)師能夠讓更多的人走得更遠(yuǎn)，學(xué)到更多的東西。一個(gè)成功的故事是一個(gè)名為埃迪爾森的哥倫比亞保安，他通過(guò)Duolingo學(xué)習(xí)語(yǔ)言，現(xiàn)在他已在安全學(xué)院有了一份教英語(yǔ)的工作 。

那么，在你的應(yīng)用程序和服務(wù)中，你能用什么樣的A／B測(cè)試來(lái)留住顧客呢？

文章翻譯自：Six A/B tests used by Duolingo to tap into habit-forming behaviour?www.econsultancy.com，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)報(bào)道進(jìn)行編譯而成。

本文由 @喬一鴨?翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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