上篇短視頻“數(shù)據(jù)控”主要介紹了短視頻運(yùn)營(yíng)當(dāng)中的 “視頻指標(biāo)”，本篇我們來(lái)談一談短視頻運(yùn)營(yíng)過(guò)程中另外一個(gè)重要指標(biāo)——“IP指標(biāo)”。

“IP指標(biāo)”：是我們發(fā)布的所有視頻的綜合表現(xiàn)，代表了一個(gè)IP整體的影響力。對(duì)IP進(jìn)行評(píng)估，可以分為如下3個(gè)部分：

第一部分：推薦平臺(tái)指數(shù)（內(nèi)部運(yùn)營(yíng)評(píng)估）

第二部分：影響力指標(biāo)（對(duì)外展示）

第三部分：人群畫像（對(duì)外展示）

第一部分：推薦平臺(tái)指數(shù)

目前主流的推薦平臺(tái)都會(huì)有自己平臺(tái)的指數(shù)。引用頭條對(duì)指數(shù)的說(shuō)明：

為了優(yōu)化智能推薦系統(tǒng)，讓作者獲得更公平、更穩(wěn)定的推薦量，推出了「指數(shù)」這一評(píng)分指標(biāo)。指數(shù)可以切實(shí)影響到作者發(fā)布的內(nèi)容的推薦量。作者如想進(jìn)一步提升自己內(nèi)容的推薦量，提高頭條號(hào)指數(shù)是一個(gè)行之有效的方法。

之前我們有提到過(guò)短視頻的播放量漏斗，不論是人工還是算法，播放量都由推薦帶來(lái)展示，展示才產(chǎn)生播放。

這里幫大家再梳理一下，這幾個(gè)指標(biāo)相關(guān)的定義及作用：

1、活躍度：代表IP內(nèi)容的產(chǎn)量。頭條后臺(tái)白皮書描述，類似員工每天上班打卡，賬號(hào)需要經(jīng)常更新，主要目的是希望賬號(hào)保持內(nèi)容的活力。對(duì)于視頻發(fā)布的頻率及數(shù)量來(lái)講不同的平臺(tái)要求并不相同，原則上肯定是原創(chuàng)的、好的內(nèi)容，多多益善。

2、原創(chuàng)度：代表IP的創(chuàng)作能力。是作者自己創(chuàng)作，而非摘抄、再次編輯、剪輯他人內(nèi)容。最近大家可以感覺(jué)到，各個(gè)平臺(tái)對(duì)原創(chuàng)的保護(hù)力度也是越來(lái)越大了，原創(chuàng)度指數(shù)的作用就是引導(dǎo)創(chuàng)作者在量的基礎(chǔ)上，要重視視頻的質(zhì)。

活躍度代表了“量”、原創(chuàng)度代表了“質(zhì)”。對(duì)于平臺(tái)來(lái)講，結(jié)合“量”與“質(zhì)”兩個(gè)方面，才能第一時(shí)間為用戶提供最新鮮的內(nèi)容，才是好的用戶體驗(yàn)。

3、垂直度：代表IP的專業(yè)水平。一般大家會(huì)認(rèn)為在發(fā)布視頻的時(shí)候填寫的分類，就代表了所在的處理領(lǐng)域。

我們來(lái)看看頭條的政策，頭條日，發(fā)布了“取消「文章分類」的公告”，原因是：“隨著推薦算法持續(xù)優(yōu)化和機(jī)器識(shí)別能力不斷提升，作者自選分類在推薦過(guò)程中已不發(fā)揮實(shí)際作用。因此，平臺(tái)將取消作者自選分類?！闭f(shuō)明我們定義的分類，并不會(huì)完全被平臺(tái)所沿用，平臺(tái)更多的是通過(guò)算法及用戶反饋，來(lái)確定內(nèi)容所屬的處理領(lǐng)域以及再該領(lǐng)域的效果。

我們?cè)賮?lái)看看企鵝媒體平臺(tái)對(duì)垂直度的定義及政策：“帳號(hào)垂直度考察的是帳號(hào)在所屬專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)發(fā)表內(nèi)容的專注程度，文章變異越少帳號(hào)垂直度越高。”對(duì)于交叉領(lǐng)域的話題，作者發(fā)文時(shí)讀者的反饋可能和作者的初衷有差異，導(dǎo)致一些文章的垂直度分?jǐn)?shù)出乎意料的低，請(qǐng)作者不用擔(dān)心。一是讀者對(duì)文章的認(rèn)同才是最重要的，二是垂直度在整個(gè)企鵝號(hào)指數(shù)計(jì)算中主要起輔助修正的作用，不會(huì)對(duì)企鵝號(hào)指數(shù)的整體分?jǐn)?shù)產(chǎn)生特別大的影響。

所以，對(duì)于內(nèi)容的調(diào)整，偶爾的嘗試是可以被接受的，但不要對(duì)內(nèi)容做頻繁的方向性變更。

4、互動(dòng)/喜愛(ài)度：代表IP的受歡迎程度。上一篇內(nèi)容，我們重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了粉絲互動(dòng)的重要性以及重要的互動(dòng)數(shù)據(jù)指標(biāo)。平臺(tái)綜合所有視頻互動(dòng)指標(biāo)，會(huì)直調(diào)整推薦的概率。這里還需要再次強(qiáng)調(diào)，互動(dòng)是雙方的相互作用。首先，要在內(nèi)容層面就盡量鼓勵(lì)用戶進(jìn)行討論、轉(zhuǎn)發(fā)；其次，作者要對(duì)好的評(píng)論進(jìn)行有意義的回復(fù)。最后，對(duì)于負(fù)面的評(píng)論，要及時(shí)進(jìn)行刪除處理。

5、健康度：代表一個(gè)IP的整體素質(zhì)。是綜合了上述4個(gè)維度且更加嚴(yán)肅的一個(gè)指標(biāo)。主要是代表了渠道對(duì)于賬號(hào)的違規(guī)、或涉嫌違規(guī)、擦邊的情況的控制。例如發(fā)布舊聞、抄襲，還有傳播一些平臺(tái)禁止的或者是不鼓勵(lì)的內(nèi)容都會(huì)導(dǎo)致健康度的降低。其中值得注意的是：優(yōu)化標(biāo)題但不做標(biāo)題黨，標(biāo)題不能夸張、引起用戶的反感。如上行為都有可能招致舉報(bào)或被機(jī)器識(shí)別打壓，導(dǎo)致整體健康度的降低。

平臺(tái)指數(shù)的這幾個(gè)指標(biāo)，可以代表平臺(tái)對(duì)IP內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)方向的態(tài)度，同時(shí)也代表每一個(gè)平臺(tái)的基本原則。很多渠道的高階權(quán)利、分成等等都依賴于平臺(tái)指數(shù)，所以，運(yùn)營(yíng)同學(xué)應(yīng)該每天都關(guān)注指數(shù)的變化，及時(shí)了解平臺(tái)指數(shù)相關(guān)政策的更新及變化。

第二部分：影響力指標(biāo)

6、播放維度：在曾經(jīng)的TV時(shí)代評(píng)估視頻的受歡迎程度，是用收視率。收視率應(yīng)該是大家在這個(gè)行業(yè)最先接觸的一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，統(tǒng)計(jì)在某個(gè)時(shí)段收看某個(gè)電視節(jié)目的目標(biāo)觀眾人數(shù)占總目標(biāo)人群的比重，以百分比表示。通過(guò)樣本抽樣的方式進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，而非全量的匯總統(tǒng)計(jì)。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代呢，對(duì)于視頻的評(píng)估，就比較直接了。在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)視頻的統(tǒng)計(jì)都是以“播放量”來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的。是目前通行的統(tǒng)計(jì)方法，大家可以看到如下對(duì)于“羋月傳”的統(tǒng)計(jì)，在電視上是分電視臺(tái)進(jìn)行收視率的統(tǒng)計(jì)，在網(wǎng)絡(luò)上是通過(guò)各大視頻網(wǎng)站的的整體播放量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

7、互動(dòng)維度：互動(dòng)數(shù)據(jù)追直接的代表了觀眾對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可度，觀眾有表達(dá)自己的意愿，有交流的意愿。才說(shuō)明內(nèi)容真正打動(dòng)了觀眾，對(duì)觀眾有幫助，這樣的觀眾才更有可能轉(zhuǎn)化為粉絲。當(dāng)然這里的互動(dòng)指的是有意義的真實(shí)的互動(dòng)情況，其中評(píng)論由于內(nèi)容可見(jiàn)，可評(píng)估，是最重要的互動(dòng)指標(biāo)。

8、粉絲維度：粉絲、尤其是核心粉絲對(duì)IP有很高的忠誠(chéng)度。無(wú)論是IP其中播放量和粉絲量是一個(gè)結(jié)果量，可以代表一個(gè)IP的整體影響力?；?dòng)量是一個(gè)中間量，是播放到粉絲的重要過(guò)程體現(xiàn)，在很多場(chǎng)景下也是重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)。

IP影響力指標(biāo)一般都承載對(duì)外宣傳的作用，比較常見(jiàn)的場(chǎng)景：

9、常見(jiàn)的形式有最常見(jiàn)的形式就是廣告合作，短視頻的植入合作一般是以“期”為合作單位。前期與廣告主溝通的時(shí)候，可以展示歷史相關(guān)內(nèi)容的播放總量及覆蓋渠道。投放后，也是通過(guò)當(dāng)期期一定時(shí)段內(nèi)播放量作為效果的評(píng)估指標(biāo)。

10、在投融資的時(shí)候需要展示全網(wǎng)累計(jì)的數(shù)據(jù)。

影響力指標(biāo)，是一個(gè)結(jié)果值，不管是累計(jì)的播放量，還是累計(jì)粉絲量好，都是每一個(gè)視頻一點(diǎn)一滴積累的表現(xiàn)。這個(gè)部分我們最主要的突出就是數(shù)據(jù)的全完整性，同時(shí)要注重渠道的覆蓋程度。我們要盡可能的將視頻覆蓋到各個(gè)渠道上，覆蓋的渠道當(dāng)然是越多越好。但是對(duì)于一些早期團(tuán)隊(duì)人力是有限的，可以優(yōu)先選擇有分成的渠道、或者需要“培養(yǎng)”的渠道重點(diǎn)發(fā)布。例如，有一個(gè)新手期要求的渠道，前期我們應(yīng)該持續(xù)維護(hù)，打好基礎(chǔ)。

第三部分：粉絲/受眾畫像

11、粉絲的畫像，或者我們更喜歡稱之為人群畫像，是一個(gè)非常重要的數(shù)據(jù)指標(biāo)。如果大家之前有對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中廣告計(jì)算有一定了解的話，會(huì)更好的理解人群畫像的重要性。

在廣告投放中，人群定向已經(jīng)是比較成熟的技術(shù)。大部分廣告主都希望提升自己的廣告投放效果，主流的計(jì)算廣告采用的方法就是定向，定向的好處是精準(zhǔn)，可以減少浪費(fèi)。

比如說(shuō)，廣告主是一個(gè)女裝品牌，他的推廣目標(biāo)一定是女性用戶，且根據(jù)其品牌的定位，可能目標(biāo)就在20-30歲，一二線白領(lǐng)女性。如果廣告主是電競(jìng)游戲類的，把內(nèi)容展示給男性用戶且興趣在游戲上的用戶轉(zhuǎn)化率就可能很好。

在對(duì)外合作商內(nèi)容在與廣告商合作的時(shí)候，除了播放量，IP所擁有的粉絲類型也是很重要的一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)。

對(duì)于我們創(chuàng)作者本身，有的時(shí)候我們也需要對(duì)我們的內(nèi)容進(jìn)行推廣，吸引更多用戶。通過(guò)人群畫像指標(biāo)的變化，就可以看到我們的推廣活動(dòng)是不是給我們帶來(lái)了我們希望的粉絲。例如我是一個(gè)方言節(jié)目，目標(biāo)應(yīng)該是能聽(tīng)懂的，當(dāng)?shù)氐姆劢z會(huì)更好。但如果通過(guò)活動(dòng)，帶來(lái)的都是非本地的粉絲，那這次營(yíng)銷活動(dòng)在效果上就是不成功的。

越來(lái)越多的平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始人群畫像相關(guān)數(shù)據(jù)。常見(jiàn)的有性別、年齡、地域、職業(yè)、學(xué)歷、興趣、使用終端等維度。

本文由 @顧小雨 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載