編輯導(dǎo)語：私域是當(dāng)下企業(yè)和客戶進(jìn)行交流與產(chǎn)品交易的一個消息私密空間，私域運營仍然是當(dāng)下企業(yè)進(jìn)行推動增長的重要方式之一。這篇文章講述了作者對私域宏觀概念的理解以及如何通過通過數(shù)字化手段進(jìn)行私域運營，推薦想要了解私域運營的童鞋進(jìn)行閱讀。

一、寫此文章的背景

現(xiàn)在企業(yè)的數(shù)字化升級，不再是從前的買一套云計算服務(wù)，買一個大數(shù)據(jù)軟件又或者買一個第三方軟件進(jìn)行部署使用就能搞定?，F(xiàn)在即使在和客戶交流的過程中，你講的再天花亂墜，軟件再好，功能再強大，客戶也不會買單。他們現(xiàn)在會考慮：

• 自己的歷史數(shù)據(jù)、歷史客戶如何運用與挖掘
• 你的軟件如何結(jié)合他們業(yè)務(wù)模式提高員工效率
• 你的軟件能否較好的輔助完成運營和管理
• 你是否有新的創(chuàng)新模式能為企業(yè)帶來新的客戶，又或者建立新的客戶/業(yè)績的增長點
• 等等

甚至有的中小型企業(yè)主，會直接給予一個致命的靈魂拷問“你的功能這么多，這么強大，你能不能給我介紹下，哪些功能幫我賺錢？”，最近筆者服務(wù)的企業(yè)過程中，遇到了頗多有意思的事情。

總結(jié)下來，就是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的紅利時代真的結(jié)束了，舉3個簡單的例子就可以說明：

1. 獲客成本：口腔行業(yè)的單客獲客成本已經(jīng)達(dá)到了2000元/人，線索獲取成本達(dá)到了300元/條，保險行業(yè)的商機線索獲取成本也是達(dá)到了100-200元/條，
2. 投產(chǎn)比：如醫(yī)美行業(yè)目前的投產(chǎn)比只能到1:1.2左右，在此前醫(yī)美投產(chǎn)比能達(dá)到驚人的1:50甚至更高
3. 廣告投放：新客戶已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)，習(xí)慣進(jìn)行渠道的貨比三家，因此企業(yè)要獲得一個客戶，往往會付出重復(fù)的多次廣告成本投入。

所以，這些傳統(tǒng)企業(yè)的核心目的就是：希望借助互聯(lián)網(wǎng)，來幫助他們完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，精細(xì)化客戶全生命周期運營、精細(xì)化的廣告投放、精細(xì)化的私域運營。希望能借助老客戶為他們帶來流量新的增長點，也就是老帶新。筆者有接觸到企業(yè)的老帶新業(yè)務(wù)，能帶來占比自身收入的70%的程度。由此可見，對于老客戶的精細(xì)化運營，是已經(jīng)有成功的案例去驗證，是能幫助企業(yè)建立第二增長點的。

二、什么是私域呢？

私域的宏觀的概念，在筆者理解看來就是企業(yè)可以借助自己的消息渠道空間，直接觸達(dá)客戶，且能與客戶進(jìn)行有效的溝通與互動，還能通過此渠道空間與客戶完成交易服務(wù)的閉環(huán)，就可以稱之為是“私域”。這就是為什么，以前有那么多的公域廣告，會引導(dǎo)客戶加公眾號，因為公眾號可以完成交易。同時現(xiàn)在視頻號為什么能開直播，為什么能直接對接微客服，都是因為能借助直播，或者微客服完成交易的閉環(huán)。

所以，不要再簡單的理解為，加一個微信、加一個群就是私域、加一個公眾號、添加一個小程序就是私域。一定要明白，私域是為了幫助我們有效的搜集客戶的信息，要像朋友一樣的了解我們的私域用戶，針對不同的用戶，有不同的交易服務(wù)方式和交易服務(wù)商品，來不斷的轉(zhuǎn)化用戶、而且是周期性的轉(zhuǎn)化用戶。

三、如何通過數(shù)字化手段進(jìn)行私域運營

私域又是一個很復(fù)雜的場景，不像公域獲客場景一樣，就是不斷的擴(kuò)大廣告曝光、引流、電話轉(zhuǎn)化。那么私域的用戶如何運營呢？筆者自己不敢說是精通私域運營，但是還是有成功的案例的。

1. 最重要的，就是私域用戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀

沉淀的客戶數(shù)據(jù)內(nèi)容需要包括：客戶基本信息（生日、電話、工作、收入、支出等）、客戶行為軌跡、交易記錄、跟進(jìn)情況、客戶預(yù)算、客戶消費傾向、客戶標(biāo)簽等內(nèi)容。

這些數(shù)據(jù)企業(yè)的銷售可以自己用excel管理也行，用一套數(shù)字化的CRM系統(tǒng)進(jìn)行管理也行。

總之，就是要沉淀客戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，讓企業(yè)了解每一位“私域”的用戶，當(dāng)作朋友來了解，知根知底。（ps：在此部門，可能有些企業(yè)說，我的系統(tǒng)有很多，一個客戶在不同的里面，都不是同一個客戶id來識別的，有可能有會員id、客戶id、咨詢id等等。那么這個時候就看你需要一套業(yè)務(wù)邏輯體系以及算法部門構(gòu)建用戶oneid的方式，來打通不同系統(tǒng)之間的客戶信息壁壘，這里不展開講解方法了，有興趣的話，可以留言，筆者在下一篇專門進(jìn)行講解。）

2. 有了用戶數(shù)據(jù)之后，就需要對用戶進(jìn)行分層

相似的客戶聚類，來進(jìn)行精細(xì)化運營，那運營的核心目標(biāo)就是為這些不同人群構(gòu)建不同的運營場景（ps：“場”即時間，“景”即空間）來刺激這些人群的活躍，引導(dǎo)這些人群產(chǎn)生交易的行為。

那這些運營場景又是如何構(gòu)建呢？不同的行業(yè)，客戶的交易特征不同，因此需要構(gòu)建運營場景，首先就需要了解自己行業(yè)的用戶特征、用戶交易特征、商品特征。這里筆者也不展開說，簡單舉2個例子運營場景作為啟發(fā)：

保險行業(yè)：

• 通過客戶生日作為時間觸發(fā)條件
• 結(jié)合客戶的生日和預(yù)算可以計算客戶的險種+保額應(yīng)該配置的理論情況，再分析客戶當(dāng)前已配置的險種+保額，可以計算出客戶還需要加保的險種+保額，然后就可以精準(zhǔn)的為此客戶推薦保險商品。
• 再了解下用戶的行為特征，最近的保險產(chǎn)品的瀏覽軌跡以及時間
• 保險的商品特征是，年齡越大，保費越貴
• 保險的客戶消費特征是，一般成交周期在15天左右

小結(jié)：因此運營的手段就是在生日前15天，由保險顧問在客戶的活躍時間段通過觸達(dá)渠道（電話、微信）與客戶建立溝通，成功率極高，然后再進(jìn)行客戶的轉(zhuǎn)化，就能有較好的用戶轉(zhuǎn)化。

口腔行業(yè)：

• 根據(jù)用戶的預(yù)約時間作為觸發(fā)條件
• 結(jié)合用戶的跟進(jìn)情況“已預(yù)約-未到店”作為觸發(fā)條件，此部分的用戶是意向最高，也最容易轉(zhuǎn)化
• 再結(jié)合用戶的年齡段以及此類人群的規(guī)?？臻g，可以根據(jù)人群大小，由企業(yè)統(tǒng)一針對這類人群策劃到店活動禮品獎勵，以及活動的時間限制，作為用戶的刺激運營場景
• 口腔的商品特征分為好幾類，主要的是有引流類（潔牙、美白）、高客單（正畸）、疾病類（拔牙、種植）等
• 口腔的客戶消費特征是，一般超過15天，該客戶就會被其他企業(yè)所轉(zhuǎn)化，所以需要把握時間窗口

小結(jié)：因此運營的手段就是最好是預(yù)約-未到店的第2天，或者一周內(nèi)，就使用一些到店激勵手段，引導(dǎo)客戶到店消費。針對消費不同商品的客戶，一定要做好用戶的LTV的管理。針對引流的客戶，要做好二次商品項目開發(fā)的管理；針對高客單的客戶，要做好關(guān)懷維系，方便后續(xù)做老帶新。

3. 如何通過數(shù)據(jù)化的手段，來構(gòu)建不同的運營場景呢？

那就是要使用bi工具，不然，只是一段業(yè)務(wù)報表或者excel表格統(tǒng)計，完全沒有辦法及時感知客戶的情況。

這里筆者有一個小例子，就是有一個朋友，自己做私域裂變從0做到60萬客戶，業(yè)績做到2000萬/年，但是他離職之后，他的團(tuán)隊就完全玩不起來了，因為他的方式和方法，沒有bi做承載，只能依靠人工每天的統(tǒng)計和感知，他離職后，就完全帶走了整套方法論，就算系統(tǒng)還是那套系統(tǒng)，也用不起來。所以，bi是一個非常好的用于感知用戶變化的工具。這里筆者要展開說幾點：

• Bi工具能針對企業(yè)的不同分群客戶進(jìn)行實時的指標(biāo)觀測，建立客戶指標(biāo)體系
• Bi展示的客戶指標(biāo)要能夠下鉆看到客戶明細(xì)，以及這些客戶的所屬員工（如此便能設(shè)計員工的kpi）
• 根據(jù)bi根據(jù)展示的客戶情況，可以推算活動的轉(zhuǎn)化情況，以及活動的轉(zhuǎn)化業(yè)績，這些數(shù)據(jù)可以用來輔助企業(yè)投入資源來策劃活動
• 結(jié)合bi工具需要有一套運營場景的數(shù)字化構(gòu)建工具，如拼團(tuán)、營銷工具、助力抽獎、活動海報等。
• 需要根據(jù)bi的工具，給每個員工制定活動的kpi，如參與人數(shù)、裂變?nèi)藬?shù)、轉(zhuǎn)化人數(shù)、交易金額等。
• 策劃的運營活動，需要一套數(shù)字化的渠道，將活動下發(fā)給員工，用來追溯員工的完成情況以及推廣情況
• 所有活動的內(nèi)容，都需要能支持溯源到哪一個渠道，以及哪一個員工；這樣對于員工而言，能清楚知道自己的業(yè)績情況，對于企業(yè)而言，能清楚計算不同渠道的ROI
• 數(shù)據(jù)大盤，可以清楚觀察一場活動，不同渠道、不同員工的推廣情況、業(yè)績情況、ROI情況。

產(chǎn)品的設(shè)計邏輯

這里，筆者不得不提一個銷售的人性就是：他們只關(guān)心自己的業(yè)績和提成，他們不會為一個沒有明確收益（也就是收入）的活動買單，也不會去執(zhí)行，運營的方式，也需要結(jié)合銷售的人性去設(shè)計。

四、總結(jié)

本文，筆者是結(jié)合自己的落地的一些經(jīng)驗，做了一個大體流程的介紹，如果大家對哪些環(huán)節(jié)有興趣，可以留言或者私信，筆者在下一篇對這些環(huán)節(jié)和流程以及產(chǎn)品方法做一些深入的講解。如果大家對私域的一些工具產(chǎn)品有興趣，筆者后續(xù)也可以針對產(chǎn)品工具展開講講。

最后其實筆者想說的是，在深入業(yè)務(wù)流程、交易流程的時候，才會發(fā)現(xiàn)，其實人性的底層邏輯，會深深影響一個產(chǎn)品的走向，同時如果沒有滿足人性的底層邏輯，是無法有效促進(jìn)企業(yè)與用戶的交易閉環(huán)的。（ps：這里的交易不僅僅是金錢的交易，還有時間、人的交易）。

作者：蕭羽；公眾號：數(shù)據(jù)產(chǎn)品之道

本文由 @蕭羽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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