編輯導(dǎo)讀：想要做好產(chǎn)品，就要從用戶視角出發(fā)，看待問題、發(fā)現(xiàn)需求、建立場(chǎng)景、提出解決方案。具體應(yīng)該怎么做呢？本文將從四個(gè)維度展開分析，希望對(duì)你有幫助。

做增長(zhǎng)、做產(chǎn)品其實(shí)和談戀愛的道理是一樣的，想要把這件事情做好，需要建立一個(gè)好的用戶基礎(chǔ)，站在用戶（女朋友）的角度看待問題、發(fā)現(xiàn)需求、建立場(chǎng)景、提出解決方案，這種需求大到可以是產(chǎn)品的改版，小到可以是一個(gè)模塊的點(diǎn)擊迭代。

所以我們?cè)谧鲈鲩L(zhǎng)的時(shí)候可以圍繞用戶的旅程出發(fā)，以App舉例，當(dāng)用戶準(zhǔn)備使用產(chǎn)品的時(shí)候，用戶的旅程是從下載到啟動(dòng)到產(chǎn)品感知、用戶激活、深度體驗(yàn)到最后的留存或流失，如果從用戶的角度進(jìn)行思考，我認(rèn)為可以匯總為以下幾個(gè)大的方面：

• 用戶是否順利的進(jìn)入產(chǎn)品？
• 用戶是否快速的感知價(jià)值？
• 用戶是否正常的完成轉(zhuǎn)化？
• 用戶是否需要更多的關(guān)懷？

一、貼合用戶體驗(yàn)打造“開場(chǎng)”場(chǎng)景

當(dāng)用戶進(jìn)入到App后，很多產(chǎn)品都會(huì)設(shè)有開屏場(chǎng)景，開屏的健康的打開率為93%。很多開屏頁(yè)面過多，流程過長(zhǎng)，跳過按鈕不明顯，點(diǎn)擊人數(shù)過少、開屏圖片過于“專業(yè)”讓用戶讀不懂。好的用戶體驗(yàn)是開屏簡(jiǎn)潔、風(fēng)格接地氣、文案易理解，這樣的設(shè)計(jì)可以讓流失率下降，成本降低。

開屏后，很多企業(yè)會(huì)直接要求登錄環(huán)節(jié)， 很多App仍停留使用用戶名和密碼登錄，登錄平均耗時(shí) 20秒，用戶需要輸入2次，且手機(jī)驗(yàn)證碼經(jīng)常被攔截，用戶的習(xí)慣已經(jīng)趨于一鍵搞定所有，能記住的信息不多。一鍵登錄會(huì)成為未來主流的登錄方式，從友盟+觀察到的數(shù)據(jù)，一鍵認(rèn)證可以將用戶登錄時(shí)間縮短到1秒內(nèi)、轉(zhuǎn)化率提高20%。

二、通過數(shù)據(jù)分析找到高價(jià)值的功能點(diǎn)

1. 常用數(shù)據(jù)指標(biāo)

產(chǎn)品經(jīng)理同學(xué)可以參考以下常用指標(biāo)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析：

• 滲透率：代表著這個(gè)功能的價(jià)值，比如這個(gè)功能藏得很深且有價(jià)值，用戶還可能點(diǎn)進(jìn)去，就說明是不錯(cuò)的；所以指標(biāo)有日活滲透率、曝光點(diǎn)擊率。
• 轉(zhuǎn)化率：功能價(jià)值和用戶體驗(yàn)的表現(xiàn)， 代表流程的轉(zhuǎn)化是否順暢，關(guān)注下一步/上一步的到達(dá)情況以及到達(dá)人數(shù)等。
• 用戶路徑：用戶的行為會(huì)比較發(fā)散，需要產(chǎn)品里的哪條路徑是產(chǎn)品經(jīng)理規(guī)劃的最主要路徑，主路徑流失的分支用戶從主路徑引走。
• 留存率/流失率：用戶的留存率，是App激活再到下一次的啟動(dòng)，實(shí)際上我們還可以分析一些功能或者功能使用的留存率。
• 分布：體驗(yàn)產(chǎn)品粘性，比如頻次、活躍天數(shù)分布等。
• 穩(wěn)定性：包括崩潰、網(wǎng)絡(luò)請(qǐng)求錯(cuò)誤或超時(shí)、響應(yīng)速度慢、列表滾動(dòng)卡頓、流量大、耗電等，這其中崩潰帶來的影響是最為嚴(yán)重的，它直接造成了關(guān)鍵業(yè)務(wù)中斷、用戶留存率下降、品牌口碑變差等負(fù)面影響。

2. 常用分析類型及思路

• 功能/體驗(yàn)分析：在做功能或體驗(yàn)分析時(shí)，首先應(yīng)該看功能/體驗(yàn)的入口在哪，不同入口的引流情況；功能進(jìn)入后，到達(dá)最后一步的轉(zhuǎn)化效果是否順利；出口的轉(zhuǎn)化如何。其次要做一些成交和營(yíng)收的轉(zhuǎn)化分析，每個(gè)功能都可能對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的商業(yè)模式，需要知道這個(gè)功能帶來的收入或其他價(jià)值，最后看留存和轉(zhuǎn)化。
• 頁(yè)面/場(chǎng)景分析：首先要看這個(gè)頁(yè)面下按鈕的點(diǎn)擊交互率，按鈕的點(diǎn)擊頻次。其次要看按鈕點(diǎn)擊的頻次代表著用戶的喜好。最后看頁(yè)面核心功能的入口轉(zhuǎn)化以及用戶的留存。
• 內(nèi)容策略分析：首先要看曝光點(diǎn)擊率，比如一個(gè)活動(dòng)或一個(gè)浮窗的功能。其次要看有效交互率，用戶點(diǎn)了這個(gè)功能之后可能是誤點(diǎn)，所以要看真正用了這個(gè)功能的用戶。最后看深度轉(zhuǎn)化率，也就是用戶使用的深度是什么樣的。

3. 激活模型

剛才介紹了用戶從開屏到注冊(cè)，再到產(chǎn)品體驗(yàn)，用戶在經(jīng)歷了這些過程后，需要切切實(shí)實(shí)感受產(chǎn)品體現(xiàn)的價(jià)值，才可能會(huì)成為長(zhǎng)期留存的高價(jià)值用戶。這就需要用到激活時(shí)刻的內(nèi)容，也就是通常所說的 “Aha” 時(shí)刻。產(chǎn)品經(jīng)理可以按照下方的模型分析自身產(chǎn)品的激活點(diǎn)在于哪里。即新用戶，在多產(chǎn)時(shí)間內(nèi)，完成了多次的什么行為。

很多的企業(yè)會(huì)把注冊(cè)登錄就算激活了，實(shí)際情況往往不是這樣的，激活點(diǎn)的確定需要通過分析，找到活躍用戶或者流失用戶之間的行為差異，去了解這些差異行為背后的核心訴求。然后通過運(yùn)營(yíng)手段或者產(chǎn)品策略去滿足用戶的這類訴求，達(dá)到激活點(diǎn)。

4. 如何尋找激活點(diǎn)？

實(shí)際業(yè)務(wù)中，新用戶的激活可能是通過多種用戶行為的組合完成觸發(fā)，而且不同特征的用戶可能產(chǎn)生的行為也是不一樣的，感受到的產(chǎn)品價(jià)值也是不一樣的，激活的時(shí)間節(jié)點(diǎn)也是一樣的。但激活時(shí)刻，就是需要產(chǎn)品經(jīng)理同學(xué)，找到一個(gè)最可能讓大部分新用戶感受到產(chǎn)品價(jià)值的行為，從而給新用戶激活策略找到一個(gè)清晰的行為目標(biāo)。

找激活點(diǎn)的方法，提出備選行為：先自身進(jìn)行設(shè)想，產(chǎn)品中哪些行為可以幫助新用戶感知到價(jià)值，列出這些行為，在提出這些行為的過程中，我們要注意以下幾點(diǎn)

• Who：用戶是誰？新用戶，還他有什么特征
• What：用戶用這個(gè)產(chǎn)品要解決的需求是什么？
• Why：用戶基于什么原因提出了這個(gè)需求？
• Vs：用戶還可以通過什么其他的途徑解決這個(gè)需求

用戶調(diào)研：用戶可以很直觀的說出產(chǎn)品價(jià)值在哪。

• 長(zhǎng)期活躍使用的用戶；
• 注冊(cè)后離開的用戶，哪些功能或體驗(yàn)無法滿足；
• 注冊(cè)后活躍使用的用戶，做了哪些動(dòng)作，有什么深刻體驗(yàn)；

我們可以通過這三種人了解，快速知道哪些行為、哪些功能是對(duì)用戶產(chǎn)生價(jià)值的；產(chǎn)品經(jīng)理可以繪制留存曲線，曲線應(yīng)包含所有的核心行為，通過這樣的留存設(shè)置去找到每一個(gè)關(guān)鍵行為的頻次，對(duì)用戶留存的變化。

用戶對(duì)于關(guān)鍵行為做的越多，理論上留存率會(huì)越多，但在留存曲線中可能會(huì)存在一個(gè)拐點(diǎn)，就是用戶激活的點(diǎn)；以醫(yī)療行業(yè)為例，新用戶激活點(diǎn)就是完成兩次保健品購(gòu)買，因?yàn)楸＝∑范唐诓荒芤娦?，?dāng)兩次之后用戶會(huì)感受到產(chǎn)品價(jià)值，就是激活點(diǎn)。

三、從5W2H方法分析業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化效果

用戶從開屏注冊(cè)到體驗(yàn)產(chǎn)品，叫激活；一些較好的用戶，必不可少的會(huì)去完成一些業(yè)務(wù)漏斗流程，面對(duì)漏斗轉(zhuǎn)化時(shí)，我們要思考什么，可以從5W2H的角度去思考：

• 什么算流失了：淘寶，大家都用過，加購(gòu)后，不一定當(dāng)天購(gòu)買，有可能第二天發(fā)工資買；但機(jī)票不一樣，第二天可能價(jià)格變了。
• 什么人流失了：他們有什么特征么，在原來航司會(huì)有黃牛黨，會(huì)一直下單后不支付，一般都集中在某個(gè)地區(qū)。
• 什么時(shí)候流失：用戶在這個(gè)頁(yè)面停留了多久流失掉，是不感興趣誤點(diǎn)，還是什么。
• 什么地方流失：具體的功能按鈕或頁(yè)面，還是直接退出。
• 為什么流失：因?yàn)橐龑?dǎo)不足，按鈕不明顯？還是在做其他考慮？
• 怎么流失的：用戶會(huì)不會(huì)有具體的行為動(dòng)作，能否通過個(gè)人行為序列，表達(dá)出問題原因。
• 有多嚴(yán)重：流失有多嚴(yán)重，對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生了多大的一個(gè)影響。

如果我們要做一次漏斗的分析的話，或者是要做一次業(yè)務(wù)流程的分析的話，那我們的流程是什么樣的呢？

1. 建立漏斗，規(guī)范化分析流程

第一個(gè)環(huán)節(jié)要去建一個(gè)漏斗，以友盟+服務(wù)的一款航司App為例，通過漏斗細(xì)分了解渠道用戶的特征；在這些小的維度下，漏斗的轉(zhuǎn)化有沒有明顯波動(dòng)，如果有波動(dòng)就可以定位到一個(gè)維度的問題；如果沒有，可能是最大的流程轉(zhuǎn)化/產(chǎn)品體驗(yàn)出問題。在這樣的一個(gè)例子下，航司的轉(zhuǎn)化率是21.9%。

其次要進(jìn)行微轉(zhuǎn)化分析:需要知道流失的用戶是誰，他們?nèi)チ四?？通過流失人群的路徑進(jìn)行分析到他們?nèi)チ四男┑胤?，在流失?yè)面中點(diǎn)了什么按鈕，甚至可以進(jìn)行個(gè)人細(xì)查，看具體的行為動(dòng)作。

2. 數(shù)據(jù)表現(xiàn)到業(yè)務(wù)特征的提取，問題發(fā)掘到原因分析

1）場(chǎng)景1，機(jī)票搜索結(jié)果頁(yè)的流失問題

在實(shí)際的分析過程中，我們發(fā)現(xiàn)某個(gè)用戶在搜索機(jī)票后的結(jié)果頁(yè)面，用戶會(huì)頻繁的點(diǎn)擊“后一天”“前一天”的按鈕，我們猜測(cè)用戶可能是對(duì)價(jià)格敏感，需要查看買票時(shí)不同日期的價(jià)格是多少，但是他只能反復(fù)通過點(diǎn)日期按鈕來獲取。

我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶點(diǎn)擊機(jī)票列表的時(shí)候，會(huì)下拉機(jī)票顯示出的不同倉(cāng)位的價(jià)格展示，此時(shí)用戶想要收回該列表，需要再次點(diǎn)擊具體的航班，但實(shí)際的用戶路徑中發(fā)現(xiàn)用戶會(huì)在這個(gè)頁(yè)面和首頁(yè)跳轉(zhuǎn)頻繁，而且每跳一次和搜索機(jī)票的維度是一樣的；所以猜測(cè)用戶并不能了解如何返回到機(jī)票列表頁(yè)，他希望看不同航班的艙位的一些價(jià)格，但產(chǎn)品左上角的返回錯(cuò)誤的引導(dǎo)讓用戶回到了首頁(yè)，從而在該環(huán)節(jié)出導(dǎo)致了流失。

2）場(chǎng)景2，機(jī)票預(yù)定按鈕點(diǎn)擊到收銀臺(tái)的流失問題

用戶進(jìn)入到了預(yù)定頁(yè)面的時(shí)候，去購(gòu)買和下單，此時(shí)我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的點(diǎn)：買機(jī)票時(shí)用戶在信息的乘機(jī)人信息的填寫頁(yè)和預(yù)定頁(yè)面會(huì)來回跳轉(zhuǎn)。

經(jīng)過測(cè)試，發(fā)現(xiàn)用戶沒有辦法直接在預(yù)定頁(yè)面的乘機(jī)人信息處填寫自己的信息；需要多一條路徑去填寫信息，對(duì)于用戶來講，引導(dǎo)過于長(zhǎng)，且新內(nèi)容還需要不同的路徑，這樣做必然會(huì)導(dǎo)致用戶流失。

3. 業(yè)務(wù)特征到解決方案的追蹤，產(chǎn)品改進(jìn)

基于以上的問題，我們做了這樣的改版：

• 增加價(jià)格日歷，保障快速查看，可以看到所有日期和價(jià)格；
• 強(qiáng)化了板塊的差異性設(shè)計(jì)；
• 用戶點(diǎn)擊具體航班時(shí)，增加浮層頁(yè)面，；
• 增加“添加乘機(jī)人”的按鈕。

以上的轉(zhuǎn)化流程，帶來的效果是付費(fèi)轉(zhuǎn)化率提升了23.5%，每日新增了70萬的收入。通過漏斗的建立和分析及問題解決方案的輸出，從而達(dá)到這樣的效果。

四、用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

用戶從開屏到注冊(cè)，到體驗(yàn)、激活、轉(zhuǎn)化，都是產(chǎn)品直觀給到用戶的體驗(yàn)；對(duì)于用戶來說，更希望給到被照顧的感知，這就涉及到了人群的主動(dòng)運(yùn)營(yíng)，所以此時(shí)還需要去做的是——用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

在這個(gè)過程中，先去定業(yè)務(wù)指標(biāo)，確定初步受眾人群，需要去對(duì)這些用戶去做分層分析，面對(duì)不同用戶進(jìn)行洞察，設(shè)置不同人群詳細(xì)的目標(biāo)，再去做人群的觸達(dá)和調(diào)優(yōu)。

在這一運(yùn)營(yíng)流程下，有三個(gè)點(diǎn)可以更好的做這件事情：

• 私域跨端分析：友盟+基于算法能力實(shí)現(xiàn)私域多端的分析，可以基于多產(chǎn)品矩陣的生態(tài)加強(qiáng)行為分析場(chǎng)景，同時(shí)也將擴(kuò)大用戶標(biāo)簽建設(shè)的范圍。
• 用戶資產(chǎn)管理：很多企業(yè)還沒有做好用戶的資產(chǎn)管理，他們?cè)谧鰳?biāo)簽管理時(shí)還在用傳統(tǒng)的表格或者數(shù)據(jù)庫(kù)，這一步可以借力專業(yè)的第三方數(shù)據(jù)工具構(gòu)建標(biāo)簽、用戶管理、運(yùn)營(yíng)人群等。通過洞察，將私域+公域發(fā)散出更多的思維，比如某酒店用戶大部分偏愛網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容，推出聯(lián)名會(huì)員卡可能是激活用戶很好的營(yíng)銷手段。
• 多渠道觸點(diǎn)：在發(fā)出消息的時(shí)候，不僅僅是App的Push、還有短信和應(yīng)用類的觸達(dá)，如果將所有的觸點(diǎn)，歸一化，統(tǒng)一建立起來，對(duì)于運(yùn)營(yíng)同學(xué)也是高效的體驗(yàn)。

用談戀愛的思路做增長(zhǎng)、用最懂“TA”的方式交互，通過數(shù)據(jù)洞察和構(gòu)建更持久的用戶關(guān)系。

作者：友盟+解決方案專家?李爽

本文由 @友盟全域數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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