編輯導(dǎo)語：我們在用一些軟件時(shí)，會發(fā)現(xiàn)他的推送非常符合你的興趣愛好；這就是大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)會根據(jù)你的各種信息賦予你一個用戶畫像并進(jìn)行分析；本文作者詳細(xì)介紹了是數(shù)據(jù)走出數(shù)據(jù)倉庫的用戶畫像，我們一起來看一下。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)內(nèi)保存了大量原始數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，用戶的一切行為在企業(yè)面前是可追溯、可分析的；用戶的業(yè)務(wù)、行為等大數(shù)據(jù)的研究與應(yīng)用也被企業(yè)關(guān)注、聚焦。

如何利用大數(shù)據(jù)來為精細(xì)化運(yùn)營和精準(zhǔn)營銷服務(wù)？

很多公司在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)上投入很多，也做了不少報(bào)表，但業(yè)務(wù)部門覺得大數(shù)據(jù)和傳統(tǒng)報(bào)表沒什么區(qū)別，也沒能體會大數(shù)據(jù)對業(yè)務(wù)有什么幫助和價(jià)值；究其原因，其實(shí)是數(shù)據(jù)靜止在數(shù)據(jù)倉庫，使數(shù)據(jù)走出數(shù)據(jù)倉庫，成為很多企業(yè)的訴求及問題所在。

這里所說的用戶畫像不同于產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初的人物建模，產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的人物建模主要是用于確定產(chǎn)品功能及行為進(jìn)行決策。

這里描述的用戶畫像是使用戶信息標(biāo)簽化，通過收集用戶的社會屬性、消費(fèi)習(xí)慣、偏好特征等各個維度的數(shù)據(jù)；進(jìn)而對用戶或者產(chǎn)品特征屬性進(jìn)行刻畫，并對這些特征進(jìn)行分析、統(tǒng)計(jì)，挖掘潛在價(jià)值，從而抽象出用戶信息；是數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營的基礎(chǔ)，是大數(shù)據(jù)落地應(yīng)用的一個重要方向。

一、“數(shù)據(jù)驅(qū)動+用戶驅(qū)動”的設(shè)計(jì)理念

用戶畫像系統(tǒng)建設(shè)的目標(biāo)就是要為企業(yè)提供一個統(tǒng)一的分析平臺，充分利用原有系統(tǒng)中積累的寶貴數(shù)據(jù)，對其進(jìn)行深層次的發(fā)掘；并從不同的角度分析企業(yè)的各種業(yè)務(wù)指標(biāo)和構(gòu)建業(yè)務(wù)知識模型，進(jìn)而滿足決策的信息需求和實(shí)現(xiàn)通過技術(shù)輔助決策的功能，需求的梳理也變得至關(guān)重要。

數(shù)據(jù)驅(qū)動是根據(jù)當(dāng)前業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)和質(zhì)量情況，以數(shù)據(jù)源的分析為出發(fā)點(diǎn)構(gòu)建數(shù)據(jù)倉庫。

用戶驅(qū)動是根據(jù)業(yè)務(wù)的方向性需求，從業(yè)務(wù)需要解決的具體問題出發(fā)，確定系統(tǒng)范圍和需求框架。

用戶畫像建模其實(shí)就是對用戶“打標(biāo)簽”，企業(yè)可以通過對現(xiàn)有業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析，清楚的知道原有的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)中已有什么，對當(dāng)前用戶畫像系統(tǒng)設(shè)計(jì)有什么影響等；也可以為利用已有的數(shù)據(jù)和代碼，為建設(shè)提供方便。

數(shù)據(jù)大體可以劃分為三類：

• 統(tǒng)計(jì)類標(biāo)簽：這類標(biāo)簽是最為基礎(chǔ)也最為常見的標(biāo)簽類型，例如：對于某個用戶來說，其姓名、性別、年齡、地市、活躍時(shí)長等，這類數(shù)據(jù)可以從用戶注冊數(shù)據(jù)、用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)中得出，該類數(shù)據(jù)構(gòu)成了用戶畫像的基礎(chǔ)。
• 規(guī)則類標(biāo)簽：該類標(biāo)簽基于用戶行為確定的規(guī)則產(chǎn)生。例如：定義該用戶為高頻投訴用戶，口徑為“近30天投訴次數(shù)＞10”；在實(shí)際開發(fā)畫像的過程中，由于運(yùn)營人員對業(yè)務(wù)更為熟悉，而數(shù)據(jù)人員對數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)、分布、特征更為熟悉，因此規(guī)則類標(biāo)簽的規(guī)則由運(yùn)營人員和數(shù)據(jù)人員共同協(xié)商確定。
• 學(xué)習(xí)挖掘類標(biāo)簽：該類標(biāo)簽通過系統(tǒng)智能化學(xué)習(xí)挖掘產(chǎn)生，用于對用戶的某些屬性或某些行為進(jìn)行預(yù)測判斷；例如：根據(jù)用戶的消費(fèi)行為習(xí)慣判斷該用戶的消費(fèi)能力、對某類商品的偏好程度，該類標(biāo)簽需要通過算法挖掘產(chǎn)生。

在項(xiàng)目工程實(shí)踐中，統(tǒng)計(jì)類和規(guī)則類標(biāo)簽即可滿足應(yīng)用場景的需求，學(xué)習(xí)類標(biāo)簽更多的是通過用戶的消費(fèi)習(xí)慣、行為習(xí)慣、近期業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的綜合判斷預(yù)測業(yè)務(wù)場景；如用戶購買商品推薦，用戶流失意向等，一般機(jī)器學(xué)習(xí)標(biāo)簽開發(fā)周期教程，開發(fā)成本較高，因此開發(fā)比例占比較小。

二、數(shù)據(jù)指標(biāo)體系建設(shè)

數(shù)據(jù)最終的價(jià)值還是要落地運(yùn)行，為業(yè)務(wù)帶來實(shí)際價(jià)值。

數(shù)據(jù)指標(biāo)體系是建立用戶畫像的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是在標(biāo)簽開發(fā)前要進(jìn)行的工作，需要結(jié)合企業(yè)的業(yè)務(wù)情況設(shè)定相關(guān)的指標(biāo)。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在建立用戶畫像時(shí)一般除了給予用戶維度建立一套用戶標(biāo)簽體系外，還會基于用戶設(shè)備等建立相應(yīng)的標(biāo)簽體系，建立的用戶標(biāo)簽按照標(biāo)簽類型可以分為統(tǒng)計(jì)類、規(guī)則類和學(xué)習(xí)挖掘類；從建立標(biāo)簽維度來看，可以將其分為用戶屬性類、用戶行為類、用戶消費(fèi)類和風(fēng)險(xiǎn)控制類等常見類型。

下面簡單舉例幾類標(biāo)簽：

• 用戶屬性維度標(biāo)簽：用戶屬性是刻畫用戶的基礎(chǔ)，常見的用戶屬性指標(biāo)包括，年齡、性別、注冊時(shí)間、星級、地市、歷史購買記錄等；用戶屬性標(biāo)簽建成后可以為售后服務(wù)、了解用戶基本情況等場景提供支撐；
• 用戶行為維度標(biāo)簽：用戶行為是另一種刻畫用戶常見維度，通過用戶行為可以挖掘其偏好和特征；常見的指標(biāo)包括近x日訪問次數(shù)、近x日客單價(jià)、近x日訪問時(shí)長、高頻用戶等；
• 用戶消費(fèi)維度標(biāo)簽：對于用戶消費(fèi)維度指標(biāo)體系的建設(shè)，可以從用戶瀏覽、收藏、搜索商品對應(yīng)的品類入手，品類越精細(xì)，給用戶推薦或營銷的準(zhǔn)確性越高；將商品品類抽象成標(biāo)簽后，可通過品類+行為的組合應(yīng)用方式找到目標(biāo)潛在用戶人群。

用戶標(biāo)簽體系的歸類并不局限于此，需要結(jié)合企業(yè)業(yè)務(wù)訴求去構(gòu)建，也可將用戶標(biāo)簽體系歸為用戶屬性、用戶行為、營銷場景、地域細(xì)分、偏好細(xì)分、用戶分層等維度。

三、用戶畫像產(chǎn)品化及應(yīng)用

用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽化后，如果只是存儲在數(shù)據(jù)倉庫中，并不能發(fā)揮更大的業(yè)務(wù)價(jià)值，只有將畫像數(shù)據(jù)產(chǎn)品化后才能更便于業(yè)務(wù)方使用。

關(guān)于如何搭建用戶分析后臺系統(tǒng)，各企業(yè)的業(yè)務(wù)訴求存在較大差異，再此不做詳細(xì)展開，簡單列舉兩個常見的用戶畫像系統(tǒng)功能：

• 用戶分群功能：在開展分析過程時(shí)，業(yè)務(wù)人員往往不會只查看某一類標(biāo)簽對應(yīng)人群的情況，更多地可能需要組合多個標(biāo)簽滿足其在業(yè)務(wù)上對人群的定義，例如：近30日訪問次數(shù)大于10且為男性的高星級用戶，查看該類人群覆蓋的用戶量，以及人群的各維度特征；
• 人群分析功能：人群分析提供根據(jù)現(xiàn)有用戶標(biāo)簽圈定用戶群，同時(shí)業(yè)務(wù)人員可以從多個維度進(jìn)一步分析該批用戶群的特征，從而為精細(xì)化運(yùn)營提供支持。

用戶畫像產(chǎn)品化是把數(shù)據(jù)應(yīng)用到業(yè)務(wù)服務(wù)中的一個重要出口，業(yè)務(wù)人員熟知業(yè)務(wù)，但對數(shù)據(jù)不了解；通過產(chǎn)品可視化的方式，方便業(yè)務(wù)人員分析用戶群特征，將分析后的用戶群推送到對應(yīng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)中觸達(dá)用戶，更方便快捷地將數(shù)據(jù)賦能到業(yè)務(wù)場景中去。

用戶畫像產(chǎn)品化后就成為業(yè)務(wù)人員分析用戶、觸達(dá)用戶的有效工具，借助畫像開展商品分析、用戶分析、渠道分析、漏斗分析、特征分析多維度分析了解用戶特征；可進(jìn)一步通過推送、短信、電話等多渠道觸達(dá)、運(yùn)營用戶開展精準(zhǔn)營銷、個性化推薦與服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)。

四、小結(jié)

用戶畫像系統(tǒng)解決方案包含多個層面，從目標(biāo)解讀、梳理現(xiàn)有數(shù)據(jù)、構(gòu)建數(shù)據(jù)指標(biāo)體系、標(biāo)簽數(shù)據(jù)存儲、性能調(diào)優(yōu)、用戶畫像產(chǎn)品化及應(yīng)用等；其中標(biāo)簽數(shù)據(jù)及相關(guān)腳本的開發(fā)是用戶畫像構(gòu)建工作的重點(diǎn)，一個符合本企業(yè)的用戶畫像系統(tǒng)是需要業(yè)務(wù)人員與開發(fā)人員共同努力不斷打磨。

數(shù)據(jù)的最終目的是走出數(shù)據(jù)倉庫，應(yīng)用到業(yè)務(wù)系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)中來驅(qū)動營收增長。

作者：越山鷹，參與過數(shù)十個超大型B端項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)，多年B端產(chǎn)品用戶體驗(yàn)研究設(shè)計(jì)工作經(jīng)驗(yàn)。

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