UV、DAU、DLU、ARPU……對于產品經理而言，做產品時，五花八門的數(shù)據指標信手拈來，似乎可以分分鐘搞定“數(shù)據化運營”

如果你真的這樣想，那一定是對“數(shù)據化運營”有誤解。下面這5個問題，可檢驗你對數(shù)據的理解程度。

一、產品中的“用戶”是如何定義的？

“用戶”是產品的基礎資源，那么，關于用戶，你需要清楚地知道哪些內容呢？

• 你的產品中有哪些類型的用戶？(分類方式你可以自己指定，如按照付費用戶、免費用戶、游客來分類)
• 上述各類用戶在使用你的產品時，是否必須登錄？
• “用戶數(shù)”是按什么信息統(tǒng)計得到的？(按帳號、綁定手機號、設備ID？未登錄的用戶又是怎樣統(tǒng)計的？)
• 產品中的“用戶數(shù)”是否存在“水分”？(如一個人注冊多個帳號的情況)
• 你的產品中又有多少自然人？

現(xiàn)在，你有沒有感覺到，“用戶”實際上并不是產品中的一個簡單的概念？

對于“用戶”在現(xiàn)實世界中的定義非常明確——通過電腦、手機等設備使用產品的活生生的人(或稱自然人)。而在數(shù)據中，“用戶”的定義就成了一個既重要又嚴肅的問題。

在大多數(shù)場景中，用戶通常是通過某個數(shù)據維度來標識的，例如：

• 產品帳號：適用于大多數(shù)需要注冊登錄的產品(如微信、支付寶)，用戶在產品上完成注冊會生成一個帳號，以一個帳號代表一個用戶。
• 第三方認證帳號：也稱快捷登錄帳號。與產品帳號類似，只不過帳號不由我們自己的產品維護，而是由可信的第三方平臺提供。如產品允許用戶使用自己的微信、QQ、微博、支付寶等進行登錄，登錄時會指引用戶轉向微信等平臺授權。以每個第三方平臺反饋的標識代表一個用戶。
• 手機號：對于只能通過手機號注冊或者必須綁定手機號的產品可以手機號定義用戶，即一個手機號代表一個用戶。
• 設備號：用于手機App，用可以標識手機設備唯一性的編號(如IMEI)定義用戶，一個設備號代表一個用戶。
• IP地址：即聯(lián)網的電腦或移動設備的網絡協(xié)議地址，多用于不需要注冊和登錄的網站對獨立用戶的判定(這時也稱用戶為獨立IP)，用一個IP地址代表一個用戶。
• 身份證號：對于收集用戶身份證號合理合法的產品可以用身份證號定義用戶，但這只針對中國居民的用戶群體，一個身份證號代表一個用戶。

你的產品是怎樣定義用戶的呢？

實際上，以上對用戶的定義方式各有其局限性，且精確度各不相同。然而，它們處理起來相對容易且高效，因此在產品中被普遍用作用戶的數(shù)據定義。

當然，正如每個人可能會有多個手機號一樣，一個用戶也可能會在同一款產品中注冊多個帳號。如果我們需要了解產品用戶究竟覆蓋了多少自然人，應當怎樣做呢？

這里留給你來思考。

二、DAU中的“活躍”究竟是什么含義？

從上一個問題推進一步，我們再來看看DAU中的“活躍”又是什么含義。

在你的產品中，用戶要在一天內完成哪些操作，才能算作“活躍”呢？莫非，只要一天當中登錄一次，就算活躍？

實際上，除非你的產品交互非常簡單，否則將活躍等同于登錄是很有水分的——它可以被用來做宣傳，但產品經理絕不應如此認知，否則無異于自我欺騙。況且，將日活躍定義為日登錄，還會面臨一個陷阱：如果一個用戶連續(xù)多天從未下線(也意味著她/他在這些天內從未有過“登錄”的操作)，那這個用戶還算不算活躍用戶呢？

不同的產品，用戶“活躍”的含義也往往是不同的，比如：

• 像微信、QQ這樣的社交產品，要求用戶在一天內要有一定數(shù)量的主動交互行為才算作活躍用戶，主動交互如發(fā)消息、發(fā)朋友圈、點贊、支付、建群等；
• 而對于一款在線音樂或在線視頻產品而言，活躍用戶至少應被認為是主動打開并播放了音樂或視頻的用戶；
• 如果是功能綜合性較高的產品(如支付寶)，則用戶活躍的途徑會更加多元化；
• 當然，正如我們剛剛提到的，如果一款產品的交互非常單一(比如只提供查詢天氣預報、股市行情等信息的工具產品)，把“活躍用戶”等同于“登錄用戶”或“打開用戶”，也無可非議。

那么，你的產品是怎樣定義用戶“活躍”的呢？

三、數(shù)據產品經理就是數(shù)據分析師+產品經理嗎？

也許你遇到過這樣的場景，當有人向你提“數(shù)據產品經理”這個概念時，你會問“你是指的數(shù)據分析師嗎？”或者“這個是不是產品運營里的一個角色？”。

而你的團隊中可能也確實存在數(shù)據分析師、數(shù)據挖掘工程師這樣的專職角色。

簡單地理解：

一方面，數(shù)據產品經理(DPM)之于數(shù)據分析師(DA)，相當于基礎產品經理之于開發(fā)工程師；另一方面，如果DPM是數(shù)據產品的締造者，那么DA很可能是這款數(shù)據產品的用戶群體之一。

對于國內幾家知名互聯(lián)網企業(yè)而言，DPM屬于產品類崗位，而DA屬于研發(fā)類崗位。由于DPM需要一定的專業(yè)技能，所以DA轉為DPM的情況也很常見。

DPM與DA有一部分重合技能，但前者注重于對數(shù)據方案和產品整體的把握，而后者注重于數(shù)據的挖掘、分析、提煉的專業(yè)探究。

在互聯(lián)網大大小小企業(yè)紛紛進行大數(shù)據戰(zhàn)略布局的當下，數(shù)據也被以產品化的形態(tài)運作，這就有了DPM以及專注于數(shù)據的其他各種角色。

下表在定位和職責上對比了DPM與DA：

所以說，數(shù)據產品經理≠數(shù)據分析師+產品經理，但是數(shù)據分析師和基礎產品經理在進行一定的修煉后，可以承擔數(shù)據產品經理的工作。

討論到這里，我們還可以引出一個問題：既然數(shù)據產品經理可以由基礎產品經理或數(shù)據分析師轉過來，那直接讓團隊中原有的成員兼任數(shù)據產品經理不就可以了嗎？——這種思想其實無益于產品的發(fā)展壯大。

關于數(shù)據產品經理的必要性，我在《DPM認知修煉4：為什么需要數(shù)據產品經理》一文中總結了4點：

1. 以數(shù)據驅動產品的專職角色
2. 打造和經營專業(yè)的數(shù)據產品
3. 產品團隊與數(shù)據團隊的紐帶
4. 填補數(shù)據工作的職責盲區(qū)

四、數(shù)據庫 vs 數(shù)據倉庫

從字面上看，數(shù)據倉庫(Data Warehouse，簡稱DW)和數(shù)據庫(Database，簡稱DB)都是用來集中存放數(shù)據的場所，而DW似乎又能比DB容納更多的數(shù)據。

——這樣顧名思義并沒有問題，只不過無法幫助我們進一步理解二者的異同。

實際上，二者在數(shù)據應用中的作用差異非常大，不能相互代替：

面向的業(yè)務場景不同：DW面向數(shù)據分析處理，而DB則面向事務處理。例如一款社交App，它會使用DB來存取用戶的帳號信息、設置參數(shù)、關系鏈等信息，為服務器提供用戶身份驗證、設置解析、好友互動等業(yè)務邏輯的數(shù)據事務處理；而用戶在App中表現(xiàn)的各種行為數(shù)據，則會通過數(shù)據產品存儲到DW中，以支撐日后對用戶行為數(shù)據分析的需求。

優(yōu)化的操作不同：由于面向業(yè)務場景的不同，DW需要集中系統(tǒng)資源優(yōu)化數(shù)據的獲取，以應對大量數(shù)據被頻繁調取、分析和處理的需要；DB則需要為數(shù)據的訪問、存儲、刪除、更新進行全方位優(yōu)化，以滿足頻繁的數(shù)據更新和事務處理對速度和效率的要求。

數(shù)據的組織方式不同：DW中通常以時間的分區(qū)來組織數(shù)據，如按小時分區(qū)、按天分區(qū)、按周分區(qū)；而DB通常以數(shù)據的索引和實體的關系組織數(shù)據。這主要也是為了契合不同的業(yè)務場景——數(shù)據分析通常要以一個時間粒度為單位進行統(tǒng)計和分析，而事務處理則需要遵循ACID原則(不明白？看下文)并維護DB中各數(shù)據實體的關系。

數(shù)據冗余性不同：如果你學習過DB相關的知識，那么一定對關系數(shù)據模型的范式(如第一范式、第二范式、第三范式、BC范式)不陌生，范式的作用就是在保證數(shù)據關系的前提下盡量減少數(shù)據的冗余，這也是DB實踐中對數(shù)據的低冗余要求。

而DW不但沒有強調數(shù)據的關系性，反而接受高冗余的數(shù)據，以豐富數(shù)據的維度，從而提升數(shù)據分析的效率。

此外，數(shù)據冗余性的差異也約束了DB往往只保留最新、最有效的數(shù)據，而DW則要保留歷史上所有的數(shù)據。

例如:用戶資料中的職業(yè)和收入水平會隨時間的推移改變，當用戶更改自己的職業(yè)和收入水平后，DB只需保留更改后的信息、拋棄更改前的信息；而DW則要完整保留用戶每一次變更前后的信息，并記錄變更的時間點。

對于數(shù)據產品而言，數(shù)據接入層和數(shù)據處理層會更頻繁地與DW打交道，并且DW通常也是數(shù)據接入層和數(shù)據處理層的數(shù)據通訊渠道；而處于數(shù)據應用層的產品與用戶產品相似，通常使用DB來維持產品的數(shù)據存取和事務處理。

注：ACID原則即DB管理系統(tǒng)中的事務所要遵循的四個特性：原子性(Atomicity)、一致性(Consistency)、隔離性(Isolation)、持久性(Durability)。原子性是指一個事務是不可再分的，必須作為一個整體完整執(zhí)行。

一致性是指無論事務執(zhí)行結果如何，執(zhí)行前后的數(shù)據約束規(guī)則應保持一致，不能被打破。隔離性是指兩個及以上的事務并發(fā)執(zhí)行時不能相互影響。持久性是指事務一旦執(zhí)行完成，其對數(shù)據的影響就要在DB中生效，不能撤銷。

五、數(shù)據規(guī)模不夠大，無法用來迭代產品？

如果你在運營產品的過程中經常接觸AARRR模型、用戶畫像、A/B Test等“大數(shù)據”的概念，或許會認為：

“我們看到的數(shù)據整合自全體用戶，統(tǒng)計和分析的是產品的宏觀現(xiàn)象”

“只有形成規(guī)模的數(shù)據，才有利用的價值；只有大多數(shù)用戶表現(xiàn)出來的特征，才能通過數(shù)據觀察到”

——實際上，這是對數(shù)據的一種誤解

通讀《產品經理數(shù)據修煉30問》一書，我們知道，數(shù)據其實是用戶行為的客觀產物，不僅能夠支撐產品運營中對宏觀問題的解決，同樣可以用來捕捉用戶的情感，感知細小的用戶需求。

——這就是所謂的“小數(shù)據”思路。

通過這種思路將產品中的細節(jié)做到位，用戶就會感到“用著爽”。

——這往往會成為產品在眾多競品中鶴立雞群的法寶。

請看下文的案例：

相信你對下面這種注冊/登錄交互不陌生：

圖1 手機號快捷登錄交互(優(yōu)化前)

用戶只需要填入手機號接收驗證碼、填入驗證碼這樣兩步即可完成登錄。

另一方面，如果填入的手機號是首次登錄，這個過程還會幫用戶完成注冊——這樣一來，無論是新用戶還是老用戶，在產品登錄上的體驗是一致的。

然而，看似流行且方便的交互，我們依然要懷疑一下：用戶真的沒有困擾嗎？用戶真的能夠順利地完成注冊和登錄嗎？

于是我們提取了登錄模塊的數(shù)據，并按新用戶與老用戶分別統(tǒng)計，得到下表：

表1 登錄模塊相關數(shù)據(優(yōu)化前)

注：

1. 若最終登錄的手機號為首次登錄，則認定為新用戶，否則認定為老用戶；
2. 登錄注銷是指登錄成功后，在同一會話超時前又主動注銷了登錄，表現(xiàn)為更換帳號的傾向

上表的數(shù)據能給我們什么啟發(fā)呢？

首先，新用戶在第一步頁面的平均停留時長比老用戶多90.7%，也許是新用戶操作不熟練的緣故，但是從第二步頁面的平均停留時長看，操作不熟練似乎并沒有使新用戶比老用戶多花費多少時間。

因此，懷疑第一步的頁面存在困擾新用戶的因素。

其次，新用戶的登錄注銷率是老用戶的近三倍！這個似乎有些夸張——是什么原因讓新用戶登錄后不久又主動注銷了登錄？是要更換登錄帳號嗎？

針對第一個問題，招募新用戶開展可用性測試后，鎖定了主要原因：第一步頁面引導用戶使用手機號登錄，沒有任何注冊說明，而新用戶習慣性認為登錄前要先注冊。于是他們試圖在頁面中尋找注冊入口，直到找遍整個頁面無果后，才抱著試試看的心態(tài)在登錄引導中填寫了手機號，這才發(fā)現(xiàn)原來產品不需要額外注冊。

注：實際上，在尋找注冊入口無果后，選擇試試看的用戶約只占受挫新用戶的一半，還有一半會選擇放棄使用產品，這會為產品拉新帶來不小的損失。

至于第二個問題，我們將新用戶登錄注銷的數(shù)據提取出來進一步分析，看看這些新用戶在注銷登錄后又做了什么，得到下圖所示的結果：

圖2 局部數(shù)據再分解：新用戶登錄注銷后的操作

注意到：注銷登錄的“新用戶”轉而用舊帳號再次登錄的比例明顯高于其他情形，說明這部分用戶實際上應當是老用戶，只是登錄時驗證了新的手機號，導致被認作新用戶。他們?yōu)槭裁匆@樣做呢？

通過用戶回訪了解到：這些用戶擁有至少兩個常用手機號(得益于雙卡雙待手機)，他們使用其中一個手機號完成首次注冊；經過較長時間后重新登錄，由于忘記之前登錄的是哪個手機號，于是概率性地嘗試用另外一個手機號登錄；登錄后才發(fā)現(xiàn)不是他們原本的帳號，這就有了注銷登錄、再次以老用戶身份登錄的操作。

結合上述研究，登錄與注冊頁面調整如下：

圖3 手機號快捷登錄交互(優(yōu)化后)

在第一步中對新用戶注冊進行引導；在第二步中明示用戶當前驗證的手機是否首次登錄，若不是用戶想要登錄的帳號，可返回第一步頁面重新填寫手機號。

調整后的版本發(fā)布一段時間后，再次提取相關數(shù)據，可以看到情況發(fā)生了明顯改善。

表2 登錄模塊相關數(shù)據(優(yōu)化后)

在上述案例中，我們多次通過數(shù)據對用戶個體行為進行捕捉和分析，這是小數(shù)據思維的一種體現(xiàn)。

對于產品經理而言，小數(shù)據思維與大數(shù)據思維同等重要，甚至在用戶需求和痛點挖掘上，運用小數(shù)據洞察會更具優(yōu)勢。

小結

怎么樣？這5個問題你還回答得順利嗎？

實際上，這些都是做產品所必備的基礎素養(yǎng)。

也許你會問，“數(shù)據那么深奧，我又不是專業(yè)的數(shù)據分析師，應當對數(shù)據了解到什么程度、掌握哪些技能、花費多長時間，才可以成為一名有著出色數(shù)據敏感力的產品經理呢？”

——要我說，其實只要圍繞產品數(shù)據、數(shù)據產品、數(shù)據運營、數(shù)據技能修煉30個問題，每日1問，即可在一個月左右的時間里輕松掌握那些深奧的“數(shù)據事”，甚至還可向數(shù)據產品經理進階。這30個問題我已在《產品經理數(shù)據修煉30問》一書中為你進行了全面匯編。

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本書作者：R.D（孫瑞達），前騰訊數(shù)據產品經理，人人都是產品經理專欄作家，《產品經理數(shù)據修煉30問》作者。