編輯導(dǎo)語：短視頻時代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容文案更有吸引力，同時也更能留住用戶。那怎樣的內(nèi)容才能留住用戶呢？本篇文章中，作者分享了自己的看法，感興趣的小伙伴不妨來看看。

一、談?wù)勎恼碌慕Y(jié)構(gòu)

1. 總分總結(jié)構(gòu)

總分總的結(jié)構(gòu)是行文最為常見的結(jié)構(gòu)，是閱讀和寫作過程中解析文章脈絡(luò)的結(jié)構(gòu)形式。

其主要邏輯為開頭提出論點、中間提出若干的分論點，結(jié)尾來總結(jié)和重申論點，基本的機構(gòu)形式為“結(jié)論－分論點－論據(jù)－結(jié)論”。

我們在使用總分總的結(jié)構(gòu)時，需要注意下面的事項：

1. 分論點要先歸類，最好不要出現(xiàn)互相覆蓋或重疊的地方；分論點之間應(yīng)該保持一定的相互獨立，互不從屬或交叉；在形成文章的過程當(dāng)中，分論點的數(shù)量并沒有限制，但最好不少于三個。
2. 論證時咬自上而下，即需要上面的結(jié)論完全包括下面的分論點，下面的論點要足以支撐上面的結(jié)論；要有主次之分，不能夠宣兵奪主。
3. 分論點之間是可以并列、遞進、對比等關(guān)系的。

（1）并列關(guān)系

1. 上進是一種美德；
2. 上進能幫助我們進步；
3. 我們上進，是因為逆水行舟，不進則退；
4. 要做到上進，我們應(yīng)該嚴(yán)格要求自己。

（2）遞進關(guān)系

用這樣的方式行文，既有話說，也能夠顯得思想比較有深度。

1. 什么是上進；
2. 為什么要上進；
3. 上進的話需要怎么做；
4. 對現(xiàn)實生活有什么意義。

（3）對比關(guān)系

先說上進的好處，然后在中間過渡，知乎再說不上進帶來的壞處，最后總結(jié)。

也可以使用“分總”“總分”這兩種結(jié)構(gòu)形式。

直接分述在總結(jié)，或者在文章的開頭就跑出答案，再來分別論述。

以上這幾種行文結(jié)構(gòu)都有各自的特點，在寫文章時，具體運用哪一類，還要根據(jù)文章的內(nèi)容和特點而定。

2. 層次遞進－便簽結(jié)構(gòu)

便簽結(jié)構(gòu)是指一種有關(guān)學(xué)習(xí)方向的思維方式，多用于學(xué)習(xí)后的整理歸納和領(lǐng)會感悟。

該結(jié)構(gòu)主要分為以下三個部分：

1. R表示復(fù)述（Repeat），指用自己的語言描述或復(fù)述一個道理、一件事情、一個故事和一部電影等，類似對于某一事物進行概括或簡介。
2. S表示感悟（Sentiment），描述R中的事物或者道理，以及帶給自己的知識點、情感等。
3. A表示應(yīng)用（Application），旨在感悟之后，自己下一步要做什么，例如要怎么轉(zhuǎn)變情感，怎么樣把知識運用到生活中等。

RSA中三個元素是一個梯度模型，后一步都要比前一步更加深刻。

舉例：以電影《戰(zhàn)狼2》為例

• R：一名軍人孤身一人在國外展開對中國公民的營救，經(jīng)過一系列的戰(zhàn)斗，終于獲得成功。其中，男主角舉起國旗通過戰(zhàn)場的一幕深深感動了觀眾。
• S：國家的強大和每個公民的努力分不開，而且強大的國家也會不惜一切代價保護自己的每一位公民。
• A：作為一個中國人是非常驕傲和自豪的，為了祖國變得更強大，我們要努力工作，貢獻自己微薄的力量。

便簽的結(jié)構(gòu)，能讓我們的行文更加的緊湊，并且更富有思想和哲理。

二、再切入文章的類型

1. 評價類

評價類文章是對現(xiàn)實的寫照，現(xiàn)實生活當(dāng)中的人、物和事等，發(fā)表意見，表明自己的觀點。

主要包括影視出版物品的評價、熱點事件評價、人物的評價等等形式。

但是評論的觀點可以分為以下幾種：正面評價、負面評價、中性評價三種。

我們在寫作評價類文章時，需要注意一些方面。

首先是需要多方面的了解熟悉評價的對象，要符合事實的內(nèi)容。

否則偏離主要內(nèi)容和軌道，以致于讓無法打動用戶。

其次，對評價的事宜，不能帶有私人感情。

這樣是很難做到的，但是盡量做到客觀，并且從正或反一個方面的價值觀出發(fā)，這樣更容易得到用戶的認(rèn)可（用戶的認(rèn)可是有偏向性的）。

最后做到對事不對人，不去主觀評價事中人，而且保持明確觀點，據(jù)理力爭。

2. 知識類

知識類的文章是指某個問題，并對該問題進行進一步解答的文章。

它可以對事物下定義，也能夠?qū)τ谀硞€問題進行更加詳細、深入的講解。

在這里我推薦“結(jié)論先行”，和“以下統(tǒng)上”的方法。

“結(jié)論先行”是指問題的回答是一句結(jié)論，告訴別人最關(guān)心的話。

而“以上統(tǒng)下”指的是上面的問題引領(lǐng)下面的回答，而下面的每一個回答也是對上面問題的回復(fù)，這樣的思路才足夠清晰并具有說服力。

例如在闡述一個產(chǎn)品／理論的過程當(dāng)中，將4P理論當(dāng)中的“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷”轉(zhuǎn)變?yōu)檫@次產(chǎn)品分析的結(jié)論。

例如原本的4P理論分析模型如下：

• 產(chǎn)品：產(chǎn)品介紹。
• 價格：價格分析。
• 渠道：渠道管理。
• 促銷：促銷流程。
• 應(yīng)用“結(jié)論先行”原則之后，新模型如下：
• 產(chǎn)品：產(chǎn)品質(zhì)量提高，增加更多功能。
• 價格：價格下調(diào)，提高性價比。
• 渠道：從分散的渠道轉(zhuǎn)化為集中渠道，單點突破。
• 促銷：促銷簡單直接，明確利益點，降低門檻。

改變之后，產(chǎn)品／理論就能非常清晰的展現(xiàn)出來，進而引發(fā)新的問題，如：

• 為什么要提高產(chǎn)品質(zhì)量？
• 為什么渠道要單點突破，而不是全渠道突破？

而每一個新的層級都需要結(jié)論來回答。

3. 熱點類

熱點的文章主要是指正在發(fā)生的熱門事件，這類文章往往都和目前流行事件相關(guān)，擁有比較大的流量。

追熱點的目的只有一個，就是提升流量。

在追熱點的過程當(dāng)中，要運用到兩種思維，一種是內(nèi)容運營的思維方式，另一種是營銷的思維方式。

第一種多見于為內(nèi)容型產(chǎn)品的運營人員（熱點運營），因為他們主要是把熱點事件做好。

第二種多見于其他類型企業(yè)的運營人員，因為他們主要是把自家的產(chǎn)品和熱點事件捆綁到一起做品牌營銷。

角度不同會導(dǎo)致運營人員追熱點的思路有所差別。

首先對于熱點的事件，需要考慮到其生命周期的問題。

用戶會在一定的時間內(nèi)忘記它，或者注意力被另一個事件吸引走，事件周期的長短與事件本身和發(fā)展情況有關(guān)。

全民重大的事件的周期比較長，如奧運會，世界杯等；

小型事件的周期較短，如明星結(jié)婚，影視劇等。

事件是否值得深挖或后續(xù)是否有二次爆發(fā)，直接決定了其生命周期的長短。

其次為其的運營策略，熱點事件可分為常規(guī)型熱點和突發(fā)型熱點。

常規(guī)型熱點是指發(fā)生時間固定的大型事件，如奧運會等。

突發(fā)型熱點是指時間不固定且具有偶發(fā)性的熱點事件，如地震等。

然后通過熱點的營銷，讓內(nèi)容“出圈”：

但是切記，企業(yè)做熱點營銷的目的是為了給企業(yè)帶來潛在的用戶、提升品牌曝光度和品牌價值。

所以一切有可能給企業(yè)帶來風(fēng)險的熱點事件都不要碰。

跟熱點的方式有很多種，概括地說主要包括三個法則和多種模式。

（1）三個法則

1、深諳人性：用戶對企業(yè)的關(guān)注點主要集中在企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)是否物有所值，是否滿足用戶的需求，這是一切營銷策略的基本。

2、 娛樂精神：網(wǎng)絡(luò)上的營銷廣告很多，死板的、枯燥的、乏味的內(nèi)容不是用戶喜歡的。富含娛樂元素的營銷內(nèi)容會讓用戶眼前一亮，用戶在哈哈一笑的同時也記住了企業(yè)的品牌。當(dāng)然需要在企業(yè)能夠允許的范圍之內(nèi)。

（2）多種模式

1、跟風(fēng)式：別人怎么做，我們就按照類似來做。

網(wǎng)上每天有很多的熱點，競品或某些大品牌的運營人員會時刻關(guān)注熱點。

此時，我們只要跟著他們的節(jié)奏就可以了，例如，2017年8月，《我們是誰》系列漫畫火爆網(wǎng)絡(luò)，大家紛紛跟風(fēng)。

其中，閃送迅速跟上，在形式不變的前提下更改文案和圖片投放到網(wǎng)絡(luò)上。

不僅如此，閃送還在非常短的時間內(nèi)就把海報貼滿了電梯間，有閃送“快”表達得淋漓盡致，接勢而上。

2、自黑式：有時候勇于自嘲呵自黑，反而更能給人留下深刻的印象。

當(dāng)然，這種自黑是在企業(yè)沒有犯錯的前提下。

例如疫情期間，許多學(xué)生上課都要使用釘釘，時間久了，學(xué)生們非常痛恨釘釘，紛紛在應(yīng)用市場上給釘釘打低分，企圖把釘釘拉下架。

面對這種情況，釘釘沒有硬碰硬地直接應(yīng)對，而是反其道玩起了自黑－“我弟實慘，放著作業(yè)不寫，每天去應(yīng)用市場給釘釘寫評論”－2020釘釘在線廣告。

4. 雞湯類

雞湯性質(zhì)的文章，指特別的勵志，煽情并且充滿正能量的文章。

常用的方法是歸類，從一件小事上升到哲學(xué)、國家、人生的高度。

總而言之，雞湯類文章就是通過文字引起心理狀態(tài)的變化，讓人們身心放松。

三、內(nèi)容定調(diào)，被記住的都是有靈魂的

內(nèi)容的調(diào)性是內(nèi)容的靈魂，沒有靈魂的內(nèi)容不可能被用戶喜好。

內(nèi)容調(diào)性是指依據(jù)內(nèi)容的定位設(shè)計一個能被用戶接受和喜歡的風(fēng)格，并一直保持和沿用這個風(fēng)格。

1. 內(nèi)容的定位

用戶群體定位是指內(nèi)容的目標(biāo)受眾群體。

一切內(nèi)容的產(chǎn)出都是從用戶需求出發(fā)的，只有明確了目標(biāo)的用戶，才能確定用戶的需求是什么。

在2016年前后，互聯(lián)網(wǎng)金融P2P非常火爆，眾多App都設(shè)置了財經(jīng)內(nèi)容板塊，想借此提升用戶的粘性。

然而，很多的app的內(nèi)容板塊，和互聯(lián)網(wǎng)金融公司的公眾號和其他內(nèi)容輸出，是為了內(nèi)容而生產(chǎn)內(nèi)容。

產(chǎn)出了很多泛財經(jīng)的內(nèi)容，比如股票分析、保險分析、理財知識、銀行利率分析等。

并沒有搞清楚用戶的需求和使用場景，以為只要有內(nèi)容就會有用戶閱讀，就會增強用戶粘性。

其實，P2P是低頻的貨幣基金產(chǎn)品，而貨幣基金產(chǎn)品也知識金融理財行業(yè)的一個細小分支，相對專業(yè)的用戶很少投資這類產(chǎn)品。

因此，在app的用戶對于泛內(nèi)容的興趣程度并不會很高。

2. 內(nèi)容風(fēng)格

風(fēng)格藝術(shù)領(lǐng)域的概念，指藝術(shù)作品在整體上呈現(xiàn)的面貌，或者通過藝術(shù)品表現(xiàn)的內(nèi)在特性。

這個概念同樣適用于內(nèi)容。

例如，豆瓣是一個具有文藝范的社區(qū)，如果用幾個詞語概括，大家想到是純粹、愛思考、真實、清高等。

知乎是一個在線內(nèi)容分享和問答的平臺，大家能夠想到的是，草根，新穎的角度，真實案例，問答互動等。

通過內(nèi)容相對穩(wěn)定的狀態(tài)下表現(xiàn)出來的特征，如幽默的內(nèi)容，精致的內(nèi)容等。

性格是一種擬人化的表現(xiàn)形式，如果把賬號當(dāng)作成一個人，那么這個人的性格就是內(nèi)容的性格。

這種表現(xiàn)可以是特定的語言模式，特定的排版或者特定的標(biāo)志符號等。

例如，幽默的外在表現(xiàn)是內(nèi)容精彩抖包袱、配圖生動有趣且呈現(xiàn)系列設(shè)計等。

本文由 @張一橫 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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