編輯導(dǎo)語(yǔ)：馬上春節(jié)就要到了，各大品牌正在忙著借勢(shì)營(yíng)銷，使出渾身解數(shù)想要在春節(jié)做出一個(gè)刷屏級(jí)的營(yíng)銷案例，那么，春節(jié)營(yíng)銷該怎么做呢？本文作者從文案、劇情、體驗(yàn)活動(dòng)三方面入手，詳細(xì)介紹了春節(jié)怎么做5分鐘話題營(yíng)銷，值得一看。

朋友們，我來(lái)了！

帶著滿滿的春節(jié)營(yíng)銷干貨趕來(lái)了。

春節(jié)過(guò)年怎么做5分鐘話題營(yíng)銷 ？我們主要從話題文案、視頻、體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)三個(gè)創(chuàng)意戰(zhàn)線，及9個(gè)重點(diǎn)話題解構(gòu)方向入手，再加上本主題經(jīng)典品牌營(yíng)銷案例的分析，全面分享。

一、新春祝福

1. 啟發(fā)詞：福倒、夢(mèng)想、拜年、愛(ài)、成長(zhǎng)

話題文案可以是這樣的：

• 《2022 康師傅 加康加年味》這是康師傅的量身定制沒(méi)錯(cuò)了；
• 家居行業(yè)來(lái)一個(gè)《還未完成的事業(yè)夢(mèng)，遠(yuǎn)不及遠(yuǎn)方那盞家里的燈》、《所有的精打細(xì)算，都是為愛(ài)打算》;
• 春節(jié)怎么能少得了酒水類：《愛(ài)要長(zhǎng)長(zhǎng)酒酒，日子要紅紅火火》;
• 溫暖的文案也不能少：《因?yàn)闊釔?ài)，走了很遠(yuǎn)，因?yàn)閾磹?ài)，回到原點(diǎn)》《缺你一塊不成圓，有你一塊才是年》;
• 故宮手繪圖：《圖個(gè)吉利》，《圖個(gè)熱鬧》，《圖個(gè)心意》，《紫禁大觀 故宮全景手繪圖》一圖疊藏600年故宮建筑，人文歷史傳奇故事。今年就別來(lái)湊熱鬧看我了。

2. 主題視頻劇情參考

京東2021《愛(ài)上不回家的人》。

淚崩劇情馬來(lái)西亞Traveloka《奇幻漫游》春節(jié)廣告。See the world, with someone who means the world to you。

抖音《繡球丟了》通過(guò)小武丟了繡球上場(chǎng)搞砸了舞獅，卻意外被拍網(wǎng)絡(luò)走紅，引來(lái)全網(wǎng)找繡球帶動(dòng)家鄉(xiāng)旅游和傳統(tǒng)藝術(shù)表演。劇情感十足。

3. 產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)

關(guān)于新春的產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)，相信大家也是看的很多了，比如：

• 春聯(lián)/門神/桃符定制紀(jì)念版產(chǎn)品、或者做主題包裝，紅包、臺(tái)歷等。
• 對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)可以參考：2022阿爾卑斯棒棒鞭炮新年棒棒，以及當(dāng)下已經(jīng)火出圈的2022王老吉紅罐百家姓。還有贏得網(wǎng)友一眾點(diǎn)贊的名創(chuàng)優(yōu)品將大樓刷成巨型日歷迎接2022。
• 還有曾經(jīng)好評(píng)如潮的系列營(yíng)銷：餓了么“新春好運(yùn)號(hào)”祝你食來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)：上餓了么/口碑搜索抽新年福袋，搶紅包；吉祥物好運(yùn)出擊，互動(dòng)眾多大牌制造social buzz；地鐵車廂，吸引打卡，KOL影響力聯(lián)動(dòng)線上線下。

二、虎年

1. 啟發(fā)詞：牛年、虎嘯

• 過(guò)了牛年，虎年來(lái)報(bào)道：《九牛運(yùn)財(cái)合家歡，二虎生翼迎新年》；
• 這么霸氣的生肖，當(dāng)然要來(lái)一波氣勢(shì)磅礴的文案了：《既能牛氣沖天，也能虎虎生威》、《2022 百威 虎嘯生威一起紅》、《京東2022地道年味，虎年心意》；
• 除了霸氣還有可可愛(ài)愛(ài)系列的：《?！盎ⅰ蹦阈履辍盎ⅰ睔舛喽唷贰对感∨笥训某煽?jī)“虎”一“虎”二》；
• 虎年又是繼續(xù)實(shí)現(xiàn)發(fā)財(cái)夢(mèng)的一年呀《愿你們的鈔票“虎”不勝“虎”》《去年做牛做馬辛苦一年，今年如虎生翼風(fēng)光滿面》。

2. 主題視頻劇情

視頻方面，可以試試講56個(gè)民族過(guò)春節(jié)的奇特故事。也可以參考電影《小豬佩奇過(guò)大年》以及《啥是佩奇》的劇情，結(jié)合想想虎主題的作品。

3. 產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)

盲盒的熱度居高不下，深受消費(fèi)者的喜歡，可以結(jié)合春節(jié)策劃《虎年新春盲盒》產(chǎn)品體驗(yàn)包。

三、團(tuán)圓/年貨

1. 啟發(fā)詞：辦年貨、走親戚、送禮、春晚

• 春節(jié)，老人們的期盼為的就是孩子們的歸鄉(xiāng)團(tuán)圓：《老人家在哪，老家就在哪》、《等到牽掛落地，等到與你相依，等到滿心歡喜，你到了年就到了》、《為了這個(gè)年，媽媽準(zhǔn)備了一年》；
• 一年到頭，也難得回幾次家，正如：《高鐵修到了家門口，卻很少回到家里頭》；
• 團(tuán)圓時(shí)刻怎么能少得了聊聊一年的酸甜苦辣：《團(tuán)聚就是年，一杯聊不完的，就再來(lái)一杯》。
• 冰峰飲料，去年我們風(fēng)雨無(wú)阻，今年我們一起“峰“回路轉(zhuǎn)。

春節(jié)公益廣告《行李》文案：過(guò)年，你帶什么回家？帶收獲回家，帶好手藝回家，帶故事回家，帶家人回家，帶愛(ài)人回家，帶全部回家，愛(ài)是陪我們行走一生的行李。

美團(tuán)：《這個(gè)春節(jié)，把天涯變成咫尺》文案：心有所念，天涯亦是咫尺；念有彼此，距離便不再是聚離。

2. 產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)

將“團(tuán)圓飯”轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>“一個(gè)人的春節(jié)”，推出一個(gè)人的火鍋。

《寫新春對(duì)聯(lián)，過(guò)美好新年》商場(chǎng)或者大型賣場(chǎng)等可以策劃寫春聯(lián)的體驗(yàn)活動(dòng)。

策劃《22種年味》主題視頻，以22個(gè)不同地區(qū)習(xí)俗的春節(jié)年味為故事，22種年味美好寓意的故事，同時(shí)也是2022的開(kāi)啟。所有天南地北的口味，都通向同一種年味。

四、疫情

1. 啟發(fā)詞：原地過(guò)年、牽掛、隔離、不回家

• 反反復(fù)復(fù)的新冠疫情，成為了今年是否能回家的最大變量，所愛(ài)隔山海，牽掛永相連：《媽媽做菜的香味，再厚的口罩也隔不住》、 《所愛(ài)越千山，就地過(guò)潮年》；
• 就算原地過(guò)年，我們也要徹夜長(zhǎng)談：《原地過(guò)年，徹夜長(zhǎng)談》《你守衛(wèi)健康，我首胃你的辛勞》義不容辭為我們身邊參加抗疫的親朋好友做頓好吃的。

2. 產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)

綠色主題產(chǎn)品推出，疫情綠碼，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的大紅色主題產(chǎn)品。

獵豹移動(dòng)通過(guò)全國(guó)41城、11000多名獵豹商場(chǎng)機(jī)器人，疫情過(guò)年推出#在全國(guó)人民面前給爸媽拜年#活動(dòng)，上傳拜年視頻在家鄉(xiāng)商場(chǎng)幫你給爸媽驚喜。

京東手機(jī)新年俗以《瑞獸迎新年，有機(jī)有好運(yùn)》為主題創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷玩法關(guān)注疫情之下的2020，我們追求美好品質(zhì)生活、提高免疫力、自然健康長(zhǎng)壽結(jié)合神話典故中的守護(hù)瑞獸?？缃绾献髂曦浌?jié)推出新春瑞獸限量裝及瑞獸手辦套裝，國(guó)潮風(fēng)格IP打造“春節(jié)優(yōu)選年貨”。

五、大一歲

1. 啟發(fā)詞：成長(zhǎng)、催婚、勇敢、變老、懷舊

• 過(guò)年雖好，但歲月催人老，春節(jié)也要喝喝酒，敘敘舊：《時(shí)間讓我們形同陌路，酒杯里我們?cè)僖?jiàn)如故》；
• 商場(chǎng)作為春節(jié)氛圍感拉滿的存在：《2021 所有的不快后會(huì)無(wú)期，2022萬(wàn)事盡可期》；
• 時(shí)間讓我們長(zhǎng)大成人，也拉遠(yuǎn)了我們和父母的距離：《小時(shí)候，你希望他們少說(shuō)兩句，現(xiàn)在，他們希望你多說(shuō)兩句》；
• 還有很經(jīng)典的，刷爆朋友圈的：《父母在 人生尚有來(lái)處，父母去 此生只剩歸途》。

2. 主題視頻劇情

對(duì)于歲月催人長(zhǎng)的話題上，可參考Aimer愛(ài)慕：《新年，長(zhǎng)大不如長(zhǎng)進(jìn)》。京東8個(gè)不同《紅的寄托》故事從共鳴感高的恐歸話題入手：你有對(duì)象了嗎？在哪上班？工資多少呀？啥時(shí)候買房啊？成績(jī)排班上第幾？迅速引起共鳴和話題。

我的下一站，和年齡無(wú)關(guān)。玉蘭油(OLAY)《下一站》廣告由年齡安排好各個(gè)站點(diǎn)的人生列車，像春運(yùn)一樣讓人在匆忙中完成各項(xiàng)人生課題，洞察和創(chuàng)意特別，可借鑒。

路虎極光：別不敢孤芳自賞，別不敢嘩眾取寵，別不敢喜新厭舊。別了，2021。借鑒一個(gè)：再不會(huì)，畏手畏腳，再不會(huì)，輕言放棄，再不會(huì)，禮貌謙讓，再會(huì)，2021。

3. 產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)

可以參考蘇寧易購(gòu)《春節(jié)自救指南》類似恐歸話題，創(chuàng)意延展：可以根據(jù)這些恐歸話題做成小禮物，衛(wèi)衣，帽子，過(guò)年堵住大人嘴巴。

六、回家/ 異鄉(xiāng)

1. 啟發(fā)詞：期盼、困難、回不去

• 春節(jié)能回家是我們?cè)谕庖荒曜畲蟮男脑福骸恫换丶沂菈南?，卻是個(gè)好創(chuàng)意》、《開(kāi)心過(guò)年回家，才是人生贏家》；
• 從場(chǎng)景角度去表達(dá)：《前方G2022次列車正在開(kāi)來(lái)，請(qǐng)回家乘客做好上車準(zhǔn)備》、《14億種新年，14億的團(tuán)圓。14億條祝福，導(dǎo)航14億條回家路》、《鼓鼓的28寸行李箱，塞滿整個(gè)家鄉(xiāng)》、《每個(gè)穿越大半個(gè)中國(guó)，回家過(guò)年的孩子，都是生活的導(dǎo)演》。

但也有身在異鄉(xiāng)為異客的時(shí)候：《有時(shí)吃一口，就淚流滿面。不是因?yàn)槔苯诽?，而是因?yàn)榧亦l(xiāng)太遠(yuǎn)》、《人的一生，都在回家的路上。有人回家為了兌現(xiàn)承諾。有人把承諾帶在身邊。有人畫地為牢，就有人四海為家》，路虎《與路虎一起回家》、央視公益片《等到》。

2. 主題視頻劇情

策劃《為了回家那一天》主題視頻營(yíng)銷，風(fēng)格輕松接地氣，如：以“為了回家那一天”為主題寫個(gè)3-5分鐘的段子式rap，以說(shuō)唱的形式+歌詞對(duì)應(yīng)畫面去表現(xiàn)，文案類似：“為了回家那一天，我去商場(chǎng)買了雙新鞋……yeah~我就是村里傳說(shuō)中的成功人士。”引發(fā)病毒營(yíng)銷。

3. 產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)

可以參考王老吉-「吉」時(shí)回家《我的回家路》線上互動(dòng)H5。

七、紅包

1. 啟發(fā)詞：發(fā)財(cái)、年貨、壓歲錢、年終獎(jiǎng)

• 購(gòu)置年貨是過(guò)年必不可少的環(huán)節(jié)：《農(nóng)村淘寶，別讓掙錢的沖動(dòng)阻擋看媽的行動(dòng)》；
• 還有同款：《下沙奧特萊斯，折才是真愛(ài)》；
• 年終獎(jiǎng)更是年底回家過(guò)年的底氣：《我的年終總結(jié)：起點(diǎn)是異鄉(xiāng)，中心是父母，重點(diǎn)年夜飯，績(jī)效是紅包，路徑最好是火箭》、《趣年趣忙趣瘋?cè)べ嶅X，金年金天快樂(lè)在金宵》《有了壓歲錢，全年紅到底》；
• 其實(shí)家人最在乎的還是你：《被家人惦記的你，就是最好的年禮》。

2. 產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)

京東電腦數(shù)碼《眾神下凡帶貨》攜手年畫創(chuàng)作營(yíng)，采集佛山、灘頭、開(kāi)封等七處地方風(fēng)俗年畫制作成7支視頻廣告。為了讓大家過(guò)個(gè)好年，財(cái)神、食神、福神、考神、門神、鼓勵(lì)神……眾神使盡渾身解數(shù)PK帶貨。

LU.com陸金所×桃園眷村新年提醒：《職場(chǎng)不易，小心畫餅》不僅使陸金所的品牌、IP吉祥物的曝光，大廚精心烤制的大餅，形神俱備的“壕宅餅”、寓意深刻的“分紅餅”等，以及絕對(duì)管飽的九層“高升餅”給了消費(fèi)者進(jìn)店一嘗的理由，?豪宅、加薪、分紅餅全部做成實(shí)體，實(shí)現(xiàn)了金融品牌和食品品牌的跨界。

八、年夜飯/春晚

1. 啟發(fā)詞：味道、媽媽、做菜

• 關(guān)于年夜飯，每個(gè)人都有自己獨(dú)特的記憶，但都是同一份愛(ài)：《家鄉(xiāng)，你回來(lái)最香的地方》、《給那么多菜拍照，今天給媽媽的菜拍照》、《外面的菜記不住，媽媽的菜忘不掉》、《全國(guó)預(yù)定同一桌飯：媽媽的年夜飯》；
• 還有結(jié)合當(dāng)下的吃飯場(chǎng)景一個(gè)很棒的洞察：《以前，請(qǐng)長(zhǎng)輩先動(dòng)筷。現(xiàn)在，讓小輩先拍照》，還有那份回家的心：《愛(ài)沒(méi)有方向，年夜飯就是導(dǎo)航》。

2. 主題視頻劇情

央視春晚走心公益短片《等 ? 到》：講述回家過(guò)年的旅途，以及到家時(shí)刻的欣喜，你到了，年就到了。傳達(dá)出每一個(gè)中國(guó)人對(duì)家的深切感情。

3. 產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)

《我家年夜飯》線上h5，個(gè)性制作自己家的年夜飯。

《新年運(yùn)勢(shì)》線上h5，你挑選不同的主菜和輔料生成三道你創(chuàng)作的菜品，組成開(kāi)運(yùn)年夜飯。菜式即運(yùn)勢(shì)為你占卜新年好運(yùn)。

九、詩(shī)句/名言/歌詞

小孩小孩你別饞，過(guò)了臘八就是年；二十三，糖瓜粘，二十五，磨豆腐；二十六，去買肉；二十七，宰只雞；二十八，把面發(fā)；二十九，蒸饅頭……”這首童謠將傳統(tǒng)春節(jié)的“食”表現(xiàn)得淋淋盡致，可否譜曲植入品牌改成兒歌。

生龍活虎，?；⑸?，虎虎生威，虎嘯山林，龍兄虎弟，龍騰虎躍，虎狼之師，虎步龍行，踞虎盤龍，龍虎風(fēng)云，如虎生翼，生龍活虎。

爆竹聲中一歲除，春風(fēng)送暖入屠蘇。千門萬(wàn)戶曈曈日，總把新桃換舊符。——王安石《元日》

努力盡今夕，少年猶可夸?！K軾《守歲》

北風(fēng)吹雪四更初，嘉瑞天教及歲除。半盞屠蘇猶未舉，燈前小草寫桃符。——陸游《除夜雪》

慶嘉節(jié)、當(dāng)三五，列華燈、千門萬(wàn)戶，喧天蕭鼓?！馈队麓骸O管變青律》

今年元夜時(shí)，月與燈依舊?！?dú)W陽(yáng)修《生查子·元夕》

新年到，老幼盡開(kāi)顏。倒數(shù)聲聲天地響，騰星點(diǎn)點(diǎn)世人歡。守夜不思眠。——春堤曉星《憶江南·新年》

故歲今宵盡，新年明日來(lái)?！啤堈f(shuō)《欽州守歲》

物迎春送殘臘，一年結(jié)局在今宵。戴復(fù)古《除夜》

辭歲迎新更萬(wàn)象，春滿人間?！独颂陨场べR新年》

邁街相約看花市，卻倚騎樓似畫廊。束立盆栽成隊(duì)列，草株木本斗芬芳。通宵燈火人如織，一派歌聲喜欲狂。正是今年風(fēng)景美，千紅萬(wàn)紫報(bào)春光?！植洞汗?jié)看花市》

一年有三百六十五個(gè)日出。我送你三百六十五個(gè)祝福。

春天該很好，你若尚在場(chǎng)?！獜垏?guó)榮《春夏秋冬》

2022年賀歲檔的電影有《古董局中局》、《誤殺2》、《跨過(guò)鴨綠江》、《平原上的火焰》、《愛(ài)情神話》、《反貪風(fēng)暴5：最終章》、《穿過(guò)寒冬擁抱你》、《以年為單位的戀愛(ài)》、《李茂換太子》這九部電影。

十、經(jīng)典品牌營(yíng)銷Compaign

1. 網(wǎng)易有道《英文春聯(lián)》

網(wǎng)易有道詞典推出英文春聯(lián)。徹徹底底打破春聯(lián)無(wú)新意……16對(duì)春聯(lián)，無(wú)論是文案還是創(chuàng)意，都改變了春聯(lián)的傳統(tǒng)印象。沒(méi)什么語(yǔ)法，一看就明白chilish。

2. 百威IP《螞蟻奇兵過(guò)年》

傳統(tǒng)劇情，傳承IP演繹，給想打造IP策略的品牌借鑒：這次奪寶奇兵的小螞蟻們依舊想盡一切辦法想要得到啤酒，最后一刻等待新年煙花綻放，好不自在！

3. 萬(wàn)科《越西北越性格》

不玩煽情玩認(rèn)同，返鄉(xiāng)也要酷，萬(wàn)科西北，《越西北越性格》西北性格是率真豪爽也是深情細(xì)膩的，不管親情、友情、愛(ài)情，都是他們留在西北/回西北的理由，與年底返鄉(xiāng)結(jié)合，呼吁目標(biāo)受眾回西北。

4. 王老吉《紅罐百家姓》

王老吉今年推出的“姓氏罐”與“盲盒罐”也同樣聚焦年輕消費(fèi)群體?！拔疑秸易约骸钡娜の缎耘c“專屬可定制”的個(gè)性化讓姓氏罐火速出圈。

5. NPLUS 新年禮盒

在疫情下，害怕、焦慮、煩躁、失望……我們感受到許多壞情緒。NPLUS Digital新年禮盒主題為「DELETE 刪除不開(kāi)心」寓意把過(guò)去的不開(kāi)心、壞情緒，統(tǒng)統(tǒng)打包刪除，做回開(kāi)心的自己。禮盒物品包含：「雙倍快樂(lè)」卡牌 ：不僅是撲克牌，也是害你在心口難開(kāi)桌游，可折疊態(tài)度杯：刪除塑料瓶瓶瓶瓶瓶，堅(jiān)持環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。

6. 其他經(jīng)典春節(jié)廣告借鑒

百威新年廣告《馬拉松》，劇情洞察點(diǎn)贊。

蘋果的《三分鐘》，劇情感人。

央視《筷子》新春短片。

屈臣氏《過(guò)靚年大過(guò)天》無(wú)厘頭產(chǎn)品植入。

《正在消失的家》。

支付寶《七里地》。

百事《摘星者》。

Supercell《新年游好市》。

國(guó)家郵政《追時(shí)間的人》。

美團(tuán)《聽(tīng)見(jiàn)》。

奔馳《心之所向》

公益廣告《感謝不平凡的自己》。

馬來(lái)西亞Traveloka《奇幻漫游》。

百威《一封家書(shū)》。

支付寶《國(guó)潮有?！?。

麥當(dāng)勞《春節(jié)變形記》 。

網(wǎng)易云音樂(lè)《離家最近的路》。

等等，大家都可以去解讀借鑒。

這一期的5分鐘話題營(yíng)銷就到這里，其實(shí)，我們也只是開(kāi)了一個(gè)引子，洞察再洞察，加上高效的方法，相信你們的案例作品也能刷屏。

關(guān)注、留言、轉(zhuǎn)發(fā)，我們也需要被鼓勵(lì)。

除過(guò)節(jié)假日文案話題外，我們還有想做一些話題的創(chuàng)意解構(gòu)類似品牌如何自黑、體育主題營(yíng)銷等，希望你們能給反饋的意見(jiàn)哦。

最后整理一組“虎”氣的海報(bào)和插畫，提前祝愿每個(gè)伙伴“虎年嘯口常開(kāi)”。

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