編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的更新迭代，常用的文案套路已經(jīng)不管用了，文案也需要輸出創(chuàng)意。同時(shí)，文案在具備文字撰寫和創(chuàng)意能力之外，也要具備策略思考能力，這樣有助于明白用戶訴求，寫出真正能夠解決用戶問(wèn)題的文案。

電影《無(wú)問(wèn)西東》里，張震飾演的張果果，代表廣告公司向億家奶粉提案。

開(kāi)始時(shí)客戶興致盎然，但當(dāng)他提出廣告應(yīng)主打「營(yíng)養(yǎng)」而非「安全」時(shí)，客戶頓時(shí)喪失了興趣。最終提案失敗，客戶丟了，張果果也引咎辭職。

這里的主打“營(yíng)養(yǎng) or 安全”，說(shuō)的就是廣告的策略，如果策略不對(duì)，哪怕文案再精彩，客戶可能連看都不會(huì)看一眼。文案與策略，就像是“0”和“1”。

有0沒(méi)1，滿地飄零，就是0分；有1沒(méi)0，一無(wú)是處，最多1分，只有0和1合在一起，才能組成萬(wàn)萬(wàn)千千，共同扭轉(zhuǎn)局面。

策略是方向，是枷鎖，文案是舞蹈，是帶著枷鎖的舞蹈，只有按照策略指定的方向，文案才能接著奏樂(lè)接著舞。廣告公司的提案工作，前半部分常常是策略負(fù)責(zé)，包括市場(chǎng)分析、政策研究、競(jìng)品分析、客群研判以及自身的分析、定位等，然后基于這些提出目前面臨的問(wèn)題和解決對(duì)策，這些通常稱之為「前策」。

基于這一系列推導(dǎo)，策略會(huì)提出一個(gè)類似解決問(wèn)題的核心訴求，例如前文提到的主打「營(yíng)養(yǎng)」還是「安全」，然后經(jīng)文案加工創(chuàng)作成最終的廣告文案。

因此文案在具備文字撰寫和創(chuàng)意能力之外，也要具備策略思考能力，這樣才能理解傳播的目的和訴求，寫出更有助于解決問(wèn)題的文案，而不是僅僅賣弄文采。所以是否具備策略能力，也是劃分初級(jí)文案和資深文案的分水嶺之一。

很多文案悶頭干久了，常常也會(huì)忍不住抬頭自己辨方向，開(kāi)始望向上游，在感性的創(chuàng)意之外，思考一些理性的東西，比如數(shù)據(jù)分析、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)和解決等等，此時(shí)的文案就開(kāi)始具備策略思考能力了。

畢竟，一個(gè)優(yōu)秀的文案總是喜歡獨(dú)立思考的，另外也不可能總是依賴別人為你指明方向。

所以說(shuō)。這里，有一個(gè)私藏了很久、一直很喜歡的競(jìng)標(biāo)方案（地產(chǎn)廣告類），策略表現(xiàn)堪稱經(jīng)典。很巧，也是來(lái)自成都。

PPT選擇的底版和色彩就與眾不同，厚重知性氣質(zhì)感。

很謹(jǐn)慎的選擇字體，色彩組合和語(yǔ)感的推進(jìn)方式——比如一再?gòu)?qiáng)調(diào)某個(gè)時(shí)間還下劃線標(biāo)紅加粗。

做文案遲早要遇到賣的問(wèn)題，怎么賣也是文案的心理邏輯技巧。

好東西不能一上來(lái)就完全抖開(kāi)包袱，必須要層層打圍，而圍的問(wèn)題又必須是聽(tīng)案者正在火烤的問(wèn)題（解決聽(tīng)案領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)小差玩手機(jī)；也解決不是為賣創(chuàng)作而賣創(chuàng)作）。競(jìng)標(biāo)對(duì)象是成都一個(gè)3.8億別墅的樓盤，3.8億是什么概念？要知道湯臣一品的均價(jià)是1.6億，所以放眼全國(guó)也算得上是極高端了。

方案開(kāi)篇就提出了項(xiàng)目面臨的首要問(wèn)題：調(diào)性太low，不值 3.8億。

要解決這個(gè)問(wèn)，得先解決如下問(wèn)題：

• 3.8億的調(diào)性應(yīng)該怎樣？人群接受的標(biāo)準(zhǔn)在哪？
• 找怎樣的載體去呈現(xiàn)項(xiàng)目調(diào)性？廣告畫面？案場(chǎng)布置？項(xiàng)目物料？
• 調(diào)性若上去了，怎樣擴(kuò)大其接收面？廣告渠道增加？廣告更頻繁？

然后又提出第二個(gè)問(wèn)題：蓄客手段常規(guī)化，無(wú)法解決銷售難題。

要解決問(wèn)題二，得先解決如下問(wèn)題：

• 蓄客對(duì)象是誰(shuí)？哪種級(jí)別的有錢人？分布在哪行哪業(yè)？共性特征在哪？
• 哪種線下公關(guān)活動(dòng)足以吸引這類客群？越大氣、越奢華？
• 羅列出有錢人的最新出入場(chǎng)合和享樂(lè)方式，預(yù)想下一年的最新趨勢(shì)，以此區(qū)隔“常規(guī)化”。

緊接著方案用三個(gè)洞察引出兩個(gè)課題：

⊙ 對(duì)“地產(chǎn)奢侈品”的概念重新區(qū)隔化，強(qiáng)調(diào)“3.8億別墅的調(diào)性”與“普通別墅的調(diào)性”絕對(duì)不一樣的觀點(diǎn)（現(xiàn)在的調(diào)性看不出任何區(qū)別），作為整個(gè)案子的立意落腳點(diǎn)，以此展開(kāi)后面的商業(yè)課題討論。

⊙從產(chǎn)品洞察和品牌洞察兩方面，引出“如何提升項(xiàng)目品牌美譽(yù)度”這一商業(yè)課題（課題 1），提出“業(yè)態(tài)不清晰”、“品牌形象模糊”、“行業(yè)內(nèi)認(rèn)知低”、“片區(qū)形象及資源不占優(yōu)勢(shì)”、“無(wú)值得傳播的話題”五個(gè)問(wèn)題。

⊙從市場(chǎng)洞察引出“如何提升項(xiàng)目的銷售速度”這一商業(yè)課題（課題 2），肯定 “項(xiàng)目物理優(yōu)勢(shì)”的市場(chǎng)認(rèn)知和“集團(tuán)品牌傳播”、“讓利活動(dòng)”、“較佳的案場(chǎng)體驗(yàn)”的已有推廣策略，提出“廣告效果不大”、“線下活動(dòng)吸引力下降”二個(gè)問(wèn)題。

然后方案便針對(duì)這兩個(gè)課題給出了解決之道：

⊙課題 1 的解決之道：

重新精準(zhǔn)定位，囊括視覺(jué)和物料兩方面的創(chuàng)意展示，解決“品牌形象模糊”的問(wèn)題；眾媒體參與的品牌建設(shè)，解決“行業(yè)內(nèi)認(rèn)知低”的問(wèn)題。

⊙課題 2 的解決之道：

如何引當(dāng)?shù)氐母缓纴?lái)？如何引外地的富豪來(lái)？如何催來(lái)了的富豪買？對(duì)此提出了解決問(wèn)題的13個(gè)錦囊。

方案站在對(duì)方人設(shè)的角度，一環(huán)環(huán)鋪陳，一方面引出自己想推出的點(diǎn)；一方面讓甲方看到之前的問(wèn)題如何成為了現(xiàn)在的路障。

成都的當(dāng)年應(yīng)該不大的一個(gè)廣告公司或工作室作的案，這么閑庭信步、好整以暇的節(jié)奏，似乎也只能發(fā)生在成都這樣的城市。

當(dāng)時(shí)講稿完后就完勝而定標(biāo)他們，但未知后續(xù)執(zhí)行情況，也不知它們現(xiàn)在存續(xù)情況。

用心營(yíng)造講稿步驟，發(fā)動(dòng)心理博弈戰(zhàn)，不僅完成自己的觀點(diǎn)輸出，還中途埋伏了選擇別家的隱憂。

當(dāng)年的創(chuàng)作系列也是可圈可點(diǎn)，讓甲方覺(jué)得創(chuàng)意并不是只為乙方做臉。

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