編輯導(dǎo)讀：在這個信息爆炸的時代，每個人都處于信息過載的信息海洋之中。在這種情況之下，外界的信息反而更難進入我們的腦海中。這時，如何讓消費者接觸并且對我們的產(chǎn)品感興趣，就顯得尤為重要。本文作者從文案的畫面感角度出發(fā)，為我們闡述了產(chǎn)品如何才能抓住讀者眼球，獲得成功。

這是一個信息大爆炸的時代，也是一個信息泛濫的時代。

不信的話，可以看看自己手機里面的訂閱號，數(shù)量估計沒有10個也有8個。

但是，各個訂閱號小編嘔心瀝血的作品卻大多數(shù)情況下都是“打醬油”，“路過”。

同樣，可以內(nèi)心自審一下，每日要在PC機上打開多少平臺或者商家的網(wǎng)站。里面的廣告或者商業(yè)的推廣信息，又有多少內(nèi)容能夠進入你的內(nèi)心世界？

不錯，這在商業(yè)上來講就是一個商業(yè)轉(zhuǎn)化的問題。

商品的轉(zhuǎn)化比流量更為重要

花費了巨額資金獲得的流量，如果沒有轉(zhuǎn)化成交，那么一切都是空談。

這也就是本文的主旨所在：通過文案的創(chuàng)作提高商品的轉(zhuǎn)化率。

對于以文字為謀生工具的筆者而言，文案和數(shù)據(jù)分析能力是筆者賴以謀生的2大基本功。

在筆者的職業(yè)生涯里面，無論是乙方咨詢廣告公司的創(chuàng)意策略，還是甲方品牌市場部里面的品牌、市場管理，文字都是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)。

自己創(chuàng)作文案的同時，也指導(dǎo)過下屬或者是審閱過供應(yīng)商提供的文稿，對于文案寫作過程中的一些常見的技法或者是Bug也是心知肚明。

基于知識管理復(fù)盤的需求和為粉絲創(chuàng)造價值的目的，將文案創(chuàng)作過程中常見的問題寫了出來，以方便粉絲們提高自己。

誤區(qū)一：把自己的產(chǎn)品功能賣點講清楚了就成功了

估計很多人都很清楚定位里面的USP理論，說的是通過競爭性的定位理論將自家產(chǎn)品獨特的功能賣點通過傳播的方式有效的傳達到用戶的心智里面。

大師的理論已經(jīng)獲得了無數(shù)的商業(yè)上的成功，如家喻戶曉的“怕上火，喝王老吉”的案例。

但是USP理論后面有一個經(jīng)典的悖論：請問，消費者知道自己所需要的內(nèi)容嗎？

問題在于，往往99%的客戶并不知道自己要想什么。

蘋果公司的創(chuàng)始人喬布斯開發(fā)蘋果系列產(chǎn)品時曾說過：從來不用問消費者需要什么功能，賣功能并不是我們銷售的真正內(nèi)容。

在這種的邏輯推演之下，很多功能性的文案，如：保健品和保險的恐嚇性的文案往往會淪為“王婆的瓜的下場”。

原因在于在保健品和保險泛濫的今天，消費者的內(nèi)心已經(jīng)筑起了一道又一道的堅強堡壘。

當(dāng)接收到相應(yīng)的信息的時候，消費者大腦里面就浮出一個神經(jīng)弧反射：注意了，又來推銷產(chǎn)品了。

這后面的原因也很簡單，消費者需要的是問題的解決，而不是空洞的說教。

在很多文章里面，都提到思維方式轉(zhuǎn)變的問題。為了解決產(chǎn)品的功能說教問題，需要文案們從專家的視角轉(zhuǎn)為為用戶的角度，希望通過用消費者的語言輸出的方式解決和消費者溝通的問題。

誤區(qū)二：把結(jié)果告訴用戶，就能提升轉(zhuǎn)化率

我們可以進一步深入剖析，專家思維轉(zhuǎn)化為用戶思維。

用消費者的語言輸出產(chǎn)品的功效的實質(zhì)內(nèi)容是：實行消費者認知產(chǎn)品應(yīng)用結(jié)果的目標。

談到消費者購買的是結(jié)果的時候，就已經(jīng)是開始洞察用戶的內(nèi)心世界了。

但是，作為品牌主或者是企業(yè)主，您真的能提供消費者需要的產(chǎn)品嗎？或者說，我們的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠滿足消費者的需求嗎？理想和現(xiàn)實是有很大的距離的。

如英語培訓(xùn)機構(gòu)：孩子家長的期望是在學(xué)期結(jié)束后，孩子能夠掌握日常的交流口語。這對于培訓(xùn)機構(gòu)的品牌主而言，能夠承諾嗎？孩子之間存在差異、教師之間存在差異。

結(jié)果也很清楚，英語培訓(xùn)機構(gòu)無法實現(xiàn)消費者預(yù)期結(jié)果。

既然，文案不能在文案里面清晰的寫明消費者使用產(chǎn)品后的結(jié)果，那如何解決商品的轉(zhuǎn)化問題呢？

認知：消費者買的是感覺，而不是產(chǎn)品本身

“不要賣牛排，要賣滋滋聲”。這是營銷大師愛瑪.赫伊拉在1937年所著的《赫伊拉法則》中提到的名句。

“滋滋聲”就是一種能夠刺激消費者感覺的利器。

下面的文字是筆者為安徽的博士饅頭創(chuàng)造的系列文案中的一篇：《紅棗饅頭》，背景略過不談，可以講的是產(chǎn)品人格化后的場景代入。

對于街邊店饅頭的消費者而言，早餐和晚餐是饅頭的主要消費場景，故而有普通勞動者“早起的晨韻和晚歸的腳步”。

他（她）們經(jīng)歷了世間的滄桑和不平，故而對于生活無比珍惜和熱愛——“甘之若醇，平凡如故！

紅棗與小麥的邂逅，來自于早起的晨韻和晚歸的腳步，沒有E=MC2的鏈式反應(yīng)，只是默默的相擁。

你和我，生活就是如此。甘之若醇，平凡如故！

對于閱讀者而言，估計在閱讀這篇文字后，會產(chǎn)生很強烈的畫面感和代入感。

不錯，這就是生活，這就是人生！

同樣，估計有很多人購買商品的時候都有這樣的體會。我們只是看了一下產(chǎn)品的標簽就把產(chǎn)品扔進了購物車，或者是，女性在看李佳琦的直播的時候會無腦剁手。

結(jié)果呢？口紅物流到貨后，沒有使用，直接扔進柜子。

產(chǎn)生這種現(xiàn)象的背后因素有很多：如羊群效應(yīng)、如精神上的愉悅感。

殊路同歸，無論那種方式產(chǎn)生的感覺都是文案背后的成功密碼。

只有在營銷過程中塑造了這種用戶參與的感覺，產(chǎn)生了極佳的代入畫面感，才會獲得極佳的消費轉(zhuǎn)化率。

小結(jié)

文案不是產(chǎn)品的代言人，也不是產(chǎn)品利益的輸出者。

當(dāng)基于廣告法或其它商業(yè)因素不能給消費者以恰當(dāng)?shù)睦娉兄Z時，我們需要通過文字的魅力給予消費者適當(dāng)?shù)母杏X。

當(dāng)消費者能進入文字所描述的世界的時候，您和您的文案就成功了。

這也是人性使然，沉醉于其中，獲得極佳的心理釋放。

作者：吳虹辰；微信訂閱號：三穩(wěn)人

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