品牌營銷中，打造一個易于流傳的品牌故事能夠有力為品牌宣傳造勢，并達(dá)到事半功倍的營銷效果。

初中的時候，班上男女間表達(dá)愛慕的時候，都會送給“意中人”一盒德芙巧克力。我問：為什么要送德芙？女同桌貓著腰，悄悄告訴我：德芙的英文名稱是Dove，音譯為“Do you love me ?”

從那時候起，我就對德芙產(chǎn)生了深深的好奇，以后班里誰送誰，誰愛慕誰了然于心。同樣，海爾也是很早就進(jìn)入我的心智中，家里人最早都覺得海爾冰箱服務(wù)好、品質(zhì)好，都是聯(lián)想到當(dāng)年“張瑞敏大錘砸冰箱”的事跡。

后來，等我進(jìn)入廣告公司之后，我才意識到這些都是“品牌故事”，而且是好的品牌故事。好的品牌故事，可以讓人銘記很多年，并且真正流傳起來。

品牌故事不能趴在品牌手冊，而要流傳于消費口頭。正如坊間關(guān)于蘋果公司的傳說，雖然是網(wǎng)友杜撰，卻具有非常明顯的傳播效果：

世界上有三個改變世界的蘋果。第一個被夏娃吃了，開啟了人類的欲望；第二個砸中牛頓，發(fā)明了萬有引力；第三個被喬布斯咬了一口，出現(xiàn)風(fēng)靡世界的蘋果系列產(chǎn)品。

這樣極具穿透力和傳播力的故事，為什么很多企業(yè)花巨資邀請品牌咨詢公司都難以創(chuàng)造？

我們每個人的大腦，都分為左腦和右腦，左腦是理性腦，右腦是感性腦。左腦極具邏輯及分析能力，決定我們的條理研究和邏輯表達(dá)；右腦極具藝術(shù)天分，左右我們的藝術(shù)、繪畫、講故事的能力。

身處于信息大爆炸的時代，每個人的時間仿佛都不夠用，這時候左腦會理性地選擇屏蔽廣告，給自己節(jié)省更多時間。而右腦是情緒腦，人們會不自覺地被故事打動，而且喜歡道聽途說一些八卦、趣聞、有意思的事。所以故事化溝通是傳遞信息最有利的方式。

但是并不是所有品牌故事都能流傳起來，讓一個品牌故事流傳起來必須掌握四個核心要素：

1. 弄懂品牌核心價值觀；
2. 創(chuàng)作品牌故事：用“一句話”來延伸
3. 尋找傳播的支撐點：傳播渠道建設(shè)和傳播節(jié)奏把控
4. 品牌故事附著產(chǎn)品

以曾經(jīng)爆紅的褚橙為例，我們一起探討品牌故事流傳起來的機(jī)制。

1. 弄懂品牌核心價值觀

菲利普·科特勒曾經(jīng)對故事營銷做過一個解釋：

“故事營銷是通過講述一個與品牌理念相契合的故事來吸引目標(biāo)消費者。在消費者感受故事情節(jié)的過程中，潛移默化地完成品牌信息在消費者心智中的植入。”

“一個與品牌理念相契合的故事”，強(qiáng)調(diào)的正是“品牌的核心價值觀”。品牌故事的傳播內(nèi)核的建立正是尋找品牌核心價值觀的過程。

褚橙背后是褚時健的個人IP，褚時健作為曾經(jīng)玉溪卷煙廠的廠長，一手創(chuàng)造中國煙草業(yè)的第一品牌-紅塔山，被人譽(yù)為“一代煙王”；然而之后卻鋃鐺入獄，人生跌入谷底。出獄后，褚時健與妻子承包荒山，75歲重新創(chuàng)業(yè)，將普通橙子打造成為“勵志橙”。

正如前文說的，褚橙背后的品牌核心價值觀，其實只有兩個字：勵志。這是褚橙區(qū)別普通橙子的核心因素，褚橙濃縮的是褚時健的人生經(jīng)歷以及從低谷崛起的不服輸?shù)木瘛?/p>

這個故事極具戲劇沖突：煙王-階下囚、老人-新時代、失敗者-創(chuàng)業(yè)者這些反差，都在不斷闡釋“勵志”二字，賦予褚橙太多的人格背書、精神背書、情懷背書。

找準(zhǔn)品牌核心價值觀，我們就能確立品牌的主題，它或許只需要一兩個字就能概括。德芙背后的故事主題是“表白”、蘋果背后的故事主題是“引領(lǐng)”、南方芝麻糊背后的故事主題是“懷念”，還有無數(shù)的故事，背后都由一種情感或情緒作為支撐。

2. 創(chuàng)作品牌故事：用一句話來延伸

品牌故事創(chuàng)作需要堅持“kiss原則”，即“keep it simple and stupid”，意思是極其通俗、極其簡單。所有好的品牌故事，都可以用一句話來概括，也可以用一句話來延伸。

• 比如褚橙：一顆勵志橙。講述的是一代煙王出獄以后二次創(chuàng)業(yè)的故事。
• 比如小罐茶：八位大師制作而成。講述的是八位造茶大師通過手工工藝傳承，讓普通人喝上大師茶的過程。
• 比如roseonly：一生只愛一人。講述的是男人送花只能送給唯一的她的故事。

品牌故事三大元素：情節(jié)、情緒、情感。故事誕生于戲劇沖突之中，沒有沖突就沒有故事。德芙巧克力“do you love me”的故事沖突是表達(dá)喜歡和說不出口的沖突；褚橙講述的是褚時健的人生勝敗、巔峰與低谷的沖突；而roseonly解決的是愛情唯一和懼怕出軌的沖突。

所以故事創(chuàng)作的第一步是尋找沖突點，通過痛點的發(fā)掘，找尋出具有傳播力的沖突點；然而第二步將其放大，放大的過程其實是寫實的過程，通過一些真實情節(jié)的代入，讓故事真實起來。因為只有真實才會動人。

如果沒有褚時健真實的個人經(jīng)歷，單憑虛構(gòu)的設(shè)計，是無法讓人感受到震撼、勵志和同情的。同樣，如果蘋果產(chǎn)品沒有出色的操作系統(tǒng)、極致的體驗，那么“第三個蘋果改變世界”的故事將會是一則笑話。

對于創(chuàng)作品牌故事來說，保持一個原則：Kiss原則，讓一切簡單，方便大眾記憶。堅持兩個步驟，第一發(fā)掘受眾沖突，讓產(chǎn)品或品牌解決這一沖突，是品牌故事的基本肌理；第二增添真實情節(jié)，讓故事有事實作為依據(jù)，提高可靠性，利于大眾傳播和分享。

3. 尋找傳播的支撐點：傳播渠道建設(shè)和傳播節(jié)奏把控

很多故事的流傳，必不可少傳播渠道的建設(shè)和鋪設(shè)。就拿褚橙來說，沒有本來生活網(wǎng)的銷售渠道供給，沒有王石、韓寒等網(wǎng)紅大號的站臺背書、沒有媒體的發(fā)酵與宣傳，褚橙都不可能火起來。

假設(shè)講品牌故事作為一個產(chǎn)品，它也需要價格、渠道、宣傳等因素的共同作用，才能打造為爆款。所以，品牌故事的傳播特別需要傳播渠道的加持，更需要市場人員對于傳播節(jié)奏的把控。

基本的宣傳邏輯是通過圍繞品牌價值觀-發(fā)掘大眾沖突-濃縮為一句話-提供真實情節(jié)支撐-梳理為故事-提供傳播渠道-把握傳播節(jié)奏一系列組合拳，最終打進(jìn)消費者心智當(dāng)中，在消費者感受故事情節(jié)的過程中，潛移默化地完成品牌信息在消費者心智中的植入。

具體來講，傳播渠道分為線上媒介渠道、媒體渠道、新媒體渠道幾類；線下分為門店設(shè)計、產(chǎn)品包裝、促銷信息等等路徑。傳播節(jié)奏的把控就是需要市場人員將這些渠道優(yōu)化利用起來，完成品牌故事的傳播滲透任務(wù)。

4. 品牌故事附著產(chǎn)品

品牌故事并非空中樓閣，需要實體的支撐和支持。產(chǎn)品往往作為品牌的真實依托，呈現(xiàn)出品牌故事所傳達(dá)的品牌理念。因此品牌故事必須附著于產(chǎn)品，通過產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品口碑等環(huán)節(jié)的塑造，提升品牌故事的可感度。

還是拿褚橙來舉例，通過產(chǎn)品包裝設(shè)計，承載一些和“勵志”相關(guān)的話語，讓褚橙產(chǎn)品顯得溫情許多，什么“別太較真，但必須認(rèn)真”、“人生起起落落，精神終可傳承”等輕松網(wǎng)感話語，突出褚橙的與眾不同、勵志精神。

如此一來，褚橙作為“勵志橙”，就真真正正地?fù)碛腥烁聍攘?，讓收到貨的消費者產(chǎn)生拍照分享的欲望，發(fā)送自己關(guān)于褚時健、褚橙的感悟，不斷傳播達(dá)觀勵志的人生態(tài)度。

無論是產(chǎn)品包裝、宣傳策略、媒介選擇，都要支撐品牌故事所傳遞的價值觀、理念，做到上下一致、真實有料。

總結(jié)

1. 品牌故事不是寫在宣傳手冊上的，要真正流傳起來才有效果。
2. 故事化溝通是傳遞信息的最有利的方式。
3. 品牌故事的創(chuàng)作和傳播必須遵守相應(yīng)的規(guī)律，找沖突-簡單化-建立傳播渠道。
4. 品牌故事必須尋找可以附著的產(chǎn)品，真正可感知、可感觸、可感動。

本文由 @屈太浪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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