先讓自己活下去，讓那些高大上的口號(hào)文案先等一等呢，它們總有一天會(huì)適合你！

之前有一個(gè)企業(yè)的老板，問(wèn)過(guò)我一個(gè)的問(wèn)題，很具有代表性，今天單獨(dú)拿出來(lái)聊聊。如果你在給產(chǎn)品寫(xiě)口號(hào)文案方面有困惑，這篇文章對(duì)你價(jià)值巨大！

下面是我回憶和他的大致對(duì)白：

他：“何老師，品牌的口號(hào)怎么寫(xiě)才能給人高大上的感覺(jué)？”

我：“那你所謂的高大上是什么感覺(jué)呢？或者舉兩個(gè)例子聽(tīng)下”

他：“比如耐克：just do it；特侖蘇：不是每一種牛奶都叫特侖蘇；特步：非一般的感覺(jué)；歐萊雅：巴黎歐萊雅，你值得擁有；類(lèi)似這些?！?/p>

我：“哦，你購(gòu)買(mǎi)上面的產(chǎn)品是因?yàn)檫@些口號(hào)嗎？”

他：“不是的”

我：“那你希望這些高大上的口號(hào)給你帶來(lái)什么呢？”

他：“讓用戶感覺(jué)我的產(chǎn)品也高大上呀”

我：“用戶會(huì)因?yàn)檫@些高大上的宣傳口號(hào)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品嗎？”

他：“……既然這樣的話，為什么那些牛逼的大企業(yè)要使用這些高大上的品牌口號(hào)呀”

我：“你是他們這種大企業(yè)嗎？”

他：“當(dāng)然不是呀”

我：“那為什么你要這樣做呢？”

他：“……”

好了，文字對(duì)話到這里就結(jié)束了。

后來(lái)他特地和我語(yǔ)音，我詳細(xì)給他解釋了他的問(wèn)題出在哪里，并且給出了我的建議。

不知道看文章的你，之前是不是也有類(lèi)似的想法呢？

如果還沒(méi)有，恭喜你，你還沒(méi)有入坑。

那到底是什么坑呢？

很簡(jiǎn)單：寫(xiě)口號(hào)文案的目的不明確！

不是說(shuō)高大上的品牌價(jià)值觀口號(hào)不好（策略側(cè)重點(diǎn)不一樣，這里不贅述），而是不適合你！

為什么？

因?yàn)閷?duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的不是給人高大上的感覺(jué)，而是活！下！去！

用戶不會(huì)因?yàn)榭谔?hào)的高大上來(lái)買(mǎi)你的東西，但是會(huì)因?yàn)槟愕莫?dú)特賣(mài)點(diǎn)去掏錢(qián)包。所以，小企業(yè)的宣傳口號(hào)一定是直白的闡明好處（易理解），用獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)刺激用戶立即成交，并且樂(lè)于主動(dòng)幫你傳播。

為了幫助你理解，我拆開(kāi)來(lái)說(shuō)：

1.?直白的闡明好處

不要追求文字的措辭優(yōu)美，看一眼就聽(tīng)得懂的大白話最好！

有人說(shuō)，這也太low了吧！

這不是low，而是最大程度的降低用戶的理解成本（這里不明白可以翻看我前面的文章）；

平衡車(chē)：

就不如下面的直白：

自媒體軟件：

就不如下面的直白：

想一下：如果用戶看了你的產(chǎn)品宣傳海報(bào)，還要花時(shí)間去理解你在說(shuō)什么，他還會(huì)在腦海中留下深刻印象嗎？

2.?獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，具備唯一差異化

如果你聽(tīng)過(guò)一個(gè)非常有名的理論：USP理論（美國(guó)人羅瑟·里夫斯50年代初首次提出），你一定不會(huì)陌生我下面要和你說(shuō)的。

大致包含三點(diǎn)：

2.1 明確的利益

這是一個(gè)老生常談的問(wèn)題，任何產(chǎn)品都應(yīng)該給用戶一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由（好處），因?yàn)橛脩糁粫?huì)關(guān)心給他帶來(lái)的好處是什么。

所謂的那些高大上的品牌宣傳口號(hào)最終目的是積累品牌認(rèn)知，而非立即成交，所以他們采用的策略是：引導(dǎo)用戶價(jià)值觀，以達(dá)到和用戶產(chǎn)生情感上面的共鳴，加深品牌在用戶心中的認(rèn)知。

但是對(duì)于一個(gè)迫切生存下去的小企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果這樣干就要命了，因?yàn)槎虝r(shí)間的刺激成交對(duì)你來(lái)說(shuō)太重要了。所以，你的宣傳口號(hào)中必須要有明確的利益點(diǎn)。

舉個(gè)例子，幫助你理解下。

瓜子二手車(chē)早期的品牌宣傳口號(hào)是：直接賣(mài)給個(gè)人，沒(méi)有中間商賺差價(jià)。

分析：此時(shí)是搶市場(chǎng)，處于上升期，要給用戶一個(gè)明確的利益（購(gòu)買(mǎi)理由），所以打出這個(gè)賣(mài)點(diǎn)口號(hào)。

再來(lái)看現(xiàn)在的宣傳口號(hào)：二手車(chē)行業(yè)領(lǐng)軍者！

分析：此時(shí)已經(jīng)過(guò)了快速上升期，已經(jīng)有一定知名度，所以才有這個(gè)定位，加深用戶心中對(duì)于品牌的錯(cuò)覺(jué)認(rèn)知：行業(yè)第一。

至于真的是第一嗎？你懂得O(∩_∩)O哈哈~

2.2 具備唯一性

你提出的賣(mài)點(diǎn)主張一定是具備唯一性的，要提醒你一下，不一定是唯一存在，但是肯定是唯一提出者。

為什么呢？

只有這樣才能形成差異化，別人才能記得住你，這叫搶占心智！

沒(méi)有中間商賺差價(jià)可能是很多二手車(chē)平臺(tái)都想到過(guò)，但是瓜子是第一提出來(lái)的，那就是他的獨(dú)特的主張！

再舉個(gè)例子：所有智能手機(jī)都在和用戶說(shuō)續(xù)航久，電池耐用的賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候，OPPO卻首先提出：充電5分鐘，通話2小時(shí)。

雖然也是強(qiáng)調(diào)耐用的賣(mài)點(diǎn)，但是他的提出賣(mài)點(diǎn)的方式更可信，也具備唯一性，這就是最好的區(qū)別標(biāo)識(shí)，用戶一下子就記住了！

再假如你是賣(mài)土雞蛋的，想破腦袋想了一句宣傳口號(hào)：

用戶聽(tīng)了可能不會(huì)有太大的感覺(jué)，為什么呢？

因?yàn)椤吧B(yǎng)”這個(gè)賣(mài)點(diǎn)大家都在說(shuō)，假如后面想買(mǎi)土雞蛋，想到你的可能微乎其微！

那這個(gè)時(shí)候怎么突出賣(mài)點(diǎn)的唯一性呢？你要比別人說(shuō)的聽(tīng)起來(lái)更像是真的！

你可以這樣說(shuō)：

用戶一聽(tīng)，這種說(shuō)法挺有意思，還是第一次聽(tīng)說(shuō)用步數(shù)來(lái)衡量每天雞的運(yùn)動(dòng)量，他立馬就會(huì)相信，你的雞的確是散養(yǎng)的，一下子就記住了。

這就對(duì)了，下次他想買(mǎi)土雞蛋，馬上就會(huì)想到你。

產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，如何找到一個(gè)“唯一”的宣傳口號(hào)，是你的企業(yè)能不能快速脫穎而出，被用戶注意到的關(guān)鍵因素。

2.3 說(shuō)服力強(qiáng)

這一點(diǎn)好理解，說(shuō)服力強(qiáng)的口號(hào)才能刺激用戶購(gòu)買(mǎi)欲望。

問(wèn)題來(lái)了，怎么說(shuō)才能讓說(shuō)服力更強(qiáng)呢？

從語(yǔ)言風(fēng)格來(lái)說(shuō)，可以試著把你的口號(hào)改成行動(dòng)句或者陳述句的形式。

具體怎么做，講下面的傳播的時(shí)候，再詳細(xì)的和你說(shuō)。

3.?樂(lè)于主動(dòng)傳播

做到了前面兩點(diǎn)，還有一點(diǎn)是你要考慮的——傳播！

好的口號(hào)文案不僅能直接刺激用戶購(gòu)買(mǎi)，提升轉(zhuǎn)化率，還要能刺激用戶主動(dòng)傳播！

超級(jí)創(chuàng)意一書(shū)中，華與華對(duì)傳播是這樣描述的：口號(hào)不是你要和用戶說(shuō)的一句話，而是你替用戶設(shè)計(jì)一句他要和別人說(shuō)的話，這就是傳播。

為什么要傳播？

很簡(jiǎn)單，讓你的口號(hào)形成裂變效應(yīng)，讓更多人知道！

問(wèn)題來(lái)了，什么樣子的口號(hào)才容易傳播呢？

3.1 口語(yǔ)化

我很認(rèn)同一句話：傳播是一種口語(yǔ)現(xiàn)象！

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，生活中很多你耳熟能詳?shù)膹V告幾乎都是口語(yǔ)化表達(dá)的：

衡水老白干，喝出男人味。

康師傅，就是這個(gè)味兒。

動(dòng)感地帶，我的地盤(pán)聽(tīng)我的。

想一下周?chē)磉吪笥言诮o你介紹一款好產(chǎn)品的時(shí)候，他的語(yǔ)氣會(huì)是什么樣子的？

“用了XXX，我發(fā)現(xiàn)···；XXX簡(jiǎn)直太好用了；你一定要試下XXX；XXX是我用過(guò)最好的···；XXX和其他···不同的是···”

發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，這種平常聊天的口吻最適合傳播！

3.2 陳述句

為什么陳述句會(huì)利于傳播呢？因?yàn)殛愂鼍渫ǔ?huì)給用戶一個(gè)使用產(chǎn)品的理由，當(dāng)用戶在向別人介紹你的產(chǎn)品的時(shí)候，他說(shuō)的話會(huì)被認(rèn)為更有信服力！

陳述一個(gè)事實(shí)是一把“溫柔的軟刀”，直接戳進(jìn)用戶內(nèi)心。

比如：

勞斯萊斯以每小時(shí)60公里的速度行駛時(shí)，車(chē)內(nèi)最大的噪音來(lái)自于電子鐘表。

1億人都在用的購(gòu)物App，拼著買(mǎi)更便宜！

我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的“搬運(yùn)工”。

陳述一個(gè)事實(shí)，讓用戶自己去判斷，這樣才會(huì)更有說(shuō)服力！

3.3 行動(dòng)句

什么是行動(dòng)句？

很簡(jiǎn)單，就是讓用戶看了你的口號(hào)文案直接就有行動(dòng)欲望的。

給你一個(gè)好用的句式：……+動(dòng)詞（行為）+品牌名

下面的這些口號(hào)都使用這個(gè)句式：

怕上火，喝王老吉！

小餓小困，就喝香飄飄！

累了困了，喝東鵬特飲！

行動(dòng)句是典型的“解決問(wèn)題型”句式，而人天生有幫助他人的欲望。

所以傳播這種口號(hào)的時(shí)候，無(wú)形中就幫助其他人解決了“某種問(wèn)題”。

而這就是行動(dòng)句利于傳播的底層邏輯！

結(jié)語(yǔ)

小企業(yè)生存永遠(yuǎn)是擺在第一位，不要去追求所謂的高大上的口號(hào)，那不適合你，要以成交為最終目的，去設(shè)計(jì)你的口號(hào)文案。

先讓自己活下去，讓那些高大上的口號(hào)文案先等一等呢，它們總有一天會(huì)適合你！

(全文完)

#專(zhuān)欄作家#

何楊，公眾號(hào)：何楊說(shuō)文案，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。7年文案老司機(jī)。擅長(zhǎng)賣(mài)貨文案寫(xiě)作，實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)策劃！

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