策略可以往大了想，但文案一定要往小處寫(xiě)。

其實(shí)沒(méi)什么秘密，很簡(jiǎn)單的，就四個(gè)字。

但我們要從頭講起。

1.

在廣告公司，有文案和策劃兩個(gè)崗位，負(fù)責(zé)處理與文字相關(guān)工作。

策劃，主要負(fù)責(zé)幫企業(yè)制定各種策略：營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌策略、傳播策略、推廣策略……不管是什么策略，總之是對(duì)企業(yè)面臨的各種商業(yè)狀況進(jìn)行綜合分析后，指出關(guān)鍵問(wèn)題，提煉核心概念，并為傳播和推廣指明方向。

策劃主要使用的辦公軟件是ppt。

文案，在策劃提供的方向和概念基礎(chǔ)上，發(fā)想創(chuàng)意，使用文字將企業(yè)的商業(yè)策略、品牌訴求生動(dòng)地表達(dá)出來(lái)，文案要負(fù)責(zé)創(chuàng)作廣告語(yǔ)、標(biāo)題、主題、平面文案、視頻文案、軟文、公眾號(hào)文章等各種創(chuàng)意性文字。

文案則主要用word和鉛筆。

從這個(gè)分工可以看出：

• 文案不等于策劃，文案也不從屬于策劃。
• 文案，應(yīng)該是策略的創(chuàng)造性表達(dá)。

但壞就壞在，很多人沒(méi)有看到“創(chuàng)造性”這仨字，把文案變成了策略的直接表達(dá)。

把策略當(dāng)成文案，于是誕生無(wú)數(shù)爛廣告。

隨便分享一下，這是我在出差途中順手拍的幾張廣告。

策略上定位健康定居，訴求板材好，沒(méi)問(wèn)題。

但文案直接把策略講出來(lái)，很平庸，毫無(wú)打動(dòng)力。

策略上針對(duì)年輕人訴求夢(mèng)想和青春，可以。

但文案直接用夢(mèng)想、青春，大得沒(méi)邊沒(méi)際，讀完實(shí)在搞不懂網(wǎng)信能幫我的夢(mèng)想干啥，喚不起我下載的欲望。

（畫(huà)面配咖啡杯、打字機(jī)更是跟夢(mèng)想跟青春沒(méi)半毛錢(qián)關(guān)系）

策略上講品質(zhì)，不錯(cuò)。

文案直接說(shuō)生活品質(zhì)高，恕我感受不到。還有這個(gè)1度，看半天沒(méi)明白是什么意思（我猜是冷鏈物流，讓牛肉保持在1度鎖鮮）。

所以告訴我，爛文案是怎樣煉成的？

很大一部分原因就是把策略當(dāng)文案使，直接把策略講給消費(fèi)者聽(tīng)。

2.

為什么這么做不合適呢？

首先，二者面向的對(duì)象不同。

策略是寫(xiě)給企業(yè)內(nèi)部人士看的，特別是企業(yè)老板。

文案則是寫(xiě)給消費(fèi)者看的。

不管你的策略是什么，不管你的策略再牛，消費(fèi)者最終看到的是企業(yè)投放的廣告，是廣告上的文案，他們是看不到你的PPT的。

其次，因?yàn)槊嫦驅(qū)ο蟛煌?，二者的語(yǔ)言風(fēng)格也不同。

策略是商業(yè)語(yǔ)言，里面充斥著各種行業(yè)用語(yǔ)、技術(shù)術(shù)語(yǔ)，愿景、使命、戰(zhàn)略目標(biāo)……

因而很多品牌的策略概念通常都很抽象、宏大，諸如品質(zhì)、健康、安全、服務(wù)、豪化、品位、年輕、夢(mèng)想、幸福、領(lǐng)導(dǎo)品牌、美好生活……

但文案應(yīng)該是消費(fèi)者用語(yǔ)，力求簡(jiǎn)白，平實(shí)，直接，不講大話(huà)、空話(huà)、套話(huà)。

最后，二者的思維方式不同。

策略是對(duì)品牌的各種商業(yè)現(xiàn)象進(jìn)行綜合分析后，然后歸納核心策略，提煉傳播概念。

這是歸納法。

而文案則是將濃縮的品牌策略進(jìn)行創(chuàng)造性演繹，通過(guò)具象的人、事、景將企業(yè)想要的策略呈現(xiàn)出來(lái)。

這是演繹法。

策略是抽象提煉。

文案是具象呈現(xiàn)。

爛文案，就是未將商業(yè)語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者語(yǔ)言，文案直接套用策略。

結(jié)果出現(xiàn)了很多抽象宏大的詞匯、概念，或者高深的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，讓人看了無(wú)感。

比如這些：

好文案，則是將宏大敘事的策略進(jìn)行具象化演繹、創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。

用小細(xì)節(jié)表達(dá)大品質(zhì)大服務(wù)高性能，用小故事傳遞抽象寬泛的大情感，用小案例去呈現(xiàn)宏大玄奧的企業(yè)精神大道理。

策略是大，文案是小。

寫(xiě)文案，就要往小里去寫(xiě)。

以小見(jiàn)大，就是寫(xiě)好文案的終極秘訣。

BBH的ECD陳奕俊說(shuō)：

“如果你很幽默，那么不要跟你的消費(fèi)者說(shuō)你很幽默，跟他們說(shuō)一個(gè)笑話(huà)?！?/p>

如果你的策略是打造幽默樂(lè)觀的個(gè)人形象，那你的文案就應(yīng)該是多講笑話(huà)。

如果你只是到處跟人說(shuō)你很幽默，那別人只會(huì)覺(jué)得你無(wú)趣！

3.

舉栗說(shuō)明：

案例1

• 大策略：傳遞用戶(hù)至上的品牌理念。
• 小文案：用一個(gè)個(gè)用戶(hù)的小故事，傳遞出品牌的大情懷。

把策略當(dāng)文案，應(yīng)該是這樣的：

全心全意，只因懂你。

好文案是這樣的：

坐過(guò)55小時(shí)的火車(chē)，睡過(guò)68元的沙發(fā)。

我要一步步丈量這個(gè)世界

為夢(mèng)想付出 每一筆都是在乎。

我曾與很多姑娘說(shuō)過(guò)情話(huà)，但讓我習(xí)慣為她買(mǎi)早餐的只有你。

為真愛(ài)付出 每一筆都是在乎。

千里之外每月為爸媽按下水電費(fèi)的“支付”鍵，仿佛我從未走完。

為牽掛付出 每一筆都是在乎。

青春18是日本JR鐵路在寒暑假限定使用的鐵路套票，可乘坐日本全國(guó)范圍內(nèi)的JR線(xiàn)列車(chē)，在一個(gè)季節(jié)內(nèi)任選5天/次。它不能乘坐新干線(xiàn)、特急列車(chē)，但特別適合放慢腳步、深度游覽日本的游客，故主要針對(duì)放假的年輕學(xué)生，故名青春18。

案例2

• 大策略：傳遞年輕就該出發(fā)的精神，吸引年輕人踏上旅程。
• 小文案：用類(lèi)似年輕人一句句的獨(dú)白呈現(xiàn)

把策略當(dāng)文案是這樣的：

因?yàn)槟贻p，所以出發(fā)。

好文案是這樣的：

就算沒(méi)人聽(tīng)到地驚嘆“太美了”，也很好啊。

在自己的房間里，怎么可能思考人生嘛？

你也有過(guò)不經(jīng)思索，就在某個(gè)車(chē)站下車(chē)的時(shí)候嗎？

去尋找那個(gè)時(shí)刻的蔚藍(lán)吧

第一次的獨(dú)自旅行，一生都不會(huì)忘記

不要只是說(shuō)“大家永遠(yuǎn)都是好朋友”，就現(xiàn)在，一起出發(fā)吧

案例3

• 大策略：贊美親情，謳歌父愛(ài)，引發(fā)用戶(hù)共鳴，建立溫暖感性的品牌形象。
• 小文案：不要寫(xiě)什么“歲月如歌，父愛(ài)如山”“父愛(ài)如酒，越久越醇”這種假大空吧，要往小里寫(xiě)。

把策略當(dāng)文案，應(yīng)該是這樣的：

父愛(ài)如山，感動(dòng)你我。

好文案是這樣的：

爸幫不上忙，只能給你做點(diǎn)愛(ài)吃的。

來(lái)自2017年唯品會(huì)128周年慶催淚大片《開(kāi)不了口》中的一個(gè)小故事，父親來(lái)城里看望女兒，女兒忙著加班顧不上招呼父親，于是父親悄悄下廚做了一桌好吃的，就離開(kāi)回家了。

如果你問(wèn)我

這世界上最重要的一部車(chē)是什么？

那絕不是你在路上能看到的

30年前，我5歲

那一夜，我發(fā)高燒，村里沒(méi)有醫(yī)院

爸爸背著我，走過(guò)山，越過(guò)水

從村里走到醫(yī)院，爸爸的汗水，濕遍了整個(gè)肩膀

我覺(jué)得，這世界上最重要的一部車(chē)是

——爸爸的肩膀

今天，我買(mǎi)了一部車(chē)

我第一個(gè)想說(shuō)的是

阿爸，我載你來(lái)走走。好嗎？

中華汽車(chē)，永遠(yuǎn)向爸爸的肩膀看齊

芝華士父親節(jié)經(jīng)典文案：

因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)了你一生
因?yàn)橐惠v紅色的RUDGE自行車(chē)曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩
因?yàn)槟阍试S我在草坪上玩蟋蟀
因?yàn)槟愕闹北驹谖业闹С窒驴偸呛苊β?/p>

因?yàn)槲覀兊姆孔永锟偸浅錆M(mǎn)書(shū)和笑聲

因?yàn)槟愀冻鰺o(wú)數(shù)個(gè)星期六的早晨來(lái)看一個(gè)小男孩玩橄欖球
因?yàn)槟阕谧狼肮ぷ鞫姨稍诖采纤X(jué)的無(wú)數(shù)個(gè)夜晚
因?yàn)槟銖牟徽務(wù)擑B(niǎo)類(lèi)和蜜蜂來(lái)使我難堪
因?yàn)槲抑滥愕钠A中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎(jiǎng)學(xué)金的剪報(bào)
……

因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié)
因?yàn)榧偃缒悴恢档盟虲HIVAS REGAL這樣的禮物
還有誰(shuí)值得

除了文案，再說(shuō)兩個(gè)創(chuàng)意吧。

一個(gè)是2017年刷屏的招行信用卡廣告《世界再大，也大不過(guò)一盤(pán)番茄炒蛋》，用一盤(pán)小小的番茄炒蛋表達(dá)了母愛(ài)大過(guò)天的濃濃情感。

一個(gè)是臺(tái)灣高鐵廣告《買(mǎi)魚(yú)篇》，用一個(gè)很小的細(xì)節(jié)，傳遞大愛(ài)。

案例4

• 大策略：為淘寶女裝頻道傳遞女性著裝宣言，讓女性通過(guò)服裝尋找內(nèi)心的自我。
• 小文案：舉出一個(gè)個(gè)例子說(shuō)明每件服裝背后的小心思，詮釋女性心聲。

把策略當(dāng)文案，是這樣的：

服適人生，穿出真我。

好文案是這樣的：

蘿莉范兒的小花邊，渴望的不是你的保護(hù)，而是你的占有；

小清新的白色連衣裙，期待的不是山楂樹(shù)，而是莽撞的古惑仔；

職場(chǎng)黑絲通勤裝，叫喊的不是求獨(dú)立，而是求肩膀；

黑色超短小禮服，不是通行的穿衣之道，而是可以不贏但絕對(duì)不能輸?shù)奶摌s心；

女人的真心話(huà)，從不掛在嘴上，只會(huì)穿在身上。

衣服，是最動(dòng)人的語(yǔ)言

淘寶女裝

案例5

• 大策略：表達(dá)國(guó)家地理頻道的探索精神
• 小文案：用一個(gè)個(gè)人具體的行為，一個(gè)個(gè)常用的口語(yǔ)詞匯，回答了一個(gè)宏大命題：人，為什么活著？

把策略當(dāng)文案，是這樣的：

探索生命，發(fā)現(xiàn)生活。

好文案是這樣的：

如果你活著，你呼吸
如果你呼吸，你說(shuō)話(huà)
如果你說(shuō)話(huà)，你詢(xún)問(wèn)
如果你詢(xún)問(wèn)，你思考
如果你思考，你探索
如果你探索，你體驗(yàn)
如果你體驗(yàn)，你學(xué)習(xí)
如果你學(xué)習(xí)，你成長(zhǎng)
如果你成長(zhǎng)，你期許
如果你期許，你發(fā)現(xiàn)
如果你發(fā)現(xiàn)，你質(zhì)疑
如果你質(zhì)疑，你提問(wèn)
如果你提問(wèn)，你理解
如果你理解，你知道
如果你知道，你想知道更多
如果你想知道更多，你活著

國(guó)家地理頻道，好奇的活著

案例6

• 大策略：臺(tái)灣一個(gè)NGO組織，在2007年時(shí)呼吁臺(tái)灣民眾聯(lián)合起來(lái)反對(duì)政府的一個(gè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)方案。為了向民眾傳遞商業(yè)開(kāi)發(fā)造成自然危機(jī)，需要制作一張海報(bào)。
• 小文案：通過(guò)列舉一系列具體可感的后果，成功激起了民眾對(duì)這一開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的反感，最終導(dǎo)致開(kāi)發(fā)方案流產(chǎn)。

贊成開(kāi)挖蘇花高的請(qǐng)舉手！

文中有一段是這樣寫(xiě)的（關(guān)于開(kāi)發(fā)造成的惡果）：

首先，你將得到一段四十分鐘幽閉隧道的地心之旅，等車(chē)開(kāi)出來(lái)，你已錯(cuò)過(guò)清水?dāng)嘌碌氖澜缑谰啊?/p>

再來(lái)，你將得到飆高的“污染源指數(shù)”與“二氧化碳排放量”以及施工期間沒(méi)三十秒就有一臺(tái)污染的廢土卡車(chē)駛出。

當(dāng)然，你還會(huì)得到一條通過(guò)17個(gè)“環(huán)境敏感區(qū)位”造成嚴(yán)重土石流和大量坍方危險(xiǎn)的高速公路。

最后最后，本有申請(qǐng)世界文化遺產(chǎn)資格的太魯閣峽谷，將永遠(yuǎn)喪失角逐權(quán)利。

……

請(qǐng)問(wèn)，這是你想要的嗎？

案例7

• 大策略：傳遞品質(zhì)
• 小文案：講細(xì)節(jié)

把策略當(dāng)文案，是這樣的：

尊貴品質(zhì)，非凡駕馭。

好文案是這樣的：

標(biāo)題：這就是我們檢驗(yàn)VW的次數(shù)

文案：

這些是我們的小汽車(chē)在工廠(chǎng)中所獲得的OK的一部分。

（OK和NO很容易區(qū)分，你永遠(yuǎn)只能看到一個(gè)NO。）

我們聘請(qǐng)了5857個(gè)人，他們的工作只是找出可以說(shuō)NO的毛病，而且NO就是NO……

一位來(lái)自巴西的參觀者問(wèn)我們，一輛剛制造出來(lái)的車(chē)頂上有個(gè)凹陷，我們將如何處置？凹陷很容易敲平，但是我們的做法讓他嚇了一跳。

我們把車(chē)頂軋成鐵塊，丟到廢鐵堆里。

我們淘汰了許多VW，

只因?yàn)橐恍┠阕约嚎赡苡肋h(yuǎn)不會(huì)察覺(jué)到的小毛病。車(chē)頂內(nèi)鑲嵌板的吻合度、車(chē)門(mén)邊柱的最后噴涂……

單單在最后的檢驗(yàn)中，每一部VW就必須通過(guò)342項(xiàng)檢查，而不準(zhǔn)有一張反對(duì)票。

4.

道理誰(shuí)都懂，為什么還是有那么多爛廣告誕生呢？

這是因?yàn)?——

第一，雖然文案和策劃的差異巨大，但很多廣告公司通常只設(shè)一個(gè)崗位——文案策劃，文案和策劃全丟給一個(gè)人做，結(jié)果導(dǎo)致策略和文案傻傻分不清楚。

當(dāng)然，既做文案又做策劃沒(méi)問(wèn)題，但很多人想完策略就順手把概念當(dāng)成文案給做稿出街了，于是廣告就變成了爛大街。

這可能是思想上的偷懶，也可能是沒(méi)有意識(shí)到二者其實(shí)是截然不同的思維方式。

第二，前面有講，策略面向?qū)ο笫瞧髽I(yè)內(nèi)部，文案面向消費(fèi)者。但文案在給消費(fèi)者看到以前，先要給企業(yè)老板看。如果客戶(hù)不通過(guò)，那消費(fèi)者是沒(méi)機(jī)會(huì)看到的。

于是為了過(guò)稿，很多文案就變成了寫(xiě)給客戶(hù)看，而不是寫(xiě)給消費(fèi)者看。雖然客戶(hù)也是人，但他們很難站在一個(gè)普通消費(fèi)者的角度去客觀看待自家的產(chǎn)品。

為了充分表達(dá)企業(yè)的商業(yè)意圖、迎合企業(yè)主的審美偏好，于是文案中充斥著各種宏大抽象的“大詞”。

但文案不是哲學(xué)課，不需要那么多術(shù)語(yǔ)、概念、大道理；文案也不是文學(xué)課，不需要華麗的辭藻、復(fù)雜的句式、考究遣詞造句。

普通消費(fèi)者他們想看的，其實(shí)就是真實(shí)可感、有血有肉、離他們生活很近的東西。

文案往小里寫(xiě)，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)。而只有消費(fèi)者將產(chǎn)品帶入自己的生活場(chǎng)景，開(kāi)始想象自己擁有了產(chǎn)品之后的美好感覺(jué)，他們才可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

策略可以往大了想，但文案一定要往小處寫(xiě)。

以小見(jiàn)大，這就是寫(xiě)好文案的終極秘訣。

它始于廣告人的想象，但最終要落腳于消費(fèi)者的想象。

作者：空手，廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)，微信公眾號(hào)：空手（ID：firesteal13）

本文由 @空手 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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