內(nèi)容創(chuàng)業(yè)正酣，自媒體究竟有多少玩法。今天想跟大家分享的主題是，一個(gè)B端垂直自媒體的商業(yè)模式探索。

一、不要再去擠C端的擁擠賽道

這兩年的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者和前幾年發(fā)生了很大改變，從非媒體人跨界、草根大號(hào)創(chuàng)業(yè)者，到現(xiàn)在很多從專(zhuān)業(yè)的傳統(tǒng)媒體人出來(lái)創(chuàng)業(yè)，我覺(jué)得這是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)真正春天的到來(lái)。

也說(shuō)明內(nèi)容創(chuàng)業(yè)結(jié)束了野蠻生長(zhǎng)階段，進(jìn)入一個(gè)相對(duì)正常的發(fā)展的階段。對(duì)于優(yōu)秀的媒體人，尤其對(duì)擅長(zhǎng)做內(nèi)容產(chǎn)品、文字的人來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)非常好的賽道和方向。

我們常說(shuō)方向比努力重要，我經(jīng)常建議身邊的創(chuàng)業(yè)伙伴說(shuō)，現(xiàn)在做自媒體，最好的方向可能是：B+垂直。

拿餐飲老板內(nèi)參來(lái)說(shuō)，我們跟C端草根大號(hào)的路子其實(shí)不一樣，我們是選擇了一個(gè)傳統(tǒng)、垂直的行業(yè)，一頭扎進(jìn)去，好好研究這個(gè)行業(yè)，跟時(shí)間做朋友，去挖掘素材并轉(zhuǎn)換成內(nèi)容產(chǎn)品，而不是選一個(gè)特別寬、大而全的綜合領(lǐng)域。

我相信聚焦一個(gè)點(diǎn)，然后專(zhuān)注、垂直下去，在一厘米的寬度上，挖出一千米的深度就絕對(duì)牛逼。

其實(shí)90%的人創(chuàng)業(yè)都會(huì)習(xí)慣選擇面向C端，但是我覺(jué)得現(xiàn)在你想在C端沖殺出來(lái)是非常難的，C端內(nèi)容雖然相對(duì)容易做一些，但正是因?yàn)榇艘沧屵@個(gè)方向的各個(gè)賽道上擠滿了人，并且山頭林立，你要想脫穎而出必需經(jīng)過(guò)一番殘酷的廝殺，搞不好有可能葬身血海。

但是做B端不一樣，因?yàn)槊嫦蛐袠I(yè)、企業(yè)和高端人群的內(nèi)容相對(duì)不那么容易，hold住一個(gè)企業(yè)老板跟hold住一個(gè)普通的個(gè)人用戶，對(duì)專(zhuān)業(yè)的深度要求是不一樣的。正因?yàn)橛幸欢▽?zhuān)業(yè)門(mén)檻，或者說(shuō)難度，所以很多人情愿選擇相對(duì)簡(jiǎn)單一些的C端內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。當(dāng)然，這是我僅限于餐飲美食領(lǐng)域的觀察，做面向企業(yè)老板的財(cái)經(jīng)內(nèi)容就比做美食推薦和評(píng)論要難些。

我記得三年前，經(jīng)緯中國(guó)推薦過(guò)一篇文章，說(shuō)中國(guó)一百個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目里面，可能做B端的不超過(guò)十個(gè)。我估計(jì)這個(gè)數(shù)字到現(xiàn)在為止也沒(méi)有太大變化。

所以，B端的賽道至今還不擁擠，這個(gè)方向至今還是一片藍(lán)海。而且只要你下功夫去研究，就很容易形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)壁壘和護(hù)城河。

二、我為什么選擇餐飲行業(yè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)?

最初決定做餐飲老板內(nèi)參，我們列了幾個(gè)非常通俗的理由。

• 第一，餐飲是最古老且永遠(yuǎn)不會(huì)消失的行業(yè);
• 第二，餐飲業(yè)傳統(tǒng)，所以當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨時(shí)，行業(yè)知識(shí)體系需要重構(gòu);
• 第三、現(xiàn)金流好，餐飲按天計(jì)算，這就避免你跟這個(gè)行業(yè)做生意不至于被賬期拖死;離錢(qián)越近就越容易商業(yè)化;
• 第四、老板是這個(gè)行業(yè)的高端決策者，抓住他們你的商業(yè)化效率就會(huì)高。

很多創(chuàng)業(yè)者喜歡選擇新興的、很潮的、高大上的行業(yè)，比如互聯(lián)網(wǎng)、TMT行業(yè)。很多人看不上傳統(tǒng)行業(yè)，一可能是覺(jué)得low，二可能覺(jué)得離自己遠(yuǎn)，三可能覺(jué)得不好玩。

但是我當(dāng)時(shí)在選擇時(shí)，首先確定了兩個(gè)原則，第一，不做面向互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈的項(xiàng)目，第二，不做面向媒體行業(yè)的項(xiàng)目。

為什么?因?yàn)槲姨私膺@兩個(gè)行業(yè)了，自己就是這兩個(gè)行業(yè)出身。在 2013 年的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)概念滿天飛，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人好像天然沒(méi)有付費(fèi)意識(shí)，好像一切都應(yīng)該是免費(fèi)的，你跟這樣的人怎么收錢(qián)?媒體行業(yè)也是，你跟媒體行業(yè)的人談合作，永遠(yuǎn)都是資源置換、BD，從來(lái)不談錢(qián)。

這兩個(gè)行業(yè)的聰明腦袋太多了，個(gè)個(gè)都是人精，所以反倒泡沫多，商業(yè)化難。

傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)規(guī)則相對(duì)是成熟的，為有價(jià)值的東西付費(fèi)是天經(jīng)地義，不太相信免費(fèi)、天上掉餡餅的事情。

這樣的話大家都講規(guī)則、講買(mǎi)賣(mài)、不繞彎，你的變現(xiàn)、商業(yè)化效率就會(huì)高很多。

所以我說(shuō)最直接的商業(yè)模式才是最好的模式。過(guò)去說(shuō)羊毛出在豬身上，狗來(lái)買(mǎi)單，這樣繞很容易把自己繞進(jìn)去，而且繞一圈可能誰(shuí)也沒(méi)賺到錢(qián)。

我們現(xiàn)在所做的內(nèi)容產(chǎn)品、教育培訓(xùn)、金融小貸、商業(yè)地產(chǎn)餐飲招商等服務(wù)，其實(shí)都是非常傳統(tǒng)的商業(yè)模式，只不過(guò)借助了互聯(lián)網(wǎng)線上的方式。但邏輯上都是很直接的供需關(guān)系。我覺(jué)得這是做傳統(tǒng)行業(yè)最大的好處，直接、誰(shuí)也不忽悠誰(shuí)。

三、自媒體已經(jīng)變成傳統(tǒng)行業(yè)

自媒體現(xiàn)在已經(jīng)不是新興行業(yè)，也不是多么炫酷的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，完全像一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)了。

2015 年，吳曉波老師投資我們的時(shí)候，他的問(wèn)題是：你有多少用戶?你們平均閱讀量多少?你們新榜排名是多少?

這是互聯(lián)網(wǎng)化的問(wèn)題。

但是現(xiàn)在，你看自媒體創(chuàng)業(yè)者再去見(jiàn)投資人，投資人問(wèn)的最多的是，你們的產(chǎn)品是什么?你們有什么商業(yè)模式?你們?nèi)ツ隊(duì)I收多少?今年利潤(rùn)多少?未來(lái)如何增長(zhǎng)?

這完全就是傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)已經(jīng)到了變現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)階段，只講故事是不夠的，還要能兌現(xiàn)，還要能預(yù)期。

去年四月份我和十點(diǎn)讀書(shū)的林少在杭州跟吳曉波老師聊，他就比較關(guān)心用戶規(guī)模之外的用戶轉(zhuǎn)化率?有哪些可變現(xiàn)產(chǎn)品?

后來(lái)，林少八九月份推出了十點(diǎn)課堂，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)說(shuō)去年他們營(yíng)收做了三千多萬(wàn)。

你現(xiàn)在再跟林少聊天，用戶規(guī)模好像已經(jīng)不是他特別在意的指標(biāo)，更多會(huì)強(qiáng)調(diào)又開(kāi)發(fā)了什么IP、推出什么課程、賣(mài)了多少份。

2017 年可能會(huì)是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的一個(gè)分水嶺。一方面，有很強(qiáng)變現(xiàn)能力的自媒體步入健康更快的發(fā)展通道，彈藥充足，競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)；另一方面，不具備變現(xiàn)能力或者很弱的項(xiàng)目會(huì)更加艱難，后勁乏力，甚至被甩出跑道。

所有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的同行可能真的是要想一想，今年到底要做到什么樣一個(gè)規(guī)模，我們到底有沒(méi)有一些核心的產(chǎn)品，到底有沒(méi)有穩(wěn)定可持續(xù)的商業(yè)模式，未來(lái)的增長(zhǎng)怎么弄。

四、未來(lái)頭部的效果會(huì)越來(lái)越明顯

接下來(lái)頭部和尾部的分化會(huì)原來(lái)越明顯。

在一個(gè)細(xì)分品類(lèi)賽道，如果沒(méi)有做成頭部選手，日子會(huì)不太好過(guò)。

很多頭部品牌可能會(huì)拿走80%的市場(chǎng)紅利，無(wú)論是閱讀量、資源和客戶將越來(lái)越傾斜向頭部。馬太效應(yīng)會(huì)更加明顯。

上個(gè)月在紹興，吳曉波老師有句話我覺(jué)得特別明確：比新榜排名更重要的是品類(lèi)第一，比 10 萬(wàn)+更重要的是有多少百萬(wàn)的SKU。

很多B端的垂直自媒體，因?yàn)闃颖緮?shù)量少，在新榜上很容易被劃到C端自媒體的榜單里，比如餐飲老板內(nèi)參經(jīng)常被劃在美食榜和創(chuàng)業(yè)榜。但實(shí)際上餐飲老板內(nèi)參就是一個(gè)餐飲行業(yè)的媒體品類(lèi)，屬性已經(jīng)十分明顯。我只要知道我在這個(gè)行業(yè)是第一自媒體就可以，美食領(lǐng)域或創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域排第幾名實(shí)際跟我關(guān)系不大。

品類(lèi)第一就是頭部，你就是行業(yè)的集體認(rèn)知，你就能吸附更多的資源。

另外，今年我們制定了一個(gè)目標(biāo)，準(zhǔn)備做 10 個(gè)百萬(wàn)級(jí)營(yíng)收的SKU內(nèi)容產(chǎn)品，也就是 1000 萬(wàn)內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品的目標(biāo)。

但這只是我們作為優(yōu)化內(nèi)部?jī)?nèi)容專(zhuān)注化生存方式的工具，而不是內(nèi)參的主要商業(yè)模式。

我甚至覺(jué)得現(xiàn)在流行的內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品模式根本不適合B端，至少不適合內(nèi)參。

做內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是用戶規(guī)模、流量，二是產(chǎn)品包裝運(yùn)營(yíng)。產(chǎn)品的包裝運(yùn)營(yíng)沒(méi)問(wèn)題，但是拼用戶流量、規(guī)模，我們永遠(yuǎn)達(dá)不到林少十點(diǎn)讀書(shū)的 1600 萬(wàn)用戶，所以小額、規(guī)?；闹R(shí)付費(fèi)模式并不符合B端。

但是作為B端的垂直自媒體，我們理解的內(nèi)容產(chǎn)品更加寬泛一些，除了現(xiàn)在的低客單價(jià)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，我們的高端教育培訓(xùn)、商業(yè)地產(chǎn)餐飲招商策劃其實(shí)也是內(nèi)容產(chǎn)品，只不過(guò)是超高客單價(jià)的內(nèi)容產(chǎn)品，我們叫服務(wù)。

所以其實(shí)叫什么概念不重要，關(guān)鍵看你在做什么。我們說(shuō)要用做內(nèi)容的方式做服務(wù)，一切服務(wù)都是內(nèi)容產(chǎn)品。

因此我們今年的內(nèi)容產(chǎn)品只做兩極，高端產(chǎn)品卡位，低端產(chǎn)品練兵。

五、微信群不等于社群

很多人一說(shuō)社群，就說(shuō)建微信群。我認(rèn)為這是個(gè)非常大坑。

前幾年，我們算是第一個(gè)有意識(shí)建QQ群的，當(dāng)時(shí)也稱(chēng)為建社群。那時(shí)候還沒(méi)有微信群。我們建了十幾個(gè)QQ群，給群起名字叫餐飲老板內(nèi)參上海站、成都站等等，好像全國(guó)都插滿了旗子一樣。貌似建立了龐大的社群。

后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，建了這么多群，維護(hù)群、保持群的活躍需要付出很大的成本。我們常規(guī)維護(hù)群的方式是，安排一個(gè)實(shí)習(xí)生或者新記者負(fù)責(zé)來(lái)組織話題討論、群分享、發(fā)紅包、講段子，還要及時(shí)監(jiān)控有人發(fā)廣告就踢群。

這么做的目的無(wú)非就是想跟用戶增強(qiáng)互動(dòng)和粘性，增加互動(dòng)頻次、建立信任關(guān)系。

但是一方面，我們的用戶都是老板，你讓一個(gè)實(shí)習(xí)生去組織話題討論通常顯得很小白，無(wú)法跟老板對(duì)話，最后變成了很機(jī)械、很刻意的工作量。

另一方面，我發(fā)現(xiàn)我們每天早上推三條內(nèi)容，平時(shí)搞線下活動(dòng)，還要推高端學(xué)習(xí)產(chǎn)品，以及各種服務(wù)產(chǎn)品，這些加起來(lái)跟用戶互動(dòng)的頻次已經(jīng)很高了，而且這種直接服務(wù)形成的關(guān)系更穩(wěn)固更靠譜。

還是那句話，直接的模式就是最好的模式，在傳統(tǒng)行業(yè)尤其受用，對(duì)to B的垂直內(nèi)容創(chuàng)業(yè)模式也特別有用。

老板的時(shí)間都很寶貴，你不可能讓他從早到晚都圍著你轉(zhuǎn)，有需求時(shí)能想起你，沒(méi)需求時(shí)忙生意，這樣的關(guān)系挺好的。

所以，根本沒(méi)必要為了一個(gè)社群的概念就去建什么群，社群是一個(gè)客觀的存在，是結(jié)果，而不是目標(biāo)。

拿餐飲老板內(nèi)參來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得我們從第一天開(kāi)始就已經(jīng)在建社群，因?yàn)樯缛旱牧硪粋€(gè)意思無(wú)非是想過(guò)濾出你的精準(zhǔn)客群，但是作為一個(gè)定位精準(zhǔn)的自媒體，餐飲、老板、內(nèi)參這三個(gè)詞本身就是一個(gè)過(guò)濾器，對(duì)餐飲行業(yè)沒(méi)興趣、不是老板或不想當(dāng)老板、對(duì)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容無(wú)分別能力的用戶肯定也不會(huì)關(guān)注我們。

所以，餐飲老板內(nèi)參的定位就已經(jīng)是一個(gè)天然的社群，我們只需要做好內(nèi)容、做好服務(wù)就是對(duì)社群最好的維護(hù)了。

六、80%的創(chuàng)業(yè)者都是熱鬧死的

我經(jīng)常跟同事說(shuō)，一定不要覺(jué)得能干好多事，一定要經(jīng)?？纯茨男┦率菦](méi)必要做的。80%的創(chuàng)業(yè)者做的80%的事很可能是無(wú)用功，80%的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目其實(shí)是熱鬧死的。

很多創(chuàng)業(yè)者一開(kāi)始特別有激情，什么資源都想整合，什么合作都去合作，呈現(xiàn)出一副熱鬧、欣欣向榮的景象。但是這么做的危害在于，很可能是在一個(gè)平面上到處蜻蜓點(diǎn)水，但是最后發(fā)現(xiàn)在自己的道路上沒(méi)有前進(jìn)一步。甚至是耕了別人的田荒了自己的地。

我其實(shí)還是想說(shuō)要專(zhuān)注、要聚焦，創(chuàng)業(yè)者最寶貴的不是錢(qián)，而是精力和時(shí)間，能投入地把一件事兩件事干好、做到極致已經(jīng)相當(dāng)不簡(jiǎn)單。

我常常覺(jué)得，在特別細(xì)分的賽道上，其實(shí)是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，最大的對(duì)手其實(shí)是自己。除非你的定位、方向發(fā)生改變，跑道了別人的賽道，或者自己的投入不夠，讓投入更大的人擠進(jìn)了你的賽道。

垂直領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)特別像登山，你要做頭部，你的目標(biāo)就只能是登頂，山腰的誘惑是最大的，因?yàn)槟抢锏男÷飞贤ǔ?huì)有小兔子、野果子，如果經(jīng)不起誘惑很容易跑到小路上去抓兔子、摘果子吃。

最后等你回到主路上一看，發(fā)現(xiàn)路上擠了一堆人，甚至有些人已超過(guò)你了，這就是追逐一時(shí)熱鬧的風(fēng)險(xiǎn)。

正確的做法是，一旦鎖定了登頂目標(biāo)，就應(yīng)該只埋頭趕路，不要跑偏，直到你登頂時(shí)刻，你搬一塊大石頭放在路口，所有人都上不來(lái)，你就是山大王，滿山的兔子、果子都是你的。

所以我常常跟團(tuán)隊(duì)說(shuō)，我們一定要將軍趕路，不追小兔。

作者：秦朝

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