打造IP，其語言、形象、言論是圍繞其所要代表的品類、占據(jù)的特性而展開，比如雷軍在小米的前幾年要堅(jiān)定不移的傳播專注、極致、口碑、快；羅振宇到死也要堅(jiān)持60秒；吳曉波要搞新國貨、新匠人、要開會、要頒獎。除此之外，老板們還能從哪些維度去思考如何做好IP，IP又將經(jīng)歷哪些階段，歡迎在文中尋找答案。

01 做IP：語言、形象、言論是形式，形式始終要服務(wù)與目的

李佳琦、羅永浩、樊登、羅振宇，當(dāng)提到這些人（IP），你腦海中是否也浮現(xiàn)出具象化的體感（語言、形象、言論），比如：雷軍的互聯(lián)網(wǎng)七字訣、羅振宇的60秒語音、還有再早期的陳歐為自己代言。

• 網(wǎng)紅類：李佳琦、薇婭、張沫凡
• 知識類：吳曉波、樊登、羅振宇
• IT界：雷軍、張朝陽、陳歐

語言、形象、言論三要素是一個IP的表現(xiàn)層，如果用定位的維度示意即：之所以稱之為IP（品牌）是其明確的代表了一個品類、或者占據(jù)了一個特性。比如：

• 提起李佳琦想起了，OMG口紅
• 提起吳曉波想起了，財經(jīng)、新國貨
• 提及樊登想到了，讀書
• 提及羅振宇想到了，知識直男60秒

一個IP的語言、形象、言論是圍繞其所要代表的品類、占據(jù)的特性而展開的。語言、形象、言論是形式，形式始終要服務(wù)與目的。所以，雷軍在小米的前幾年要堅(jiān)定不移的傳播專注、極致、口碑、快；羅振宇到死也要堅(jiān)持60秒；吳曉波要搞新國貨、新匠人、要開會、要頒獎。

02 IP的四維度：戰(zhàn)略層、內(nèi)容層、傳播層、表現(xiàn)層

戰(zhàn)略層、內(nèi)容層、傳播層、表現(xiàn)層的關(guān)系，也就是：為什么做、做什么、怎么做、做哪些。

戰(zhàn)略層：占據(jù)品類、代表特性，成為某個領(lǐng)域的“第一”或“唯一”

內(nèi)容層：職業(yè)、性格、興趣

傳播層：語言、形象、言論

表現(xiàn)層：金句、故事、著作

以羅振宇為例：

• 戰(zhàn)略層，成為知識口播第一直男
• 內(nèi)容層，強(qiáng)調(diào)其死磕知識的直男性格
• 傳播層，羅胖子（形象），每天早上60秒語音
• 表現(xiàn)層，欄目、文章、公眾號、跨年演講

從戰(zhàn)略到內(nèi)容、從傳播到表現(xiàn)，如果我們只在形式層大談特談IP，卻恰恰忽略了內(nèi)容層、甚至不知道戰(zhàn)略層，那就真成了為了IP而IP。結(jié)果就是把IP做成了大花臉，今天流行什么就說什么，為了流行、為了流量拼死一搏，最后發(fā)現(xiàn)好像哪里不對啊。

做IP前的：4個思考

1. 首先：回答的問題是我要占據(jù)的、代表的那個詞是什么
2. 其次：圍繞著這個“詞”的職業(yè)屬性、性格特點(diǎn)、興趣愛好有哪些，可以稱之為創(chuàng)建優(yōu)勢認(rèn)知配稱
3. 接下來：語言釘子、視覺錘、言論錨點(diǎn)有哪些
4. 最后：碎片化的金句、故事、著作

——一以貫之，圍繞戰(zhàn)略目的而展開的

03 IP三階段論：起步期、成長期、成熟期

起步期創(chuàng)業(yè)故事：傳遞使命、愿景、核心是價值觀。

這個階段創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事大于企業(yè)，通過創(chuàng)業(yè)故事傳遞組織、產(chǎn)品信息、價值觀。比如NEIWAI內(nèi)外創(chuàng)業(yè)故事：2011年，劉小璐跟丈夫去紐約旅行時，遇到一位70歲的紐約老太太。當(dāng)她們聊到內(nèi)衣時，老太太提到，由于皮膚敏感，只能穿優(yōu)質(zhì)、精細(xì)的棉質(zhì)內(nèi)衣。在二十多歲時遇到瑞士品牌HANRO后的50年里都沒換過其他品牌——一個好的內(nèi)衣品牌是可以陪伴女人一生的。

成長期產(chǎn)品故事：傳遞死磕、執(zhí)著，核心是做產(chǎn)品體驗(yàn)官。

這個階段消費(fèi)者需要聽到的不是一個創(chuàng)業(yè)英雄的故事，而是一個產(chǎn)品主義者的故事。創(chuàng)始人IP要從英雄角色變成產(chǎn)品體驗(yàn)官、產(chǎn)品質(zhì)檢員。比如：簡愛為了保證質(zhì)量，創(chuàng)始人親自品鑒產(chǎn)品，甚至為了嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)倒掉了近幾百萬的產(chǎn)品。

成熟期行業(yè)故事：勇立潮頭，規(guī)劃未來

核心是做引領(lǐng)者德魯克說：“企業(yè)是社會的器官”成熟期行業(yè)如何突破瓶頸、如何帶領(lǐng)行業(yè)走向未來。這時候創(chuàng)業(yè)者要講未來的故事、洞見的故事、先知先覺的故事。

04 以L女士為例，如何做創(chuàng)始人IP

人物背景：L女士80后，正宗的哈佛女學(xué)霸。哈弗后就一直專注于做家族理財，20年的職業(yè)經(jīng)驗(yàn)，任職于國內(nèi)頂流財經(jīng)周刊，有自己的專欄；某衛(wèi)視頻道理財節(jié)目特約嘉賓（每周一期）、給家族二代做財商培訓(xùn)，小圈子有名，專業(yè)不粘人，小日子過得滋潤。

首先，從戰(zhàn)略層面入手。在戰(zhàn)略層，L女士打造個人IP，要占據(jù)或代表的詞財富傳承，目標(biāo)對象是家族企業(yè)。達(dá)到的目標(biāo)是提到家族財富傳承首先能夠想到L女士，這是打造個人IP的思考、布局、策略、動作的始終。

在明確了戰(zhàn)略層目標(biāo)后，要圍繞著品類詞（家族財富傳承）展開L女士內(nèi)容層（職業(yè)、性格、興趣）的構(gòu)建。要能夠站在目標(biāo)客戶的角度去解構(gòu)、重構(gòu)（職業(yè)、性格、興趣）信息。提及家族財富傳承這個詞時，目標(biāo)客戶會產(chǎn)生哪些有關(guān)于（職業(yè)、性格、興趣）的正面聯(lián)想。

• 職業(yè)、性格、興趣是IP的里子
• 語言、形象、言論是IP的面子
• 打造IP要先有里子，才有面子
• 里子立的住，面子才能立的久

換句話說：身正不怕影子斜

職業(yè)、性格、興趣是身正，語言、形象、言論是影子。

家族財富傳承這個詞，可能過于抽象，我們再舉個例子，以便于更廣泛的理解。當(dāng)提及一個健身俱樂部創(chuàng)始人，你會有哪些關(guān)于職業(yè)、性格、興趣的正面聯(lián)想。比如：性格比較man、愛好極限運(yùn)動、每天擼鐵不論春夏秋冬、開jeep、穿始祖鳥、朋友圈經(jīng)常曬迷人的腹肌等——這就是心理學(xué)所說的刻板印象。

• 我們對于一類職業(yè)有著相同或者相近的刻板印象
• 認(rèn)知大于事實(shí)，要發(fā)現(xiàn)認(rèn)知、符合認(rèn)知、放大事實(shí)

現(xiàn)在回頭再看，只要在戰(zhàn)略層清晰了，成為家族財富傳承第一女性專家。接下來的內(nèi)容、傳播、表現(xiàn)層就不思而得。剩下的只是需要順著目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知去組織資源、構(gòu)建優(yōu)勢配稱。

起手式：從概念入手，占據(jù)詞根

關(guān)于家族財富這個概念，首先大部分人是對于家的概念是清晰的、對于族的概念是模糊的。生意的本質(zhì)是定義，一個企業(yè)家的核心能力是下定義的能力。家族財富傳承，包括兩個名詞：家族、財富。名詞構(gòu)成了我們對于世界的認(rèn)知，你要小心名詞障。

為此，你（指L女士）首先要定義什么是家族、如何算是財富，這個概念你定義了它就是你的，你不定義它就是別人的。

如何下定義，本質(zhì)上最好的方式是前面＋一個“新”字。你就可以萬古常新——新家族財富傳承，有新就有舊，破舊才能立新，這樣一下子邊界就出來了。你一定要樹立一個對立面，打破一個舊的，才有一個新的——新的不來，舊的不去。

• 政治宣傳工作是這個世界上最偉大、最實(shí)用的詞語范本
• 我們都應(yīng)該好好研究政宣工作，這是營銷、傳播的詞語基本功

什么是新家族財富，這個定義下好了，這個世界就都是你的。新的概念再往下，我們就可以把財富分為“舊”錢VS“新”錢，有了這個新錢、舊錢的概念故事就可以講100年，詞語的定義就是定義的詞語；傳播的定義就是定義的傳播；營銷的定義就是定義的營銷。

• 功課首先是考古學(xué)，其實(shí)是斷代學(xué)、最后是文學(xué)
• 下定義的功夫，就是企業(yè)的頂級功夫

從49年開始，你去看家族、財富、傳承的歷史，把歷史編制成故事，只要故事講得好，沒有人有懷疑的能力。在故事里，錢分成了新、舊；在故事里財富的轉(zhuǎn)手、換代就更是經(jīng)常、精彩。人呢不喜歡道理、喜歡故事——故事講得好，名氣傳到老。

你的資源、背景、專業(yè)、人脈都非常好，在過去的幾年中沒有把這些資源、背景、專業(yè)、人脈去聚焦在一個點(diǎn)上，所以很多事情就做的散、點(diǎn)，而沒有線、面、體。每一次的戰(zhàn)斗都是為了決戰(zhàn)而戰(zhàn)，每一次的戰(zhàn)斗都要裝著決戰(zhàn)思維去打。

你的對標(biāo)就是做家族財富傳承的吳曉波、就是做家族財富傳承里的楊瀾，方法：把你認(rèn)識的頂流的家族采訪一遍，此大業(yè)可圖也。

這時候，就要有一個偉大的使命呼之欲出——助力新家族財富200年，傳承5代人

• 戰(zhàn)略的價值不在于戰(zhàn)，而在于略
• 本質(zhì)上你的忽略能力就是你抓重點(diǎn)的能力
• 頂層設(shè)計(jì)的價值就在于目標(biāo)、路徑、規(guī)劃、抓手

05 抓手：目標(biāo)、路徑、規(guī)劃、落地

一個IP、一篇爆文、一本白皮書、一門課、一本書，從共域做名氣，在私域做大課、小課收口。

• 一個IP：通過采訪、對方方式把頂流家族企業(yè)擼一遍
• 一篇爆款文章：《為何90%的家族財富在第3代散盡千金》
• 從專欄到新財富傳承白皮書：《1949新家族財富傳承之2021年報》
• 一門新家族財富傳承系列課：《200年5代人，財富傳承密碼》
• 一本書：《1949新家族財富傳承30年——破局富不過三代詛咒》

寫到這里，具體的操作我想大部分朋友都可以了往下繼續(xù)了，比如：公眾號、視頻號、抖音，比如：社群、站臺、背書。很多事，難就難在開頭，萬事開頭難。問題達(dá)成共識、路徑一旦清晰，規(guī)劃就要聚焦（五個一，5 all in 1）。