企業(yè)是理性消費者，決策周期長、服務要求高，注重長期穩(wěn)定服務能力，市場不會一下子就起來，從業(yè)者當做好持久戰(zhàn)準備，下沉、深耕，針對各自市場定制戰(zhàn)略。

企業(yè)服務領(lǐng)域，類似老媽媳婦落水先救誰，也有幾個終極問題，如平臺還是垂直、大客戶還是小客戶、免費還是收費。

落水救人是實際問題，重實戰(zhàn)而非臆想，得考慮距離、時間、體力、情感等多種因素，具體問題具體分析，企業(yè)服務的這些終極問題也類似。

這些問題背后都有一大堆預設(shè)場景、條件，不同場景、條件下結(jié)論并不同，愛分析現(xiàn)針對部分常見場景討論上述問題。

平臺還是垂直？

平臺還是垂直，說到底是個方向問題，要考慮團隊與其切入點的契合度。

從IaaS、SaaS平臺到CRM等垂直功能再到垂直行業(yè)，不同階段有不同的平臺與垂直做法，具體可分為綜合平臺、垂直功能服務、垂直行業(yè)服務、垂直行業(yè)的垂直功能服務四種，玩家則可分成互聯(lián)網(wǎng)巨頭、傳統(tǒng)廠商、大型創(chuàng)業(yè)公司、中小型創(chuàng)業(yè)者等。

于是，“平臺還是垂直”的問題便具化成“具體玩家是否當進入具體市場”。

這層面有如下幾點值得考慮：

• 市場的價值，是否有必要布局、拿下這個市場，計或不計成本？
• 市場中已有多少玩家？剩余空間能否支撐自身體量？
• 切入點是否市場痛點？資源能否與市場中已有玩家競爭？
• 能否通過模式、技術(shù)創(chuàng)新開辟增量市場、獲取存量市場？
• 創(chuàng)新模式、技術(shù)的窗口期長短，公司的持續(xù)創(chuàng)新能力？

在前述四種市場分類中，綜合平臺因較高的資源、產(chǎn)品門檻，天生是互聯(lián)網(wǎng)巨頭（以BAT為代表）、傳統(tǒng)廠商（用友、金蝶等）與大型創(chuàng)業(yè)公司（紛享逍客等）的戰(zhàn)場。阿里、騰訊在構(gòu)建企業(yè)服務生態(tài)平臺，用友、金蝶、紛享逍客則在建立一站式移動辦公平臺，綜合平臺創(chuàng)業(yè)者需求大量資源整合產(chǎn)業(yè)鏈、打造產(chǎn)品生態(tài)，也需求深度的行業(yè)認知及產(chǎn)品能力。

不過，綜合平臺已過了發(fā)展初期，現(xiàn)有格局下，中小型創(chuàng)業(yè)公司難以通過創(chuàng)新與巨頭爭奪市場，新玩家多是百度這類有基礎(chǔ)但“慢半拍”的巨頭。

與綜合平臺相比，垂直行業(yè)、垂直功能門檻較低，從業(yè)者以中小型創(chuàng)業(yè)者居多，體量相對較小。

對于垂直市場而言，行業(yè)、功能、上下游的產(chǎn)業(yè)鏈資源較為重要，在這基礎(chǔ)上以符合用戶使用流程的方式開發(fā)產(chǎn)品、聚合功能打造垂直平臺，需要精通企業(yè)業(yè)務流程與IT的團隊。

垂直市場空間較小，部分從業(yè)者會在垂直基礎(chǔ)上尋求橫向發(fā)展，如找鋼網(wǎng)設(shè)立胖貓工場做跨行業(yè)投資、紛享逍客做一站式辦公平臺等。

垂直行業(yè)垂直功能局限性大，是更初期的切入點，其需求產(chǎn)業(yè)鏈資源較少，產(chǎn)品能力要求較高，合適階段仍需橫向發(fā)展，否則容易被生態(tài)、平臺公司降維打擊，公司難以成長。

外貿(mào)CRM小滿科技便是垂直行業(yè)垂直功能的典型代表，其細分領(lǐng)域足夠差異化，使其能在較長時間內(nèi)免受競爭，考慮到CRM領(lǐng)域競爭激烈，最終很可能往垂直行業(yè)發(fā)展。另一個案例是紅圈營銷，作為跨行業(yè)的代表，紅圈從快消、醫(yī)藥、農(nóng)牧等少量垂直行業(yè)橫向擴展，做CRM平臺。

從平臺到垂直，市場門檻、空間逐漸下降，資源需求與壁壘也逐步降低，從業(yè)者根據(jù)其不同階段需求與能力選擇其切入點。

大客戶還是小客戶？

大客戶與小客戶同樣是關(guān)于切入點的問題，并不是說只做大客戶還是只做小客戶，而是現(xiàn)階段應專攻哪類客戶？

該問題有三影響因素——服務匹配度、客戶價值、市場競爭。服務不匹配、競爭不過友商時，企業(yè)不是選擇而是被迫聚焦于某一客戶類型；企業(yè)有所選擇時，多以客戶價值調(diào)整其資源配比，價值包括兩方面，財務價值與戰(zhàn)略價值。

財務價值方面，各有優(yōu)勢，考察指標包括：獲客周期、獲客成本、規(guī)?；y易、客單價、付費能力、付費意愿、生命周期、客戶量等等。從短期營收及增速考慮小客戶占優(yōu)，從長期營收與穩(wěn)定性來看大客戶占優(yōu)；市場競爭層面，大客戶面臨傳統(tǒng)IT廠商競爭，門檻較高，小客戶則有眾多免費、不完全替代品。

上述指標在不同行業(yè)、市場、客戶、時間段會相應變動，大小客戶最終的綜合財務價值未有定論，公司當考慮今后較長時間段所在細分市場大小客戶的財務價值，做出判斷并進行取舍。

成熟企業(yè)，如Salesforce、Workday等，有能力服務大客戶、培養(yǎng)小客戶，根據(jù)其在不同客戶的營收、成本，我們能大致了解大小客戶在相對領(lǐng)域的財務價值。

初創(chuàng)或發(fā)展中企業(yè)，其服務體系不成熟，更注重客戶的戰(zhàn)略價值，包括發(fā)展價值與背書價值。

發(fā)展價值層面，主要是通過小客戶、大客戶來驗證產(chǎn)品、挖掘市場需求。相比之下，小客戶的需求新穎、混雜未經(jīng)過濾，需求處理、挖掘的成本較大；大客戶的需求較成熟，但繁雜、通用性差，難以抽象成通用產(chǎn)品。

發(fā)展價值是企業(yè)選擇其路徑之后的自然產(chǎn)物，決定其路徑的主要因素還是企業(yè)自身基因，愛分析觀察到，傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)業(yè)者（如北森）多以大客戶為起點，互聯(lián)網(wǎng)背景創(chuàng)業(yè)者（如釘釘）則多從小客戶切入，路徑分別是“大客戶統(tǒng)攝小客戶”、“小客戶包圍大客戶”。

也正因此，這兒的大小客戶之爭更多是創(chuàng)業(yè)切入點之爭，是路徑之爭。

傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)業(yè)者強于企業(yè)管理流程，從決策者角度開發(fā)產(chǎn)品；互聯(lián)網(wǎng)背景則重產(chǎn)品、用戶體驗，從下層員工向上影響決策者，在這背后是一套即影響決策者又影響員工的管理、協(xié)作理念，創(chuàng)業(yè)者將理念抽象成了產(chǎn)品。前者代表者有行業(yè)巨頭Salesforce，后者最知名的例子便是當紅的Slack，新舊理念之間未必非此即彼，兩者優(yōu)勢相中和，競爭力或更強。

背書價值層面，小客戶以量，大客戶以質(zhì)，小客戶起量不易，大客戶獲取較難。

免費還是收費？

行業(yè)人士一直有談論免費、收費，可細分成全免費、免費增值、全收費，市場上貫徹全免費、全收費的公司不多，大部分免費增值模式，區(qū)別在于免費與收費間的平衡。

企業(yè)天生是要盈利的，免費更多是階段性營銷策略。釘釘、企業(yè)微信等產(chǎn)品看似完全免費，但潛在收費手段眾多，將視野拓寬至阿里云、騰訊云等生態(tài)內(nèi)收費產(chǎn)品，這便是集團內(nèi)免費增值模式的案例。如今目標，也是免費模式，通過廣告、企業(yè)級硬件、第三方應用接入后收益分成等方式創(chuàng)收。

于是，免費付費問題，便轉(zhuǎn)變成“免費增值模式與全收費模式的優(yōu)劣”，及“階段性免費促銷與一直收費的優(yōu)劣”。

釘釘、企業(yè)微信的免費增值模式是產(chǎn)品功能完全免費，再靠流量、生態(tài)變現(xiàn)，活躍用戶質(zhì)量是關(guān)鍵，同時，這種模式需求大量資金支持，更多是巨頭間的游戲。

中小型創(chuàng)業(yè)公司缺少宣傳、推廣渠道，往往會以免費版本或是限時免費的付費產(chǎn)品來作為推廣手段。這種情況下，免費、付費用戶間會有個平衡，公司通過改變收費機制來調(diào)整這平衡，促使營收最大化。

階段性免費或降價促銷大多數(shù)公司都做過，不同產(chǎn)品、公司做促銷效果不同，促銷帶來的用戶與品牌宣傳價值決定了這促銷的成效。

收費是必然的，低價系錦上添花

可以看到，不管是那種模式，最終都會收費，這首先支撐企業(yè)健康運行，其次也是對其產(chǎn)品、服務價值的最好體現(xiàn)?？偨Y(jié)下來，收費有如下幾種優(yōu)勢：

1. 客戶對免費服務重視度有限，企業(yè)級服務能否在企業(yè)里推行，企業(yè)負責人的態(tài)度很重要，沒有成本的時候，重視度有限。
2. 收費、盈利后能支撐企業(yè)長期發(fā)展，有利于塑造企業(yè)文化，給客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務。
3. 企業(yè)多為理性消費，比起價格，更關(guān)心服務的穩(wěn)定性、安全性、契合度、完整性、連貫性、效率提升效果、開源節(jié)流等等，完善的實施、售后服務及生態(tài)服務則增加了企業(yè)服務的附加值。

一個服務對企業(yè)的價值可總結(jié)成如下公式：

服務價值>開源+節(jié)流+附加值-價錢-實施（學習）成本

從上面公式可看到，低價并非決定性因素，而是起錦上添花的作用，以低毛利的模式將服務普及到更多用戶。

愛分析認為，企業(yè)是理性消費者，決策周期長、服務要求高，注重長期穩(wěn)定服務能力，市場不會一下子就起來，從業(yè)者當做好持久戰(zhàn)準備，下沉、深耕，針對各自市場定制戰(zhàn)略。

作者：行業(yè)洞見 OF

來源：愛分析（微信公眾號：ifenxicom）

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