編輯導(dǎo)讀：市面上互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)產(chǎn)品千千萬，他們賺錢的模式不盡相同但是又有共同的底層邏輯。本文作者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)產(chǎn)品的類型、模式、定價(jià)策略和角色關(guān)系等做一個(gè)系統(tǒng)而簡潔的介紹，并提煉出商業(yè)變現(xiàn)的關(guān)鍵四步，與你分享。

變現(xiàn)、商業(yè)化、商業(yè)模式……這些詞相信大家都耳熟能詳了。懂商業(yè)，往往能讓你在職場上更容易獲得上升空間，畢竟賺錢是每家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最重要的目的之一。

本文會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)產(chǎn)品的類型、模式、定價(jià)策略和角色關(guān)系等做一個(gè)系統(tǒng)而簡潔的介紹，提煉出商業(yè)變現(xiàn)的關(guān)鍵四步，配合一些互聯(lián)網(wǎng)大廠案例來進(jìn)行介紹，幫助大家全面地了解商業(yè)產(chǎn)品。

一、什么是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)

1. 什么是商業(yè)？

商業(yè)的本質(zhì)是商品交換，各取所需。歷史上曾經(jīng)是以物換物，后來演變?yōu)橐藻X換物。這里的物品、商品都是廣義的概念，可以包括實(shí)物，也可以包括服務(wù)。

2. 什么是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式？

互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，是指互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過信息技術(shù)服務(wù)提供客戶價(jià)值，并把該價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)殄X的模式。根據(jù)收費(fèi)的客戶，可以分為兩大類：

1）僅從用戶（C）身上賺錢的，面向用戶的付費(fèi)產(chǎn)品

一般來說會(huì)給用戶提供一些增值服務(wù)，如騰訊、視頻網(wǎng)站等。由于用戶不可能花很多精力去研究怎么在網(wǎng)上買增值服務(wù)，因此對(duì)用戶收費(fèi)的方法都簡單直接，常見的收費(fèi)模式有：

• 單次服務(wù)付費(fèi)，比如網(wǎng)游里面買道具和皮膚，再比如視頻網(wǎng)站的超前點(diǎn)播或電影點(diǎn)播，根據(jù)點(diǎn)播電視劇的集數(shù)來付費(fèi)。
• 聚合付費(fèi)，比如服務(wù)打包付費(fèi)、根據(jù)時(shí)長付費(fèi)，如QQ會(huì)員、視頻會(huì)員等

可以通過這個(gè)公式去監(jiān)控收入情況：

收入=付費(fèi)用戶數(shù)*ARPU（單用戶價(jià)值）=UV*UV轉(zhuǎn)化率*ARPU

=訂單數(shù)*ATV（每單價(jià)格）=PV*CTR*ATV

不管怎么收費(fèi)，本質(zhì)上還是對(duì)用戶進(jìn)行多次STP，即用戶分層-選取目標(biāo)用戶-業(yè)務(wù)定位（關(guān)于STP可以去看學(xué)姐的這篇文章），最后根據(jù)定位去定價(jià)和售賣。

2）從商家/其他企業(yè)（B）身上賺錢，叫商業(yè)產(chǎn)品，模式相對(duì)復(fù)雜，也是本文介紹的重點(diǎn)。

在全球市值top20的互聯(lián)網(wǎng)公司中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)完全to B的公司有美國的Oracle、Salesforce（微軟也可以算），而SaaS、云服務(wù)這幾個(gè)概念炒得再火，中國top10的互聯(lián)網(wǎng)公司里也幾乎沒有純to B的公司，原因看完下一段就能懂。我們可以把從B身上賺錢的模式分為兩大類：

• 開源-商機(jī)：通過給企業(yè)提供其所需的消費(fèi)者，也就是流量高效分配的，提升商機(jī)。這里又可以分為直接和間接兩種，比如淘寶首頁的banner，前者如廣告聯(lián)盟等，都能直接給企業(yè)帶來潛在的消費(fèi)者；后者如提供數(shù)據(jù)分析工具，分析企業(yè)的經(jīng)營情況，間接提供商機(jī)。
• 節(jié)流-提效：通過數(shù)字化等手段，提升效率。比如企業(yè)IM、文檔等可以提升員工的溝通效率，企業(yè)可以通過HR系統(tǒng)來高效管理員工的薪資、考勤等，節(jié)省人力，OA系統(tǒng)來管理報(bào)銷流程等。

其實(shí)我們常說的to C、to B的概念中，to C的公司里除了剛提到的用戶付費(fèi)產(chǎn)品模式的公司，更多的是像阿里、美團(tuán)這樣的公司，他們的核心業(yè)務(wù)是給商家?guī)硐M(fèi)者，再通過商機(jī)來收費(fèi)。商機(jī)永遠(yuǎn)是企業(yè)最核心的需求（特別是在發(fā)展期），如果一個(gè)企業(yè)都沒有消費(fèi)者，那怎么生存？

而提效則是企業(yè)在發(fā)展到一定規(guī)模后才會(huì)有的需求，如果只是一個(gè)小公司，通過幾個(gè)表格就可以管理人員了，根本不需要大型的內(nèi)部系統(tǒng)。所以，在全球top的互聯(lián)網(wǎng)/科技公司中，to B的巨頭占比較少，而國內(nèi)是幾乎沒有，因?yàn)閲鴥?nèi)絕大部分企業(yè)是這十幾年才剛發(fā)展起來的。

企業(yè)飛速的發(fā)展，數(shù)字化提效的需求也會(huì)越來越多，但絕不會(huì)像大部分國外企業(yè)的需求一樣穩(wěn)定（很多外企還在用郵件溝通），因此短期內(nèi)國內(nèi)也很難出現(xiàn)真正的to B巨頭。了解了商業(yè)模式的兩大類，下面學(xué)姐會(huì)從商業(yè)產(chǎn)品的角度，來介紹一下變現(xiàn)的四個(gè)關(guān)鍵步驟。

二、商業(yè)產(chǎn)品詳解：變現(xiàn)四步走

1. 明確收費(fèi)業(yè)務(wù)

變現(xiàn)的第一步，是想清楚哪些業(yè)務(wù)該收費(fèi)，其實(shí)也就是先想清楚哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該免費(fèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)的商業(yè)模式中，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)是必要非充分條件（關(guān)于規(guī)模效應(yīng)可以去看學(xué)姐的另外一篇文章），如果在前期將一些該免費(fèi)的業(yè)務(wù)收費(fèi)，就容易把路走死。免費(fèi)的業(yè)務(wù)有以下特性：

1）能有效提升商家（客戶）數(shù)的業(yè)務(wù)

如果一家公司做的不是特別高價(jià)值的商家（比如幾個(gè)大客戶就能夠吃一年的），那么就要考慮在發(fā)展階段多提升商家數(shù)（哪怕是沒有付費(fèi)的商家），因?yàn)?strong>收入=全部商家數(shù)*付費(fèi)轉(zhuǎn)化率*單商家價(jià)值，也就是說只要盤子夠大，后續(xù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化率或者客單價(jià)只要有一些提升，就能多賺錢。

2）能有效提升用戶數(shù)的業(yè)務(wù)

如果一個(gè)非純to B的公司，做的是給客戶提供商機(jī)的商業(yè)產(chǎn)品，就需要考慮這個(gè)功能是否可以帶來更多的新用戶，如果該功能有比較好的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，同時(shí)還是用戶的核心需求，能讓該公司在競爭中明顯產(chǎn)生優(yōu)勢，那就更應(yīng)該免費(fèi)了。淘寶當(dāng)年就是靠著免費(fèi)（商戶售賣商品不收取手續(xù)費(fèi)）來吸引更多消費(fèi)者，打敗了ebay，直到現(xiàn)在，淘寶（非天貓）的商品交易還是不抽傭的，而是通過其他的商業(yè)產(chǎn)品來收取費(fèi)用。

當(dāng)然，如果某個(gè)公司或者業(yè)務(wù)已經(jīng)過了擴(kuò)張的階段（商戶、用戶的滲透率已經(jīng)不會(huì)有太明顯的增長），或者有更好的方式來吸引新客戶/用戶，也可以將免費(fèi)的功能收費(fèi)，但需要在初期就說清楚這個(gè)功能是限時(shí)免費(fèi)，避免引起客戶情緒。比如拼多多的百億補(bǔ)貼，幫助拼多多從“低價(jià)劣質(zhì)”轉(zhuǎn)型為“優(yōu)惠的正品”，通過一些數(shù)碼（比如iPhone、游戲光盤）等比較容易辨別真假的商品切入，拉了不少一二線城市的用戶，之前是限時(shí)零傭金（大家體會(huì)下零傭金和免費(fèi)的區(qū)別），現(xiàn)在已經(jīng)開始1～3%的傭金試點(diǎn)了。

2. 選擇收費(fèi)模式

收費(fèi)的業(yè)務(wù)/功能到底應(yīng)該用哪種模式去向商家收費(fèi)？是曝光、點(diǎn)擊還是購買？這里學(xué)姐介紹幾種常見的商業(yè)產(chǎn)品，從大類上，可以分為廣告模式、交易模式和會(huì)員模式三種。

1）廣告模式：類似于傳統(tǒng)的媒體廣告，當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)會(huì)更精準(zhǔn)一些。

• CPT/CPM，cost per time和cost per mille。前者是指根據(jù)曝光時(shí)長收費(fèi)，后者是根據(jù)千次曝光來計(jì)費(fèi)。比如某個(gè)App的閃屏投放，可以按照天來售賣，也可以按照千次曝光PV來計(jì)算。
• CPC，cost per click。比如淘寶的直通車產(chǎn)品，在用戶搜索某個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，商戶可以對(duì)搜索結(jié)果頁（即商品listing頁面）的某個(gè)位置進(jìn)行競價(jià)，單次點(diǎn)擊的價(jià)格在05~99元不等，此時(shí)用戶如果點(diǎn)擊了該商品，就會(huì)記一次費(fèi)用。

2）交易模式：根據(jù)成交來計(jì)費(fèi)，類似于收稅的模式。

• CPA/CPL，cost per action和cost per leads。前者是指用戶的某個(gè)點(diǎn)擊行為且能明確表達(dá)出用戶意向的行動(dòng)點(diǎn)，比如用戶在58同城的商家頁點(diǎn)擊查看商家的電話（比用戶在列表頁點(diǎn)擊查看該商家的詳情頁更明確地表達(dá)出用戶的意向），或者進(jìn)行在線咨詢等；后者是指給商家?guī)ヒ粋€(gè)潛在用戶的信息（俗稱線索），比如用戶在線預(yù)約了一家餐廳并留下了手機(jī)號(hào)，不管最后到店與否，只要商戶已經(jīng)獲取了用戶的手機(jī)號(hào)，就可以算作一條線索，商戶可以選擇主動(dòng)去和用戶溝通并轉(zhuǎn)化。CPA和CPL帶來的用戶，都是用戶有明確的意向了，從廣義來看，其實(shí)也是一種交易。
• CPS，cost per sale。根據(jù)成交金額來計(jì)費(fèi)，就是所謂的“抽傭”了，比如外賣、團(tuán)購等都會(huì)用這種模式，比如用戶核銷了100元的團(tuán)購券（僅購買不算），平臺(tái)收取6%的手續(xù)費(fèi)，就是6元。

以上，都是通過商機(jī)來變現(xiàn)的產(chǎn)品模式。

3）會(huì)員模式：和用戶產(chǎn)品的會(huì)員類似，俗稱月費(fèi)、年費(fèi)等

MEM，memship。比注意雖然也是根據(jù)時(shí)間來收費(fèi)，但這種模式不是CPT，CPT是根據(jù)曝光時(shí)間來計(jì)算費(fèi)用的廣告模式，而MEM是指開通了該業(yè)務(wù)或者功能，就會(huì)收取的費(fèi)用，這類功能并不是廣告，比如SaaS、天貓商家入駐的服務(wù)費(fèi)等。所以MEM既可以用于商機(jī)、也可以用于提效。

這些收費(fèi)模式相信大家平時(shí)多少會(huì)有一些接觸，那么孰優(yōu)孰劣，該怎么選擇？

上圖是一個(gè)各種商業(yè)產(chǎn)品的對(duì)比圖，可以根據(jù)自身情況來選擇其中一種或者多種（一般來說都是多種結(jié)合）。

比如CPS是商家非常容易理解的模式，如果沒有交易額就不需要付錢，在商業(yè)化的初期可能是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，但缺點(diǎn)是如果商家和用戶會(huì)見面的話，容易造成飛單（能通過產(chǎn)品運(yùn)營手段避免，但無法完全杜絕），CPC對(duì)于平臺(tái)和商家來說都有意愿優(yōu)化，但是CPC的算法往往比較復(fù)雜，對(duì)商家來說有一定的學(xué)習(xí)成本。

會(huì)員模式相對(duì)簡單，但如何定價(jià)卻是一個(gè)令人煩惱的問題，畢竟每個(gè)商家的自身的差異大，使用這些功能能獲得的收益也完全不同，這就有一點(diǎn)像“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”，要能考慮到所有的情況，是比較難的。

那么，定價(jià)是否有一些通用的方法可循？銷售商業(yè)產(chǎn)品的過程中到底會(huì)有哪些角色，他們的關(guān)系又是怎么樣的？請看學(xué)姐文章的下半部分。

3. 制定定價(jià)策略

1) 前期可衡量

對(duì)于商家來說，不管是商機(jī)還是提效，得到的永遠(yuǎn)是可以衡量的，如果企業(yè)提供給商家的價(jià)值根本不知道怎么衡量，價(jià)值是否存在就存疑了。下面介紹幾種衡量商機(jī)、提效的計(jì)算方法。

商機(jī)的衡量方法：

• 根據(jù)新用戶平均的生命周期給商戶帶來的利潤計(jì)算，即每個(gè)用戶轉(zhuǎn)化為商家正式的消費(fèi)者后（勾子單不算），直至用戶不再在這個(gè)商家消費(fèi)，這期間商戶賺到的利潤（注意是利潤）。這種方法很適合高回購、客單價(jià)高的行業(yè)，比如在醫(yī)美、教育等，我們經(jīng)常會(huì)看到一些低至幾十塊甚至幾塊錢的小氣泡、理財(cái)課的鉤子單，因?yàn)獒t(yī)美和教育用戶的生命價(jià)值都比較高，醫(yī)美手術(shù)、正式課的價(jià)格都在大幾萬，醫(yī)美也是一個(gè)用戶經(jīng)常需要去復(fù)購的行業(yè)。商業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)要能保證商家獲得一個(gè)用戶的成本，小于用戶的生命價(jià)值。假設(shè)某搜索引擎給一個(gè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)帶去一萬個(gè)用戶瀏覽，有100個(gè)新用戶轉(zhuǎn)化成正式的用戶，平均每個(gè)用戶的生命周期是3年，每年產(chǎn)生了3萬的消費(fèi)，商家的利潤率是60%，那么每個(gè)用戶瀏覽的價(jià)格必須要低于（100*3*3*60%）/10000才行。
• 根據(jù)用戶平均的單次利潤來計(jì)算，一般客單價(jià)低、復(fù)購不那么高的行業(yè)更適合。比如大家一般都不太喜歡每天吃同一家餐廳，美食團(tuán)單就可以根據(jù)單次利潤來計(jì)算價(jià)格，但由于每次消費(fèi)的價(jià)格層次不齊，所以CPS抽傭的模式可以規(guī)避這個(gè)問題，如果餐飲行業(yè)利潤率是10%，那么抽傭在百分之幾會(huì)比較合適，再高的話商戶就無法承受了。

提效的衡量方法：

企業(yè)效率的衡量，可以看省下了多少人力成本，也就是同樣的工作量，少了幾個(gè)員工去完成。比如本來一個(gè)餐廳平均每天有10個(gè)員工上班，每個(gè)員工花了20%的時(shí)間在點(diǎn)餐上，那么掃碼點(diǎn)餐可以節(jié)省下2個(gè)員工的工資，假設(shè)工資6000，那么餐廳用幾千的價(jià)格去購買掃碼的SaaS服務(wù)是比較合理的（當(dāng)然現(xiàn)在的點(diǎn)餐要強(qiáng)制關(guān)注公眾號(hào)，提供了額外的商機(jī)，這另說）。

總之，衡量出客戶的獲得之后，商家/客戶的ROI（即客戶獲得的利潤/商業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)）一定要大于1。至于具體數(shù)字是幾，還要根據(jù)行業(yè)的競爭情況去定，如果市占不領(lǐng)先，和競品相比也沒有核心優(yōu)勢，那么至少可以考慮定價(jià)低一些；當(dāng)然也要考慮這個(gè)商業(yè)模式是否行得通，也就是產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)后，理想情況下的邊際成本大概能降低到多少，是否還有提價(jià)空間（因?yàn)樘醿r(jià)往往意味著客戶會(huì)變少），來確保最終該商業(yè)模式是能盈利的。

初期定價(jià)一定要謹(jǐn)慎，要做嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)分析、客戶調(diào)研和行業(yè)調(diào)研，因?yàn)槎▋r(jià)無法像用戶產(chǎn)品那樣做大規(guī)模的AB測試，且不適合頻繁調(diào)整，對(duì)客戶來說操作麻煩（有些需要預(yù)算審批）且容易失信。如果真的不確定價(jià)格的話，可以在初期先定一個(gè)相對(duì)高的刊例價(jià)，初期用折扣來吸引商戶，后續(xù)恢復(fù)原價(jià)不容易引起客戶的反彈。

2) 后期精細(xì)化

互聯(lián)網(wǎng)的魅力就在于數(shù)字化，有精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)和復(fù)雜的系統(tǒng)可以支持我們后期做精細(xì)化定價(jià)。每個(gè)客戶的經(jīng)營狀況是千姿百態(tài)的，ROI只能計(jì)算一個(gè)均值就會(huì)不準(zhǔn)，所以我們要對(duì)客戶和場景進(jìn)行分層定價(jià)，把類似的客戶和場景聚合在一起，進(jìn)行定價(jià)。下面介紹幾種常見的精細(xì)化定價(jià)方案：

根據(jù)行業(yè)情況:

行業(yè)利潤率，比如餐飲和美容院的利潤率相差比較大，后者明顯比較高，但是美發(fā)、美容、美甲的利潤率差不多，可以把三美放在一起定價(jià)。下面是一份從快手官網(wǎng)下載的快手小店傭金費(fèi)率表的部分截圖，把行業(yè)分到了三級(jí)（前三列），還是比較細(xì)分的，最后一列是傭金率，基本是2%、3%和5%三種，完整的表格較大，感興趣的同學(xué)可以去官網(wǎng)自行下載。

行業(yè)淡旺季。比如攜程的酒店傭金是動(dòng)態(tài)的，并不一定是一個(gè)固定的費(fèi)率，平臺(tái)可能會(huì)在旺季對(duì)房間進(jìn)行加價(jià)銷售（商家拿到的錢不一定會(huì)變化），加的部分就是額外的傭金。

不同場景的利潤率。比如剛提到的團(tuán)購抽傭在百分之幾是比較合適的，外賣相比堂食可以節(jié)約店面的租金成本，
假設(shè)省下租金后這單的利潤率提升至25%（假設(shè)店鋪收入20%需要付房租，其中5%是后廚的租金無法省去），那么外賣的傭金可以比團(tuán)購提升不少（當(dāng)然這只是簡化的模型，沒有考慮到外賣增加的成本）。

根據(jù)客戶情況:

• 客戶的規(guī)模。對(duì)于MEM的收費(fèi)模式來說可以根據(jù)規(guī)模定幾個(gè)階梯價(jià)，規(guī)模大的收費(fèi)高，比如釘釘可以根據(jù)員工人數(shù)來定年費(fèi)；而對(duì)于CPS、CPM/CPT，本來就會(huì)根據(jù)曝光量、銷售額來抽傭的，對(duì)于規(guī)模大的商戶本省就能收到更多的錢，所以不需要單獨(dú)定價(jià)。
• 客戶在平臺(tái)上的表現(xiàn)。對(duì)于大型、優(yōu)質(zhì)的客戶，如果其供給可以幫助平臺(tái)自身吸引新用戶，反而可以考慮在CPS上定一些階梯降價(jià)，比如達(dá)到某個(gè)銷售額之后降低一些傭金，也可以防止飛單，讓優(yōu)質(zhì)客戶愿意在平臺(tái)上提供更多的服務(wù)，提升用戶的體驗(yàn)。當(dāng)然，也可以結(jié)合更多過程指標(biāo)來對(duì)客戶在平臺(tái)的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估，比如結(jié)合回復(fù)率、投訴率、取消率等等。
• 城市。比如O2O是一個(gè)地理位置強(qiáng)相關(guān)的行業(yè)，中國地緣遼闊，各地差異較大，可以根據(jù)國家公布的人均可支配收入（用戶消費(fèi)力）結(jié)合該城市商家租金和平均工資（計(jì)算商戶成本）來對(duì)城市進(jìn)行分類和定價(jià)。

根據(jù)市場競爭情況:

主要是用在CPC這類廣告產(chǎn)品中，讓客戶自己出價(jià)，充分發(fā)揮市場這只無形的大手。當(dāng)然，更好的是除了價(jià)格之外還要考慮用戶的體驗(yàn)，比如Google ads就會(huì)根據(jù)競價(jià)者的質(zhì)量和出價(jià)，綜合計(jì)算出競價(jià)的排名和價(jià)格，Google會(huì)根據(jù)競價(jià)者網(wǎng)站和關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)性、網(wǎng)站的落地頁的體驗(yàn)等綜合計(jì)算出一個(gè)質(zhì)量分，把質(zhì)量分*價(jià)格，計(jì)算出一個(gè)Ad rank的數(shù)值。

舉個(gè)簡單的例子，比如客戶A、客戶B 和客戶C競爭同一個(gè)廣告位，客戶A出價(jià)10元，質(zhì)量分5分，客戶B出價(jià)8元，質(zhì)量分9分，客戶C出價(jià)7元，質(zhì)量分8.5分，那么顯然客戶B（8*9）Ad rank是最大的，但是最終客戶B的成交價(jià)格并不是8元，而是將后一名的Ad rand（客戶C）除以客戶B的質(zhì)量分，加上一分錢，也就是7*8.5/9+0.01，Google認(rèn)為這個(gè)價(jià)格是最公正的價(jià)格，有利于長期的廣告競價(jià)。

學(xué)姐覺得這個(gè)競價(jià)的公式非常簡單易懂，同時(shí)兼顧到了客戶的出價(jià)和用戶體驗(yàn)，而且也考慮到后幾名競價(jià)者的心理，讓出價(jià)第二名的人（比如客戶C）能感覺自己優(yōu)化下頁面，興許下一次就能競價(jià)成功，是一個(gè)簡潔、全面又長期的廣告定價(jià)策略。

根據(jù)場景/功能:

比如剛剛提到外賣的模式，美團(tuán)最近又對(duì)其傭金進(jìn)行了細(xì)分，區(qū)分使用了美團(tuán)的配送服務(wù)和自己配送的商家，大家可以參考下圖（取自美團(tuán)公眾號(hào)），右邊的履約服務(wù)費(fèi)只有在商家使用美團(tuán)時(shí)配送才會(huì)收取，這樣更精細(xì)化地收費(fèi)，雖然總的傭金不一定會(huì)有明顯變化，但會(huì)讓收費(fèi)的模式變得更合理，長期來看對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展是有好處的。

總之，在后期，商業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)該走更加精細(xì)化的方向走，以適應(yīng)不同商家/客戶的經(jīng)營情況。

4. 理清角色關(guān)系

選定業(yè)務(wù)、模式和定價(jià)都確定了后，那么誰去售賣呢？商業(yè)產(chǎn)品必須要有相應(yīng)的角色去負(fù)責(zé)銷售和維護(hù)，才能將產(chǎn)品的價(jià)值充分發(fā)揮。除了產(chǎn)品、研發(fā)、運(yùn)營等，我們更多要考慮的是商業(yè)產(chǎn)品特有的角色，而理清這一塊往往也是沒有接觸過商業(yè)產(chǎn)品童鞋的短板所在。

1）公司內(nèi)

銷售（地面VS電話，新簽VS維護(hù)）。銷售是售賣商業(yè)產(chǎn)品的關(guān)鍵角色之一，但很多產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)銷售的組織架構(gòu)缺乏基礎(chǔ)知識(shí)，導(dǎo)致產(chǎn)品做得好但賣不好。常見的銷售類型有地面銷售和電話銷售，電銷是用電話代替當(dāng)面拜訪，因此電銷能觸達(dá)的客戶范圍較廣，而地面銷售的服務(wù)質(zhì)量更高，那么如何選擇適合的銷售團(tuán)隊(duì)？我們可以從銷售人員的維度來拆解銷售指標(biāo)：

一段時(shí)間內(nèi)的銷售額=人效（即人均銷售額）*人數(shù)=拜訪客戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*人數(shù)

在銷售人數(shù)一定的情況下，前三個(gè)指標(biāo)就會(huì)比較關(guān)鍵。

拜訪客戶數(shù)：地面銷售適合客戶比較密集型的城市，而電話銷售客戶稀疏的城市或跨城銷售。

轉(zhuǎn)化率：轉(zhuǎn)化率主要和銷售能力以及客戶對(duì)你們公司及這類商業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可度有關(guān)。標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品銷售適合電銷，而個(gè)性化的產(chǎn)品更適合當(dāng)面服務(wù)；公司和這類商業(yè)產(chǎn)品認(rèn)可度比較高的情況下，更適合電銷甚至客戶自助入駐，比如20年前如果淘寶打電話給商家讓他們?nèi)腭v，大概率會(huì)被當(dāng)成騙子公司，而現(xiàn)在認(rèn)可度高了甚至商家會(huì)自己購買產(chǎn)品。

客單價(jià)：單價(jià)相對(duì)高的（對(duì)于客戶來說），更適合面銷，比如百度的銷售找一個(gè)醫(yī)院簽訂幾千萬的年框協(xié)議，怎么著也要登門拜訪下吧。

從上面的拆解我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，拜訪客戶數(shù)可能更多的和行業(yè)本身有關(guān)，但轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)卻多少和商家/客戶本身有關(guān)。

影響轉(zhuǎn)化率的主要因素中，除了銷售能力之外，客戶對(duì)公司和商業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可度其實(shí)很大程度上取決于他是不是接觸過你們公司或者該產(chǎn)品，那么新客戶和老客戶在這一部分的轉(zhuǎn)化率就會(huì)有明顯的差異，新客戶要轉(zhuǎn)化往往需要一些銷售能力和技巧。因此，如果商業(yè)產(chǎn)品的模式已經(jīng)比較成熟了，且老客戶日常維護(hù)比較繁瑣細(xì)碎，容易占用銷售時(shí)間，可以把銷售人員分為新簽和維護(hù)兩大組，讓銷售能力比較強(qiáng)的人聚焦在簽新客戶上，同時(shí)也能給予他們更合適的獎(jiǎng)金激勵(lì)。

同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)，客單價(jià)除了和行業(yè)本身有關(guān)之外，不同行業(yè)內(nèi)商戶/客戶的大小也會(huì)層次不齊，比如一家全國連鎖品牌，和一家街邊小店對(duì)銷售能力的要求可能會(huì)不同，所以有些公司也會(huì)專門組建針對(duì)大客戶/KA客戶的銷售。

銷售的組織架構(gòu)往往比較復(fù)雜，和商業(yè)產(chǎn)品的銷售有著直接關(guān)系，因此學(xué)姐花了比較大的篇幅去討論，下面再來介紹一些可能會(huì)有的角色。

運(yùn)營。有一些商業(yè)產(chǎn)品，比如某些SaaS、廣告產(chǎn)品等，客戶使用起來較復(fù)雜，光看產(chǎn)品手冊可能還是無法完全理解，需要一些能培訓(xùn)、解答客戶疑問的運(yùn)營人員來維持客戶關(guān)系，這就需要設(shè)立售后商家運(yùn)營團(tuán)隊(duì)了，如果沒有相應(yīng)的人員，容易造成老用戶容易流失，續(xù)約率降低。

其他。一般包括銷售運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，如果銷售人數(shù)比較多（產(chǎn)品、運(yùn)營應(yīng)付不過來）的話，銷運(yùn)能作為銷售和產(chǎn)品之間溝通的橋梁，也可以制定一些銷售的薪資、獎(jiǎng)罰政策等。

看完這些，再回想下自己做過的商業(yè)產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)是因?yàn)檫@些角色的缺失或者設(shè)立不當(dāng)，而導(dǎo)致業(yè)績不佳？學(xué)姐建議大家都能了解自己公司商業(yè)產(chǎn)品的組織架構(gòu)圖，下面學(xué)姐用某LBS業(yè)務(wù)的簡化版架構(gòu)來做舉例。

2）公司外

代理商（渠道）。其實(shí)大家看學(xué)姐上面的圖，四線城市及其他是代理商負(fù)責(zé)的，代理商是指把公司商業(yè)產(chǎn)品的某一部分直接外包給第三方公司，由他們?nèi)ミM(jìn)行銷售，然后互相分成。比如在O2O公司，會(huì)在偏遠(yuǎn)地區(qū)招代理商，公司沒有余力在那些地區(qū)設(shè)立銷售團(tuán)隊(duì)（哪怕是電銷也沒有余力去管理）。

代營銷。比如某品牌有營銷預(yù)算，想在多個(gè)平臺(tái)（小紅書、微博、微信、抖音等等）找一些網(wǎng)紅投放廣告，品牌并不會(huì)直接去找這些人去談合作，而是會(huì)找專業(yè)的營銷公司，讓他們給出一些建議的方案并從中賺取服務(wù)費(fèi)，那么作為平臺(tái)的商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理，也需要對(duì)這些營銷公司做充分的了解。淘寶的TP（taobao partner）除了營銷方案，也能進(jìn)行店鋪頁等的研發(fā)，平臺(tái)的運(yùn)營只需要對(duì)接這幾十個(gè)TP（而不是對(duì)接幾百萬個(gè)品牌），雖然TP也分去了一杯羹，但是提升了平臺(tái)的溝通效率，也降低了維護(hù)成本。

代運(yùn)營。還是淘寶的例子，很多品牌方并沒有這么多人力去進(jìn)行上單、庫存管理等復(fù)雜的操作，會(huì)將這些交給更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。

總之，商業(yè)產(chǎn)品中的角色比用戶產(chǎn)品復(fù)雜一些，因此理清各個(gè)角色之間的關(guān)系，還是很有必要，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候一定要考慮周全，確保各個(gè)環(huán)節(jié)沒有疏漏。

三、結(jié)束語

文章比較長，看到這里學(xué)姐再幫大家總結(jié)一些關(guān)鍵點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)分為面向用戶收費(fèi)和面向商家（企業(yè)）收費(fèi)，后者又稱為商業(yè)產(chǎn)品，商業(yè)產(chǎn)品變現(xiàn)模式有商機(jī)、提效兩種。

變現(xiàn)四步走，第一步是確定收費(fèi)產(chǎn)品，能有效提高客戶數(shù)或者用戶數(shù)的，前期不宜收費(fèi)；第二步是選擇收費(fèi)模式，收費(fèi)模式有廣告模式、交易模式和會(huì)員模式三大類，其中廣告模式主要是CPT/CPM和CPC，交易模式有CPA/CPL和CPS，各有優(yōu)劣；第三步是制定定價(jià)策略，前期一定要保證商戶的ROI是可衡量的，后期要精細(xì)化定價(jià)；第四步是理清各角色的關(guān)系，其中銷售是商業(yè)產(chǎn)品售賣的關(guān)鍵角色之一，組織架構(gòu)可以分為面銷&電銷，新簽&維護(hù)，大客戶&普通客戶等等，同時(shí)我們也要密切關(guān)注公司外部代運(yùn)營、代營銷等角色。

最后，希望大家能做一個(gè)懂商業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)人～對(duì)于商業(yè)產(chǎn)品，如果大家還有想討論也可以在關(guān)注我的公眾號(hào)之后在后臺(tái)留言。

作者：海貝學(xué)姐；公眾號(hào)：海貝學(xué)姐

本文由 @海貝學(xué)姐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議