隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，越來(lái)越多的人實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)。面對(duì)巨大的流量，商家或平臺(tái)如何才能夠抓住核心用戶，并提升這部分用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代免費(fèi)大行其道，但是天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，很多時(shí)候免費(fèi)所帶來(lái)的是無(wú)效的信息和低品質(zhì)的商品。所以在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，我想越來(lái)越多的人在追求一種高品質(zhì)的生活狀態(tài)，他們情愿為高品質(zhì)的商品或者服務(wù)買單。

這就是我們今天所要給大家介紹的商業(yè)模式，叫做付費(fèi)墻模式。

應(yīng)用案例

讓我們來(lái)看一個(gè)來(lái)自于零售業(yè)的例子，這個(gè)例子來(lái)自于美國(guó)的山姆會(huì)員店，大家知道它是沃爾瑪旗下的一個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)型的超市。

山姆會(huì)員店的運(yùn)營(yíng)的方式和我們其他所看到的超市的運(yùn)營(yíng)的思路有所不同。比如我們?cè)诩覙?lè)福這樣的超市，我們更多的看到每天會(huì)推出一些低價(jià)的商品，以此來(lái)吸引消費(fèi)者到這里采購(gòu)。

然而山姆會(huì)員店所強(qiáng)調(diào)的是一種高品質(zhì)的生活的方式。你想要在山姆會(huì)員店采購(gòu)商品，對(duì)不起，不是每個(gè)人都可以有這個(gè)資格，你必須每年要花260元錢獲得了山姆會(huì)員店的會(huì)員的資格，你才可以到山姆會(huì)員店去購(gòu)買消費(fèi)。

所以當(dāng)山姆會(huì)員店剛剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，很多國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)此大為不解。我們經(jīng)?？梢栽谑浙y臺(tái)可以看到有很多人他們排隊(duì)，到了收銀的時(shí)候，收銀臺(tái)的服務(wù)人員告訴他說(shuō)：“對(duì)不起，因?yàn)槟鷽](méi)有會(huì)員卡，所以我們無(wú)法為你提供商品買賣的服務(wù)”。

很多人就會(huì)覺(jué)得很奇怪，我們已經(jīng)買了這么多的商品，為你山姆會(huì)員店創(chuàng)造了這么大的價(jià)值，你卻不接受——真是想不明白。但其實(shí)這正是山姆會(huì)員店的經(jīng)營(yíng)邏輯。

山姆會(huì)員店通過(guò)這種收取會(huì)員的方式，設(shè)定了高高的付費(fèi)墻。

付費(fèi)墻的模式，對(duì)于山姆會(huì)員店有什么好處？

付費(fèi)墻幫助山姆會(huì)員店進(jìn)行了客戶的篩選，通過(guò)這種收費(fèi)的模式，它捕捉了這種最高端的對(duì)于商品的品質(zhì)要求非常高的用戶的群體。

這是第一類，它的用戶的質(zhì)量非常好。同時(shí)因?yàn)檫@些用戶他們付了260元錢的年費(fèi)，所以在他們的內(nèi)心當(dāng)中，他們有一個(gè)沉沒(méi)成本的概念。正是因?yàn)橛羞@樣沉沒(méi)成本的存在，才讓這些人覺(jué)得：我既然已經(jīng)付出了這么幾百塊錢的會(huì)員費(fèi)，我應(yīng)該更多地到山姆會(huì)員去采購(gòu)，這樣才對(duì)得起我付出的這點(diǎn)成本。

正是因?yàn)橛羞@樣付費(fèi)墻模式的存在，我們看到山姆會(huì)員店到2018年為止，他們已經(jīng)在全中國(guó)開了22家店，擁有會(huì)員數(shù)超過(guò)135萬(wàn)人；那僅僅會(huì)員這方面的收入就高達(dá)3.5億人民幣，而且這全都是進(jìn)賬的純粹收入。

所以我們看到這就是山姆會(huì)員店與其他的零售超市的與眾不同之處，他通過(guò)付費(fèi)墻的模式把用戶牢牢鎖定，同時(shí)為他們提供高品質(zhì)的商品，在行業(yè)生態(tài)里面形成了一個(gè)閉環(huán)，達(dá)到了它所設(shè)定的目的。

我們來(lái)總結(jié)一下付費(fèi)墻的模式，其實(shí)是說(shuō)商家設(shè)定一定的門檻，這種門檻可能是貨幣的形式，也可能是其他的資格的形式。只有你通過(guò)了門檻才能夠到我的商家進(jìn)行消費(fèi)，而商家正是為這樣一個(gè)人群提供了高品質(zhì)的商品或者服務(wù)，然后形成了客戶的忠誠(chéng)度的粘性，這就是付費(fèi)墻模式所帶來(lái)的價(jià)值所在。

付費(fèi)墻模式其實(shí)它不單單體現(xiàn)在零售行業(yè)，我們看到現(xiàn)在很多的媒體，包括一些財(cái)經(jīng)媒體，其實(shí)也在采用這種付費(fèi)墻的模式。

我們看到很多的財(cái)經(jīng)媒體，比如像Bloomberg，在國(guó)內(nèi)叫做彭博商業(yè)周刊或者彭博社。它通過(guò)向用戶設(shè)定付費(fèi)墻的模式，比如說(shuō)你每個(gè)月要支付30多美金的費(fèi)用，才可以進(jìn)入到彭博社區(qū)，為你提供最專業(yè)、最準(zhǔn)確的商業(yè)財(cái)經(jīng)信息給你的投資做參考。

正是通過(guò)這樣一種方式，彭博社把人群進(jìn)行了區(qū)隔，同時(shí)那些希望獲得高品質(zhì)財(cái)經(jīng)信息的人也因此獲得了他們想要的東西，這又形成了一個(gè)封閉的生態(tài)系統(tǒng)，這就是付費(fèi)墻模式在這個(gè)行業(yè)的應(yīng)用。

付費(fèi)墻模式的啟發(fā)

第一，如果你在現(xiàn)有的商業(yè)的環(huán)境當(dāng)中，你發(fā)現(xiàn)客戶群體進(jìn)行了足夠的細(xì)分，你發(fā)現(xiàn)有一個(gè)群體你能夠通過(guò)一些特殊的方式給它滿足。這可能是更高品質(zhì)的產(chǎn)品，或者是更高品質(zhì)的服務(wù)，形成一個(gè)獨(dú)特的社群或者社區(qū)，這就是你可以挖掘的機(jī)會(huì)所在。

第二，在社群形成的過(guò)程當(dāng)中，你設(shè)定一定的付費(fèi)的門檻，讓他們跟大眾進(jìn)行區(qū)隔。但是針對(duì)這個(gè)人群你要提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品或者服務(wù)，讓他們會(huì)感覺(jué)到與眾不同或者差異度。

第三，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，你還要去涉及到整個(gè)的盈利模式和利潤(rùn)模式，考慮是否足以支撐你這種付費(fèi)墻的模式。因?yàn)槿绻坏┯脩粲X(jué)得你這樣的產(chǎn)品或者服務(wù)并沒(méi)有達(dá)到他的預(yù)期，那可能你收取付費(fèi)墻費(fèi)用反而可能成為一個(gè)更高的門檻。

這就是我們今天想跟你講的商業(yè)模式叫做付費(fèi)墻的模式，希望會(huì)對(duì)你有所幫助和啟發(fā)。

#專欄作家#

倪云華，公眾號(hào)：倪云華新知，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。十年跨國(guó)管理咨詢顧問(wèn)，曾服務(wù)普華永道、IBM全球咨詢服務(wù)部，為華為、海爾、騰訊等公司提供咨詢服務(wù)，多家創(chuàng)業(yè)公司管理顧問(wèn)；著有《共享經(jīng)濟(jì)大趨勢(shì)》。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議