用戶流失與用戶留存，是創(chuàng)業(yè)公司增長(zhǎng)過(guò)程中的陰陽(yáng)制衡因素。

在用戶留存之前，就考慮用戶增長(zhǎng)問(wèn)題，那你實(shí)際上是在“租”用戶，而不是“獲取”用戶。

產(chǎn)品與用戶的關(guān)系，經(jīng)常被人們比喻為一段真實(shí)的戀愛(ài)關(guān)系。如果要討論“用戶留存”問(wèn)題，就不得不提及產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)系。

如果只把用戶看作單一的個(gè)體，那你可能會(huì)更加狹隘地去做抉擇。

今天有新增了100個(gè)新用戶，太開(kāi)心了！接下來(lái)要朝著更大的目標(biāo)奮斗了！

然而，你可能忽略的問(wèn)題是，如果用戶不能長(zhǎng)期地存在于你的業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，那你就沒(méi)有真正地獲取到這個(gè)用戶。他們也根本不能算作你的用戶，只算是過(guò)客罷了。

在“獲取”用戶之后，我們還需要在整個(gè)用戶旅程中，持續(xù)不斷地“獲取”這些用戶。

所謂“獲取”，實(shí)際上即意味著“打動(dòng)他們，讓他們滿意，同時(shí)讓他們展示其使用產(chǎn)品的價(jià)值所在”。我們還需要不停地思考各種對(duì)策，為他們做盡可能多的事情。

沒(méi)有成功地做好用戶留存，就好像往沒(méi)有浴缸塞的浴缸里放水一樣。表面上，水龍頭的確在出水，但浴缸就是無(wú)法放滿水。而問(wèn)題的關(guān)鍵，則在于你沒(méi)有找到浴缸塞。

獲取新客成本高昂，但留存用戶則不會(huì)

根據(jù)哈佛商學(xué)院（Harvard Business School）的一項(xiàng)被大量引用的研究發(fā)現(xiàn)，相比于留存現(xiàn)有用戶，獲取新客將要耗費(fèi)5倍至25倍的成本。

所以，“回頭客”實(shí)際上可以直接影響你的投資回報(bào)。

用戶留存率增長(zhǎng)5%，公司整體營(yíng)收可以提高25%至95%。

這個(gè)數(shù)據(jù)背后的原因，在于用戶之所以能留存下來(lái)，是因?yàn)樗麄儗?duì)這個(gè)產(chǎn)品感到滿意。忠實(shí)的用戶，能產(chǎn)生更大的長(zhǎng)期價(jià)值。他們能夠理解你的產(chǎn)品價(jià)值，會(huì)把你的產(chǎn)品推薦給親朋好友，而且還愿意持續(xù)不斷地為這個(gè)產(chǎn)品花錢(qián)。

然而，對(duì)許多創(chuàng)業(yè)公司而言，他們?yōu)榱藫屨紩r(shí)間先機(jī)，同時(shí)又因?yàn)橘Y源相對(duì)匱乏，用戶留存策略也因此基本上在其待辦事項(xiàng)清單的末尾。

而一旦出現(xiàn)了用戶流失的情況，特別是你根本不知道原因的情況下，它還會(huì)產(chǎn)生多米諾效應(yīng)，直接影響你的業(yè)務(wù)發(fā)展和財(cái)務(wù)情況。

那你的用戶留存策略是否準(zhǔn)備就緒了呢？

在開(kāi)始實(shí)施用戶留存策略之前，你應(yīng)該首先了解你自己當(dāng)前所處的位置。

而這個(gè)時(shí)候，你就必須要開(kāi)始關(guān)注用戶留存率。

用戶留存率，是留存的用戶數(shù)量與流失的用戶數(shù)量之間的百分比。簡(jiǎn)言之，它就是留存的用戶數(shù)量比例。

計(jì)算用戶留存率，首先要設(shè)定某個(gè)特定時(shí)間范圍，你可以將其設(shè)定為月度，季度，或者年度。然后，你就可以通過(guò)以下三個(gè)參數(shù)來(lái)計(jì)算：

1. 該時(shí)間段期初的用戶數(shù)量（S）；
2. 該時(shí)間段獲取的新用戶數(shù)量（A）；
3. 該時(shí)間段期末的用戶數(shù)量（E）。

用數(shù)學(xué)公式表達(dá)，即用戶留存率 =（（E-A）/S）* 100。

比如說(shuō)，月初的時(shí)候你有100個(gè)用戶。到了月末的時(shí)候，用戶數(shù)量為105個(gè)。其中，還流失了15個(gè)客戶，又獲取了20個(gè)新客戶。

套用前述公式，用戶留存率 =（（105-20）/100）*100 = 85%

因此，有85%的用戶都在繼續(xù)使用我們的產(chǎn)品和服務(wù)。

要想實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，可以考慮從用戶留存率開(kāi)始著手。當(dāng)然，要想進(jìn)一步分析用戶留存率，還有其它幾個(gè)角度可以參考。

角度1：同期群分析

所謂同期群分析，即通過(guò)將用戶數(shù)據(jù)拆分成不同的組群，比如：將用戶按初始行為發(fā)生時(shí)間進(jìn)行劃分為不同組群（即同期群），然后再進(jìn)行一系列用戶行為分析。

它可以用來(lái)測(cè)量在一段時(shí)期內(nèi)的用戶留存情況，從而幫助我們了解，用戶留存是否真的在增長(zhǎng)，還是說(shuō)只是因?yàn)樵鲩L(zhǎng)所反映出的留存假象。

與其把用戶當(dāng)作整體來(lái)看，不如先把他們拆分為不同的組群來(lái)看。

上圖反映的是，某款A(yù)pp上線后，隨著時(shí)間推移的用戶留存率。圖中，每個(gè)時(shí)間所對(duì)應(yīng)的橫向數(shù)據(jù)為一個(gè)同期群，它反映了用戶在初始行為發(fā)生后的留存率。每一天所對(duì)應(yīng)的縱向數(shù)據(jù)為一個(gè)周期，它反映了產(chǎn)品在上線后的留存率。

角度2：用戶對(duì)產(chǎn)品的反胃程度

要提高用戶留存率，其中一個(gè)核心的阻礙因素，就是“反胃”。當(dāng)你自己覺(jué)得反胃的時(shí)候，就應(yīng)該要注意了。而當(dāng)用戶覺(jué)得反胃的時(shí)候，那這個(gè)情況就真的不太樂(lè)觀了。

用戶對(duì)產(chǎn)品的反胃程度，可以從側(cè)面反映你的用戶留存率，它也是阻礙你實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的減速器。用戶留存度和對(duì)產(chǎn)品的反胃程度，更像是創(chuàng)業(yè)公司陰陽(yáng)兩方面的均衡體現(xiàn)。50%的反胃程度，即代表50%的留存率；30%的反胃程度，即代表70%的留存率，以此類(lèi)推。

和用戶留存率相似的是，你同樣可以借助數(shù)學(xué)公司，計(jì)算出某段時(shí)間內(nèi)的反胃程度。

反胃程度 = 某時(shí)間段期間流失的客戶數(shù)量/該時(shí)間段期初的客戶數(shù)量

這個(gè)公式就非常直白了，我想不必再做多解釋。

然而，對(duì)許多采用訂閱制的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，并不是所有的用戶都是同等重要的。因此，不同類(lèi)別用戶的流失也存在不同程度的作用。

如果你流失的用戶只選用的是免費(fèi)帳戶的話，那當(dāng)然是損失了。但如果你流失的用戶選用的是付費(fèi)賬戶的話，而且原本每個(gè)月都在你這里消費(fèi)200美元的話，那這個(gè)損失就真的大了。

所以，明白這個(gè)概念過(guò)后，你就不難理解什么是營(yíng)收的反胃程度了。

營(yíng)收反胃程度? =?某時(shí)間段期間虧損的總金額/該時(shí)間段期初的營(yíng)收金額

所以，不難理解的是，你要盡力去實(shí)現(xiàn)更好看的留存數(shù)據(jù)，同時(shí)要盡力減少反胃程度。

要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，我們必須要了解的是，如何讓用戶留存？又如何讓用戶流失？

分析用戶流失的6種方法

為了防止用戶流失，我們必須知道流失背后的原因。因此，你可以參考以下這六種方式去分析用戶流失。

方法1：與用戶直接溝通

在我之前的一篇文章中，我曾介紹過(guò)衡量用戶幸福指數(shù)的多種指標(biāo)。其中，我重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了許多創(chuàng)始人都在采用的兩個(gè)指標(biāo)，一個(gè)是凈推薦值（Net Promoter Score，NPS），另一個(gè)是客戶滿意度（Customer Satisfaction，CSAT）。

這兩個(gè)指標(biāo)，可以有效地幫你發(fā)現(xiàn)誰(shuí)對(duì)你的產(chǎn)品打低分，以及其背后的原因。

方法2：深入挖掘，找出問(wèn)題表象背后的真正問(wèn)題

無(wú)論是漏洞或信息缺失，還是缺少特色功能，這些都可能是真正引起用戶反胃的因素。

一定要重視用戶反饋 ，同時(shí)一定要落實(shí)并解決用戶普遍反映的問(wèn)題。

當(dāng)然，也要做到讓用戶反饋體驗(yàn)過(guò)程非常友好。比如：在網(wǎng)站或其它產(chǎn)品渠道添加能讓用戶看得見(jiàn)同時(shí)操作便捷的反饋功能。

方法3：善用分析

分析用戶活躍和用戶不活躍的各個(gè)階段，對(duì)比發(fā)現(xiàn)其中的不同。你可以嘗試通過(guò)視覺(jué)呈現(xiàn)方式，更加有效地去對(duì)比發(fā)現(xiàn)其中的不同。

方法4：多維測(cè)試

招募一群用戶參與體驗(yàn)并測(cè)試你的產(chǎn)品（確保他們?cè)?jīng)不是你的用戶），然后再評(píng)估他們使用產(chǎn)品后的反饋。

方法5：從公司內(nèi)部入手

對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言，一定要意識(shí)到，要找出用戶流失的原因，并不能僅僅依靠用戶支持團(tuán)隊(duì)的力量。你應(yīng)該定期組織召開(kāi)內(nèi)部會(huì)議，讓全體員工都參與到對(duì)產(chǎn)品的吐槽當(dāng)中。

方法6：可行性檢查

引起用戶不悅的最重要因素之一，則是產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到其期望值后的失望。所以，你應(yīng)該從所有的相關(guān)方面對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行全方位可行性檢查，了解其中是否存在過(guò)多承諾的方面。

當(dāng)然，用戶流失最核心的原因 ，則是“對(duì)冷漠的感知”。

洛克菲勒基金會(huì)（Rockefeller Foundation）之前發(fā)布過(guò)一項(xiàng)投票調(diào)查結(jié)果。該調(diào)查旨在了解用戶流失的主要原因。其中，68%的受訪對(duì)象都認(rèn)為，產(chǎn)品方不關(guān)心用戶的需求是其棄用產(chǎn)品的主要原因。

此外，還有14%的受訪對(duì)象因不滿意服務(wù)而選擇棄用產(chǎn)品，9%的用戶因受競(jìng)品宣傳及推廣而選擇了棄用產(chǎn)品。

圖片來(lái)源： Rockefeller Corporation

原標(biāo)題：A 9-minute guide to winning at customer retention

作者：Aytekin Tank，在線制表工具JotForm的創(chuàng)始人

譯者：井島俊一，神譯局是36氪旗下編譯團(tuán)隊(duì)，關(guān)注科技、商業(yè)、職場(chǎng)、生活等領(lǐng)域，重點(diǎn)介紹國(guó)外的新技術(shù)、新觀點(diǎn)、新風(fēng)向。

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