在日本代官山，一家被稱為“全球最美書店”的蔦屋書店（TSUTAYA BOOKS）最近很火，網(wǎng)上也有很多文章都跟進分析了蔦屋書店的運營方法，怎么用設(shè)計感吸引用戶。

今天這篇文章我們聊點新的，介紹一下神奇背后的創(chuàng)作者——蔦屋書店的母公司CCC集團（Culture Convenience Club Company）以及它背后的國民級用戶運營生態(tài)。

阿里在今年推出了“88vip”會員，打通了阿里旗下吃穿住行的服務(wù)，被很多人認為是國內(nèi)最大的會員體系。

而其實日本在2003年就推出了一個國民級的會員體系—T積分，在日本有55.3%的人口用T積分，它連接日本百萬商家，大部分去日本的游客也會充值一張T-CARD（T-CARD：承載T積分的會員卡）方便購物，而這個積分的發(fā)行公司正是CCC集團。

CCC集團目前的主要盈利來自2部分：TSUTAYA店帶來的零售利潤、T積分帶來的銷售分成利潤。

本文也會從TSUTAYA店和T積分這兩塊主營業(yè)務(wù)切入介紹CCC集團，并指出CCC集團對企業(yè)的借鑒價值。

TSUTAYA店：通過販賣生活方式盈利

TSUTAYA店是CCC集團下的零售業(yè)務(wù)，也是最早開始發(fā)行T積分的起源地，它的發(fā)展經(jīng)歷了“書店—書籍+咖啡—百貨店”的過程。

1983年，CCC創(chuàng)始人增田宗昭在大阪枚方創(chuàng)立了TSUTAYA一號店，這家店的業(yè)務(wù)包括音像制品租賃和賣書。2003年，TSUTAYA和星巴克合作推出了“書籍+咖啡”的書店模式，讓消費者可以在讀書的同時享受咖啡。

“一邊喝咖啡一邊看書”，有人懷疑這會讓書賣不出去，因為消費者讀完了就不會再花錢買了。但從最后的財務(wù)結(jié)果看，TSUTAYA的咖啡銷售額大幅升高，書籍的銷售額也在增加。

這個業(yè)績讓增田宗昭意識到，書店不一定只能賣書，書籍其實承載的是一種生活方式，可以通過書籍帶動周邊商品的方式來提升毛利率。

一邊看書一邊喝咖啡的人

“書籍+咖啡”的結(jié)合也成了后來大部分TSUTAYA門店的統(tǒng)一布局，尤其是代官山蔦屋書店店一開業(yè)就登上全球最美書店排行榜，也受到了很多其他書店的追捧，比如國內(nèi)比較受歡迎的西西弗書店、誠品書店，也同樣走的這個門店模式。

因為“書籍+咖啡”模式在TSUTAYA書店中的成功，增田宗昭開始了“生活方式+更多行業(yè)”的嘗試，2015年“TSUTAYA家電”正式成立。

平時我們看到的家電賣場都是以品類進行空間劃分，有空調(diào)區(qū)、冰箱區(qū)、手機區(qū)等等，這樣陳列好處是能讓用戶一目了然找到自己想要的商品。

但隨著市場上的商品豐富度不斷提高，再加上電商的沖擊，一目了然找到商品后，用戶要么去網(wǎng)上用更便宜的價格買下，要么就是線下買完即走無法帶動其他商品銷售，所以傳統(tǒng)的商品陳列方式正在讓家電賣場遭遇瓶頸。

TSUTAYA家電則是延續(xù)了“販賣生活方式”模式，根據(jù)不同生活方式對家電進行分類陳列。

比如：

喜歡做菜的用戶就可以去“美食區(qū)”，這里主打“在家制作手工美食”的生活理念，并陳列食物及其制作工具，用戶可以在這里體驗制作食物的過程，比如冰淇淋旁邊就會放冰淇淋機；

家里有小孩的寶媽就可以去“兒童區(qū)”，這里會陳列一些關(guān)于育兒的書籍和體驗玩具，而這些書籍和玩具就是為媽媽們提供的“育兒方案”，門店的沉浸式體驗?zāi)軌蜃寢寢寕冏钪庇^感受方案帶來的效果，最后產(chǎn)生消費。

美食旁邊放置對應(yīng)的制作工具

TSUTAYA家電除了通過書籍傳遞生活方式，專業(yè)的導(dǎo)購也是個很重要的傳遞者。

傳統(tǒng)門店只是把導(dǎo)購作為產(chǎn)品的介紹員，對其的專業(yè)知識要求不高，記住導(dǎo)購話術(shù)即可。而TSUTAYA家電的導(dǎo)購員多是在某一領(lǐng)域有專業(yè)經(jīng)驗的人，所以他們能通過和消費者的交流，來策劃適合不同用戶的商品搭配方案。

比如攝影器材的導(dǎo)購員曾從事過照相館店長，對攝影器材很有心得，就可以為客戶推薦不同拍攝風格對應(yīng)需要的攝影器材以及穿搭；

音樂播放器的導(dǎo)購，則可以為客戶推薦不同場景適合的播放器和曲目。

其實不光家電，TSUTAYA家電門店里還包括家具、綠植花店、咖啡小吃、運動器材、葡萄酒、燈具禮品等，甚至還有一個美容美發(fā)店，簡直就是一個百貨店。

通過“傳遞生活方式從而帶動周邊商品”的模式，TSUTAYA一路從書店擴張成為了滿足各種生活方式的百貨店。

增田宗昭在他的書里曾說：“這與其說是家電店，不如說更像是一本雜志。在這個空間里，按照‘令人怦然心動的生活！’的方針，編輯了100篇獨具魅力的專題報道?！?/p>

這很類似線下版的個性化內(nèi)容導(dǎo)購，而且據(jù)日本媒體報道，TSUTAYA家電開業(yè)后很快就實現(xiàn)了盈利。

那么，為什么TSUTAYA的“生活方式+百貨”零售模式能在日本成功？

這是因為在過去的工業(yè)時代物資匱乏，用戶需求大于產(chǎn)品供給，用戶對于產(chǎn)品的要求低，只要滿足生存需求即可。而且過去商品信息觸達用戶的渠道少，用戶可選擇的余地也不是很多。

但是隨著信息化發(fā)展，商品信息開始泛濫，而且日本戰(zhàn)后經(jīng)濟復(fù)蘇，民眾經(jīng)濟條件改善對商品的要求逐漸變高。這時候已經(jīng)基本實現(xiàn)安居樂業(yè)吃穿不愁，時尚產(chǎn)業(yè)開始出現(xiàn)，中產(chǎn)們穿起愛馬仕、開起了名車。

當物質(zhì)需求基本滿足后，消費者就開始追求精神層面的滿足和愉悅，而TSUTAYA“販賣生活方式”也正是切中了用戶對精神生活的追求，通過書籍傳遞精神生活。

TSUTAYA對企業(yè)的借鑒

其實日本現(xiàn)在的經(jīng)濟階段和國內(nèi)很類似，國內(nèi)的消費者的需求也在經(jīng)歷從物質(zhì)到精神的升級過程，非剛需/紅海業(yè)務(wù)可以考慮轉(zhuǎn)型通過傳遞生活方式吸引用戶打造差異化，當用戶被你的理念主張吸引后再做后續(xù)的商業(yè)化變現(xiàn)。

其實跟現(xiàn)在說的通過內(nèi)容運營用戶有相似之處，都是用理念或生活方式等吸引用戶，然后通過持續(xù)的沉浸式體驗達成最后的轉(zhuǎn)化。

PS：關(guān)于其他行業(yè)我也開了些腦洞，用來拋磚引玉：比如食品零售可以用享受生活的理念來包裝，保健品可以傳遞健康生活的理念，美白牙膏可以傳遞精致生活的理念等等。

T積分：通過了解用戶盈利

在日本，積分文化很普及，幾乎人手一張用于線下消費的積分卡。而日本兩大積分體系之一的T積分就是CCC集團推出的——主攻線下，作為一個會員卡平臺連接多個跨行業(yè)的商家和用戶。

先介紹下T積分有什么用：

T積分是存儲于T-CARD里的虛擬貨幣，可以在消費時當做現(xiàn)金來用，比如消費金額的1%可以用T積分來抵扣，而T積分的獲取則來源于消費（200日元消費可以累積1積分）。

截止目前，T積分可以在全日本168家公司、64萬家店鋪進行消費，而且參加T積分聯(lián)盟的都是各行業(yè)排名第一的企業(yè)比如全家，T積分基本上成為了一個覆蓋衣食住行的通用貨幣。

其實積分在我們周圍也很常見，很多線下門店或者app里都會有這個虛擬貨幣，用來引導(dǎo)你消費或者做任務(wù)。

但T積分跟一般積分不同之處在于，它不僅是用來刺激復(fù)購，提升用戶粘性的工具，更是一個數(shù)據(jù)聯(lián)盟。它串聯(lián)起了各個行業(yè)的消費場景，并且能追蹤1/3以上日本人的消費行為（1/3以上的日本人會用T-CARD消費）。

日本線下門店隨處可見【可使用T積分】的標識

通過T積分的數(shù)據(jù)追蹤，CCC集團將用戶的消費記錄分解成300多個維度，比如：家族構(gòu)成/是否擁有汽車/對流行是否敏感/是否喜歡進口家具等，通過這些屬性制作用戶形象，最后推導(dǎo)出類似“喜歡某類音樂的人經(jīng)常會在這樣的地方吃早餐”的消費判斷。

于是CCC集團通過各個聯(lián)盟企業(yè)分發(fā)積分，用積分推導(dǎo)出用戶消費偏好，再將這些消費偏好反饋給聯(lián)盟企業(yè)，讓聯(lián)盟企業(yè)的商品能夠針對性的匹配用戶。

比如用戶在使用T積分消費時，全家便利店識別到這個用戶是個咖啡愛好者，就可以在結(jié)賬時推薦新品咖啡提升訂單轉(zhuǎn)化，而CCC集團也能從這筆消費中獲得銷售分成。

其實T-CARD最初只是TSUTAYA的會員卡，用戶可以通過它來借閱、購買圖書，那時的T積分只是一個營銷工具，用來提升復(fù)購以及方便用戶購買。

但當它的使用場景擴大到國民級的衣食住行時，它的商業(yè)壁壘逐漸顯露。能被稱之為壁壘的就是可以隨著時間不斷積累的東西，而用戶數(shù)據(jù)正符合這個特征。

當用戶量足夠多，用戶場景足夠豐富時，從數(shù)據(jù)中提煉出的用戶行為判斷就能足夠準確。

而當你擁有了這些用戶行為判斷后，商業(yè)化變現(xiàn)場景也會變得很寬闊，比如可以作為第三方公司向外部企業(yè)出售策劃方案，也可以賦能內(nèi)部提升用戶消費轉(zhuǎn)化，比如CCC也會利用這些數(shù)據(jù)賦能TSUTAYA加盟店，根據(jù)門店周邊的用戶屬性，針對性的給到加盟店不同的選品策劃。

所以CCC集團的本質(zhì)其實是一家數(shù)據(jù)公司，它通過數(shù)據(jù)了解用戶從而實現(xiàn)盈利。

T積分對企業(yè)的借鑒

最近會員體系、積分體系被說得很多，不只是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，很多傳統(tǒng)零售也開始接入積分，希望通過它提升用戶粘性和忠誠度，比如全家的集享會員。

積分體系最早來源于游戲，玩家通過打怪獲得虛擬幣，虛擬幣可以兌換道具以此吸引玩家沉迷其中。

但從T積分的例子里我們可以發(fā)現(xiàn)，其實積分除了提升粘性外，更深一層的使用是追蹤用戶行為，通過用戶數(shù)據(jù)來實現(xiàn)盈利目標，而這種方式也是更具有商業(yè)壁壘的。

當然，想要分析用戶行為需要更多的數(shù)據(jù)來支撐，單一門店或是app內(nèi)的數(shù)據(jù)是遠遠不夠的，它需要追蹤到用戶衣食住行的方方面面。所以，如果不想把積分單純只是作為營銷工具的話，你就需要擴大積分的使用場景，讓它流通到更多的消費行為中，讓積分成為一個數(shù)據(jù)收集器最終為你賦能。

以上就是這期關(guān)于CCC集團的案例分析，下期我會繼續(xù)寫關(guān)于用戶運營和會員運營的系列案例，敬請期待。

作者：阿西（微信公眾號： 阿西的筆記），專注用戶運營和會員制運營的研究，歡迎一起討論。

本文由 @阿西?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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