在新時(shí)代，人工智能對營銷或是品牌服務(wù)有沒有幫助？

閱讀前，先思考：

• AI在哪方面無法超越人類？
• AI能在營銷或品牌服務(wù)中的哪些要點(diǎn)上發(fā)揮作用？

近些年我一直在研究互聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算廣告，市場上缺乏對這個(gè)領(lǐng)域的系統(tǒng)性介紹，所以我還寫過一本計(jì)算廣告領(lǐng)域的書，并有幸得到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的認(rèn)可。

今天我想和大家探討一個(gè)案例：在新時(shí)代，人工智能對營銷或是品牌服務(wù)有沒有幫助？

社會上普遍認(rèn)為，人工智能就是機(jī)器對算法的深度學(xué)習(xí)。但我可以準(zhǔn)確地告訴大家，這個(gè)概念是不對的。

人工智能是被計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的泰山北斗們提出來的，目的是用計(jì)算機(jī)替代人，來解決一些智能問題，比如代替人的聽、說、讀、寫和交流。人工智能可以用機(jī)器學(xué)習(xí)的方法實(shí)現(xiàn)這些，也可以不用。

也就是說，機(jī)器學(xué)習(xí)是人工智能的方法和工具，而不是人工智能本身。

一、營銷與客服的2大關(guān)鍵意識

狹義的人工智能領(lǐng)域，主要包括“感知智能”和“認(rèn)知智能”：感知智能是代替人的五官，認(rèn)知智能是代替人的思考交流。

波士頓公司在一本書里面提到：人工智能在企業(yè)營銷服務(wù)方面，能夠?yàn)榭蛻籼峁﹤€(gè)性化的服務(wù)、廣告和互動。

現(xiàn)有的所有廣告營銷都是不與用戶互動的，像傳單一樣發(fā)到對方手里就完了。但數(shù)據(jù)顯示：能創(chuàng)造個(gè)性化體驗(yàn)的品牌，可以提高6%~10%的收入。

個(gè)性這個(gè)詞，大家都耳熟能詳，今天的廣告營銷就是個(gè)性化的，千人千面。但是利用人工智能技術(shù)，能讓廣告營銷在個(gè)性化的基礎(chǔ)上，與用戶互動起來。

我看到現(xiàn)在有很多人，在提到人工智能營銷或是智能服務(wù)時(shí)，他們總會說這樣一套話：

“我們有多少活躍設(shè)備”、“通過SDK采集到多少數(shù)據(jù)”、“構(gòu)建了多少標(biāo)簽”、“識別目標(biāo)人群”、“進(jìn)行精準(zhǔn)投放”等等。

這些話不可證實(shí)，也不可證偽。我相信他們使用了機(jī)器學(xué)習(xí)的技術(shù)，但不能說他們使用了人工智能本身。我們今天探討的話題，就是利用人工智能本身，促進(jìn)營銷服務(wù)。

這個(gè)過程相當(dāng)困難，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人現(xiàn)在對人工智能本身的理解，還處于非常初級的階段。

今天所有的廣告營銷都有一個(gè)特點(diǎn)，主動出擊。但卻是以單向宣傳為主，把廣告發(fā)出去后面就不管了。這樣的廣告營銷，嚴(yán)重缺乏交流和互動，是不對的。

在發(fā)展?fàn)I銷時(shí)，一個(gè)非常有用的技術(shù)是：定向互動。如此運(yùn)用數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)，就可以靈活應(yīng)對不同的情況，千人千面地去投放廣告。

再來看看客服。與營銷相反，客服是用戶有問題直接來找，但不對用戶做調(diào)研，而是根據(jù)用戶的問題，就事論事來解決。

這兩項(xiàng)工作，本質(zhì)上是一件事，而保險(xiǎn)銷售員在這兩方面做得最好。

保險(xiǎn)銷售員不區(qū)分營銷和服務(wù)（客服）的過程，首先他會與你溝通，跟你成為朋友，目的是獲取你的資料，這個(gè)過程他們很耐心。

在營銷里，我們獲取用戶資料是被動的，而保險(xiǎn)銷售員的獲取是主動的，就像是客服一樣，針對收集到的需求而擇機(jī)銷售。

對于售后服務(wù)，保險(xiǎn)銷售員也很關(guān)心。逢年過節(jié)常給用戶寄小禮物，問問家里有什么情況，收集反饋，持續(xù)跟蹤更新用戶資料，最終目的是做二次營銷。

這種營銷和服務(wù)的無縫接軌，有兩點(diǎn)值得我們學(xué)習(xí)：一個(gè)是服務(wù)意識，一個(gè)是客戶資料意識。

將來，我們也許可以模仿保險(xiǎn)銷售員的方式，建立虛擬的營銷過程。當(dāng)然，這還需要時(shí)間。

二、對“智能體”要有更多想象

現(xiàn)有的人工智能研究分為四類，感知智能、運(yùn)算智能、運(yùn)動智能、認(rèn)知智能。

感知智能的問題，是人們長久以來最想解決的問題，感知包括眼睛、鼻子、耳朵、語音識別等等，這些的進(jìn)化時(shí)間最久，從動物有了這些感官開始就在進(jìn)化了。

對于運(yùn)算智能的問題，人工智能可以憑借極高的計(jì)算力找到快速的解決路徑，這很有難度，最典型的就是圍棋，但是相對來說，人工智能已經(jīng)較早地解決了圍棋問題。今天，在所有的博弈類問題上，機(jī)器都能秒殺人類。

運(yùn)動智能也是進(jìn)化時(shí)間最長的，從原始時(shí)期就在開始進(jìn)化。

認(rèn)知是人類獨(dú)有的能力，是形成推理、思維和交流的源泉。我們的交流、對話、理解，全都是認(rèn)知智能。

人工智能在博弈問題上能超越人類，而人類將在感知、運(yùn)動和認(rèn)知三方面得到進(jìn)化。

我們在營銷服務(wù)領(lǐng)域，也對人工智能研究做出過很多探討——

電話外呼機(jī)器人，我感受過它的交互體驗(yàn)，和它聊天會覺得很自然，如果不是專業(yè)人士，根本分辨不出來它是機(jī)器人，這是交互領(lǐng)域邁出的一大步。

外呼機(jī)器人在營銷領(lǐng)域的效果還不錯(cuò)，相當(dāng)于一個(gè)保險(xiǎn)銷售員，在為你做合適的產(chǎn)品推薦，這種概念就是“精準(zhǔn)營銷”。

然而，機(jī)器人客服與外呼機(jī)器人相反，客服是服務(wù)，外呼是營銷，但二者的邏輯是類似的，都是用技術(shù)解決營銷服務(wù)的問題。

總結(jié)來說，人工智能時(shí)代的品牌營銷與服務(wù)方向就是——建立感知和認(rèn)知能力，實(shí)現(xiàn)面向每個(gè)客戶全生命周期的服務(wù)智能體，記錄和分析用戶數(shù)據(jù)，交互式進(jìn)行持續(xù)服務(wù)。

這個(gè)智能體，要有大腦（交互的東西）、可用的產(chǎn)品、個(gè)性化模型（類似于保險(xiǎn)銷售員的服務(wù)意識，針對客戶具體情況進(jìn)行服務(wù)）、客戶資料。

例如肯德基白胡子老爺爺，完全可以在人工智能時(shí)代變成一個(gè)智能體，所有的營銷和服務(wù)渠道，都由這個(gè)形象來與客戶做交互。

現(xiàn)在的機(jī)器已經(jīng)可以很主動地進(jìn)行身份認(rèn)知了，當(dāng)然這里有一個(gè)法規(guī)邊界。比如分眾傳媒的屏幕，在合理授權(quán)的情況下，它就可以和人主動交互。

雖然這種場景還沒有實(shí)現(xiàn)，但我們可以暢想。

三、人工智能的弱點(diǎn)

很快，機(jī)器在感知智能領(lǐng)域，就能與人類越來越接近，因此在主動配合的場景下是可用的。但是不要認(rèn)為人工智能因此到了一個(gè)拐點(diǎn)，其根本問題還沒有解決，人工智能在認(rèn)知智能方面的能力還差得很多。

認(rèn)知智能的問題非常有難度，萬物的靈感都是依靠認(rèn)知智能獲得的。

我們的概念推理，不是從學(xué)校教育那里學(xué)來的，就像一個(gè)大學(xué)生和一個(gè)文盲做基本的概念溝通，完全沒有障礙。人類80%以上的概念和邏輯，都是在6歲以前，以一種非常奇妙的方式習(xí)得的。

現(xiàn)在，所有的人工智能，都是弱人工智能。比如：這個(gè)常識——我喝完了一瓶水，所以瓶子變輕了——機(jī)器就沒法學(xué)，再比如有些新聞，人一聽就知道是假新聞，但是機(jī)器就不知道。

因?yàn)樽龅竭@些，需要具備很復(fù)雜奇妙的常識，而機(jī)器找不到可以學(xué)習(xí)這些常識的語料，所以機(jī)器在對概念的理解和推理上，目前還不可能趕上人。

這也意味著，我們的暢想，要圍繞以人機(jī)交互的方式去營銷和服務(wù)，如果是在泛泛的領(lǐng)域，就很困難。

不過，在一些垂直領(lǐng)域，比如醫(yī)藥領(lǐng)域，我們感覺很專業(yè)，但是對機(jī)器而言很簡單。這是因?yàn)閷I(yè)的知識書本上都有，只要有語料，機(jī)器就可以學(xué)習(xí)。

因此，認(rèn)知智能是人工智能目前最大的挑戰(zhàn)，這不是簡單依靠功能上的改進(jìn)，或是資源的投入，就可以解決的，這是理論上的鴻溝。

四、總結(jié)

科大訊飛是做語音合成起家的，兩年前，訊飛就實(shí)現(xiàn)了機(jī)器模擬真人聲音，而且模擬得非常逼真。

模擬視覺形象也不比模擬聲音難，訊飛有一個(gè)虛擬主持人，不過目前還是影像，但這說明以后想要輸出一個(gè)真人形象不是難事。

訊飛還希望，把人工智能的核心技術(shù)與營銷和服務(wù)結(jié)合起來，比如模擬一個(gè)人類的銷售員，持續(xù)地進(jìn)行營銷和服務(wù)。

營銷領(lǐng)域的資料收集，加上個(gè)性化的能力，這是訊飛具備的人機(jī)交互基本能力，之后還要做調(diào)動資料、語音識別、視覺形象和虛擬形象輸出，現(xiàn)在唯一差的就是人工智能對概念的理解、推理和交流。

因此，我們要在泛場景的前提下做智能體，去進(jìn)行營銷，還需要些時(shí)間，而這件事在一些特殊的垂直場景下，是可行的。

希望在下次跟大家討論時(shí)，我能展示出更多有趣和完善的案例。謝謝。

內(nèi)容來源：2019年11月14日-17日，由msup主辦的“第八屆全球軟件案例研究峰會（簡稱：壹佰案例）”上，科大訊飛副總裁、大數(shù)據(jù)研究院院長劉鵬進(jìn)行了以《AI時(shí)代的智能營銷與服務(wù)探索》為主題的精彩分享。筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方和講者審閱授權(quán)發(fā)布。

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/-PKdPLih3IF0XUjb90tlRw

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