在海外圖文內(nèi)容賽道上，字節(jié)也開始了它的征程，比如在海外上線的 Lemon8，就在努力搶占 Instagram 的蛋糕。那么，Lemon8 可以搶下 Instagram 口中的用戶嗎？本文拆解了 Instagram 的成長路徑，并對(duì) Lemon8 與 Instagram 之間的圖文內(nèi)容競爭做了解讀，一起來看。

Lemon8 和 Instagram 終有一搏，只是沒想到這一天來得這么快，也沒想到正面較量竟是以這種形式拉開序章。根據(jù) Insider 報(bào)道，Lemon8 正通過付費(fèi)的方式吸引英國和美國的網(wǎng)紅發(fā)帖。

一、屠龍少年，Instagram 的成長

第三章·瘋狂

“我們不會(huì)為 Justin Bieber 付費(fèi)，也不會(huì)接受他的投資！”

這是 2011 年 Instagram 創(chuàng)始人 Kevin Systrom，在面臨 Justin Bieber 經(jīng)紀(jì)人 Scooter Braun “要么為Bieber 發(fā)帖付費(fèi)，要么讓 Instagram 接受 Bieber 的投資，否則 Bieber 將退出 Instagram ”威脅時(shí)的回答。

彼時(shí)的 Justin Bieber 還不是“北美意難忘”的男主角，也不是丑聞纏身的現(xiàn)實(shí)版?zhèn)儆馈?/p>

2009 年，Justin Bieber 首張個(gè)人專輯《My World》以首周 13.7 萬張的銷量登上公告牌專輯版第 6名，百萬張的最終銷量也讓他拿下了 2009 年度男藝人首張專輯的最高銷量。2010 年，又憑借單曲《Baby》徹底站穩(wěn)腳，成為世界級(jí)男歌手。用如日中天、頂流，這些詞匯來形容其當(dāng)時(shí)的成就，似乎都略顯保守了。

根據(jù) Instagram 聯(lián)合創(chuàng)始人 Mike Krieger 回憶，當(dāng) Justin Bieber 把自己加入 Instagram 并帶有平臺(tái)濾鏡的照片轉(zhuǎn)發(fā)到 Twitter 時(shí)，Mike Krieger 的監(jiān)控后臺(tái)立馬響起了警報(bào)（用戶活躍到達(dá)峰值就才會(huì)觸發(fā)警報(bào)），用戶正以每分鐘 50 個(gè)的速度涌入 Instagram。

（友情提示，2011 年，Snapchat 尚未上線、微信剛剛上線、Facebook 月活才 8 億，可見當(dāng)時(shí)每分鐘新增 50 人的巨大威力）

彼時(shí) Justin Bieber 每發(fā)一次內(nèi)容，就會(huì)有大批少女下載注冊(cè) Instagram，《時(shí)代》雜志用“Justin Bieber 加入 Instagram，全世界都沸騰了”的報(bào)道來描述這一盛況。

這是經(jīng)紀(jì)人 Scooter Braun 與 Instagram 談判的底氣，他雖然不是很清楚但他很確定 Instagram 和Kevin Systrom 都沒有勇氣承擔(dān)失去 Justin Bieber 的后果。

可這些有趣的創(chuàng)始人，似乎總是不按常理出牌。

Kevin Systrom 和 Mike Krieger 早就有了自己的心理預(yù)設(shè)“希望每一個(gè)下載并使用 Instagram 的用戶都是因?yàn)榘l(fā)自內(nèi)心地覺得產(chǎn)品有趣并心甘情愿花費(fèi)時(shí)間在上面”。因此 Instagram 不會(huì)為任何人的內(nèi)容付費(fèi)、包括 Justin Bieber。

最后的結(jié)果大家也都知道了，Justin Bieber 先是卸載了應(yīng)用，后來又因?yàn)楫?dāng)時(shí)的緋聞女友 Selena Gomez 經(jīng)常使用，不久便重新下載回來并持續(xù)更新動(dòng)態(tài)，在巔峰期，Instagram 一半的服務(wù)器都需要用來處理他的賬號(hào)相關(guān)活動(dòng)。

而 Instagram 的“回贊&回粉”文化最早也是由 Justin Bieber 的粉絲們使用，在某種程度上 Justin Bieber 成就了 Instagram，而 Instagram 也鞏固了 Justin Bieber 的流行。

而勇敢拒絕“頂流之前”的第一章和第二章，才是 Instagram 的底氣。

第一章·勇敢

用“迷失”來形容 2020-2022 年期間的 Instagram，恐怕再合適不過，2021 年的時(shí)候 Instagram 產(chǎn)品負(fù)責(zé)人 Adam Mosseri 在自家平臺(tái)以及 Twitter 上發(fā)文稱“Instagram 將不再是一款照片分享 App，鑒于 TikTok 和 YouTube 的成功，公司也將發(fā)展重心向娛樂和視頻領(lǐng)域傾斜”。

于是在過去兩年我們看到，Instagram 一再發(fā)生重大改版，甚至在 2022 年 7 月將 TikTok 的皮硬生生地安在了 Instagram 身上，于是用戶、KOL、媒體的差評(píng)直接淹沒了 Instagram。

最后的結(jié)果是一周后 Instagram 宣布撤銷改版變回原樣。另外一個(gè)后續(xù)是，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人 Adam Mosseri 被 Meta 從總部發(fā)配到了倫敦辦公室…

但其實(shí)，Instagram 也曾是整個(gè)社交媒體行業(yè)的絕對(duì)先驅(qū)。

Instagram 是第一代完全誕生于手機(jī)平臺(tái)的移動(dòng)社交媒體應(yīng)用，最初版本設(shè)計(jì)都只考慮 iOS 適配。

在文字橫行的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，選擇 All in 圖片社交，致力于讓用戶可以隨時(shí)上傳隨手拍的圖片，也可以按照時(shí)間順序查看好友以及其他關(guān)注用戶的照片。

這聽起來是現(xiàn)在應(yīng)用的標(biāo)配，但對(duì)于 2008 年的用戶而言，絕對(duì)新穎有趣。另外，考慮到當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和手機(jī)情況，Instagram 團(tuán)隊(duì)花了很多時(shí)間來優(yōu)化圖片加載效率。

緊接著，Kevin Systrom 和 Mike Krieger 又開始嘗試想盡辦法提升用戶上傳照片的動(dòng)態(tài)，而濾鏡正是他們找到的最好的實(shí)現(xiàn)路徑。于是 Instagram 第一款濾鏡 X-Pro II 在一次次嘗試中面世，緊接著又與攝影師 Cole Rise 合作推出了 Amaro、Hudson、Sutro 和 Spectra 等濾鏡，再后來就變成了大家都熟知的可以原圖直出的濾鏡狂魔 Instagram 了。

發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、明確需求、得到曙光、尋找新的驅(qū)動(dòng)，早期的 Instagram 每一步都很穩(wěn)、也都很大膽。甚至可以從某種程度上可以說，Instagram 讓手持 iPhone 3G 的用戶知道原來手機(jī)還可以這樣玩。

第二章·連接

21 世紀(jì)初的硅谷，更是堅(jiān)定奉行投人的邏輯。

Instagram 的 3 位早期投資人 Chris Sacca（Twitter 早期投資人）、

Jack Dorsey（Twitter 聯(lián)合創(chuàng)始人）、Adam D’Angelo（Quora 創(chuàng)始人）都與 Kevin Systrom 曾有過接觸，或是斯坦福校友、或是前同事，大家都對(duì) Kevin Systrom 的才智和品味很認(rèn)可。

于是在 Instagram 團(tuán)隊(duì)還只有 2 人、產(chǎn)品還未正式上線時(shí)，Instagram 便獲得了 3 人的 50 萬美元種子輪融資。

除了 3 位投資人，早期的 Kevin Systrom 和 Mike Krieger 還持非常開放的態(tài)度去接觸老朋友、熟人的熟人、競品創(chuàng)始人、對(duì)產(chǎn)品感興趣的普通用戶，于是 Instagram 成長過程中獲得了很多無法用金錢計(jì)算的幫助。

在 Instagram 被 Facebook 收購前，Dorsey 都是 Instagram 的狂熱宣傳分子；Instagram的早期用戶 Jessica Zollman 在加入 Instagram 后承擔(dān)實(shí)時(shí)客服、用戶運(yùn)營、審核建議以及產(chǎn)品反饋等多種職能；美國著名演員 Christopher Ashton Kutcher 幫 Instagram 在娛樂圈獲得了更多信任。

在團(tuán)隊(duì)、投資人以及朋友的多方幫助下，2011 年的 Instagram 已經(jīng)獲得了 1000 萬用戶。

第四章·取舍

后來的后來，大家就都知道了。

創(chuàng)投從業(yè)者、Twitter 網(wǎng)紅、說唱歌手、好萊塢演員、政商大佬以及社會(huì)各界名人和各大品牌接連入駐 Instagram，再接下來 20 億 MAU 的 Instagram 在全球社交媒體中舉足輕重。

可這過程也并沒有那么容易。

相較于很多創(chuàng)始人，Kevin Systrom 的一大特點(diǎn)是“擅長說不”。

擅長拒絕 PUA、擅長拒絕不傾向的投資、擅長拒絕不夠好的員工，甚至?xí)芙^部分 KOL 招募，Systrom 認(rèn)為按照公司當(dāng)時(shí)的實(shí)力無法處理好每個(gè)社區(qū)，因此必須作出取舍，需要將有限的資源集中在時(shí)尚、攝影、音樂和青少年群體領(lǐng)域當(dāng)中，而其他的受流行度影響的類別暫不考慮。

不過對(duì)于那些 Instagram 需要的人群，Systrom 和團(tuán)隊(duì)卻異常努力，為了吸引更多攝影博主入駐，Instagram 高薪聘請(qǐng)了舉辦過年度攝影節(jié)的 Andrew Erwin 和《國家地理》的 Pamela Chan，以此讓目標(biāo)群體相信 Instagram 是展示藝術(shù)作品的適宜平臺(tái)。

另外，Instagtam 還通過官方推薦的方式發(fā)掘平臺(tái)自有的優(yōu)質(zhì)用戶，用官方流量造就平臺(tái)明星，早期不少攝影師、藝術(shù)家、運(yùn)動(dòng)員、書法家等各個(gè)領(lǐng)域的博主都通過“推薦用戶”走入了大眾視野，而且團(tuán)隊(duì)在后續(xù)會(huì)持續(xù)關(guān)注這些被推薦的博主在 Instagram 的粉絲增長情況和收入情況。

這一點(diǎn)對(duì)于平臺(tái)型社交媒體而言至關(guān)重要，只有創(chuàng)作者賺到錢才會(huì)有動(dòng)力持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而且更重要的是，直至被 Facebook 收購后，Instagram 也一直強(qiáng)調(diào)，用戶和創(chuàng)作者是人，不是數(shù)字。

毫無疑問，Instagram 曾是勇敢無畏的屠龍少年，可人到中年總歸要有些取舍。

二、效率、量化，Lemon8 選擇直面

我們前面有提到，那個(gè)致力于把 TikTok 模式融入 Instagram 的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，被冷落、被放逐。但實(shí)際上我們很難相信 Mosseri 背后沒有扎克伯格的授意，從結(jié)果來看加強(qiáng)視頻內(nèi)容以及算法推薦內(nèi)容的比例，在 Instagram 上是大勢所趨。

很明顯，Meta 就是想吃下 TikTok 的蛋糕。而另一方面字節(jié)又何嘗不想攻下 Instagram 的市場。

視頻一戰(zhàn)，目前來看字節(jié)贏了，而圖文的戰(zhàn)爭才剛剛打響。

盡管字節(jié)跳動(dòng)用 TikTok、Capcut 兩款產(chǎn)品證明了自己的全球化能力，但在圖文媒體上，字節(jié)確實(shí)沒有太多成功經(jīng)驗(yàn)。

所以 Lemon 選擇先從試錯(cuò)成本更低、更加熟悉的日本市場入手，多名出海日本的從業(yè)者都曾和筆者提到“TikTok 在日本的影響力很強(qiáng)，在創(chuàng)作者人群中的根基很深”，另外 Lemon8 相關(guān)人士也曾向筆者透露“公司內(nèi)部重視程度很高，投入程度不低”。

另外，筆者也曾在《字節(jié)日本公測小紅書，想做品牌造夢天堂》《小紅書正在第三次出海，字節(jié)Lemon8 月活翻了兩番》等系列文章中提到日本本土適合發(fā)展 Lemon8 的產(chǎn)業(yè)和市場因素。

而且一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)是，Instagram 的 MAU 大約是 Lemon8 的 400 倍，但兩者在日本市場的用戶差距卻只有 20%左右。

在日本市場站穩(wěn)腳跟后，Lemon8 很快進(jìn)入泰國、新加坡、印尼、馬來西亞等東南亞市場，并取得了一定成績。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去一年 Lemon8 全球下載量接近 2000 萬次，其中 85% 的下載來自泰國、印度尼西亞和日本市場。

筆者，很清楚一向雄心勃勃的 Lemon8 不會(huì)滿足于此，不過在上個(gè)季度與朋友閑談時(shí)筆者盲猜下一步可能會(huì)先去巴西市場繼續(xù)驗(yàn)證，到 2023 年下半年才會(huì)考慮美國市場，從結(jié)果來看，這樣的預(yù)測顯然是保守了。

1. 金錢魔法

根據(jù) Insider 報(bào)道，Lemon8 已經(jīng)正式在美國和英國市場上線，并且正在努力吸引兩個(gè)市場的網(wǎng)紅發(fā)帖。

只不過相較于 Instagram 的腔調(diào)，Lemon8 選擇了更加激進(jìn)的方式——付費(fèi)發(fā)文。

而實(shí)際上這并不是 Lemon8 第一次使用金錢魔法，根據(jù)接近 Lemon8 人士透露，在日本和東南亞市場進(jìn)行冷啟動(dòng)時(shí)，Lemon8 也曾推出發(fā)文補(bǔ)貼，只要?jiǎng)?chuàng)作者完成一定數(shù)量的合格筆記，即可獲得發(fā)文補(bǔ)貼，不過具體金額不詳。

從結(jié)果來看，Lemon8 平臺(tái)內(nèi)的內(nèi)容基礎(chǔ)確實(shí)搭建得很快，從筆者 2021.1 第一次測評(píng)、到 2021.10 第二次測評(píng)、再到 2022.1 第三次測評(píng)，Lemon8 的內(nèi)容豐富度都有明顯變化。

不過內(nèi)容生態(tài)的豐富與社媒運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營以及用戶基數(shù)擴(kuò)大都強(qiáng)相關(guān)，頭部博主付費(fèi)發(fā)帖在整個(gè)流程中發(fā)揮了多少作用，我們不得而知。

不過選擇在擴(kuò)張歐美市場時(shí)保留該方法，似乎已經(jīng)說明了金錢魔法的力量。

而事實(shí)上 Lemon8 的錢也沒有那么好賺，創(chuàng)作者在 Pinterest 和 Instagram 等其他圖片媒體平臺(tái)時(shí)，只需要將絕對(duì)注意力放在圖片本身。

而 Lemon8 所代表的“小紅書種草社區(qū)”模式，重在分享、體驗(yàn)、過程和交流，因此除了完美的照片，更重要的是如何獲得的完美照片。因此 Lemon8 對(duì)創(chuàng)作者發(fā)布筆記時(shí)的標(biāo)題、圖片、正文和封面都給出了清晰的規(guī)定：

首先，內(nèi)容最好在 100-300 字之間，筆記描述應(yīng)該是清晰的、直接的并提供有價(jià)值信息的；

其次，最好在標(biāo)題和正文中使用號(hào)召和引導(dǎo)性用語，以便為更多用戶提供真實(shí)啟發(fā)，而在進(jìn)行話題標(biāo)簽選擇時(shí)應(yīng)該更謹(jǐn)慎地使用熱門標(biāo)簽，僅需使用與自己內(nèi)容相對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽，同時(shí)要注意不要設(shè)置多個(gè)主題的標(biāo)簽；

另外，創(chuàng)作者上傳的照片必須是 3-7 張高清、垂直攝影作品，并且需要使用 Lemon8 提供的模板、貼紙或者其他工具來為貼文創(chuàng)建合適的封面。

標(biāo)題、圖片和封面對(duì)于大多數(shù)社交媒體的網(wǎng)紅或者創(chuàng)作者而言，都可以說是信手拈來，但是關(guān)于正文字?jǐn)?shù)和正文描述的規(guī)定可能會(huì)讓部分創(chuàng)作者不適應(yīng)，因此創(chuàng)作者生態(tài)搭建的過程中可能也會(huì)存在“磨合期”。

2. 進(jìn)攻有時(shí)候也是防守

根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，Instagram 過去一年 Top10 活躍用戶主要分布區(qū)域分別是印度、印尼、美國、巴西、墨西哥、土耳其、俄羅斯、泰國、菲律賓、英國；

TikTok 的 Top10 活躍用戶分布區(qū)域是印尼、土耳其、美國、墨西哥、巴西、俄羅斯、越南、巴基斯坦、泰國。

雖然有大量交集市場，但肉眼可見的 Instagram 在歐洲等市場的優(yōu)勢要比 TikTok 更強(qiáng)，因而在某種程度上 Lemon8 能夠進(jìn)攻成功，也是在幫助字節(jié)拓展疆土。

而另一個(gè)原因是，地緣政治的利劍一直懸在頭上，也讓字節(jié)不得不準(zhǔn)備 PlanB 來應(yīng)對(duì)可能存在的毀滅性打擊，社媒仍然存在一定的話語權(quán)掌控，但局限在種草上，總會(huì)好很多。

除了發(fā)帖補(bǔ)助，Lemon8 做的另一件事是積極利用 Instagram 進(jìn)行營銷。根據(jù)筆者人工統(tǒng)計(jì)，Lemon在 Instagram 上累計(jì)開設(shè)了 17 個(gè)賬戶，其中印尼、新加坡、日本、馬來西亞和越南站點(diǎn)進(jìn)行了藍(lán) V 認(rèn)證，5 個(gè)賬戶累計(jì)獲得了將近 55 萬粉絲。

而新開的 Lemon8 英國站也已經(jīng)獲得了 511 個(gè)粉絲，并且自 2022 年 11 月以來一直堅(jiān)持推薦已經(jīng)入駐平臺(tái)的 Instagram 博主，推薦博主類型以美妝和時(shí)尚為主，Instagram 自有粉絲數(shù)量在 500-30 萬不等。不過由于 IP 限制筆者并未能查證獲得推薦的博主們的發(fā)帖頻率等情況，歡迎 IP 英國的讀者朋友們?yōu)槲覀冄a(bǔ)充信息。

另外，Lemon8 繼續(xù)延續(xù)通過創(chuàng)作者活動(dòng)來增進(jìn)彼此了解、以及增強(qiáng)運(yùn)營賬戶的優(yōu)良傳統(tǒng)，在 2023 年舉行了英國站官方創(chuàng)作者活動(dòng)，從現(xiàn)場照片以及社媒反饋來看，創(chuàng)作者滿意度不錯(cuò)。

最后，自家平臺(tái)流量也不可忽視，Lemon8 相關(guān)話題視頻在 TikTok 上獲得了 21 億次觀看。

腔調(diào)也好、金錢也罷，能讓創(chuàng)作者站著賺錢的圖文媒體，就是好平臺(tái)。而 Lemon8 與 Instagram 的交戰(zhàn)才剛剛開始。