競(jìng)品分析是產(chǎn)品經(jīng)理必備的一門(mén)技能，如何做好競(jìng)品分析以及將其內(nèi)容表達(dá)清楚，是我們每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都需要考慮的。作者總結(jié)了如何高質(zhì)量完成對(duì)高層匯報(bào)的競(jìng)品分析，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

筆者入圍2022年度作者評(píng)選啦，請(qǐng)各位讀者在文末幫忙投票，謝謝。

撰寫(xiě)競(jìng)品分析是產(chǎn)品經(jīng)理必備的技能，其目的一般是通過(guò)對(duì)競(jìng)品的市場(chǎng)情況、用戶定位、產(chǎn)品體驗(yàn)五要素等方面進(jìn)行詳細(xì)分析，以了解市場(chǎng)行情、用戶需求、競(jìng)品策略。再通過(guò)對(duì)比，反觀自身產(chǎn)品當(dāng)下的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，以及對(duì)未來(lái)的發(fā)展方向和迭代提供指導(dǎo)。

筆者最近接到一項(xiàng)撰寫(xiě)競(jìng)品報(bào)告的任務(wù)，其特殊之處是為部門(mén)負(fù)責(zé)人準(zhǔn)備的，其要同公司高層匯報(bào)情況。

毫無(wú)疑問(wèn)，這篇競(jìng)品報(bào)告是非常重要的。筆者足足花了一周的時(shí)間，完成了近20頁(yè)的競(jìng)品分析報(bào)告。其中也有很多收獲，故成文一篇，與各位讀者朋友分享。

一、競(jìng)品報(bào)告目的

撰寫(xiě)競(jìng)品報(bào)告，首先要確認(rèn)目的。對(duì)高層的報(bào)告，大致的目的可分為幾個(gè)方面：

• 匯報(bào)目前部門(mén)產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r，包括已取得的成績(jī)和面臨的困難等。
• 通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略級(jí)別的分析，剖析目前市場(chǎng)存在的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。
• 為公司高層后續(xù)對(duì)產(chǎn)品乃至部門(mén)的資源投入提供決策依據(jù)。

這其中有個(gè)思維陷阱一定要注意，因?yàn)檎驹诒静块T(mén)的角度來(lái)說(shuō)，我們會(huì)期望表現(xiàn)出市場(chǎng)前景和突出困難，以為部門(mén)爭(zhēng)取到更多的資源，因此在產(chǎn)出報(bào)告的時(shí)候就有難免帶有傾向性。

但是站在客觀事實(shí)以及避免決策誤判造成更大損失的角度來(lái)說(shuō)，競(jìng)品報(bào)告還是應(yīng)當(dāng)遵循客觀中立的原則。

二、競(jìng)品報(bào)告結(jié)構(gòu)

考慮到報(bào)告對(duì)象的特殊性，因此該競(jìng)品報(bào)告的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)更多地向市場(chǎng)和戰(zhàn)略層面傾斜。因此市場(chǎng)背景介紹、PEST和SWOT分析是需要保留，并且大書(shū)特書(shū)的。

對(duì)于具體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，需要做出較大調(diào)整。筆者的建議是多突出公司背景以及商業(yè)模式的部分，以讓公司高管對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力、打法和己方面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)情況有更深入的認(rèn)識(shí)。

但是同時(shí)也要兼顧重要的細(xì)節(jié)，比如用戶定位、收費(fèi)情況、用戶評(píng)價(jià)等，從而達(dá)到宏觀與微觀、抽象與具體相結(jié)合，讓公司高管對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有個(gè)更立體和全面的認(rèn)識(shí)。

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要產(chǎn)品的情況是否應(yīng)當(dāng)寫(xiě)、應(yīng)當(dāng)寫(xiě)到什么程度，筆者確實(shí)糾結(jié)了一番。最終思考的結(jié)果是還要寫(xiě)，原因如下：

• 公司高管平時(shí)不會(huì)有意愿和機(jī)會(huì)去了解公司具體的產(chǎn)品，因此如果在匯報(bào)中不展示競(jìng)品的產(chǎn)品功能，那么高管們就難以理解競(jìng)品是什么、能用來(lái)做什么。就很容易造成雞同鴨講的情況。
• 但是產(chǎn)品情況又不應(yīng)當(dāng)過(guò)于詳細(xì)，挑選主要的講，讓高管能明白競(jìng)品是什么、能用來(lái)做什么、有什么特點(diǎn)即可。

確認(rèn)了競(jìng)品報(bào)告涉及的內(nèi)容，也要注意競(jìng)品報(bào)告的整體性和邏輯性。不僅每一部分的頁(yè)面美觀、重點(diǎn)突出，還要有一個(gè)一以貫之的呈現(xiàn)邏輯，向公司高管更高效地傳達(dá)信息。

基于上述考慮，筆者采用了三層總-分-總的呈現(xiàn)邏輯。

1. 整體競(jìng)品報(bào)告，以市場(chǎng)情況提綱挈領(lǐng)開(kāi)頭，詳細(xì)分析競(jìng)品公司具體的內(nèi)容，最后以整體的結(jié)論收尾。
2. 通過(guò)分析競(jìng)品公司，整理出行業(yè)常見(jiàn)的商業(yè)模式，再分別介紹每個(gè)競(jìng)品公司的情況，最后，將全部競(jìng)品公司的重要信息整理到統(tǒng)一的表格中，方便橫向?qū)Ρ取?/li>
3. 每個(gè)競(jìng)品公司從公司的整體情況、到具體的產(chǎn)品情況和分析結(jié)論。

整體的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)如下：

• 市場(chǎng)情況
• 市場(chǎng)背景
• PEST分析
• SWOT分析
• 競(jìng)品公司
• 商業(yè)模式概述
• 公司情況
• 公司背景
• 管理層情況
• 商業(yè)模式
• 家長(zhǎng)評(píng)價(jià)
• 產(chǎn)品分析
• 公司情況總結(jié)
• 整體結(jié)論

三、撰寫(xiě)競(jìng)品報(bào)告

確認(rèn)了競(jìng)品報(bào)告的結(jié)構(gòu)，在正式開(kāi)工之前，記得找匯報(bào)人確認(rèn)你的思路是否符合他的需求。

建議先自己先想清楚為什么這樣寫(xiě)，再去同匯報(bào)人溝通，這樣才會(huì)言之有物。筆者是先完成了一個(gè)公司的具體分析，再去找匯報(bào)人溝通，這樣會(huì)更加直觀、更高效地讓對(duì)方理解自己的想法。但是缺點(diǎn)是會(huì)有一定的投入，一旦需要大調(diào)整，沉沒(méi)成本會(huì)比較高。

1. 市場(chǎng)情況

至少要從市場(chǎng)前景和公司需求兩方面分析原因。研究市場(chǎng)前景，是為了確認(rèn)你的產(chǎn)品是否符合市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。雷軍的風(fēng)口上的豬的理論大家都知道，順勢(shì)而為則事半功倍，逆勢(shì)而動(dòng)則容易頭破血流。

研究市場(chǎng)情況，最重要的是找到靠譜的市場(chǎng)信息。可以使用二手資料收集、專(zhuān)家訪談、問(wèn)卷調(diào)查、焦點(diǎn)訪談、用戶訪談等方法。

想要在短時(shí)間內(nèi)完成，二手資料收集是最合適的方法。

二手資料收集在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，是一個(gè)非常高效的方法?？梢酝ㄟ^(guò)搜索引擎，方便地查閱相關(guān)的行業(yè)報(bào)告、國(guó)家政策、融資情況、行業(yè)數(shù)據(jù)等。

目的是總結(jié)出市場(chǎng)概況、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)格局、發(fā)展前景、國(guó)內(nèi)外對(duì)比等信息，并且結(jié)合國(guó)情、行業(yè)、公司等情況，完成PEST和SWOT分析。

關(guān)于PEST和SWOT的分析方法，網(wǎng)上可以搜到很多，在此不再贅述。

在具體執(zhí)行過(guò)程中，有幾個(gè)需要注意的點(diǎn)：

• 一定要廣泛的收集材料，并且對(duì)不同的材料進(jìn)行交叉對(duì)比，以確認(rèn)市場(chǎng)信息的準(zhǔn)確性，避免因?yàn)樾畔?lái)源參差不齊而產(chǎn)生錯(cuò)誤。
• 先大概瀏覽一遍材料，確認(rèn)其質(zhì)量。然后挑選高質(zhì)量的材料仔細(xì)閱讀，讓自己深入了解市場(chǎng)情況，才能更好地提煉出市場(chǎng)情況并呈現(xiàn)在報(bào)告中。
• 一定要做好材料的記錄，并且附到競(jìng)品報(bào)告中，以讓匯報(bào)人也能詳細(xì)了解市場(chǎng)情況，以對(duì)報(bào)告中的總結(jié)內(nèi)容有更深入的認(rèn)識(shí)。

2. 公司情況

要先做每個(gè)公司的分析，然后再根據(jù)市場(chǎng)情況和每個(gè)公司的情況，提煉出商業(yè)模式概述。

公司背景可以包括但不限于公司簡(jiǎn)介、融資和估值情況、營(yíng)收情況、員工數(shù)量等。

管理層主要關(guān)注創(chuàng)始人、CEO、CTO、CFO等重要管理人員的背景資料。

以上的信息查詢是個(gè)非常繁瑣的過(guò)程，可以借助天眼查、愛(ài)企查等專(zhuān)業(yè)的商業(yè)查詢平臺(tái)完成主要信息的查詢，再結(jié)合一些行業(yè)資訊作為補(bǔ)充。

其中筆者發(fā)現(xiàn)了一項(xiàng)之前未曾留意，但是非常有價(jià)值的數(shù)量來(lái)源，能夠幫助深入了解B端業(yè)務(wù)公司的經(jīng)營(yíng)情況，那就是中標(biāo)公告。一個(gè)公司的中標(biāo)數(shù)量、規(guī)?？梢韵喈?dāng)程度反映公司的經(jīng)營(yíng)情況。部分公告中甚至還有具體的報(bào)價(jià)清單，對(duì)于分析競(jìng)品的定價(jià)和報(bào)價(jià)策略非常有幫助。

商業(yè)模式可以先訪問(wèn)競(jìng)品公司的官網(wǎng)，其中有大量的公司產(chǎn)品和業(yè)務(wù)信息，然后再補(bǔ)充一些現(xiàn)成的競(jìng)品分析、行業(yè)資訊等。

用戶評(píng)價(jià)的來(lái)源也很多，比如說(shuō)大眾點(diǎn)評(píng)可以查到實(shí)體門(mén)店的信息，天貓、京東等網(wǎng)店可以查到產(chǎn)品銷(xiāo)售的信息，各種專(zhuān)業(yè)的論壇可以查到各種測(cè)評(píng)和討論。

產(chǎn)品分析是非常重要且難寫(xiě)的部分。主要的挑戰(zhàn)是如何將競(jìng)品信息做整體性又不缺乏細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)。

要做到這一點(diǎn)，前提是對(duì)競(jìng)品有非常詳細(xì)而深入的理解，否則就是巧婦難為無(wú)米之炊。因此平時(shí)對(duì)競(jìng)品的關(guān)注和經(jīng)常撰寫(xiě)一些競(jìng)品分析就非常重要。好在筆者平時(shí)也有下功夫，做過(guò)多次競(jìng)品調(diào)研，整個(gè)過(guò)程就輕松了很多，翻出之前的競(jìng)品報(bào)告進(jìn)行梳理和整合，節(jié)省了不少的時(shí)間。

在呈現(xiàn)上建議做更多可視化的呈現(xiàn)，對(duì)于不夠了解產(chǎn)品的管理層，一張圖片或圖標(biāo)勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)。可以貼上產(chǎn)品、使用場(chǎng)景等圖片，將競(jìng)品的能力、特點(diǎn)使用表格、雷達(dá)圖等方式呈現(xiàn)出來(lái)，都是可視化的好方法。

最后將分析的競(jìng)品公司都放到一張表格中，選取公司實(shí)力、產(chǎn)品力、商業(yè)模式等重點(diǎn)的內(nèi)容再次強(qiáng)調(diào)，并加上提綱挈領(lǐng)的評(píng)價(jià)，突出該競(jìng)品公司的亮點(diǎn)和主要威脅等信息。

3. 整體結(jié)論

競(jìng)品報(bào)告已經(jīng)進(jìn)行到最后，會(huì)發(fā)現(xiàn)整體結(jié)論反而是最難寫(xiě)的部分。根據(jù)峰終效應(yīng)，一份競(jìng)品報(bào)告能否給聽(tīng)眾留下深刻的印象和啟發(fā)，該報(bào)告能否準(zhǔn)確傳達(dá)信息，能否達(dá)成匯報(bào)的目的，最后的整體結(jié)論能起到極大的作用。

相信每位讀者都有自己總結(jié)的獨(dú)到心得，無(wú)論是精彩的文字性的總結(jié)論述，還是生成一份精美的可視化報(bào)告，都是非常好的方法。

但是需要提醒的是，該部分最好找匯報(bào)人一起撰寫(xiě)和打磨，因?yàn)閰R報(bào)人會(huì)更了解公司高管的偏好，并且符合匯報(bào)人的表達(dá)習(xí)慣也會(huì)事半功倍。

一周的撰寫(xiě)過(guò)程，筆者感觸最深的是撰寫(xiě)報(bào)告需要的邏輯思維、戰(zhàn)略感、表達(dá)技巧、頁(yè)面排版等技能非常重要，但是更重要的是平時(shí)對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)品的持續(xù)關(guān)注。好的競(jìng)品報(bào)告只是冰山一角，水面之下是產(chǎn)品經(jīng)理個(gè)人對(duì)行業(yè)、市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品等各方面的深刻洞察。

因?yàn)樯婷茉?，?bào)告的具體內(nèi)容無(wú)法具體呈現(xiàn)，但是希望筆者撰寫(xiě)報(bào)告中的心路歷程和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，也能給各位讀者帶來(lái)一些有益的啟示。

幫忙投票啦！

筆者從2021年8月21日開(kāi)始在平臺(tái)發(fā)布文章。寫(xiě)文章的初衷很簡(jiǎn)單，就是想總結(jié)整理自己從事產(chǎn)品經(jīng)理工作7年以來(lái)的心得體會(huì)，既是對(duì)個(gè)人產(chǎn)品思維的系統(tǒng)性梳理，也希望能分享出來(lái)、對(duì)產(chǎn)品同仁有一定的幫助。

實(shí)話實(shí)話，筆者從來(lái)沒(méi)有想過(guò)能入圍年度作者評(píng)選，因?yàn)槠脚_(tái)有非常多優(yōu)秀的作者同仁。能有幸入選，也感慨良多。

筆者寫(xiě)作的內(nèi)容一直遵循幾個(gè)原則：

1. 一定要言之有物，寫(xiě)出自己深刻的思考，揭示自己悟到的產(chǎn)品底層邏輯。
2. 一定要寫(xiě)最真實(shí)的想法，盡量避免用錯(cuò)誤的信息誤人誤己。
3. 一定要順其自然、有感而發(fā)，不要為了發(fā)文而寫(xiě)作。
4. 盡量避免追熱點(diǎn)，熱點(diǎn)文的點(diǎn)擊量雖然高，但是并不能反映寫(xiě)作真實(shí)的水平。

在一年多的寫(xiě)作中，筆者可以說(shuō)大體上履行了自己的原則。

寫(xiě)作成果總結(jié)：

一共只發(fā)布了19篇文章，坦率地說(shuō)，產(chǎn)量不高。但是平均閱讀量為約7500次/篇。平均閱讀量，屬于可圈可點(diǎn)的成績(jī)了。

因此請(qǐng)各位同仁支持筆者，大家一起在產(chǎn)品的道路上不斷進(jìn)步！

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