這7個(gè)問題，企業(yè)轉(zhuǎn)型開展用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)需要首先思考清楚。

在轉(zhuǎn)型的企業(yè)常被問到用戶運(yùn)營(yíng)是什么？有時(shí)候會(huì)覺得這個(gè)問題很大、太廣了又是一個(gè)開放式問題，很難回答，我這樣做了一下拆解。

用戶運(yùn)營(yíng)可以分拆成用戶和運(yùn)營(yíng)，首先要明白用戶是什么，本質(zhì)上來講用戶是人。

另外運(yùn)營(yíng)是什么？運(yùn)營(yíng)是為用戶帶來價(jià)值同時(shí)把公司價(jià)值傳遞出去，滿足用戶需求為其帶來價(jià)值才能持續(xù)讓用戶和公司產(chǎn)品鏈接；為公司帶來價(jià)值運(yùn)營(yíng)才能長(zhǎng)久下去，運(yùn)營(yíng)要讓公司和用戶雙贏。

運(yùn)營(yíng)要為用戶帶來價(jià)值，但體驗(yàn)價(jià)值還是要用戶自己去，體驗(yàn)就必須采取行動(dòng)，必須有行為。

用戶運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單來講就是讓用戶產(chǎn)生某種行為，用戶通過自己的行為來獲得自己喜歡的價(jià)值，當(dāng)用戶在產(chǎn)品中輸出了某種行為，就為公司帶來價(jià)值，至少是階段性價(jià)值。給公司帶來的價(jià)值最好是隱性的、自然的、用戶不反感的。

常見的互聯(lián)網(wǎng)說法用戶運(yùn)營(yíng)的目的是拉新、留存、活躍、轉(zhuǎn)化！其背后都對(duì)應(yīng)著某一種行為。

• 拉新：初次下載或使用的行為。
• 留存：連續(xù)訪問的行為。
• 活躍：持續(xù)使用的行為。
• 轉(zhuǎn)化：一般來講就是支付行為。

用戶運(yùn)營(yíng)從底層來講是一門行為學(xué)，怎么更好的吸引用戶在產(chǎn)品中產(chǎn)出某一種行為，為了更好的讓用戶產(chǎn)出行為，需要建立用戶畫像、建立多維鏈接通道方便觸達(dá)，建立用戶行為數(shù)據(jù)庫(kù)等，都是為了更精準(zhǔn)構(gòu)建“運(yùn)營(yíng)事件”觸發(fā)用戶產(chǎn)出行為。

如產(chǎn)品是針對(duì)25歲左右女性白領(lǐng)的，想在雙11買的更好，產(chǎn)出更多的支付行為，會(huì)通過已建立起來的通道結(jié)合后臺(tái)用戶畫像針對(duì)這部分用戶精準(zhǔn)推送優(yōu)惠活動(dòng)來提高轉(zhuǎn)化。

精準(zhǔn)的畫像能提高打擊準(zhǔn)度，提升轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)型的時(shí)候往往沒有精準(zhǔn)畫像，但小米加步槍也要嘗試去運(yùn)營(yíng)，先把路徑走通，精準(zhǔn)打擊的建立不是一朝一夕就能完成的。

當(dāng)然企業(yè)轉(zhuǎn)型面臨的階段不一樣，所采取的用戶運(yùn)營(yíng)方式不一樣，這7個(gè)問題要思考清楚：

01 要轉(zhuǎn)型成什么樣？

經(jīng)濟(jì)在下，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)在不斷優(yōu)化，很多行業(yè)都會(huì)面臨困局，一些企業(yè)過去是靠壟斷資源、靠政策紅利，躺著賺錢、賺的盆滿鍋滿。遇到政策或者經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的困局，希望借助互聯(lián)網(wǎng)的方式來完成轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型成什么樣子其實(shí)并沒有想清楚。

是要把原有業(yè)務(wù)接入到自己可掌控的新平臺(tái)去構(gòu)建新的用戶連接，還是挖掘用戶新的需求，重新制造輪子，創(chuàng)造全新的價(jià)值與用戶連接，都要有關(guān)鍵性判斷。往往是依托現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)去探索性挖掘用戶新價(jià)值。

02 運(yùn)營(yíng)的用戶畫像是什么？

轉(zhuǎn)型的企業(yè)在過去經(jīng)營(yíng)過程中往往積累了用戶，有些規(guī)模還不小，但用戶是在一個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境中或者說是固有的用戶池中波瀾不驚的躺著，突然有一天發(fā)現(xiàn)固有用戶池的圍墻快要被拆了，得抓緊把用戶轉(zhuǎn)移到另一個(gè)地方，只要有用戶在，就不怕沒柴燒。

轉(zhuǎn)型的企業(yè)往往可能只是知道自己有多少用戶，如有十萬用戶，但不清楚用戶的基本屬性是什么？如一個(gè)TB壟斷的報(bào)稅行業(yè)，服務(wù)的是企業(yè)，但真正執(zhí)行報(bào)稅的是會(huì)計(jì)，那么運(yùn)營(yíng)的用戶應(yīng)該就是會(huì)計(jì)這個(gè)群體。不能因?yàn)槭荰B端企業(yè)就去制定一個(gè)運(yùn)營(yíng)企業(yè)老板的計(jì)劃，因?yàn)樵谶^去的環(huán)境中老板基本不會(huì)與企業(yè)產(chǎn)生有效鏈接。

一些企業(yè)和用戶的鏈接方式還是傳統(tǒng)的電話鏈接，沒有互聯(lián)網(wǎng)鏈接的基礎(chǔ)，雖然有一定規(guī)模的用戶數(shù)，其實(shí)是躺著在數(shù)據(jù)庫(kù)中的電話號(hào)碼，新建線上鏈接會(huì)相對(duì)難一些。

運(yùn)營(yíng)的開始首先要了解清楚用戶大概的畫像及所處的基礎(chǔ)環(huán)境才能更好的施以運(yùn)營(yíng)。

03 建立新鏈接的價(jià)值是什么？

傳統(tǒng)企業(yè)在籌備轉(zhuǎn)型的時(shí)候，往往還有用戶在手里，用戶池的墻還沒有被拆，或者是在被拆的邊緣還能撐一撐。

用戶與企業(yè)長(zhǎng)期相互鏈接肯定是因?yàn)閮r(jià)值，過去是因?yàn)閴艛噘Y源或者特定價(jià)值長(zhǎng)期鏈接在一起，現(xiàn)在這個(gè)價(jià)值平衡要被打破，用戶在其他地方也能獲得相應(yīng)價(jià)值或者出現(xiàn)了可替代的相同價(jià)值。

要把用戶遷移到新的用戶池中，首先要清楚給用戶什么新的價(jià)值？用戶為什么要跑到新的地方去，是把過去的價(jià)值遷移到新的池中來？是提供過去價(jià)值新的滿足方式？是深入挖掘用戶新的價(jià)值點(diǎn)（用戶的價(jià)值是多元的）？

如支付寶在推出移動(dòng)版的時(shí)候，為讓PC用戶往移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，推出移動(dòng)端轉(zhuǎn)賬不收手續(xù)費(fèi)的策略，從政策上推動(dòng)用戶轉(zhuǎn)向新的聚集地。

如果沒有新的價(jià)值作為核心支撐，運(yùn)營(yíng)就無從談起來，會(huì)發(fā)現(xiàn)嘗試了很多玩法，都沒有解決根本問題，轉(zhuǎn)型會(huì)變成新的折騰。

04 建立一個(gè)什么樣新的用戶池或鏈接基地

價(jià)值確定后就要選擇一個(gè)價(jià)值承載地，是PC站、還是APP，是小程序，還是公眾號(hào)。一方面要考慮到價(jià)值的呈現(xiàn)方式，同時(shí)要兼顧用戶的使用方式，一般移動(dòng)端優(yōu)先！

再進(jìn)一步要考慮第一階段公司的戰(zhàn)略投入有多少，是先小規(guī)模驗(yàn)證可以用第三方平臺(tái)試試看，看價(jià)值和路徑是否正確，再大規(guī)模投入自建平臺(tái)。

05 前期該關(guān)注用戶產(chǎn)出的什么價(jià)值

企業(yè)的轉(zhuǎn)型其實(shí)是內(nèi)部的再創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)就要做前期投入和不盈利的準(zhǔn)備，就要明白前期該關(guān)注什么數(shù)據(jù)、關(guān)注什么價(jià)值。

轉(zhuǎn)型有可能是被迫的，往往希望更快見到效果，巴不得一下就讓用戶全部轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)地方，往往會(huì)在戰(zhàn)略上做出錯(cuò)誤的判斷，戰(zhàn)略的錯(cuò)誤會(huì)導(dǎo)致執(zhí)行者對(duì)整體局勢(shì)的理解出偏差，執(zhí)行節(jié)奏也會(huì)亂，會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)斗資源投入的巨大浪費(fèi)。

還是回到用戶運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)它是行為學(xué)，第一階段的重點(diǎn)應(yīng)該是如何讓用戶持續(xù)的在新的用戶池中產(chǎn)生所需的行為，也就是讓用戶愿意不斷的來，然后基于用戶的反饋不斷完善用戶池的價(jià)值和功能，把新的池子修建牢固了，再大量引入用戶，不然用戶來了留不住，來多少留多少，運(yùn)營(yíng)的價(jià)值依然沒有。

回到數(shù)據(jù)層面更多不是關(guān)注有多少人注冊(cè)了，而是關(guān)注用戶的停留時(shí)長(zhǎng)，留存率，絕對(duì)數(shù)量不關(guān)鍵，而是用戶長(zhǎng)期的互動(dòng)和活躍才是可持續(xù)的價(jià)值。

06 對(duì)于盈利是否能保持戰(zhàn)略定力

運(yùn)營(yíng)不以盈利為最終目的都是耍流氓，企業(yè)轉(zhuǎn)型是為了開辟新的道路，創(chuàng)造新的價(jià)值實(shí)現(xiàn)新的營(yíng)收可能，注意我說的是可能性，前期定營(yíng)收指標(biāo)一定要克制，如果用戶量到一定級(jí)別盈利是非常有可能，但怎么去盈利、盈利多少要有節(jié)奏，避免迫于營(yíng)收數(shù)據(jù)壓力強(qiáng)行轉(zhuǎn)化，出現(xiàn)固澤而漁的現(xiàn)象，其實(shí)對(duì)后面的整體轉(zhuǎn)型傷害還很大。

從戰(zhàn)略上來講前期建立轉(zhuǎn)化路徑就行了，營(yíng)造轉(zhuǎn)化的可能性，用戶認(rèn)可價(jià)值自然買單，不做過重的營(yíng)銷。因?yàn)槿绻麤]有價(jià)值即使做了過重的營(yíng)銷，也不可能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；挠?。

07 運(yùn)營(yíng)落地的節(jié)奏是什么？

傳統(tǒng)企業(yè)由于以前沒有涉獵過運(yùn)營(yíng)，看到很多玩法覺得很好，尤其是BAT大廠的很多玩法，比如會(huì)員啊，雙11啊，集福??！一開始就希望能做一個(gè)這樣的運(yùn)營(yíng)事件來突破試運(yùn)營(yíng)，其實(shí)往往會(huì)適得其反，好比一個(gè)孩子還沒有學(xué)會(huì)走，就開始想跑起來了。

最好是構(gòu)建單點(diǎn)價(jià)值去滿足用戶，看用戶會(huì)不會(huì)來，來了會(huì)不會(huì)留下來，沒有很多基礎(chǔ)的價(jià)值，構(gòu)建超大的玩法是沒有必要的。即使構(gòu)建了強(qiáng)行推，也很難形成整體的效應(yīng)。

落到執(zhí)行層面運(yùn)營(yíng)節(jié)奏才是關(guān)鍵，先做什么，后做什么，誰(shuí)去做，時(shí)間節(jié)點(diǎn)是什么等都要有設(shè)計(jì)，再做好把關(guān)，才能打出想要的結(jié)果。

企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型要規(guī)劃好給用戶的持續(xù)價(jià)值，做好戰(zhàn)略性投入的準(zhǔn)備，從用戶留存和價(jià)值出發(fā)，逐漸創(chuàng)造新的良性盈利的可能性，探索出企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的第二曲線。

作者：熊貓大蝦，前百度、搜狐運(yùn)營(yíng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，

#專欄作者#

熊貓大蝦，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前百度、搜狐運(yùn)營(yíng)。起點(diǎn)學(xué)院導(dǎo)師團(tuán)成員，微信公眾號(hào)：這就是運(yùn)營(yíng)（y12341243）

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