定性與定量研究雖然決策力稍有不同，但是在研究中卻具有同等重要的地位，兩者之間也經(jīng)常相互配合，以求得研究效果的最大化。

定性與定量研究是市場與用戶研究中常用的兩種方法，在理論基礎(chǔ)、研究設(shè)計、測量、分析等方面都有一定的差異（詳見下表）。

定性研究主要回答“是什么”和“為什么”的問題，是對種類或者質(zhì)的差異的分析，同時還可以深入探索背后的原因；一般是研究人員在自身對行業(yè)、產(chǎn)品、用戶有一定了解的基礎(chǔ)上，對信息進(jìn)行加工和整理，并由此來推斷事物之間的關(guān)系；而定量研究呢，除了能告訴我們是什么以外，還能告訴我們“是多少”，一般是運(yùn)用數(shù)字或者實證模型來說話，對事物差異程度可以達(dá)到一個量化的分析。

定性研究與定量研究不同的特點也決定了二者在支持重大決策的能力上，定量的位置會比定性的位置稍高。原則上，當(dāng)定量研究與定性研究并行之時（配合解決同一個問題，面對相同的調(diào)研人群），只要定量研究的樣本數(shù)量達(dá)到基本的統(tǒng)計要求，結(jié)論會以定量為主要方向。最典型的例子就是在傳統(tǒng)的車展調(diào)研中，人流量統(tǒng)計與神秘顧客搜集的展臺資料，都需要與定量攔截訪問中展臺的評分能夠相互對應(yīng)，這不光是結(jié)論的要求，也是檢驗項目質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

定性與定量研究雖然決策力稍有不同，但是在研究中卻具有同等重要的地位，兩者之間也經(jīng)常相互配合，以求得研究效果的最大化。定性與定量研究的結(jié)合主要包含以下三個階段。

1.研究設(shè)計階段

（1）先定量后定性

一般潛在的要求是研究者對于市場或者產(chǎn)品是比較了解的，因此可以設(shè)計出結(jié)構(gòu)完善、合理、符合實際的問卷，定量先行作為一個探索性的研究，發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律和情況；定性后執(zhí)行，有針對性的設(shè)計深訪或者座談會，起到深入挖掘的作用。

舉個栗子：在探索用戶選擇使用某娛樂類App的時候，通過問卷調(diào)研可能發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容、界面風(fēng)格、閱讀體驗、更新速度、某些具體的功能亮點是吸引用戶使用的主要原因；分產(chǎn)品來看，本品可能是內(nèi)容和界面占優(yōu)；那么我們在定性部分就可以深入挖掘下“內(nèi)容”和“界面”等的內(nèi)涵；比如“內(nèi)容”，究竟是哪些內(nèi)容是受歡迎的？不同年齡段、不同性別的偏好有無差異？再比如“界面”，界面亮點是哪里？傳遞出來的是怎樣的感覺？不同用戶的看法一樣嗎？

（2）先定性后定量

一般當(dāng)我們對一個市場或者行業(yè)不太了解的時候，可以采取先定性后定量的方法，此時，定性是探索性的研究，我們可以收集到一些“行業(yè)的信息或者常識”，然后再根據(jù)定性研究得到的信息去設(shè)計問卷，獲得更加系統(tǒng)和全面的量化認(rèn)知。

舉個栗子：為了設(shè)計新的車載商品，需要針對陌生的汽車硬件領(lǐng)域進(jìn)行車主需求的探索。項目設(shè)計就可以分為先定性、后定量兩個部分：定性先行，探索車主（不同級別/配置）目前經(jīng)常使用的硬件功能以及未滿足的需求點，并且評價市場相關(guān)產(chǎn)品；得到充足的一手資料之后，設(shè)計結(jié)構(gòu)完善的問卷，用定量的方法來將車主的需求/硬件功能進(jìn)行量化和分級評定。最后，再綜合考慮汽車配置、已有相關(guān)需求/功能替代商品和定量數(shù)據(jù)，驗證產(chǎn)品的市場前景和發(fā)現(xiàn)機(jī)會點，得出結(jié)論。（詳見下圖）

（3）定性與定量同步分工

同時執(zhí)行，相互配合：定量獲取系統(tǒng)的、全面的量化認(rèn)知；定性則進(jìn)行深入挖掘或搜集定量無法搜集到的信息。

2.測量階段

（1）大定量小定性

在定量測量中加入定性的測量方法。這種比較常見，就是在定量問卷中對于重點題目和內(nèi)容采用開放題的方式去回收答案，獲得更加多樣豐富的信息和解釋。

（2）大定性小定量

在定性測量中加入定量的測量方式，常見于執(zhí)行多組座談會時（相較定性深訪的樣本量較充足），讓用戶填寫的會前問卷，回答一些關(guān)鍵的問題，這樣有助于更加準(zhǔn)確的把握定性結(jié)論的方向。

3.分析階段

（1）分析思維的轉(zhuǎn)換

對定量數(shù)據(jù)做定性化的分析。定量數(shù)據(jù)不光可以得出具體的數(shù)值與排名，更重要的是通過這個數(shù)值和排名，我們可以進(jìn)行提煉、歸納與總結(jié)獲得對問題概念性的理解。同樣，對定性的內(nèi)容，我們也可以適當(dāng)進(jìn)行定量化的處理，使得報告的內(nèi)容和層次、側(cè)重點等更加的清晰。

（2）結(jié)果互相補(bǔ)充

在最后的報告撰寫階段，已有的定性和定量內(nèi)容也可以共同解釋和描述同一個問題，使得報告內(nèi)容更加完整、內(nèi)涵更多。

作者：田敏，一枚對心理學(xué)有濃厚興趣的經(jīng)濟(jì)學(xué)人，熱愛思考，喜歡探究，目前主要跟進(jìn)網(wǎng)易閱讀和漫畫產(chǎn)品的用戶研究工作。

本文作者@田敏，由@用鹽有點咸（微信公眾號：用鹽有點咸） 授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。