在做用戶調(diào)研時，專家訪談是常用的方法之一。但不少同學(xué)把專家訪談和用戶訪談混為一談，提的問題也沒什么差異，導(dǎo)致其失去了“專家”的意義。那么，對于專家訪談，應(yīng)該問什么呢？我們看看作者的建議。

專家訪談是很多項目都會采用的一種很常見的方法。不過，要做好專家訪談，讓專家能最大程度地幫助到我們的項目，卻并不那么容易的事。至少我們問專家的問題，跟問用戶會有顯著的不同。

那么，什么樣的問題適合于問專家呢？

對現(xiàn)象的解釋

在項目中，我們會特別關(guān)注“現(xiàn)象級”的產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等等新鮮事物。我們希望對它們深入研究，以期未來可以復(fù)制某些成功的現(xiàn)象，避免出現(xiàn)那些負面的現(xiàn)象。這就需要理解現(xiàn)象的成因、影響因素、作用機制、后果等等一系列的內(nèi)容。

比如網(wǎng)紅店為什么總是排隊？蘋果門店為什么總有人在里面試玩各類產(chǎn)品？挖呀挖呀為什么會流行？……我們需要解開它們背后的成功/流行密碼，從而給我們自己的工作以啟示。

如果我們自己由于種種原因，無法獨自完成這樣的分析解讀工作，那么我們就需要專家的協(xié)助。讓他們從自身的專業(yè)出發(fā)來對現(xiàn)象進行解釋。

對行為的評判

無論是同行業(yè)還是跨行業(yè)，企業(yè)會根據(jù)市場情況作出種種行為。企業(yè)為什么會如此行動？背后有什么樣的考慮因素？投入了多大的資源？他們期望得到什么樣的結(jié)果？成功或者失敗的原因是什么？……在商業(yè)咨詢之中，我們時常需要對選中的企業(yè)行為進行研究，以期對自己所開展的項目得到可參照性的啟示。這時我們也需要專家來對此進行評判，幫助我們理解企業(yè)為什么會有這樣的行為，對其效果應(yīng)該如何評估。

對趨勢的判斷

需要尋求咨詢的企業(yè)所處的行業(yè)，多少都會有些撲朔迷離。這是一個什么樣的市場？下一步會如何演進？向什么方向演進？哪些因素會左右著它？專家可以基于其行業(yè)經(jīng)驗，和市場演進的邏輯幫助我們做出預(yù)測。在此基礎(chǔ)上，我們則可以在多方比較之下理解趨勢。

這一點不僅是對行業(yè)趨勢，對于設(shè)計趨勢，活動趨勢，社會趨勢，也同樣適用。我們需要理解趨勢形成的條件，觸發(fā)因素，形成機制，發(fā)展階段等等，從而判斷并把握機會。

對關(guān)系的解讀

無論是現(xiàn)象、行為或趨勢，復(fù)雜事物都會受到多種因素的影響。這些因素往往又互相作用，很多時候無法簡單把它們歸類為驅(qū)動因素和阻礙因素。同時，不同的事物之間，也會存在著或明或暗的聯(lián)系。在我們無法對它們的關(guān)系進行把握時，我們也需要專家來協(xié)助我們厘清這些關(guān)系。

比如經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化如何影響人們的生活方式，年輕人的生活方式又如何影響了家庭結(jié)構(gòu)的變化，這些又如何影響對汽車的需求？

對行動的預(yù)測

市場上的各號玩家與利益相關(guān)者之間或博弈或協(xié)同，尤其是主要玩家們，下一步的行動很可能左右未來的市場格局與演進方向。我們訪問專家，很多時候需要他們幫助我們進行分析，從而對主要玩家的下一步行動作出準確的預(yù)測，從而幫助我們決定可能需要采取的策略。

對策略的建議

即使我們了解了上面所有的這些內(nèi)容，很可能我們?nèi)匀幻媾R著一個非常艱難的困局。對于合適的專家，我們可以跟他們一起討論如果要破局，可能的下一步方案會是什么？過往有沒有出現(xiàn)過類似的情況，有什么樣的機會和風(fēng)險？幫助我們對不同的策略方案進行合理的評估。

對打法的腦暴

即使策略決定了，可能有些項目會需要我們更一步制定具體的打法/觸點設(shè)計/創(chuàng)新方案等。我們也可以邀請某些實戰(zhàn)經(jīng)驗比較豐富的專家參與頭腦風(fēng)暴，一起討論具體的戰(zhàn)術(shù)層面有哪些可落地的、創(chuàng)新的打法。

對信息源的信度或效度的評價

在很多項目中，我們可能都面對一個全新的領(lǐng)域，不但信息的搜集很難充分，對于信息應(yīng)該從哪里來也不是非常確定?；蛘呒词故占搅艘恍┬畔?，也不能判斷是否可以采信，以及這些信息能說明什么。這時候，也不妨請專家?guī)臀覀兇鹨山饣蟆Ｋ麄冮L期浸淫于這個行業(yè)，對于信息來源會有自己成熟的判斷標準。

有適合于問專家的問題，那當(dāng)然也有不適合于問專家的問題。下面這些問題，不太適合在專家訪談里問。

專家所在專業(yè)之外的問題

專家之所以被稱為專家，是因為他們在某一個領(lǐng)域有專長。換句話說，他們在別的領(lǐng)域可能也就跟我們水平差不多。項目中所遇到的問題往往并不局限于某個單一領(lǐng)域。我們必須認識到，幾乎不可能會有一個專家能回答我們所有的問題。我們要找對專家，并在他的專業(yè)領(lǐng)域之內(nèi)提問。不要因為他回答自身專業(yè)的問題好，就試圖問他其他專業(yè)的問題。要知道，即使他說得有道理，其信度也是大打折扣的。

信息情報類的問題

先說情報，雖然很多對專家的訪談主要就是想收集情報，但對于市場/用戶研究類的公司來說，商業(yè)情報并不是業(yè)務(wù)范圍。某盛的遭遇就說明了這類活動的問題。既面臨道德上的拷問，又有法律上的風(fēng)險。

對于信息，在專家訪談的過程中，有些信息交換當(dāng)然是沒有問題。但為了收集信息數(shù)據(jù)而去訪談專家，則不太推薦。因為其效果通常很難評估。如果這是公開或半公開的信息，你應(yīng)該可以通過別的渠道拿到，如果這是私密信息，即使你從專家那兒拿到了，也無從判斷真?zhèn)魏涂尚哦取?/p>

訪談專家，還是要發(fā)揮專家在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的經(jīng)驗和修為。

與專家利益相關(guān)的問題

這條比較容易理解，研究應(yīng)該是客觀中立的。我們訪問專家，也是希望能獲得上帝視角。但如果問題與專家的利益直接相關(guān)，就難保能獲得客觀的回答。畢竟，專家還是人，不是上帝。

與普通消費者相關(guān)的問題

既然付了專家的費用，我們還是希望能獲得專業(yè)的視角，對吧？雖然專家也是普通用戶，但把專家當(dāng)普通消費者訪，他的回答很可能既沒法代表普通消費者，也沒有專業(yè)性。

我們可以訪談一個社會學(xué)家，討論我國的社會發(fā)展可能會帶來什么樣的新的生活，從而會如何影響汽車消費。但如果直接問他“就拿你來說吧，你會買什么樣的車？”，那就有點浪費專家名額了。

常識類問題或者成熟理論

我們訪談專家，是希望他們能幫我們撥開迷霧見青天，而不是讓他們跟我們掃盲。如果能通過看書或者上夜校能了解的東西，就不用去麻煩專家了。一兩個小時的時間也不夠。我們需要專家?guī)椭覀兘忉屧?，簡化?fù)雜問題，評估形勢，做決策。

讓專家給我們掃盲，是很糟糕的情況。專家可能會看輕你，覺得訪談沒意思。你也只是拿到了一些隨處可見的信息，既不能增加客戶對此的認識，也不能改變他的認知。

總而言之，專家訪談，要突出的是一個“?！弊帧?/p>