很多用戶研究人員都在拿著放大鏡診斷用戶體驗(yàn)，以服務(wù)好用戶。但很多企業(yè)雖然掌握了這些用戶需求，卻不知道如何落地。那么用戶導(dǎo)向究竟在導(dǎo)向什么？作者從商業(yè)閉環(huán)的角度談?wù)動(dòng)脩魧?dǎo)向這件事。

類似“一切從用戶需求出發(fā)”、“始終把用戶放在第一位”這樣的價(jià)值觀，在當(dāng)今所有做產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)那里，都已經(jīng)成為一種“政治正確”。

用戶研究人員不遺余力地挖掘用戶需求，拿著放大鏡診斷用戶體驗(yàn)，為的就是服務(wù)好用戶這位上帝。

可是，做用戶研究這些年，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多業(yè)務(wù)需求方似乎并不太滿意用戶研究人員提供的基于用戶需求的數(shù)據(jù)結(jié)果。

他們中很多人嚷嚷著：

• 你告訴我這些，我還是不知道該怎么做
• 這些用戶信息很有啟發(fā)，刷新了我們的認(rèn)知，但是具體怎么落地？

所以，你總算明白，“用戶導(dǎo)向”是沒問題的，只不過他們沒告訴你“用戶導(dǎo)向”并不是凌駕于利潤導(dǎo)向、成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、效率導(dǎo)向之上的，而是要相結(jié)合，在考慮利潤、成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)、效率等的基礎(chǔ)上才能滿足“用戶導(dǎo)向”。

今天想聊的商業(yè)閉環(huán)其實(shí)就是“用戶導(dǎo)向”之外的這些利潤、成本、競(jìng)爭(zhēng)、效率等的考量，沒有這些方面的考量，用戶研究猶如空中樓閣無根之木。

按理說，在高度專業(yè)化分工的當(dāng)下，商業(yè)閉環(huán)應(yīng)該主要由業(yè)務(wù)需求方主導(dǎo)或者負(fù)責(zé)，用戶研究專職提供所需的用戶數(shù)據(jù)就好。

據(jù)說，在國外就有類似這樣的實(shí)踐。用戶研究人員只提供用戶調(diào)研的數(shù)據(jù)結(jié)果報(bào)告，不給結(jié)論和觀點(diǎn)，盡量保持客觀中立，業(yè)務(wù)側(cè)自己基于用戶數(shù)據(jù)結(jié)果來做決策。

在國內(nèi)，就我所知基本很難，用戶研究人員只提供數(shù)據(jù)結(jié)果會(huì)被認(rèn)為缺乏洞察，也就是說調(diào)研咨詢化是對(duì)用戶研究人員默認(rèn)的能力要求。

這種局面的造成，一方面是因?yàn)槟芰栴}，很多時(shí)候業(yè)務(wù)需求方本身對(duì)如何做好產(chǎn)品和服務(wù)也沒有思路，自然就不能給用戶研究人員提出好的需求，也無法直接從數(shù)據(jù)結(jié)果導(dǎo)出決策；另一方面是因?yàn)閲鴥?nèi)用研人員和業(yè)務(wù)需求方的合作機(jī)制問題，現(xiàn)有主流的用研項(xiàng)目流程，基本只在一頭一尾（需求溝通和成果匯報(bào)）會(huì)卷入業(yè)務(wù)需求方，研究設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)和數(shù)據(jù)結(jié)果解讀這兩個(gè)核心環(huán)節(jié)則基本由用戶研究人員負(fù)責(zé)，以保證客觀中立性。

調(diào)研咨詢化實(shí)質(zhì)上就是從商業(yè)閉環(huán)的角度來重新審視用戶研究，主要包括用商業(yè)閉環(huán)思維牽引研究設(shè)計(jì)和代入商業(yè)閉環(huán)思維解讀數(shù)據(jù)、輸出洞察。

一、用商業(yè)閉環(huán)思維牽引研究設(shè)計(jì)

假設(shè)，你處于汽車行業(yè)，現(xiàn)在業(yè)務(wù)側(cè)有一個(gè)開發(fā)下一代車機(jī)系統(tǒng)（車載信息娛樂系統(tǒng)）的目標(biāo)規(guī)劃，作為用戶研究人員，如何提供支撐？

通常來說，用戶研究人員會(huì)綜合定量和定性研究方法，從使用行為現(xiàn)狀和體驗(yàn)評(píng)價(jià)入手，結(jié)合車機(jī)使用行為偏好與期待，挖掘用戶的需求、痛點(diǎn)并進(jìn)行分類，還會(huì)基于重要性和易滿足程度等模型或工具來進(jìn)一步將各類需求劃分優(yōu)先級(jí)，更進(jìn)一步則會(huì)對(duì)人群進(jìn)行細(xì)分，剖析不同人群的需求特點(diǎn)和差異。

例如，將用戶的車機(jī)系統(tǒng)需求根據(jù)功能分成五個(gè)方面，通過調(diào)研可以深度挖掘五個(gè)方面的具體需求和痛點(diǎn)。

也可以結(jié)合用戶使用場(chǎng)景來進(jìn)行需求深挖：在車內(nèi)需要產(chǎn)生交互的場(chǎng)景包括娛樂場(chǎng)景、養(yǎng)護(hù)場(chǎng)景、休息場(chǎng)景、出勤場(chǎng)景，接送孩子場(chǎng)景，情侶戀愛場(chǎng)景，車內(nèi)聚會(huì)場(chǎng)景，車輛出借場(chǎng)景，長途出行場(chǎng)景，自動(dòng)駕駛場(chǎng)景，共享租賃場(chǎng)景，車外交互場(chǎng)景，智能家居互聯(lián)場(chǎng)景等。

這沒有什么問題，但從商業(yè)閉環(huán)的角度，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

在做完這一步基礎(chǔ)上，還要加入競(jìng)爭(zhēng)視角，也就是要研究本競(jìng)品當(dāng)前在這些功能、場(chǎng)景需求上的現(xiàn)狀與布局。

例如，通過競(jìng)爭(zhēng)分析發(fā)現(xiàn)，特斯拉的車機(jī)系統(tǒng)已經(jīng)在智慧出行方面處于領(lǐng)先地位，在長途出行、自動(dòng)駕駛場(chǎng)景擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)；華為的鴻蒙車機(jī)系統(tǒng)已經(jīng)在智能互聯(lián)方面處于領(lǐng)先地位，在娛樂、智能家居互聯(lián)等場(chǎng)景擁有優(yōu)勢(shì)，那么從用戶心智爭(zhēng)奪的角度，就要避開這些方向打造屬于自己的差異化。

做完競(jìng)爭(zhēng)分析還沒完，如果只是到這一步還不能落地，因?yàn)檫€要考慮技術(shù)能力層面的可實(shí)現(xiàn)性。因此，研究還要加入技術(shù)評(píng)估部分。

技術(shù)評(píng)估就是從達(dá)到消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，解決這些需求需要結(jié)合技術(shù)，具體哪些相關(guān)技術(shù)可以幫助滿足消費(fèi)者的需求。

例如，智慧出行功能背后是人工智能AI技術(shù)，這個(gè)技術(shù)短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)，是一個(gè)長期的賽道；智能互聯(lián)功能背后是系統(tǒng)生態(tài)，這個(gè)短期內(nèi)也很難實(shí)現(xiàn)，也是一個(gè)長期的賽道；影音娛樂、學(xué)習(xí)辦公、智能情景功能屬于軟件應(yīng)用層面的，有望短期內(nèi)突破并引領(lǐng)行業(yè)，是可以打造差異化心智的。

所以，最終一個(gè)基于商業(yè)閉環(huán)出發(fā)的研究框架應(yīng)該是用戶需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)評(píng)估組成的三角。

二、代入商業(yè)閉環(huán)思維解讀數(shù)據(jù)、輸出洞察

做研究這些年，最近越來越覺得用研人員的價(jià)值核心是對(duì)業(yè)務(wù)的理解以及基于業(yè)務(wù)理解來解讀數(shù)據(jù)、輸出觀點(diǎn)。

我們?cè)谧詈蟮膱?bào)告中呈現(xiàn)的每一頁數(shù)據(jù)，都應(yīng)該有明確的觀點(diǎn)和業(yè)務(wù)啟示性和落地性，反之則應(yīng)該思考這些數(shù)據(jù)是否真的有價(jià)值，是否有必要呈現(xiàn)。

我們報(bào)告中的每一個(gè)結(jié)論都應(yīng)該是用戶調(diào)研、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)部資源/技術(shù)/能力可實(shí)現(xiàn)性的綜合考量的結(jié)果，而不是用戶說什么就是什么，想要什么就給什么。

還是以上面車機(jī)系統(tǒng)規(guī)劃的項(xiàng)目為例，假設(shè)調(diào)研用戶希望給車機(jī)系統(tǒng)增加的一個(gè)功能，調(diào)研結(jié)果如下：

（公開資料，J.D.Power君迪&易車：2018年中國消費(fèi)者車機(jī)（車載信息娛樂系統(tǒng)）使用體驗(yàn)與偏好調(diào)查報(bào)告）

那么我們是否就能建議產(chǎn)品開發(fā)部的同事未來給車機(jī)增加車內(nèi)外360度攝像機(jī)呢？顯然不能，簡單地基于這個(gè)調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果下結(jié)論會(huì)顯得我們有點(diǎn)呆，缺乏深度思考，而且也缺乏業(yè)務(wù)落地性。

正確的方式是首先要結(jié)合車機(jī)系統(tǒng)需求/驅(qū)動(dòng)排序，明確這個(gè)功能需求是基線需求還是差異化需求，如果有利于基線需求體驗(yàn)的提升則可以考慮。

（公開資料，J.D.Power君迪&易車：2018年中國消費(fèi)者車機(jī)（車載信息娛樂系統(tǒng)）使用體驗(yàn)與偏好調(diào)查報(bào)告）

從需求驅(qū)動(dòng)來看，這個(gè)車內(nèi)外360度攝像機(jī)屬于輔助駕駛/導(dǎo)航的基線需求之列，可以提高駕駛安全性、方便泊車等，對(duì)于用戶體驗(yàn)的提升是比較明顯的。

其次，還要從競(jìng)爭(zhēng)視角來看，競(jìng)品是否有配備這個(gè)功能，如果沒有可能就要謹(jǐn)慎，需要做更全面、詳細(xì)的論證；如果有，市場(chǎng)表現(xiàn)和用戶口碑評(píng)價(jià)如何，對(duì)于購買驅(qū)動(dòng)的影響有多大。

再者，從技術(shù)角度，這個(gè)產(chǎn)品功能是否可以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)？這個(gè)功能涉及硬件攝像頭和軟件系統(tǒng)，攝像頭短期可以外采，但系統(tǒng)適配需要研發(fā)時(shí)間。

最后，還要基于自身總體的戰(zhàn)略。如果產(chǎn)品定位主打影音娛樂、智能情景功能，在娛樂、休息場(chǎng)景打造差異化，那么這個(gè)功能顯然不應(yīng)該上，互聯(lián)網(wǎng)電視播放（類似小米盒子和Apple TV）反而可以考慮；如果定位人群是資深中產(chǎn)，那么要分析下對(duì)車內(nèi)外360度攝像機(jī)有需求的這些用戶結(jié)構(gòu)是怎樣的，資深中產(chǎn)占比有多少，如果大多數(shù)都是資深中產(chǎn)也就是說戰(zhàn)略定位人群需要這個(gè)功能，則可認(rèn)真考慮上，反之則不應(yīng)該上。

所以，我們要想輸出明確、能落地的洞察是一件非常不容易的事情，想想自己以前很多研究項(xiàng)目，其實(shí)也大多止步于調(diào)研數(shù)據(jù)白描階段，沒有更進(jìn)一步去做更多的挖掘和分析，就草率地下了結(jié)論，非常遺憾。

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