編輯導(dǎo)語(yǔ)：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)的目的在于更高效地獲得用戶的真實(shí)反饋，然而如何才能設(shè)計(jì)出一份讓用戶愿意填寫(xiě)的問(wèn)卷？這個(gè)問(wèn)題可能需要我們站在用戶的角度看問(wèn)題，即擁有同理心，才可以達(dá)成更好的解決方案。本篇文章里，作者就問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)具備的同理心做了解讀，一起來(lái)看看吧。

一、什么是同理心

同理心（Empathy），是一個(gè)心理學(xué)概念，指設(shè)身處地地對(duì)他人的情緒和情感的認(rèn)知性的覺(jué)知、把握與理解。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是我們?nèi)粘Ｉ钪刑岬降摹霸O(shè)身處地”、“將心比心”。對(duì)用戶研究員來(lái)說(shuō)，“同理心”能夠讓我們更好的站在用戶的角度思考問(wèn)題，與用戶共情，并建立良好的溝通關(guān)系，便于我們挖掘用戶更深層的認(rèn)知或感受。比較容易忽略的是，問(wèn)卷也是我們向用戶“訪談”的一種形式，問(wèn)卷設(shè)計(jì)中同樣需要同理心。

二、什么樣的題目設(shè)計(jì)缺乏同理心

在問(wèn)卷題目的設(shè)計(jì)中，如果缺乏同理心，很容易導(dǎo)致用戶的選擇與其真實(shí)想法不符或者“半途而廢”，中途退出。

那么什么樣的題目設(shè)計(jì)是缺乏同理心的表現(xiàn)呢？這里向大家列舉幾個(gè)常見(jiàn)的缺乏“同理心”的表現(xiàn)：

1. 表述用戶難理解

對(duì)于在日常工作溝通中常用的一些專業(yè)詞匯，我們經(jīng)常會(huì)默認(rèn)用戶能夠理解，并將這些語(yǔ)句直接放在問(wèn)卷當(dāng)中。比如下面這個(gè)題目：

圖1 小例子：表述難理解

但事實(shí)上，用戶可能并不理解你的表達(dá)，因?yàn)橛脩艨赡芗葲](méi)有行業(yè)背景，也不是產(chǎn)品的重度用戶。

這個(gè)題目中，如果不是對(duì)租賃行業(yè)有了解的人，可能不清楚分散式公寓和中介房源的區(qū)別。如果我們不加解釋的直接把題目扔給用戶，用戶看到題目時(shí)很有可能就會(huì)“擺爛”：既然我分不清，那就隨便選吧！最終這個(gè)題目的數(shù)據(jù)結(jié)果將沒(méi)有參考性。

2. 調(diào)研主題過(guò)于寬泛

這常出現(xiàn)在用戶意愿的調(diào)研中，如付費(fèi)意愿、參與意愿等。對(duì)于新產(chǎn)品，產(chǎn)品側(cè)或業(yè)務(wù)側(cè)希望能夠了解到用戶的想法：用戶愿不愿意使用？用戶愿不愿意付費(fèi)？因此，我們就能看到類似的題目：

圖2 小例子：調(diào)研主題過(guò)于寬泛

這道題目存在兩個(gè)問(wèn)題。一是保潔服務(wù)具體指什么。保潔服務(wù)涵蓋的范圍很廣，日常保潔、深度保潔、空調(diào)清洗都可以算作保潔服務(wù)，那么我們要問(wèn)的到底是哪一種呢？具體的保潔內(nèi)容又是什么？

另外，保潔服務(wù)的價(jià)格和服務(wù)時(shí)長(zhǎng)又是多少？脫離價(jià)格問(wèn)用戶付費(fèi)意愿，用戶對(duì)你的產(chǎn)品也完全沒(méi)有認(rèn)知，這很難保證結(jié)果的準(zhǔn)確性。

3.?題目設(shè)計(jì)超出用戶的能力

對(duì)于B端產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)更多集中在如何提效上。因而在面向B端的調(diào)研中，評(píng)估產(chǎn)品的提效情況就較為常見(jiàn)。在調(diào)研中，我們?？吹筋愃频膯?wèn)題：

圖3 小例子：題目設(shè)計(jì)超出了用戶的能力

然而這樣的問(wèn)法超出了用戶的能力。一般來(lái)說(shuō)，問(wèn)卷的題目需要用戶自己知道正確答案。

舉個(gè)例子，我們問(wèn)用戶昨天幾點(diǎn)下班，用戶能比較準(zhǔn)確的作答；但如果我們問(wèn)他上周一幾點(diǎn)下班，這個(gè)答案就不一定準(zhǔn)確，因?yàn)橛脩艨赡懿⒉挥浀?，這個(gè)問(wèn)題超出了他的能力范圍。

回到這個(gè)題目，除了用戶可能很難回憶起之前的工作情況之外，百分比本身就需要大腦去計(jì)算和反應(yīng)。題目過(guò)難很容易導(dǎo)致用戶因?yàn)槲冯y心理而中途退出以及用戶回答不準(zhǔn)，影響問(wèn)卷回收量和結(jié)果準(zhǔn)確性。

4. 題目選項(xiàng)不夠中立

這類問(wèn)題常見(jiàn)于滿意度、意愿度等打分型的題目。我們直接看例子：

圖4 小例子：題目選項(xiàng)不夠中立

在這個(gè)例子中，題目選項(xiàng)的設(shè)置是不對(duì)稱的，僅有“不滿意”一個(gè)負(fù)向選項(xiàng)。首先，這會(huì)對(duì)用戶形成一種“xx比較不錯(cuò)”的暗示，導(dǎo)致整體的數(shù)據(jù)結(jié)果比實(shí)際偏高；其次，負(fù)向選項(xiàng)也缺乏區(qū)分度，導(dǎo)致我們無(wú)法了解用戶不滿意的程度。

此外，從量表應(yīng)用的角度，滿意度調(diào)研中常用Likert量表。Likert量表有自己的題目范式，選項(xiàng)通常設(shè)置五個(gè)等級(jí)：非常不同意、不同意、無(wú)所謂、同意、非常同意，呈“對(duì)稱分布”。這也便于用戶評(píng)價(jià)完后，我們進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品的亮點(diǎn)及不足進(jìn)行監(jiān)測(cè)。

三、如何讓你的問(wèn)卷設(shè)計(jì)體現(xiàn)同理心

在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中體現(xiàn)同理心，究其目的還是為了達(dá)成我們投放問(wèn)卷的目標(biāo)：

1. 得到用戶真實(shí)的看法，輔助我們驗(yàn)證調(diào)研假設(shè)；
2. 回收量達(dá)到統(tǒng)計(jì)學(xué)要求。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是讓用戶認(rèn)真填、愿意填。那么，怎樣才能在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中體現(xiàn)同理心呢？結(jié)合在實(shí)際調(diào)研中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，我總結(jié)了以下幾個(gè)原則分享給大家：

1. 題目?jī)?nèi)容：不要提用戶難以回答的問(wèn)題

這里可能會(huì)出現(xiàn)兩種情況：

1）題目涉及用戶的心理、習(xí)慣或個(gè)人生活隱私，用戶不愿意回答。

問(wèn)卷調(diào)研和訪談不同，面對(duì)面的訪談更容易與用戶建立信任關(guān)系，便于得到用戶的一些心理、習(xí)慣等隱私；而問(wèn)卷并沒(méi)有建立信任的過(guò)程，通過(guò)問(wèn)卷很難拿到真實(shí)的結(jié)果。如果一定要問(wèn)此類問(wèn)題，可以劃分不同檔次的區(qū)間供用戶選擇，效果相對(duì)較好。

圖5 小例子：題目涉及用戶隱私

2）題目難度過(guò)大。

認(rèn)知負(fù)荷較大的題目，比如需要用戶計(jì)算或者回憶較長(zhǎng)時(shí)間之前的行為等（如圖3），不適合在問(wèn)卷中使用。

圖6 小例子：題目難度過(guò)大

2. 題目表述：保證題目的易讀性和可理解性

題目的表述決定了題目的易讀性及可理解性，表述不當(dāng)容易造成用戶誤解題意或拒絕回答（如圖1和圖2），影響數(shù)據(jù)質(zhì)量及后續(xù)分析過(guò)程。因此在題目編寫(xiě)完后，我們要假裝自己是完全沒(méi)有行業(yè)或?qū)I(yè)背景的“小白”，從新手的視角去審視題目的表述，保證不會(huì)因?yàn)轭}目表述的問(wèn)題影響數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，如：

• 這個(gè)題目我能不能看懂？用詞是否過(guò)于專業(yè)？是否缺乏相關(guān)的解釋？
• 語(yǔ)句是否過(guò)于復(fù)雜？會(huì)不會(huì)有歧義？

圖7 小例子：保證題目的易讀性和可理解性

3. 選項(xiàng)設(shè)置：互斥且完整，數(shù)量不宜過(guò)多

首先，選項(xiàng)必須互相排斥，選項(xiàng)的說(shuō)法過(guò)于模糊或者互相交叉，會(huì)讓用戶難以選擇，影響數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。

圖8 小例子：選項(xiàng)必須互相排斥

其次，選項(xiàng)一定要完整，即選項(xiàng)的答案應(yīng)該盡可能覆蓋所有情況。但窮盡所有可能是很難做到的，這種情況下，一定要在選項(xiàng)的最后增加“其他”選項(xiàng)，給用戶留下能夠豐富選項(xiàng)的空間，這樣就保證了選項(xiàng)設(shè)置的完整性。

另外，選項(xiàng)數(shù)量不宜過(guò)多，盡量不要超過(guò)10個(gè)，否則容易使用戶對(duì)選項(xiàng)記憶不深，導(dǎo)致漏選或錯(cuò)選。

4. 題目流程編排：合理安排題目順序，保證問(wèn)題的邏輯性和連續(xù)性

問(wèn)題的排列應(yīng)該符合用戶的思維邏輯：由易到難，循序漸進(jìn)，同類問(wèn)題集中呈現(xiàn)。這樣用戶的思考會(huì)更完整，不會(huì)發(fā)散和混亂。并且用戶更愿意配合填寫(xiě)問(wèn)卷，有利于問(wèn)卷回收。

5. 問(wèn)卷長(zhǎng)度：避免作答時(shí)間過(guò)長(zhǎng)

對(duì)于問(wèn)卷長(zhǎng)度，紙質(zhì)問(wèn)卷建議作答時(shí)間控制在10分鐘以內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷控制在5分鐘以內(nèi)。作答時(shí)間過(guò)長(zhǎng)會(huì)使用戶產(chǎn)生厭煩心理，甚至放棄回答。影響問(wèn)卷回收及后半部分問(wèn)卷的數(shù)據(jù)質(zhì)量。如果必須要設(shè)置很多問(wèn)題，可以考慮將問(wèn)卷拆分成兩個(gè)問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，數(shù)據(jù)分析時(shí)檢驗(yàn)問(wèn)卷的折半效度。

6. 問(wèn)卷獎(jiǎng)勵(lì)：是答題報(bào)酬而不是活動(dòng)獎(jiǎng)品

設(shè)置一定的獎(jiǎng)勵(lì)是激發(fā)用戶答題意愿的常用手段，通過(guò)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)可以讓用戶感受到自己并非“義務(wù)勞動(dòng)”。

但是獎(jiǎng)勵(lì)的具體內(nèi)容、獎(jiǎng)勵(lì)金額的大小這些都需要結(jié)合問(wèn)卷長(zhǎng)度、難度、目標(biāo)用戶規(guī)模等因素來(lái)決定。當(dāng)問(wèn)卷因獎(jiǎng)勵(lì)過(guò)高而有了很高的樣本量時(shí)，你需要警惕：這些樣本中并不全是你想要的問(wèn)卷用戶，此時(shí)的問(wèn)卷調(diào)研很有可能已經(jīng)變成了一場(chǎng)活動(dòng)，用戶填寫(xiě)的目的只是為了拿到獎(jiǎng)勵(lì)，而不是回答問(wèn)題。

四、小結(jié)

在問(wèn)卷題目設(shè)計(jì)時(shí)注重同理心，站在用戶的視角考慮問(wèn)卷題目設(shè)計(jì)，有利于保證問(wèn)卷的可理解性、回收量及結(jié)果的準(zhǔn)確性。希望本文能夠?qū)Ω魑坏膯?wèn)卷設(shè)計(jì)有所幫助。

作者：南流景

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