編輯導(dǎo)語(yǔ)：做“用戶畫(huà)像”就是體驗(yàn)設(shè)計(jì)師的標(biāo)配，很多項(xiàng)目負(fù)責(zé)人在項(xiàng)目啟動(dòng)前也會(huì)做“用戶畫(huà)像”。但你真的弄明白什么是所謂的“用戶畫(huà)像”嗎？看看這篇文章，也許會(huì)給你一些啟示。

去年我看了很多交互作品集，假如問(wèn)我最怕在交互設(shè)計(jì)師或者UI設(shè)計(jì)師的作品集里看到哪個(gè)東西，那必然是這個(gè)叫“用戶畫(huà)像/persona”的玩意，假如你的作品集里也有這個(gè)部分，并且和我下面這張圖相似度超過(guò)80%，建議看下去：

2018年ux planet有一篇爆文叫“用戶體驗(yàn)的巨大泡沫：從UX到產(chǎn)品設(shè)計(jì)”，其中有句話尤為經(jīng)典： “創(chuàng)意咨詢”從業(yè)者（你可以理解成體驗(yàn)設(shè)計(jì)師）更好懂了：他們都讀一樣的書(shū)，說(shuō)一樣的話。

Only Innovation Consultants are more predictable: all reading the same books, all saying the same predictable things.

做“用戶畫(huà)像”就是體驗(yàn)設(shè)計(jì)師的標(biāo)配。每個(gè)做交互的都會(huì)像一個(gè)跳大神的揮舞手里的符箓一樣揮舞“用戶畫(huà)像”，然后會(huì)把它放在神龕里供起來(lái)。

盡管誰(shuí)也不知道這個(gè)“畫(huà)像”到底是從哪來(lái)的，是誰(shuí)歸納的、怎么歸納的、基于什么歸納的？但設(shè)計(jì)師或者設(shè)計(jì)部門(mén)仍然懷著一種樸素的期待，雙手合十等待“用戶畫(huà)像”像符箓一樣發(fā)揮一些神秘的功效，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)馬上從無(wú)到有，穩(wěn)中向好——至少讓今年的匯報(bào)穩(wěn)中向好。

出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，某種程度上也不能怪交互設(shè)計(jì)師，特別是剛?cè)胄械慕换ピO(shè)計(jì)師。

因?yàn)椤坝脩舢?huà)像”這個(gè)方法的愿景的確有道理、成果的確很吸引人、制作方法又的確極其含糊。我自己也或參與或主導(dǎo)過(guò)幾場(chǎng)用戶畫(huà)像的制作，接下來(lái)我們細(xì)聊一下為什么做用戶畫(huà)像、以及怎么做更好。

一、是什么和不是什么

在說(shuō)怎么做“用戶畫(huà)像”之前，我想先澄清一個(gè)橫亙?cè)谠S多人心頭的疑惑點(diǎn)：在互聯(lián)網(wǎng)公司，很多部門(mén)都會(huì)提“用戶畫(huà)像”，體驗(yàn)部門(mén)會(huì)提、產(chǎn)品部會(huì)提、商業(yè)分析/市場(chǎng)部也會(huì)提。

實(shí)際上至少存在兩種完全不同的“用戶畫(huà)像”概念，在設(shè)計(jì)部門(mén)我們使用的是作為設(shè)計(jì)推導(dǎo)工具的“用戶畫(huà)像”，而不是用戶分層模型的“用戶畫(huà)像”。記住、消化這一點(diǎn)。

“用戶畫(huà)像”或者“persona”在80～90年代由艾倫·庫(kù)珀 Alan Cooper，AKA“交互設(shè)計(jì)之父”提出，他當(dāng)時(shí)提倡“在設(shè)計(jì)中，完全不要采用【用戶/user】這個(gè)概念，而采用【用戶畫(huà)像/persona】取而代之”。

這句話用中文講可能顯得有點(diǎn)怪，可以理解為不要為抽象的使用者做設(shè)計(jì)，而要將抽象的訴求還原成具體的人，為具體的、可以激發(fā)共情的人做設(shè)計(jì)。這么做是為了：

1. 避免彈性用戶

彈性用戶elastic users 也是庫(kù)珀發(fā)明的概念，他認(rèn)為假如眾多設(shè)計(jì)者不能對(duì)用戶形成一致的共識(shí)、腦子里面沒(méi)畫(huà)面感，那么就難免雞同鴨講，你說(shuō)用戶需要A功能，我說(shuō)用戶也需要B功能。如此一來(lái)“用戶”的訴求就在不斷被拉扯，最后導(dǎo)致設(shè)計(jì)沒(méi)有邊界、設(shè)計(jì)者各做各的。

2. 避免自我參照設(shè)計(jì)（Self-referential design）

也就是“我要我覺(jué)得”。庫(kù)珀認(rèn)為設(shè)計(jì)師或者開(kāi)發(fā)者不是用戶，因此不應(yīng)該以己度人、根據(jù)自己的訴求和技能水平假設(shè)用戶的訴求和技能水平，最后設(shè)計(jì)出自嗨的產(chǎn)品。

因此可以看出，庫(kù)珀定義的、交互設(shè)計(jì)師嘴里的“用戶畫(huà)像”是一種為了提升共情、聚焦設(shè)計(jì)目標(biāo)的設(shè)計(jì)工具，它最大的目的有三：

1. 讓設(shè)計(jì)師可以調(diào)動(dòng)共情能力；
2. 讓設(shè)計(jì)方案更有針對(duì)性；
3. 提升設(shè)計(jì)/開(kāi)發(fā)部門(mén)之間的協(xié)作共識(shí)。

這三個(gè)目的都針對(duì)設(shè)計(jì)部門(mén)內(nèi)部產(chǎn)出環(huán)節(jié)，在它們的作用下，用戶畫(huà)像提供了一種相對(duì)宏觀的視角，可以幫助設(shè)計(jì)師直觀的從感受上理解用戶，輔佐設(shè)計(jì)師做出合理的設(shè)計(jì)決策，但：

其精確度、解釋力都非常有限，這種作為傳統(tǒng)設(shè)計(jì)工具的“用戶畫(huà)像”無(wú)法直接推導(dǎo)出、應(yīng)用于推薦系統(tǒng)邏輯。

因?yàn)樗窃O(shè)計(jì)推導(dǎo)工具，它必須圍繞著一個(gè)設(shè)計(jì)問(wèn)題或者設(shè)計(jì)解決方案展開(kāi)。設(shè)計(jì)師可以說(shuō)只關(guān)注用戶在這個(gè)問(wèn)題上的相關(guān)行為：目標(biāo)、動(dòng)機(jī)、困惑等。

而一切和問(wèn)題解決無(wú)關(guān)的因素，比如一些人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量，都可以靠直覺(jué)或“經(jīng)驗(yàn)”編一個(gè)，因?yàn)樗鼈儾粚?duì)用戶的行為產(chǎn)生關(guān)鍵性影響，也就不對(duì)設(shè)計(jì)方案產(chǎn)生影響。

比如你正在做一個(gè)“個(gè)人中心”模塊，用戶是男是女、在湖南還是在廣東，對(duì)這個(gè)模塊的使用有影響嗎？很難有。因此，作為設(shè)計(jì)工具的“用戶畫(huà)像”結(jié)論無(wú)法用于推廣投放/營(yíng)銷這種非常受人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素（男女老幼）影響的領(lǐng)域。

我們?cè)僬归_(kāi)講講推薦算法的“用戶畫(huà)像”與體驗(yàn)設(shè)計(jì)的“用戶畫(huà)像”之間的區(qū)別。

做推薦算法的基本邏輯，是通過(guò)用戶的特征、過(guò)往行為來(lái)推斷用戶的喜好、預(yù)測(cè)用戶的行為，從而給他們合適的推薦；每個(gè)自然人都會(huì)有一個(gè)或多個(gè)標(biāo)簽或?qū)?yīng)到一種畫(huà)像。

你會(huì)根據(jù)一些固定邏輯將用戶分成不同的類型、打上不同的標(biāo)簽，比如這個(gè)用戶只逛不買、最近20天看了同一款商品20次就是不下單，推測(cè)可能覺(jué)得貴，那這個(gè)用戶就被打上了“價(jià)格敏感”的標(biāo)記，系統(tǒng)則會(huì)根據(jù)這個(gè)標(biāo)記匹配對(duì)應(yīng)的廣告：比如在開(kāi)屏頁(yè)推送團(tuán)購(gòu)廣告，從而提升廣告轉(zhuǎn)化率。

而設(shè)計(jì)說(shuō)的人物畫(huà)像，是從許許多多的自然人用戶中抽象出一個(gè)具有行為共性的“虛擬人類”；自然人與最終的畫(huà)像并不一定有完全的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

比如我們?cè)L談了100個(gè)用戶，50個(gè)用戶覺(jué)得價(jià)格是購(gòu)買商品的第一考慮因素，這50個(gè)用戶中38個(gè)用戶一般等打折史低才下單；20個(gè)用戶喜歡收藏優(yōu)惠券；15個(gè)覺(jué)得現(xiàn)在的產(chǎn)品對(duì)優(yōu)惠信息展示不足。

那么最后我們會(huì)將這50個(gè)用戶目標(biāo)一致的用戶抽象成一個(gè)用戶畫(huà)像：他叫甄便宜，他每天收集優(yōu)惠券、他一定會(huì)等最低價(jià)那天才會(huì)下單、他對(duì)現(xiàn)在的產(chǎn)品信息展示滿意度一般。

在現(xiàn)實(shí)中，這50個(gè)用戶里可能沒(méi)有一個(gè)人完全符合“甄便宜”的全部特征，也有可能有些人不僅符合這個(gè)用戶畫(huà)像，還符合其他的用戶畫(huà)像。

二、用戶畫(huà)像的迷思

既然用戶畫(huà)像這么好那么好，那我到底應(yīng)該怎么做呢？——當(dāng)你發(fā)出這一聲疑問(wèn)的時(shí)候，恭喜你找到了那個(gè)會(huì)讓設(shè)計(jì)師顧左右而言他的問(wèn)題點(diǎn)。

即使是最近很火的、Google的coursera課，講到這個(gè)部分的時(shí)候也會(huì)泛泛的建議你“做一些用戶調(diào)研，或者至少做一些電話調(diào)研……然后開(kāi)始把你的結(jié)論畫(huà)成用戶畫(huà)像”。

好在交互入門(mén)教科書(shū)：交互設(shè)計(jì)精髓about face里，庫(kù)珀稍微透露了一些做用戶畫(huà)像的方法手段，具體分成以下幾步：

• 分組：根據(jù)角色把用戶分組；
• 訪談：在每個(gè)組內(nèi)部進(jìn)行訪談，并且找到一些行為變量（一般指行為、態(tài)度、動(dòng)機(jī)等）；
• 映射：將找到的行為變量分成離散型的與連續(xù)型的，把連續(xù)型的變量畫(huà)成單維度的軸（比如很不滿意->很滿意）并且將每個(gè)自然人受訪用戶放在這些軸上；
• 聚類：看看是不是有很多個(gè)自然人用戶，在6-8個(gè)軸上的位置都很接近。這說(shuō)明這6-8個(gè)軸代表的行為變量組成了用戶畫(huà)像之間的關(guān)鍵差異點(diǎn)；
• 優(yōu)化：修修補(bǔ)補(bǔ)，往關(guān)鍵行為差異點(diǎn)的骨架上增添一些細(xì)節(jié)：年齡/性別/愛(ài)好/名字…

據(jù)我自己的實(shí)際操作中，這個(gè)語(yǔ)焉不詳?shù)闹改辖o我造成了很多困難，最大的困難莫過(guò)于以下兩點(diǎn)：

1. 映射的困難

訪談法得出的結(jié)論天然的不適合做程度上的比較。比如當(dāng)你詢問(wèn)第一個(gè)用戶產(chǎn)品用起來(lái)怎么樣時(shí)，他說(shuō)“還行，還可以”，而另一個(gè)用戶會(huì)說(shuō)“就還行吧，過(guò)得去”。

這兩種反饋孰好孰壞？可能第一個(gè)用戶的“還行吧”是不錯(cuò)的意思，但第二個(gè)用戶的“還行吧”是一種禮貌客氣的說(shuō)法，其實(shí)他覺(jué)得不太行，只是當(dāng)著我的面不好說(shuō)出來(lái)。

當(dāng)你的設(shè)計(jì)組里有多個(gè)人同時(shí)在處理訪談數(shù)據(jù)時(shí)，問(wèn)題就更多了。

首先每個(gè)人對(duì)用戶反饋的解讀是不一樣的。比如說(shuō)這個(gè)人覺(jué)得“還行”是4分的意思，另一個(gè)完美主義者可能覺(jué)得“還行”必須代表2分不滿意才對(duì)。其次訪談經(jīng)驗(yàn)不太豐富的研究者，往往很難在遵循結(jié)構(gòu)化訪談提綱、得到結(jié)構(gòu)化的可比較結(jié)論的同時(shí)，還能挖掘出有價(jià)值的觀點(diǎn)。最后大家一合計(jì)，發(fā)現(xiàn)用戶1在A問(wèn)題上表態(tài)了，用戶2沒(méi)在A問(wèn)題上表態(tài)但在C問(wèn)題上表態(tài)了，最后無(wú)法比較。

本來(lái)作為設(shè)計(jì)工具的用戶畫(huà)像，其具體操作中就處處充滿了研究者個(gè)人的偏好和不確定性，再加上不同研究者之間的認(rèn)知差異，最后的結(jié)論就是大寫(xiě)的隨緣，換一個(gè)體驗(yàn)小組來(lái)做可能可以得出完全不一樣的結(jié)論。

2. 聚類的困難

訪談的用戶越多，聚類的工作越難——這么說(shuō)吧，當(dāng)你訪談的用戶接近100個(gè)，純手工聚類、尋找共性的工作就難得幾乎逼近不可能了。然而100個(gè)用戶是否能代表產(chǎn)品所有用戶的普遍情況？看你的產(chǎn)品體量，但大概率是太少了。

較少的訪談?dòng)脩趔w量，雖然數(shù)據(jù)是好分析了，但代價(jià)則是對(duì)總體的代表性減弱了很多。

一個(gè)無(wú)法體現(xiàn)大盤(pán)情況的研究，大概率無(wú)法獲得業(yè)務(wù)方的支持。這也是為什么很多用戶畫(huà)像做好了以后就被靜靜放在某個(gè)團(tuán)隊(duì)文檔里，用來(lái)證明“我們UED今年自驅(qū)型業(yè)務(wù)達(dá)標(biāo)了”，而無(wú)法真正納入使用。

三、怎么做更好

聊了那么多，接下來(lái)我們扣回標(biāo)題，怎么做用戶畫(huà)像才能真正助力設(shè)計(jì)、至少征服你的面試官？以下有幾個(gè)例子。

1. 謹(jǐn)慎地評(píng)估你是否需要用戶畫(huà)像

根據(jù)庫(kù)珀自己寫(xiě)在90年代出版的《軟件創(chuàng)新之路》里的說(shuō)法，用戶畫(huà)像是“在（用戶調(diào)研）的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的副產(chǎn)品”。（這本書(shū)英文叫“囚犯管理精神病院 inmates are running the asylum”，不知道為啥中文翻譯得這么沒(méi)意思）。

在我看來(lái)，用戶畫(huà)像只是一種成本比較高的、用聚類的思路+擬人化手段呈現(xiàn)你調(diào)研結(jié)果的形式，它依賴的底層依據(jù)仍然是訪談、問(wèn)卷、數(shù)據(jù)分析結(jié)論。你不一定要選擇用戶畫(huà)像作為呈現(xiàn)設(shè)計(jì)調(diào)研結(jié)論的方式。

發(fā)展階段比較早期，遠(yuǎn)沒(méi)有形成穩(wěn)定用戶群體的產(chǎn)品不用做用戶畫(huà)像。你大概率沒(méi)有精力去花費(fèi)這么大的工作量訪談這么多用戶、分析這么多質(zhì)性研究結(jié)論，并且在這個(gè)階段下花費(fèi)如此之大的精力在用戶畫(huà)像上性價(jià)比極低。敏捷地、迅速地分析你能拿到手的早期反饋（比如翻翻微博評(píng)價(jià)或者簡(jiǎn)單做些訪談足矣）。

沒(méi)有邁入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的B端產(chǎn)品不用做用戶畫(huà)像。基于“角色”這個(gè)維度分析就足夠了。

當(dāng)然你的產(chǎn)品更加精細(xì)化以后，可以基于角色這個(gè)骨架再去探索每個(gè)角色下不同的用戶畫(huà)像差異，并獲得更細(xì)致的結(jié)論，比如salesforce就做了這件事（見(jiàn)：https://medium.com/salesforce-ux/data-driven-personas-at-salesforce-cdd0dd321281）。

最重要的是，假如你不太懂用戶畫(huà)像是什么，不要在作品集里放用戶畫(huà)像。不然詢問(wèn)起執(zhí)行細(xì)節(jié)來(lái)非常之尷尬，用戶調(diào)研是工具，不是裝飾品。即使你只是簡(jiǎn)單的在設(shè)計(jì)稿之前寫(xiě)一些真正影響到你設(shè)計(jì)方案的問(wèn)卷結(jié)論或者訪談結(jié)論，也比放一個(gè)包裝精美但言之無(wú)物的“用戶畫(huà)像”強(qiáng)很多。

2. 定性+定量結(jié)合

上面討論了很多庫(kù)珀提供的純?cè)L談法的弊端，主要是分析上非常困難。為了避免這種情況發(fā)生，我也和我在其他廠的朋友聊了一會(huì)，最后總結(jié)出這么一套相對(duì)輕松一些的做法：

先定性：小規(guī)模的半結(jié)構(gòu)化甚至開(kāi)放式訪談，從訪談結(jié)論中收集可能影響用戶行為的因素（比如用戶說(shuō)“因?yàn)槲夷昙o(jì)大了，有點(diǎn)看不清字，所以我打開(kāi)你們的產(chǎn)品以后先根據(jù)一個(gè)紅色按鈕的位置猜測(cè)放大鏡功能在哪里”，那么“年齡”可能是一個(gè)影響用戶行為的因素）。在這一步不做任何提煉。

再定量：收集好可能的用戶因素后，將這些因素編輯成問(wèn)卷問(wèn)題并投放問(wèn)卷，問(wèn)卷選肢參考此前訪談結(jié)論。（比如詢問(wèn)用戶“你的痛點(diǎn)是什么？”選肢則是定性訪談中用戶提到的點(diǎn)+一個(gè)開(kāi)放式選項(xiàng)。）

使用定量的聚類工具分析：比較難解釋所以我這里也不打算展開(kāi)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我們會(huì)比較問(wèn)卷中每個(gè)人每道題的得分（比如從1-5），從而推算出不同用戶的相似性，從而根據(jù)不同的問(wèn)卷答案，將用戶聚類成組。這樣做需要一些統(tǒng)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)，但好處是一次性解決了定性數(shù)據(jù)映射、聚類的困難，同時(shí)又保證了畫(huà)像的代表性。

最后使用定性數(shù)據(jù)填充細(xì)節(jié)：做完上一個(gè)步驟以后，基于庫(kù)珀對(duì)用戶畫(huà)像的定義，我們需要對(duì)用戶添加一些人格化的細(xì)節(jié)。這些細(xì)節(jié)，比如生活習(xí)慣、興趣愛(ài)好，可以從之前的定性數(shù)據(jù)中抽取，或者補(bǔ)充追加一輪更有針對(duì)性的小規(guī)模訪談。

3. 合理地呈現(xiàn)你的結(jié)論

上文已經(jīng)說(shuō)過(guò)了，庫(kù)珀也提到用戶畫(huà)像中有些細(xì)節(jié)，說(shuō)得好聽(tīng)是靠“經(jīng)驗(yàn)推斷”，說(shuō)的難聽(tīng)些是靠編的。你的報(bào)告中，哪些是具有堅(jiān)實(shí)證據(jù)支撐的聚類結(jié)論、哪些是為了提升共情而填充進(jìn)來(lái)的無(wú)傷大雅的小細(xì)節(jié)？研究者有義務(wù)向相關(guān)方陳述清楚。

無(wú)論是在團(tuán)隊(duì)內(nèi)協(xié)作或者是放在作品集里，用合理的篇幅展示研究方法、推導(dǎo)過(guò)程，最好有用戶畫(huà)像在具體場(chǎng)景和需求下的應(yīng)用，是提升共識(shí)、降低不信任感的合理做法。

作者：拉普和小昱；公眾號(hào)：白話說(shuō)交互

本文由 @白話說(shuō)交互 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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