編輯導(dǎo)語(yǔ)：目標(biāo)用戶定位對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)十分重要，但是有的品牌在找目標(biāo)用戶定位時(shí)容易陷入雷區(qū)，本篇文章作者分享了做目標(biāo)定位用戶時(shí)容易陷入的雷區(qū)，講述了如何避開(kāi)雷區(qū)，更好地做目標(biāo)用戶定位，一起來(lái)學(xué)習(xí)一下吧。

很重要但可以不復(fù)雜。

把東西賣給“誰(shuí)”，看起來(lái)是個(gè)很簡(jiǎn)單的道理。

但在現(xiàn)實(shí)中，卻處處充滿了誤解和雷區(qū)。大家都知道這件事很重要，也以為做起來(lái)很復(fù)雜。但其實(shí)未必。

在為各類品牌服務(wù)的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)每一個(gè)品牌主對(duì)自己的產(chǎn)品都很有自信，然而對(duì)其目標(biāo)用戶卻知之甚少。

用戶需求得到滿足，是企業(yè)得以生存的基石。

對(duì)用戶的洞察是一門(mén)藝術(shù)，也是一門(mén)科學(xué)。

目標(biāo)用戶定位的準(zhǔn)確與否，決定了企業(yè)的下限有多高。對(duì)用戶需求的滿足得多好，決定了企業(yè)的上限。

對(duì)目標(biāo)用戶定位足夠清晰，顆粒度足夠細(xì)，考驗(yàn)品牌的格局和定力。

一、目標(biāo)用戶定位是什么

實(shí)際上，目標(biāo)用戶定位不是一個(gè)單項(xiàng)的工作，其是整個(gè)品牌戰(zhàn)略定位的一環(huán)。

與之匹配的還有產(chǎn)品定位、區(qū)域定位、行業(yè)定位等各類工作。

而如果我們把“目標(biāo)用戶定位”拆開(kāi)，會(huì)發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)詞：目標(biāo)用戶、定位。

理解了定位這個(gè)詞的意思，就理解了“目標(biāo)用戶定位”是什么意思。

作為一個(gè)含在名詞里的動(dòng)詞，與“目標(biāo)用戶”匹配在一起時(shí)，“定位”的意思是：

找到某類人群（目標(biāo)用戶）在市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)中的對(duì)應(yīng)位置。

因此，打一個(gè)比較好理解的比方而言，“目標(biāo)用戶定位”就像是在整個(gè)市場(chǎng)中的地圖軟件，你需要找到你的目的地，這個(gè)目的地不是在真空中的，需要各種各樣的參照物來(lái)“定位”他們。

舉個(gè)例子，“年輕人”就不是一個(gè)準(zhǔn)確的對(duì)應(yīng)人群。

必須要有參照物我們才好理解什么是“年輕人”，與60歲相比，40歲明顯是年輕人，但跟20歲相比這個(gè)詞就不能用了。

從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度而言，目標(biāo)用戶定位實(shí)際上屬于市場(chǎng)細(xì)分。

即，將市場(chǎng)劃分為較小的顧客群，針對(duì)他們不同的需求、特點(diǎn)和行為，以制定對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略。

從產(chǎn)品定位的角度，目標(biāo)用戶定位是顧客價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。即，產(chǎn)品究竟?jié)M足了用戶的哪一些需求？

好，那目標(biāo)用戶定位究竟有什么用呢？

我們先從一個(gè)例子和一個(gè)比喻來(lái)看。

在都是白領(lǐng)的商務(wù)區(qū)里，有很多很多的餐飲店。

每一個(gè)餐飲店都可以說(shuō)自己的目標(biāo)人群是“白領(lǐng)”。

而一家蘭州牛肉面和一家披薩店的用戶定位都是一樣的嗎？有可能是，也有可能不是。

就像在一片草原里，大家都是食肉動(dòng)物，但獅子和鬣狗，捕獵和食用的方式區(qū)別大了。沒(méi)有誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，活下來(lái)才是最厲害的。

因此，目標(biāo)用戶定位實(shí)際上是為品牌/企業(yè)找到屬于自己的生態(tài)位，你要賺誰(shuí)的錢？

二、三個(gè)雷區(qū)

其實(shí)，很多品牌/企業(yè)面對(duì)目標(biāo)用戶定位時(shí)，也知道其重要性，也花了大量的工作。但依然容易陷入雷區(qū)，在我的實(shí)踐中，下面這三項(xiàng)是最容易碰到的：

1. 盲目對(duì)標(biāo)

盲目對(duì)標(biāo)有兩種情況：模仿競(jìng)品和跨行盲選。

競(jìng)品在哪里打廣告，我也去那里。他們賣給誰(shuí)，我就賣給誰(shuí)。

這看起來(lái)是個(gè)很有用的方法，可以節(jié)省一大筆費(fèi)用。然而，不斷陷入被動(dòng)的原因也在于此。

對(duì)用戶的理解應(yīng)該在前置于產(chǎn)品生產(chǎn)。如果一個(gè)品牌的目標(biāo)是“打敗競(jìng)品”，而不是為了“滿足用戶”，其出發(fā)點(diǎn)就偏了。

這樣的情況下其很難在戰(zhàn)場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)。

而跨行盲選是另一種盲目?！白鯴X行業(yè)的星巴克/特斯拉/蘋(píng)果”，是經(jīng)常見(jiàn)到的一個(gè)句式。

往往是因?yàn)閯?chuàng)始人對(duì)其他行業(yè)成功品牌的模式/理念/文化等具有高度認(rèn)同，就想要將這些成功經(jīng)驗(yàn)搬過(guò)來(lái)。

這是一個(gè)講故事的好辦法，有助于對(duì)自己品牌不熟悉的人快速建立其自己的目標(biāo)。

然而，這也是一個(gè)具有很大風(fēng)險(xiǎn)的辦法。

畢竟，要對(duì)標(biāo)如此成功的企業(yè)，很容易出現(xiàn)“有這么大的野心卻沒(méi)那么大的能力”。

2. 混淆概念

這也是很容易出現(xiàn)的一個(gè)狀況。

品牌主往往容易美化自己的目標(biāo)用戶定位。

當(dāng)想要突顯自己的品牌的高價(jià)值時(shí)，就站在目標(biāo)用戶收入的維度，說(shuō)自己的目標(biāo)用戶是“高端人群/中產(chǎn)階級(jí)”。

當(dāng)想要突顯自己的品牌調(diào)性時(shí)，又跳轉(zhuǎn)到目標(biāo)用戶年齡的維度，說(shuō)自己的目標(biāo)用戶是“Z世代/大學(xué)生”。

實(shí)際上，目標(biāo)用戶的定位往往是一個(gè)很復(fù)雜而多維度的結(jié)果，不一定能夠用一些我們平時(shí)可見(jiàn)到的詞語(yǔ)來(lái)一下就描述清楚。

3. 主觀偏見(jiàn)

“刻板印象”不僅僅容易出現(xiàn)在人際關(guān)系互動(dòng)中，也容易出現(xiàn)在目標(biāo)用戶定位中。

“女人就是消費(fèi)沖動(dòng)的”

“大學(xué)生就是沒(méi)錢的”

“家長(zhǎng)為了孩子是不惜一切的”

類似對(duì)人群消費(fèi)行為和觀念的主觀偏見(jiàn)比比皆是。

然而，在我們的調(diào)研中，往往出現(xiàn)跟這些刻板印象相悖的數(shù)據(jù)和結(jié)論。

三、一個(gè)小方法

對(duì)我們而言，做目標(biāo)用戶定位有很多種方法，包括但不限于：?jiǎn)柧碚{(diào)研、競(jìng)品分析、商圈調(diào)研等。

其中涉及大量的工具、表格、人力、模型等。

但對(duì)大量的線下小品牌而言，實(shí)際上不用這么多復(fù)雜的方法，我就介紹一個(gè)很好用的小方法：聊天。

具體而言，就是，從你的核心老用戶里選出3-5個(gè)看起來(lái)完全不是一類人的用戶，跟他們聊天，問(wèn)問(wèn)他們?yōu)槭裁磥?lái)消費(fèi)。

前幾個(gè)月，我把這個(gè)方法介紹給一個(gè)同學(xué)。

他在梧州的某中學(xué)附近開(kāi)了一家面館，50多平米，主打炒刀削面和涼皮。

開(kāi)店3個(gè)月之后，用了各種營(yíng)銷手段，但日營(yíng)業(yè)額一直徘徊在500-800元之間。我隨意把這個(gè)方法簡(jiǎn)單講了一下，他就回去用了。

他是這么操作的：

他發(fā)現(xiàn)，店里經(jīng)常來(lái)消費(fèi)的有大概10來(lái)個(gè)人，基本上每天至少來(lái)一次，有些甚至來(lái)兩次以上。

簡(jiǎn)單按外部因素分類的話，可以劃分為三類：北方年輕人、本地老人、年輕女孩子。

于是他就分別找了幾個(gè)人聊了一下，發(fā)現(xiàn)來(lái)消費(fèi)的理由完全不一樣。

北方年輕人是認(rèn)為他的面還原得還不錯(cuò)，本地老人是覺(jué)得肉多，年輕女孩子是認(rèn)為涼皮便宜又不會(huì)胖。

了解了情況之后，他對(duì)自己的產(chǎn)品重新做了優(yōu)化，給兩款面食重新取了偏北方的名字，推出更多鹵味肉食，推出低油產(chǎn)品。

調(diào)整后的1個(gè)月，基本上實(shí)現(xiàn)了日營(yíng)業(yè)額達(dá)到3000元的目標(biāo)。

這就是小店的優(yōu)勢(shì)，離你的消費(fèi)足夠近，足夠具象，就沒(méi)有必要用過(guò)于理論和復(fù)雜的工具。

而當(dāng)門(mén)店超過(guò)3家時(shí)，連鎖品牌會(huì)有別的方法來(lái)進(jìn)行目標(biāo)用戶定位。

在線下門(mén)店的經(jīng)營(yíng)中，如何定位目標(biāo)用戶，是經(jīng)營(yíng)中很重要的一環(huán)。品牌方需要時(shí)刻提醒自己“我要賣產(chǎn)品給誰(shuí)”。

不斷了解自己的目標(biāo)用戶真正的喜好、行為，并在這個(gè)基礎(chǔ)上不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品和營(yíng)銷。

四、總結(jié)

1. 目標(biāo)用戶定位有助于品牌找到自己的生態(tài)位。
2. 目標(biāo)用戶定位要時(shí)刻保持客觀，尊重科學(xué)。
3. 不需要一味“套”理論，理解方法在實(shí)踐中不斷找到自己的方法。

本文由 @源記物語(yǔ) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。