編輯導(dǎo)語(yǔ)：用戶是多種多樣的，用戶的想法也各不相同，理解用戶思維是產(chǎn)品道路上的重要關(guān)卡，本文作者通過(guò)案例分析了如何理解用戶思維，一起來(lái)看看吧。

不要為用戶著想，而是站在用戶的立場(chǎng)上去思考。

最近有個(gè)小伙伴咨詢我，說(shuō)他在設(shè)計(jì)APP大圖時(shí)被領(lǐng)導(dǎo)diss未從用戶思維考慮，僅僅展示了APP的使用界面。小伙伴很不理解，說(shuō)這樣不就是為了讓用戶更快了解到我們產(chǎn)品的功能嘛？所以有了開(kāi)場(chǎng)第一句話和本篇文章，那我就詳細(xì)講講如何構(gòu)建用戶思維，也可以說(shuō)，怎么系統(tǒng)的從用戶思維去思考需求。

一、用戶生態(tài)

在任何一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域，用戶都是多種多樣的，我們需要先梳理用戶生態(tài)，搞清楚有哪幾種用戶，他們之間的關(guān)系是什么，哪些用戶會(huì)對(duì)產(chǎn)品，或者對(duì)其他用戶產(chǎn)生影響。我們從定義用戶和用戶畫(huà)像兩個(gè)方面來(lái)看。

1. 定義用戶

在產(chǎn)品的不同生命階段，目標(biāo)用戶也肯定不一樣，產(chǎn)品經(jīng)理要清晰的了解自己的產(chǎn)品是面向的哪些人群？他們是怎樣的一群人？現(xiàn)階段的產(chǎn)品是不是能滿足這群人的需求？哪些是真實(shí)用戶，哪些是潛在用戶？以上所有的問(wèn)題，都需要產(chǎn)品經(jīng)理有清晰的認(rèn)識(shí)。

知乎，一開(kāi)始面向用戶是高知識(shí)分享達(dá)人，是用的邀請(qǐng)機(jī)制，這也保證了內(nèi)容的質(zhì)量和社區(qū)的服務(wù)質(zhì)量。開(kāi)放大眾用戶后，內(nèi)容質(zhì)量不斷下降，用戶需求也在不斷變化，這就需要重新定義用戶生態(tài)，重新出發(fā)。

定義用戶，我們需要注意幾點(diǎn)：

1）要注意顆粒度

定義用戶的顆粒度，意思是用戶可以繼續(xù)細(xì)分，但分到什么程度，還沒(méi)有定論，需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行分析。比如電商產(chǎn)品，用RFM模型進(jìn)行細(xì)分時(shí)，是否還得再對(duì)高購(gòu)買(mǎi)頻率低客單的用戶細(xì)分，再根據(jù)男女細(xì)分等等。

2）要注意邊界

你要知道不同的用戶和產(chǎn)品發(fā)生的關(guān)系有強(qiáng)有弱，廣義的用戶，是指所有和產(chǎn)品有關(guān)系的人。那么，用戶是否都要納入用戶生態(tài)圖，就是你需要考慮的邊界。比如在線教育產(chǎn)品的，學(xué)生的爺爺奶奶，是否需要考慮進(jìn)來(lái)，等等。這些都需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行分析。

3）優(yōu)先級(jí)

已經(jīng)在我們用戶生態(tài)圖中的用戶，也是有重要、次重要，這也是有的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)說(shuō)，這用戶并不是我們目前主要服務(wù)對(duì)象的原因。

在SaaS產(chǎn)品中，比如藍(lán)湖，在用戶生態(tài)圖里，產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師是重要服務(wù)用戶，而程序員則才是次級(jí)，所以產(chǎn)品規(guī)劃里，對(duì)程序員的需求可能并不會(huì)再前列，甚至忽略。

2. 用戶畫(huà)像

用戶畫(huà)像，顧名思義就是用一些關(guān)鍵特征來(lái)描述一個(gè)重要的用戶群體。這個(gè)工具可以幫助我們時(shí)刻牢記我們的產(chǎn)品是為誰(shuí)服務(wù)的，讓我們的日常討論中，能夠始終以用戶為中心。

具體的用戶畫(huà)像：

1. 需要有基本信息，給這類用戶做一個(gè)模板，包括姓名、年齡、職業(yè)、日常興趣等等。
2. 描述用戶特定信息，也就是與產(chǎn)品領(lǐng)域相關(guān)的信息，比如生活方式，價(jià)值取向，心理預(yù)期等等。
3. 搭配用戶故事，增強(qiáng)真實(shí)感。說(shuō)到用戶故事，再細(xì)化講一下，用戶故事包含三部分內(nèi)容：用戶，功能，價(jià)值。通常表達(dá)格式：作為一個(gè)“用戶”，我想要“功能”，來(lái)滿足我的“價(jià)值”。

例如：作為一個(gè)小編，我需要一個(gè)排版工具，來(lái)滿足我一鍵排版，提升我的工作效率。

二、用戶場(chǎng)景

說(shuō)到用戶場(chǎng)景，我們先來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題，在社交（信任）電商，搜索電商和興趣電商中，商品詳情頁(yè)里的更多推薦，推薦邏輯是否是一樣的？如果簡(jiǎn)單的以為電商的推薦邏輯都差不多的話，就沒(méi)意識(shí)到場(chǎng)景所帶來(lái)的影響。

在社交電商中，用戶場(chǎng)景里，購(gòu)買(mǎi)需求（欲望）是在站長(zhǎng)那端，也就是說(shuō)，用戶是跟著站長(zhǎng)的信任走的，那推薦邏輯更多傾向于站長(zhǎng)推薦。

搜索電商中，購(gòu)買(mǎi)需求是用戶自發(fā)式，用戶場(chǎng)景是自己想購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品，去電商中尋求相似產(chǎn)品的對(duì)比，然后買(mǎi)性價(jià)比高的，那推薦邏輯更傾向于相似產(chǎn)品。

興趣電商，購(gòu)買(mǎi)需求是用戶興趣使然，用戶場(chǎng)景是看到自己感興趣的事物后，突發(fā)性的購(gòu)買(mǎi)欲望，那推薦邏輯，更多傾向于相似興趣用戶其他購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品進(jìn)行推薦。

著名產(chǎn)品人梁寧老師說(shuō)，“場(chǎng)”是時(shí)間和空間的概念，“景”是情景和互動(dòng)。當(dāng)用戶在某個(gè)時(shí)空發(fā)生了什么情況，可以粗略的說(shuō)明用戶在場(chǎng)景上發(fā)生了。

我認(rèn)為一個(gè)用戶場(chǎng)景應(yīng)該是由用戶（people），情景（scene），觸發(fā)（trigger），問(wèn)題（what）組成，也就是PSTW模型。

• 用戶，就是用戶生態(tài)，通過(guò)定義用戶、用戶畫(huà)像來(lái)熟知產(chǎn)品的用戶基本信息。
• 情景，場(chǎng)景必基于一個(gè)時(shí)空中，在某個(gè)空間和某個(gè)時(shí)間遇到的情況。
• 觸發(fā)，在遇到某一情景后，會(huì)想到什么。
• 問(wèn)題，為什么會(huì)想要做什么事情，需求就產(chǎn)生了。此問(wèn)題，包括了痛點(diǎn)和其他因情緒而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。這就是為什么，在并不需要需求的時(shí)候，改變場(chǎng)景，卻能產(chǎn)生需求。

舉例說(shuō)明：我們?cè)诿缊F(tuán)點(diǎn)外賣(mài)的場(chǎng)景，職場(chǎng)白領(lǐng)（用戶）在辦公室里快到中午了（情景），肚子餓了，或者大家都開(kāi)始討論中午是吃什么（觸發(fā)），想要吃飯（問(wèn)題），打開(kāi)了美團(tuán)開(kāi)始選擇午餐。

通過(guò)第一步對(duì)用戶場(chǎng)景的描述，我們對(duì)涉及到的場(chǎng)景有了更深入的了解。下面咱們來(lái)看看如何在場(chǎng)景中發(fā)現(xiàn)用戶需求。

1. 通過(guò)當(dāng)前業(yè)務(wù)場(chǎng)景挖掘需求點(diǎn)

通過(guò)場(chǎng)景列舉階段對(duì)場(chǎng)景的描述，分析用戶在當(dāng)前場(chǎng)景的需求并挖掘需求點(diǎn)。這一部分可以用到場(chǎng)景挖掘工具，在場(chǎng)景描述的基礎(chǔ)上，豎向分析當(dāng)前場(chǎng)景用戶的需求。

2. 通過(guò)用戶預(yù)期場(chǎng)景尋找需求點(diǎn)

挖掘場(chǎng)景的方法為預(yù)期用戶下一步的目標(biāo)意圖，首先需要對(duì)上文場(chǎng)景進(jìn)行判斷，結(jié)合對(duì)當(dāng)前場(chǎng)景的描述與分析，預(yù)期用戶接下來(lái)的行為，從而尋求當(dāng)前場(chǎng)景的設(shè)計(jì)需求點(diǎn)。

三、用戶旅程

如果說(shuō)用戶生態(tài)本身是靜止的，那用戶旅程就是讓用戶“動(dòng)起來(lái)”。用戶旅程有各式的廣度和深度，但每個(gè)用戶旅程大致都分三個(gè)階段和六個(gè)關(guān)鍵要素。

• 階段一，做某事前的準(zhǔn)備，這個(gè)階段是和用戶場(chǎng)景相似，有了準(zhǔn)備才會(huì)有所行動(dòng)。
• 階段二，做某事的過(guò)程。
• 階段三，做完某事之后。

六個(gè)關(guān)鍵要素：

• 用戶，用戶為用戶旅程提供了某一個(gè)視角，進(jìn)而有利于構(gòu)建一種清晰的論述。
• 情景&期望，描述了用戶旅程需要面對(duì)的情況，和用戶面對(duì)該情況下的特定的期望。
• 目標(biāo)，用戶想要達(dá)到的目標(biāo)，與期望對(duì)應(yīng)，目標(biāo)會(huì)根據(jù)期望的改變而變動(dòng)。
• 行動(dòng)，用戶采取的實(shí)際行為和用戶使用的步驟。
• 想法&感受，對(duì)行動(dòng)后的結(jié)果，有自己的想法和感受，這也是需要同理心去體會(huì)的地方，也是差異化需求的開(kāi)始。
• 情感：這個(gè)關(guān)鍵要素是貫穿于用戶旅程中的各個(gè)階段，代表了用戶體驗(yàn)過(guò)程中情緒的起伏，這種情感分層可以告訴我們，用戶對(duì)產(chǎn)品的喜好和不滿。

早先，我們收集的用戶生態(tài)和用戶場(chǎng)景，這時(shí)候可以各歸其位，通過(guò)用戶旅程把場(chǎng)景串起來(lái)，讓我們跟著用戶一起體會(huì)一段“真實(shí)旅程”。

四、案例

咱們回到文本開(kāi)頭說(shuō)到的那位小伙伴提出的問(wèn)題，他們的產(chǎn)品是一款小語(yǔ)種培訓(xùn)課程APP，針對(duì)應(yīng)用商店來(lái)的用戶，展示相關(guān)APP的內(nèi)容和服務(wù)。他是直接在這個(gè)APP首頁(yè)，把上課的直播間展示出來(lái)了，卻被diss沒(méi)有用戶思維，那讓我們來(lái)看看應(yīng)該怎么做。

首先，用戶生態(tài)。

對(duì)于能夠打開(kāi)這個(gè)APP的用戶，應(yīng)該是對(duì)此感興趣的，咱們先鎖定，比如大學(xué)生，對(duì)小語(yǔ)種感興趣或者想加分的學(xué)生等等，但他們有個(gè)特點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)是個(gè)小語(yǔ)種APP，有多個(gè)語(yǔ)言，所以用戶可能是未考慮清楚學(xué)哪門(mén)語(yǔ)言的入門(mén)者。

第二步，用戶場(chǎng)景。

在這里，我們需要知道的是，看到這個(gè)APP介紹頁(yè)的用戶場(chǎng)景，是嫁接在應(yīng)用商店內(nèi)的。用戶可能是在應(yīng)用商店興趣使然的來(lái)回翻看，也可能是模糊搜索到小語(yǔ)種相關(guān)APP，也可能是直接搜索到了這款A(yù)PP，想直接下載的。

第三個(gè)場(chǎng)景不用看，因?yàn)槭侵苯雨P(guān)系，沒(méi)有過(guò)多的考慮。而前兩種，用戶（應(yīng)用商店的普通用戶或?qū)π≌Z(yǔ)種感興趣的用戶），情景（在模糊搜索或排行榜等列表看到了APP），觸發(fā)（點(diǎn)擊查看詳細(xì)介紹），問(wèn)題（是否滿足自身興趣點(diǎn)）。

第三步，用戶旅程。

用戶在打開(kāi)APP介紹前，有對(duì)小語(yǔ)種培訓(xùn)的興趣，搜索到APP，查看APP詳細(xì)介紹，是否滿足自身的興趣，關(guān)閉。

從此三步來(lái)看，用戶需要的是滿足自身興趣，而不是直接進(jìn)入培訓(xùn)狀態(tài)中，所以咱們做這個(gè)頁(yè)面時(shí)，應(yīng)該著重引起用戶興趣點(diǎn)來(lái)做。所以，這里不需要放直播間的截圖，而需要放，如何在APP里滿足用戶興趣和需求的點(diǎn)。

我的意見(jiàn)就是，把課堂情況抽象化，讓用戶有一種已經(jīng)學(xué)會(huì)后的成就感，來(lái)激發(fā)更多興趣。

五、小結(jié)

1. 收集海量用戶信息，描繪用戶畫(huà)像，提煉出用戶生態(tài)
2. 通過(guò)用戶，情景，觸發(fā)，問(wèn)題，描寫(xiě)用戶場(chǎng)景
3. 分析核心的用戶旅程

最后再提醒一句，我們要和用戶做朋友，長(zhǎng)期互動(dòng)而不是在不知道怎么找到用戶需求，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的時(shí)候，才想起來(lái)去找用戶。

本文由 @pm老潘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Pixabay，基于CC0協(xié)議