編輯導(dǎo)語：用戶畫像這一術(shù)語也經(jīng)常被產(chǎn)品、運(yùn)營人員提起，然而你真的了解用戶畫像的全部，包括其應(yīng)用場景嗎？可以肯定的是，產(chǎn)品運(yùn)營人員可以利用用戶畫像做好精細(xì)化運(yùn)營工作。本篇文章里，作者闡述了用戶畫像的定義及具體用處，一起來看一下吧。

不論是產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營、商業(yè)分析師、數(shù)據(jù)分析師都經(jīng)常把“用戶畫像”這個(gè)詞掛在嘴邊。

我們經(jīng)常聽到這個(gè)詞腦子里就會(huì)浮現(xiàn)一個(gè)關(guān)于我們產(chǎn)品的目標(biāo)用戶描述：誰在哪里在什么時(shí)間做什么。例如，10歲在上海復(fù)旦附中上學(xué)的小明。

但你知道嗎？其實(shí)用戶畫像包含了用戶角色（User Persona）和用戶標(biāo)簽（User Profile）兩部分，上面那個(gè)描述僅僅是用戶角色。

• User Persona：用戶角色，針對(duì)用戶真實(shí)需求虛擬（抽象）出的典型人物角色，比如，10歲在上海復(fù)旦附中上學(xué)的小明；
• User Profile：用戶標(biāo)簽，比如，8-17歲、在上學(xué)、青少年都是具體的用戶標(biāo)簽。

今天就讓我們從為什么需要用戶畫像（WHY）、用戶畫像的使用場景（HOW）這兩個(gè)方面來聊聊。

一、為什么需要用戶畫像

魯迅說：世上本沒有用戶畫像，用的人多了，于是就有了用戶畫像（魯迅說我可沒說過這句話）。

不要緊，引用上面這句話的目的是想說，叫不叫用戶畫像都行，我們本質(zhì)上是在討論一個(gè)商業(yè)的核心命題：我的用戶是誰？

這是每個(gè)老板、運(yùn)營、產(chǎn)品都關(guān)心的問題。

你做老板，不了解你用戶是誰，你就賺不到錢！

你做運(yùn)營，不了解你用戶是誰，你就做不好用戶增長！

你做產(chǎn)品，不了解你用戶是誰，你就做（回）不（家）好（種）產(chǎn)（紅）品（薯）！

你說用戶畫像重不重要？

要得~（四川話走起）

再舉個(gè)栗子：

賣梳子給和尚，賣出去了固然能夠體現(xiàn)我們強(qiáng)大的銷售能力，但復(fù)購就不要想了，我一個(gè)出家人能上你兩次當(dāng)？

當(dāng)我們知道自己的用戶是和尚，發(fā)現(xiàn)他們有下山還俗的需求，賣假發(fā)可能是個(gè)不錯(cuò)的主意。

二、用戶畫像的使用場景

知道了用戶畫像，除了可以避免賣梳子給和尚，還能用來做什么呢？

可以避免80%的運(yùn)營、產(chǎn)品、技術(shù)之間互相掐架，節(jié)約時(shí)間，珍惜生命。

產(chǎn)品和運(yùn)營去調(diào)研一波發(fā)現(xiàn)周邊住的都是和尚，拿出用戶畫像給老板一看。

老板默默地撕掉了手上精心繪制了七七四十九天的梳子圖紙，讓產(chǎn)品和運(yùn)營盡快開發(fā)新的產(chǎn)品。

再拿給技術(shù)一看，技術(shù)一聲不吭地關(guān)停了梳子的生產(chǎn)線，開始研究生發(fā)技術(shù)。

對(duì)，用戶畫像就是老板、運(yùn)營、產(chǎn)品、技術(shù)之間溝通的橋梁。

等等，我這話要是跟老板說，肯定沒有說服力啊，畢竟沒有用戶畫像的時(shí)候，我們也不會(huì)給和尚生產(chǎn)梳子。

那我要是告訴你，目標(biāo)用戶中50%是和尚、50%是尼姑呢，其中：20%未成年，60%青壯年，20%老年人。

試想下，一個(gè)商家是全部賣男性假發(fā)，另一個(gè)商家男女老少假發(fā)都有，誰的銷量好？

那我也可以準(zhǔn)備男女老少都有的假發(fā)呀，那你每種假發(fā)進(jìn)多少貨？什么時(shí)候需要補(bǔ)貨？

如果你有這樣的用戶畫像，你就可以有針對(duì)性的備貨和生產(chǎn)了，也就是精細(xì)化運(yùn)營。

1. 廣告精準(zhǔn)推送

回到現(xiàn)實(shí)中，我們每天刷某音、某寶甚至朋友圈都是應(yīng)用了廣告精準(zhǔn)推送技術(shù)。

通過千人千面的個(gè)性化推薦，把對(duì)的商品推薦給對(duì)的用戶，提高商家投放效率（一樣的廣告費(fèi)用更多的目標(biāo)客戶更高的轉(zhuǎn)化率）。

例如，淘寶賣嬰幼兒用品的商家，如果給淘寶所有用戶推送需要1億元，只給女性、有孩子、每月消費(fèi)超過3次的淘寶用戶推送廣告只需要100萬，節(jié)省100倍預(yù)算，投放的ROI相似。

2. 信用、風(fēng)控自動(dòng)評(píng)估

信用、風(fēng)控行業(yè)也使用了用戶畫像，通過用戶標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)信用評(píng)級(jí)與風(fēng)控，減少人工審核，提高效率，避免人為失誤。

可以自動(dòng)評(píng)估信用，生成信用額度；比如，芝麻信用分，通過用戶的淘寶消費(fèi)額度、行為、身份證、學(xué)歷等各類信息自動(dòng)打分。

也可以用于風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，比如用戶一直在上海使用信用卡，突然某一天在美國刷了一筆，可以自動(dòng)預(yù)警。

3. CRM提供差異化服務(wù)

根據(jù)用戶標(biāo)簽，給用戶提供不同的服務(wù)或商品，提高服務(wù)人效，提升客戶滿意度，提高ROI。

比如銀行根據(jù)用戶儲(chǔ)蓄或信用卡額度不同，提供不同層次的服務(wù)，資產(chǎn)100萬以上的客戶提供保險(xiǎn)、機(jī)場貴賓室、高爾夫球等服務(wù)，資產(chǎn)1萬的客戶提供火車站休息室。

還有當(dāng)一個(gè)用戶平時(shí)消費(fèi)額度都是1w左右，突然有一個(gè)月10w，他可能出現(xiàn)更高的額度需求或者分期、大額貸款等需求。

4. 總結(jié)下，用戶畫像可以用來做什么？

• 產(chǎn)品初創(chuàng)期：以用戶角色，尋找種子用戶、打磨產(chǎn)品、渠道優(yōu)化。
• 產(chǎn)品成長期：以用戶標(biāo)簽為主，精細(xì)化運(yùn)營、個(gè)性化推薦、精準(zhǔn)投放、短信推送、適量A/B test。
• 產(chǎn)品成熟期：以用戶標(biāo)簽為主，精細(xì)化運(yùn)營、個(gè)性化推薦、精準(zhǔn)投放、短信推送、A/B test。

三、寫在最后

用戶畫像是由用戶角色和用戶標(biāo)簽構(gòu)成，它的價(jià)值在于告訴老板、運(yùn)營、產(chǎn)品、技術(shù)我們的用戶到底是誰，并且同步認(rèn)知。

然后基于用戶畫像為用戶提供個(gè)性化差異服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。

最后，需要提醒大家，用戶畫像并非一切商業(yè)的終極答案，用戶畫像成立的前提是用戶行為相對(duì)穩(wěn)定、有規(guī)律、可預(yù)測，所以盡可能地收集大量用戶完整的行為軌跡和信息才能構(gòu)建出可靠的用戶畫像。

但現(xiàn)實(shí)是我們不可能有足夠的資源去收集到足夠多的用戶行為信息從而構(gòu)建精準(zhǔn)的用戶畫像，所以我們需要借助人工智能等技術(shù)去構(gòu)建和預(yù)測用戶畫像。

作者：小森行為設(shè)計(jì)師，英國商科行為學(xué)碩士，熱愛心理學(xué)的產(chǎn)品經(jīng)理，公眾號(hào)：小森行為設(shè)計(jì)師

本文由 @小森行為設(shè)計(jì)師 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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