編輯導(dǎo)語(yǔ)：當(dāng)出現(xiàn)新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)和品牌肯定是希望能夠有更多的用戶，但目前市場(chǎng)產(chǎn)品品種繁多，消費(fèi)者眼花繚亂，如何吸引消費(fèi)者成為自身品牌用戶需要進(jìn)行策略布局。本文將從2B的視角對(duì)用戶遷移成本展開(kāi)講述，推薦對(duì)此感興趣的伙伴閱讀。

一、用戶遷移場(chǎng)景

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)研發(fā)了一款新產(chǎn)品即將投放市場(chǎng)，期望是盡可能多的獲得用戶，在市場(chǎng)上扎根成長(zhǎng)。新產(chǎn)品對(duì)用戶而言提供了一種新的選項(xiàng)，多種因素會(huì)影響用戶做出選擇與否的決定。

如果把用戶因?yàn)槲x擇新產(chǎn)品的行為看作用戶遷移，把影響用戶做選擇的權(quán)衡因素看作遷移成本，那么，如果吸引力的獲得感大于遷移成本的損失感時(shí)，產(chǎn)品獲得青睞是可以預(yù)期的，否則，不被選擇也是可以預(yù)期的。

筆者因?yàn)橹饕?jīng)歷的產(chǎn)品在2B領(lǐng)域，所以本篇內(nèi)容更傾向于B端產(chǎn)品角度的闡述，希望對(duì)你有所幫助。

二、用戶遷移成本

首先，來(lái)思考一下什么是用戶遷移成本呢？通過(guò)拆分可以獲得三個(gè)詞組：用戶，遷移，成本。

用戶：是泛指一款產(chǎn)品的使用者，可能是個(gè)人，也可能是組織即一群人。

遷移：是指用戶因?yàn)槟承┮蛩氐挠|發(fā)產(chǎn)生的變化行為，比如，降低老產(chǎn)品使用頻率或者放棄老產(chǎn)品并嘗試新產(chǎn)品。試想存在P1和P2兩種產(chǎn)品選項(xiàng)，當(dāng)使用P1時(shí)，系統(tǒng)加載數(shù)據(jù)速度慢，影響用戶辦理業(yè)務(wù)效率和心情，很可能會(huì)進(jìn)一步對(duì)用戶個(gè)人績(jī)效產(chǎn)生負(fù)面影響。

如此，一個(gè)組織內(nèi)對(duì)P1的負(fù)面評(píng)價(jià)逐步發(fā)展成負(fù)面口碑，最終導(dǎo)致P1被淘汰；又或者當(dāng)使用P1時(shí)，在有限場(chǎng)景下幫助用戶解決一個(gè)需求，如發(fā)起申請(qǐng)，但是P2可以在同等條件下滿足統(tǒng)計(jì)報(bào)表的潛在需求，那么用戶可能會(huì)逐漸降低使用P1次數(shù)，增加使用P2的次數(shù)，最終演變成將P1產(chǎn)品淘汰。

成本：借用著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛兆豐先生有一個(gè)簡(jiǎn)潔的解釋：成本是放棄的最大代價(jià)。

成本是需要承擔(dān)的代價(jià)，假如從三個(gè)維度來(lái)闡述，一是代價(jià)產(chǎn)生的來(lái)源即代價(jià)因子D；一是代價(jià)因子對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)估值V；一是代價(jià)因子在客戶認(rèn)知的權(quán)重β。如果用一個(gè)計(jì)算模型來(lái)表示代價(jià)（假設(shè)有n個(gè)代價(jià)因子），它可以描述為這樣：

C=β1*D1*V1+ β2*D2*V2+ β3*D3*V3+…+βn*Dn*Vn。

基于此，用戶遷移成本，即用戶因?yàn)槟承﹦?dòng)機(jī)觸發(fā)，如逃避痛苦或者選擇因獲得的愉悅感受，進(jìn)而做出選擇新產(chǎn)品選項(xiàng)的行為需要承擔(dān)的最大代價(jià)。說(shuō)是代價(jià)，可能還是稍顯抽象，我整理了感受比較深的三個(gè)方面：時(shí)間成本、風(fēng)險(xiǎn)成本、學(xué)習(xí)成本。

1. 時(shí)間成本：轉(zhuǎn)移歷史數(shù)據(jù)

如果用戶更換了供應(yīng)商的產(chǎn)品，為了業(yè)務(wù)辦理延續(xù)性和數(shù)據(jù)查詢便捷性，很可能需要將已有的數(shù)據(jù)積累轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中。

諸如，客戶資源、項(xiàng)目資源、業(yè)務(wù)記錄、組織資產(chǎn)等，是支持組織持續(xù)正常開(kāi)展業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)支持資源，輔助工具資源或者業(yè)務(wù)流水記錄等。試想將P1產(chǎn)品的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到P2產(chǎn)品中會(huì)發(fā)生什么？

數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移涉及到一系列過(guò)程：產(chǎn)品數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)梳理分析，歷史數(shù)據(jù)清洗，數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移腳本編譯，數(shù)據(jù)預(yù)轉(zhuǎn)移，數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移及加注標(biāo)簽，數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移后核查準(zhǔn)確性，歷史數(shù)據(jù)封存管理等。

這些環(huán)節(jié)的執(zhí)行需要消耗時(shí)間。一般企業(yè)級(jí)的歷史數(shù)據(jù)資產(chǎn)可能有數(shù)年之久，加上業(yè)務(wù)復(fù)雜度高，關(guān)聯(lián)的部門(mén)眾多，積累的數(shù)據(jù)體量較大。按照筆者經(jīng)歷過(guò)的多個(gè)項(xiàng)目實(shí)踐案例來(lái)看，實(shí)現(xiàn)一次數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移，可能需要花費(fèi)數(shù)周甚至長(zhǎng)至數(shù)月。

數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移期間，對(duì)組織中開(kāi)始使用P2產(chǎn)品的用戶來(lái)說(shuō)，需要在P1和P2兩個(gè)產(chǎn)品之間進(jìn)行切換，這樣增加了業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)完成的時(shí)長(zhǎng)，進(jìn)而在一定程度上影響公司業(yè)務(wù)開(kāi)展順暢性，進(jìn)而影響公司階段性業(yè)務(wù)效率。

2. 風(fēng)險(xiǎn)成本: 清理歷史數(shù)據(jù)

因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品之間在設(shè)計(jì)方案上存在天然的差異性，比如，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，數(shù)據(jù)類型，數(shù)據(jù)精度，這就會(huì)使得數(shù)據(jù)從P1數(shù)據(jù)庫(kù)到P2數(shù)據(jù)庫(kù)的轉(zhuǎn)移實(shí)際是從一套數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)去適應(yīng)另一套數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，不可避免的存在對(duì)P1數(shù)據(jù)的清理。

在數(shù)據(jù)進(jìn)行清理過(guò)程中就可能產(chǎn)生數(shù)據(jù)損失，比如數(shù)據(jù)清理過(guò)程可能存在下面這些情況（假設(shè)P1 和P2有相同業(yè)務(wù)含義字段R，數(shù)據(jù)從R1遷移至R2）：

（1）因數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)不同，損失數(shù)據(jù)

如果R1數(shù)據(jù)是一段富文本，實(shí)際包含了多個(gè)指標(biāo)參數(shù)說(shuō)明，但是在R2中實(shí)際對(duì)應(yīng)R21、R22、R23等多個(gè)平行獨(dú)立分項(xiàng)，無(wú)法直接遷移數(shù)據(jù)到R2，清理數(shù)據(jù)可能裁剪轉(zhuǎn)換R1，如此，可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)表達(dá)信息失真或產(chǎn)生語(yǔ)義歧義。

（2）因數(shù)據(jù)類型不同，損失數(shù)據(jù)

如果R1數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)型，R2數(shù)據(jù)是字符型，無(wú)法直接遷移數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)清理進(jìn)行數(shù)據(jù)類型轉(zhuǎn)換，將數(shù)據(jù)型轉(zhuǎn)換為字符型。如果轉(zhuǎn)換，會(huì)損失數(shù)據(jù)型數(shù)據(jù)具有的一些特性，比如邏輯計(jì)算、排序的分析能力或者降低數(shù)據(jù)查詢、統(tǒng)計(jì)效率。

（3）因數(shù)據(jù)精度不同，損失數(shù)據(jù)

如果是字典類數(shù)據(jù)，比如年齡分段，一般在系統(tǒng)頁(yè)面中呈現(xiàn)下拉選項(xiàng)的形式，如年齡的字典選項(xiàng)為：0~17、18~24、25~30、30~60、60~，那么系統(tǒng)頁(yè)面顯示時(shí)也只會(huì)顯示上述五項(xiàng)。如果R1與R2字典項(xiàng)不一致，為了保障數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移后可以正常顯示及使用，數(shù)據(jù)清理會(huì)對(duì)R1數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)整。

比如，將R1中多項(xiàng)整合到R2中某一項(xiàng)，由此損失了R1部分選項(xiàng)，也就損失了對(duì)應(yīng)部分的數(shù)據(jù)精細(xì)度。

數(shù)據(jù)清理是完成歷史數(shù)據(jù)去適應(yīng)新數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)容器的過(guò)程。當(dāng)歷史數(shù)據(jù)無(wú)法直接被新數(shù)據(jù)庫(kù)標(biāo)準(zhǔn)所兼容時(shí)，就需要清理數(shù)據(jù)，此過(guò)程包括對(duì)歷史數(shù)據(jù)的拆合、轉(zhuǎn)換、規(guī)整。

拆合：業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)在舊數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)與新數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)間存在數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的一對(duì)多或者多對(duì)一關(guān)系，歷史數(shù)據(jù)清理時(shí)就需要拆分或者融合數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行裁剪和拼接，使其喪失了原有的信息完整性及邏輯性。

比如，一棟建筑屬性在歷史記錄為：按照2015版用地規(guī)劃，該規(guī)劃用地為居住用地，建筑面積1000㎡，容積率35%，符合標(biāo)準(zhǔn)；新數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)記錄為：用地性質(zhì)：居住用地；建筑面積：1000㎡；容積率：35%。數(shù)據(jù)拆合后參照標(biāo)準(zhǔn)的背景信息不完整了，對(duì)建筑合理性分析的邏輯合理性支撐就不充足了。

轉(zhuǎn)換：業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)在舊數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)與新數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)中存儲(chǔ)類型不相同，歷史數(shù)據(jù)清理時(shí)就需要轉(zhuǎn)換類型及表達(dá)形式，使其喪失了原有的語(yǔ)義表達(dá)。

比如，客戶清單的性別數(shù)據(jù)在歷史數(shù)據(jù)中采用數(shù)字0或1描述，在新數(shù)據(jù)庫(kù)中采用字符男或女描述，清理就需要按照業(yè)務(wù)規(guī)則將歷史數(shù)據(jù)0、1對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)換為男、女的表達(dá)。

規(guī)整：業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)在舊數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)與新數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)中字典選項(xiàng)不一致，歷史數(shù)據(jù)清理時(shí)就需要調(diào)整字典選項(xiàng)，使其擴(kuò)大或縮小了原有的字典選項(xiàng)范圍。

比如，一款手機(jī)寄送地址的歷史數(shù)據(jù)中地理分區(qū)是省-市-縣（區(qū)），新數(shù)據(jù)庫(kù)中地理分區(qū)啟用了省-市-縣（區(qū)）-鄉(xiāng)（鎮(zhèn)），清理就需要將歷史數(shù)據(jù)按照新分區(qū)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范整理。

在這些清理過(guò)程中歷史數(shù)據(jù)發(fā)生了或多或少的變化，也就可能導(dǎo)致一些數(shù)據(jù)損失。

B端相對(duì)C端客戶而言，組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)關(guān)系更復(fù)雜，使得數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)更復(fù)雜，數(shù)據(jù)體量更大。數(shù)據(jù)清理可能性更大，存在數(shù)據(jù)損失可能性也更大，因此，B端用戶對(duì)歷史數(shù)據(jù)清理的態(tài)度也更謹(jǐn)慎。

3. 學(xué)習(xí)成本：適應(yīng)新產(chǎn)品

（1）情緒成本

選擇新產(chǎn)品，就像搬進(jìn)了新家需要熟悉新的居住環(huán)境一樣，會(huì)面臨熟悉新產(chǎn)品的功能布局及UI風(fēng)格過(guò)程。用戶會(huì)經(jīng)歷打破舊使用慣性，重新摸索，初步嘗試，逐漸形成新的慣性的過(guò)程。

這個(gè)過(guò)程會(huì)因產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)，用戶學(xué)習(xí)接收能力，崗位業(yè)務(wù)復(fù)雜度等因素存在時(shí)間差異。

如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)捷，用戶學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，崗位職能復(fù)雜度越低，則完成一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)辦理的時(shí)間就越短，否則，這個(gè)適應(yīng)時(shí)間就越長(zhǎng)。

如果用戶使用過(guò)程中遇到誤操作等異常情況，產(chǎn)品是否能夠提供高效便捷地處置，會(huì)直接影響用戶的體驗(yàn)。人的本性都是更喜歡待在自己熟悉的舒適區(qū)，適應(yīng)新產(chǎn)品的過(guò)程無(wú)疑是一個(gè)需要用戶重建舒適區(qū)的過(guò)程，對(duì)用戶是一個(gè)情緒消耗的過(guò)程。

（2）溝通成本

使用新產(chǎn)品還需要面對(duì)差異化的業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)的適應(yīng)。對(duì)于B端用戶而言，業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的部門(mén)眾多，包括：銷售、行政、實(shí)施、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)運(yùn)維等，不同部門(mén)承擔(dān)著不同業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，不同部門(mén)使用的產(chǎn)品功能也具有顯著差異。

不同部門(mén)間需要熟練使用相應(yīng)的功能模塊，業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)彼此協(xié)同，組織的業(yè)務(wù)流程才能順利實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。在實(shí)現(xiàn)高效順暢的業(yè)務(wù)閉環(huán)前需要經(jīng)過(guò)部門(mén)間溝通的磨合期，去實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)操作的準(zhǔn)確性、時(shí)效性保障。

工欲善其事，必先利其器。產(chǎn)品對(duì)用戶可能是一位有價(jià)值的伙伴，幫助他們提升工作效率，也可能是一份想要擺脫的負(fù)擔(dān)，畢竟使用者都是食人間煙火、有情緒的一個(gè)個(gè)人。

因此反過(guò)來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品這件事是一件值得細(xì)細(xì)琢磨的一件事。

本文由 @樓頂智人 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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