編輯導(dǎo)語(yǔ)：作為產(chǎn)品經(jīng)理，了解用戶需求，將有助于推動(dòng)產(chǎn)品后續(xù)的迭代優(yōu)化，提升用戶的產(chǎn)品使用體驗(yàn)。不過在實(shí)際業(yè)務(wù)中，產(chǎn)品經(jīng)理需要甄別出用戶欲望與用戶需求的差別，洞察出用戶真正需要的東西。本篇文章里，作者結(jié)合案例，對(duì)用戶欲望與用戶需求二者做了思考，一起來(lái)看一下。

對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理而言，同理心/用戶思維必然都不是陌生的詞匯，他們都不一例外地強(qiáng)調(diào)著想用戶所想對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理的重要性。它要求產(chǎn)品經(jīng)理在接到不同需求后能夠快速地切換角色，化身不同階段的產(chǎn)品使用者，思考在特定場(chǎng)景下用戶面臨的問題，綜合現(xiàn)有的資源以及對(duì)于產(chǎn)品定位的把握給出該場(chǎng)景下解決用戶問題的最佳方案。

但實(shí)際上，從需求產(chǎn)生的一開始，用戶/業(yè)務(wù)心里已經(jīng)有了他們認(rèn)為的最佳解決方案。但站在全局的視角下，這些方案是否真的最佳呢？

雖然不得不承認(rèn)伴隨著業(yè)務(wù)/用戶問題提出而產(chǎn)生的，用戶思考側(cè)的解決意見的確能夠幫助產(chǎn)品經(jīng)理拓展思路，但是通常情況下，作為產(chǎn)品經(jīng)理的我們需要多問一個(gè)為什么，為什么這個(gè)方案可以解決用戶的問題，而用戶實(shí)際面對(duì)的問題又是什么？

如果將用戶實(shí)際問題下隱含的需求，理解為用戶需求；那么從用戶和解決方案一起打包而來(lái)的需求便可理解為用戶的欲望。

但實(shí)際上，用戶需求與用戶欲望之間是存有差距，從用戶欲望到用戶需求更是解掉華衣，探索本質(zhì)的過程。所以作為產(chǎn)品人，為何不把它作為每一次對(duì)接需求的假設(shè)前提。在每一次聽到業(yè)務(wù)進(jìn)行需求描述后，跳出同理心，跳出用戶視角，回歸產(chǎn)品理性人的以免去探索分析問題，找出解決問題的可能路徑。

下面本人將以微信針對(duì)免打擾群聊功能的設(shè)計(jì)為案例，以自己的產(chǎn)品思路去評(píng)價(jià)該問題下已有的解決思路，并由此，嘗試總結(jié)找到用戶欲望到用戶需求之間的變形路徑。類似問題下的方法論：

相信大家一定不陌生，對(duì)于微信，網(wǎng)友們?cè)岢龅尼槍?duì)無(wú)用對(duì)話框（大多數(shù)是群聊）標(biāo)成了免打擾后，下次有新消息時(shí)還是會(huì)排在前排醒目處，于是提出的的“置底”對(duì)話框的解決辦法。

用5w法翻譯實(shí)際場(chǎng)景為：

1. Who：免打擾的群聊。
2. When：產(chǎn)生新的無(wú)用消息時(shí)。
3. Where：在消息頁(yè)的醒目位置。
4. What：會(huì)再次出現(xiàn)。
5. Why：免打擾模式?jīng)]辦法真正的讓無(wú)用群聊的消息達(dá)到不提醒的目的。

who是問題指向的關(guān)鍵對(duì)象，what&why是場(chǎng)景的關(guān)鍵，結(jié)合場(chǎng)景表述的5個(gè)要素，可以看出該問題描述微信社交場(chǎng)景下，群聊消息提醒方式存在問題，該需求的核心詞為“群聊信息提醒方式”。這時(shí)，暫且拋開用戶思路，回歸產(chǎn)品人應(yīng)有的理性思維，嘗試描述該結(jié)果關(guān)聯(lián)的邏輯路線，如下圖所示：

群聊中無(wú)外乎包括兩個(gè)關(guān)鍵實(shí)體，人和信息，由此給出了上述的推理圖，簡(jiǎn)單理解就是，消息提醒的方式取決于信息發(fā)送者以及信息本身的屬性特征。

基于上述的邏輯路線圖，來(lái)逐一評(píng)價(jià)已有的解決方案：

一，原有的免打擾模式，即打開后消息接收但提醒。依據(jù)上圖，可以看出該方案是跨過了消息提醒產(chǎn)生的決定邏輯線，直接從表現(xiàn)層中給出了針對(duì)勿擾群聊的管理方式，即更改消息提醒的強(qiáng)度。

二，用戶給出的解決方案“置底”的操作，某種程度上與微信先前定義的免打擾模式下的無(wú)用群管理方式有著異曲同工之妙，因?yàn)橥瑯邮侵苯俞槍?duì)最終表現(xiàn)層的樣式給出了可能的解決方案，從消息提醒位置方面給出了解決方案，同樣是治根不治本的做法。

三，微信改進(jìn)后的免打擾模式：

群聊屬性設(shè)置為免打擾后增設(shè)補(bǔ)充設(shè)置項(xiàng)；具體來(lái)說，包括“折疊聊天”以及“群關(guān)注人”兩項(xiàng)的設(shè)置項(xiàng)。

1）折疊聊天：打開后，①該群聊會(huì)自動(dòng)收入到一個(gè)名為“已折疊群聊”分組內(nèi)，以對(duì)標(biāo)注為免打擾的群聊進(jìn)行統(tǒng)一管理；②該分組固定為“消息”頁(yè)的第八個(gè)對(duì)話框，不在首屏消息頁(yè)展示，需用戶進(jìn)行下滑操作后便可立即看見第一個(gè)對(duì)話框。

2）群關(guān)注人：可設(shè)置4個(gè)關(guān)注人，關(guān)注人發(fā)的信息會(huì)提示，即對(duì)群聊信息的部分提醒。

顯然，這一版本的更新中，微信開始從本質(zhì)入口，尋求問題的根源。即從消息發(fā)送者以及消息提醒方式最后的表現(xiàn)層方面都進(jìn)行了更為深刻的理解。

但是該方案同時(shí)存在明顯的不足，即完全忽略了信息形式對(duì)于提醒方式的影響。但是這兩者之間是否存在影響關(guān)系呢？我的答案是肯定的。

一個(gè)不能退出的無(wú)用群聊必然對(duì)用戶而言有一定的價(jià)值，而用戶現(xiàn)在所表達(dá)出來(lái)價(jià)值因素包括：基于現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系考量等。但我們需要留意的是，這些屬于淺層次的用戶需求，即用戶可以感知并能表達(dá)出來(lái)的用戶需求。目前所有方案，都是針對(duì)淺層次的用戶需求給出的回應(yīng)。

消息形式的影響，可能就是一種不可忽略的關(guān)鍵因素，它是用戶感知到卻為表達(dá)出來(lái)的中層，或者潛在的深層用戶需求。而這種影響在社會(huì)上已經(jīng)有了絲絲跡象，如對(duì)于部分人群而言，發(fā)文字/語(yǔ)音消息會(huì)比通話更容易接受，可以持續(xù)聊2-3h的天，但是勇氣沒有立即接下一通微信電話。

在過去，短信是一毛錢一條，而語(yǔ)音也是一兩毛一分鐘，大家會(huì)考慮交流的經(jīng)濟(jì)成本進(jìn)行消息傳遞方式的選擇；但是互聯(lián)網(wǎng)大背景下，交流經(jīng)濟(jì)成本的消耗已經(jīng)不再是核心要素，不過隨之而來(lái)的是諸如心理因素對(duì)于用戶對(duì)于不同類型信息提醒敏感程度的影響，而這也將會(huì)間接影響到用戶對(duì)于免打擾模式更加精細(xì)化管理的期待。

從上面三個(gè)方案中，可以看出從本質(zhì)探索問題，對(duì)于最終方案呈現(xiàn)形式的影響。這個(gè)從用戶表達(dá)需求到方案設(shè)計(jì)的過程可以總結(jié)為以下幾步：

1. 從用戶方案中了解背景，提取實(shí)際場(chǎng)景；
2. 通過實(shí)際場(chǎng)景的了解，構(gòu)建結(jié)果導(dǎo)向的邏輯線；
3. 通過指標(biāo)法抽象為場(chǎng)景模型，并結(jié)合用戶需求&產(chǎn)品定位等內(nèi)部因素，作為方案制定的先驗(yàn)知識(shí)，以確定用戶側(cè)的指標(biāo)重要性排序結(jié)果；
4. 綜合重要性排序結(jié)果給出當(dāng)前解決用戶需求的產(chǎn)品方案。

更加清晰地認(rèn)知用戶欲望與用戶需求之間的差異，一方面將避免產(chǎn)品淪為業(yè)務(wù)與研測(cè)“傳聲筒”；另一方面從表象到本質(zhì)的思考方式也有助于產(chǎn)品健康可持續(xù)發(fā)展。

本文由 @五元 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。