編輯導(dǎo)語(yǔ)：本文作者分享的是在建立客戶關(guān)系中，如何認(rèn)知什么樣的客戶是有價(jià)值的客戶？什么樣的客戶不用耗費(fèi)太多精力？如何精準(zhǔn)選擇合適的客戶？希望對(duì)你有用，一起來(lái)看一下。

一、為什么企業(yè)要精準(zhǔn)選擇客戶？

1. 企業(yè)資源有限，不是所有的流量都是客戶

首先，每個(gè)客戶有自己不同的需求，對(duì)于公司提供的服務(wù)或產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，并不一定所有來(lái)光顧的客戶都有購(gòu)買的需求，企業(yè)不可能為所有的購(gòu)買者都提供令人滿意的服務(wù)。

其次，企業(yè)每增加一個(gè)客戶，都會(huì)消耗一定的資源，無(wú)論是財(cái)力、人力還是物力，這些資源對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)都是有限的，這就決定了企業(yè)不可能什么都做，不可能賺到所有客戶的錢。

總之，流量多不代表銷售量多，客戶需求的差異以及企業(yè)資源的有限性，都使得企業(yè)應(yīng)該將有限的資源用在目標(biāo)客戶身上，通過(guò)機(jī)制篩選出真正的目標(biāo)客戶，而不是不愿意購(gòu)買或沒有購(gòu)買力的客戶身上，否則會(huì)浪費(fèi)資源但得不到結(jié)果。

1）案例解析：

為方便大家理解，以教育行業(yè)為例，我們的目標(biāo)客戶是已經(jīng)年滿18歲的上班族，因?yàn)?8歲以下的客戶一是沒有購(gòu)買力，無(wú)法掙錢且無(wú)法辦理分期付款服務(wù)；二是還在學(xué)習(xí)階段，很少有空參加課外學(xué)習(xí)。

在沒有針對(duì)性選擇客戶群體，只追求更多流量的情況下，課程顧問(wèn)有限的時(shí)間精力和時(shí)間一半會(huì)損耗在意向性或者購(gòu)買力低的流量上，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率非常低，投入多回報(bào)少。

那么從渠道篩選考慮的話，在線上廣告落地頁(yè)投放的時(shí)候，就應(yīng)該設(shè)計(jì)相應(yīng)的機(jī)制自動(dòng)篩選掉18歲以下的客戶；從客戶篩選角度考慮的話，應(yīng)該為18歲以下的客戶打上標(biāo)簽，可以適當(dāng)用較少的企業(yè)資源服務(wù)這部分流量。

2. 不是所有的購(gòu)買者都能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)收益

美國(guó)人威廉·謝登的“80/20/30”法則認(rèn)為：

頂部的20%的客戶創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤(rùn)，但其中一半的利潤(rùn)被底部30%的非盈利客戶消耗了。

也就是說(shuō)，客戶也是有優(yōu)劣之分，并不一定“顧客就是上帝”，也有的客戶會(huì)是魔鬼，他們有可能會(huì)破壞經(jīng)營(yíng)氣氛、帶節(jié)奏或者提出不合理的要求。有時(shí)候這些風(fēng)險(xiǎn)有可能會(huì)是企業(yè)面臨損失，企業(yè)應(yīng)該提前有所準(zhǔn)備避免這樣的風(fēng)險(xiǎn)。所以，客戶質(zhì)量其實(shí)在很大程度上決定著企業(yè)盈利的大小，應(yīng)該選擇有價(jià)值的客戶，而不是來(lái)一個(gè)接受一個(gè)。

1）案例解析：

以教育行業(yè)為例，一般對(duì)一個(gè)意向客戶轉(zhuǎn)化流程是這樣的：課程顧問(wèn)會(huì)和意向客戶溝通，隨后拉意向客戶進(jìn)入私有社群，在社群中同時(shí)對(duì)這些意向客戶進(jìn)行產(chǎn)品宣導(dǎo)和轉(zhuǎn)化，大幅度提升了一對(duì)一的轉(zhuǎn)化效率。

但是這里面就存在了以上所說(shuō)的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：如果社群中有很多客戶，其中有一個(gè)魔鬼客戶帶負(fù)面節(jié)奏，那么整個(gè)群的其他人也會(huì)被帶節(jié)奏，從而適得其反。所以在最開始的設(shè)計(jì)中就應(yīng)該考慮到這樣的情況，在客戶與課程顧問(wèn)的溝通中，系統(tǒng)可以監(jiān)聽到一些負(fù)面關(guān)鍵詞區(qū)分出這部分用戶；也可以在拉群的過(guò)程中，限制群內(nèi)的人數(shù)，縮小意外情況的影響范圍。

3. 客戶選擇錯(cuò)誤可能會(huì)造成企業(yè)定位模糊

客戶與客戶之間是有差異的，企業(yè)提供的服務(wù)要與客戶定位互相匹配，才能夠在這個(gè)定位的領(lǐng)域建立起信任和護(hù)城河。

例如，為專業(yè)人士生產(chǎn)音響的企業(yè)，如果突然出擊“大眾音箱”的細(xì)分市場(chǎng)，無(wú)疑是非常危險(xiǎn)的，這樣會(huì)破壞它生產(chǎn)高大上印象的形象。相反，哪怕是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，如果企業(yè)還是能夠堅(jiān)守主動(dòng)選擇其即將服務(wù)的客戶，就能夠樹立鮮明的企業(yè)形象。

例如，勞斯萊斯之所以能夠成為世界公認(rèn)的名車，是因?yàn)樗鼘?duì)客戶背景有嚴(yán)加的考證和遴選，只賣給皇室成員、紳士名流、商界富豪；并且勞斯萊斯還有個(gè)規(guī)矩，就是堅(jiān)決不會(huì)將車賣給錢財(cái)來(lái)歷不明或者有黑社會(huì)背景的人。

綜上，精準(zhǔn)選擇客戶，既要選擇優(yōu)質(zhì)客戶，又要選擇目標(biāo)客戶。

二、如何選擇優(yōu)質(zhì)客戶？

優(yōu)質(zhì)客戶是指對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)大的客戶，給企業(yè)帶來(lái)的收入大于企業(yè)支出的成本。也就是說(shuō)，優(yōu)質(zhì)客戶最起碼的條件是能夠給企業(yè)帶來(lái)盈利。

菲利普·科特勒將一個(gè)有利益的客戶定義為：

能夠不斷產(chǎn)生收入的個(gè)人、家庭或公司，其為企業(yè)帶來(lái)的長(zhǎng)期收入應(yīng)該超過(guò)企業(yè)長(zhǎng)期吸引、銷售和服務(wù)該客戶所花費(fèi)的可接受范圍內(nèi)的成本。

什么樣的客戶才能算做優(yōu)質(zhì)客戶呢？

1. 有強(qiáng)大的購(gòu)買動(dòng)機(jī)
2. 保證企業(yè)能夠盈利
3. 服務(wù)成本低
4. 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小
5. 與企業(yè)建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系

該如何應(yīng)用呢？

以這五個(gè)方向作為參考，定義該收集用戶的哪些信息。如高動(dòng)機(jī)用戶關(guān)鍵詞：很需要、想了解、有明確預(yù)算等。

例如，有一個(gè)產(chǎn)品叫循環(huán)智能（Recurrent AI），其中的一項(xiàng)服務(wù)就是通過(guò)AI技術(shù)在銷售與客戶的通話中進(jìn)行智能監(jiān)聽，自動(dòng)記錄相關(guān)關(guān)鍵詞并給客戶打標(biāo)，通過(guò)這些標(biāo)簽識(shí)別出優(yōu)質(zhì)客戶。

當(dāng)然優(yōu)質(zhì)客戶與劣質(zhì)客戶是相對(duì)而言的，只要具備一定的條件，他們之間是有可能相互轉(zhuǎn)化的。

三、如何選擇目標(biāo)客戶？

1. 選擇與企業(yè)定位一致的客戶

就像找對(duì)象要找三觀一致的對(duì)象一樣，企業(yè)找客戶也應(yīng)該從實(shí)際出發(fā)，根據(jù)自身的定位和目標(biāo)來(lái)篩選客戶，選擇與企業(yè)定位一直的一致的客戶，這樣才能降低不必要的經(jīng)營(yíng)成本，服務(wù)自己服務(wù)范圍內(nèi)的客戶。

首先，應(yīng)該在獲客方面就選好與定位一致的渠道，高效獲取目標(biāo)客戶。

例如，唯品會(huì)是專門做特賣的網(wǎng)站，售賣低折扣的舊貨應(yīng)該首選唯品會(huì)渠道；天貓是適合新品銷售的渠道，它所面對(duì)的客戶群傾向于購(gòu)買正價(jià)新品，那么可以將新品的商品重點(diǎn)向天貓渠道傾斜。

其次，成功獲取到目標(biāo)客戶之后，就只按照這批客戶的核心需求去提供必要服務(wù)。

例如，馬來(lái)西亞航空公司成立之初所針對(duì)的人群就是低收入群體，讓收入低的群體能夠支付的起機(jī)票，“廉價(jià)”是其經(jīng)營(yíng)理念。

那么在服務(wù)方面，為了降低成本不提供免費(fèi)用餐或飲料，也不提供休閑娛樂(lè)的服務(wù)，乘客到了候機(jī)廳不能自己選擇座位，并且為了不用聘請(qǐng)柜臺(tái)服務(wù)人員，只能網(wǎng)上購(gòu)票。

這種情況下，哪怕是有客戶反饋投訴想要更好的服務(wù)，也應(yīng)該看清自己真正的目標(biāo)用戶是什么樣的。只提供必要服務(wù)，通過(guò)節(jié)省其他成本來(lái)服務(wù)目標(biāo)用戶的核心需求。

2. 選擇有潛力的客戶

有的客戶可能在短期看來(lái)無(wú)法提供較大的價(jià)值，業(yè)務(wù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)還比較低，甚至可能帶來(lái)?yè)p失，但是更應(yīng)該看重這類客戶在未來(lái)的價(jià)值。有潛力的客戶需要培養(yǎng)，被培養(yǎng)出的客戶會(huì)對(duì)公司更加有忠誠(chéng)度。

例如，對(duì)于短期內(nèi)無(wú)法提供較大價(jià)值的客戶，可能很多公司會(huì)選擇將這類客戶“提出”，不再與他們聯(lián)系和交易。但是這類客戶可能會(huì)轉(zhuǎn)手被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司培養(yǎng)，美國(guó)銀行就是通過(guò)服務(wù)傳統(tǒng)的“低價(jià)值客戶”而崛起的，這類客戶在其他大的銀行浪費(fèi)了太多排隊(duì)時(shí)間，但是美國(guó)銀行為他們量身打造服務(wù)。

總之，服務(wù)其他公司淘汰的客戶，從人性的角度上講，這批客戶有可能會(huì)更加忠誠(chéng)和感激，公司有可能會(huì)為自己培養(yǎng)出強(qiáng)大的忠誠(chéng)客戶群。

3. 選擇“門當(dāng)戶對(duì)”的客戶

前面說(shuō)到企業(yè)找客戶就像找對(duì)象，要找三觀一致的，但是除了三觀一致，門當(dāng)戶對(duì)也非常有必要，三觀一致能夠建立關(guān)系，但是門當(dāng)戶對(duì)才能維持關(guān)系。

就如有些小企業(yè)可能比較熱衷于大客戶，但有于實(shí)力不相當(dāng)，委曲求全，接受大客戶的各種苛刻要求；但一旦這些大客戶轉(zhuǎn)變了方向，對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)是一筆巨大的成本損失。反之，大客戶如果瞄上小客戶，由于雙方關(guān)注點(diǎn)不同，往往也會(huì)吃力不討好，門不當(dāng)戶不對(duì)的關(guān)系維持起來(lái)需要更大的成本。

那么如何選擇門當(dāng)戶對(duì)的客戶呢？

1）判斷客戶能夠帶來(lái)大的收益

先判斷目標(biāo)客戶對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是否有足夠的吸引力，可以從以下幾個(gè)維度分析：

• 客戶想企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的總金額；
• 客戶增量購(gòu)買和交叉購(gòu)買；
• 客戶的無(wú)形價(jià)值，包括規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng)、口碑價(jià)值等；
• 企業(yè)為提供產(chǎn)品或服務(wù)需要花費(fèi)的總成本；
• 客戶為企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，如信用、資金、違約風(fēng)險(xiǎn)等。

2）判斷自己的綜合能力

企業(yè)的綜合能力不能太憑借主觀感知，而是客觀上用客戶獲得的總價(jià)值減去客戶獲得的總成本來(lái)獲得。也就是說(shuō)，企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值減去目標(biāo)客戶需要小號(hào)的貨幣、時(shí)間、精力等成本。

3）尋找客戶綜合價(jià)值和企業(yè)綜合能力兩者的結(jié)合點(diǎn)，如下圖：

A象限是企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)選擇和尋找的客戶，其對(duì)企業(yè)的綜合價(jià)值較高，而企業(yè)對(duì)其服務(wù)的綜合能力也較高；B象限是企業(yè)應(yīng)該擇機(jī)選擇的客戶，這部分客戶綜合價(jià)值搞，但企業(yè)的服務(wù)能力有限，很難長(zhǎng)期維持住客戶關(guān)系。

C區(qū)域是企業(yè)應(yīng)該消極選擇的客戶，盡管企業(yè)對(duì)其綜合服務(wù)能力較高，但是客戶價(jià)值有限，企業(yè)很難從這個(gè)區(qū)域客戶上得到太多利潤(rùn)；D區(qū)域是企業(yè)應(yīng)該放棄的客戶群，一方面消耗服務(wù)成本，一方面這部分客戶群也很難給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。

四、總結(jié)

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是企業(yè)爭(zhēng)奪客戶的競(jìng)爭(zhēng)，吸引、爭(zhēng)取新客戶、維持老客戶是企業(yè)能夠生存和發(fā)展的根本，有再好的產(chǎn)品但是沒有客戶和市場(chǎng)，也是沒有價(jià)值的產(chǎn)品。

企業(yè)若是想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，就必須把良好的客戶關(guān)系作為企業(yè)的寶貴資產(chǎn)和戰(zhàn)略資源來(lái)進(jìn)行有效的經(jīng)營(yíng)和管理。

企業(yè)與客戶建立關(guān)系大致需要兩個(gè)大的過(guò)程：

1. 建立客戶關(guān)系。
2. 維護(hù)客戶關(guān)系。

選擇大于努力，只有選擇正確了，才能為后面老客戶關(guān)系的維系打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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