編輯導(dǎo)讀：想要了解客戶對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)想法，可以對(duì)客戶進(jìn)行訪談，線下座談會(huì)是其中一種方式。那么，如何策劃一場真實(shí)客戶線下座談會(huì)呢？本文梳理了它的開展流程，與你分享。

“線下座談會(huì)”是客戶體驗(yàn)定性研究的一種研究方法，通常是定量研究的一種補(bǔ)充；

• 定量研究關(guān)注：有多少？特征是什么？將來怎么樣？
• 定性研究關(guān)注：什么？為什么？怎么樣？

因此定性研究更強(qiáng)調(diào)研究對(duì)象導(dǎo)向，更像一種挖掘而不是表述。線下座談會(huì)是企業(yè)組織真實(shí)客戶，由一位專業(yè)主持人引導(dǎo)，圍繞相關(guān)主題，按事前擬定的座談提綱進(jìn)行開放式的討論。每場座談會(huì)一般邀請(qǐng)6－8位真實(shí)消費(fèi)者參與討論，通過主持人和與會(huì)者，以及與會(huì)者和與會(huì)者之間的多邊互動(dòng)方式，幫助研究者在一定深度上生動(dòng)形象地了解消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、行為特征和態(tài)度，以及他們?cè)诒磉_(dá)時(shí)使用的具體語言。

座談會(huì)的使用場景：

• 需求階段：這個(gè)需求是否真的產(chǎn)生，是否是偽需求？
• 試點(diǎn)測試階段：這個(gè)產(chǎn)品好不好用，用戶能否通過產(chǎn)品更好的解決他們的需求？
• 商用階段：產(chǎn)品的營銷推廣策略是否匹配目標(biāo)人群？產(chǎn)品的真實(shí)使用場景、人群、需求是否一致？
• 運(yùn)營優(yōu)化階段：產(chǎn)品的短板是什么？與競爭產(chǎn)品的差距是什么？客戶關(guān)注哪些待優(yōu)化的功能？

以上是產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品運(yùn)營的同學(xué)經(jīng)常遇到的問題，而這些問題可以通過運(yùn)營數(shù)據(jù)得到“趨勢、有多少、特征是什么”等定量分析可以得到的結(jié)果，但無法了解“為什么、怎么樣”等深層次的原因，這時(shí)客戶座談會(huì)就是很好的定性研究方法，幫助負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的同學(xué)做科學(xué)高效的分析決策；

一、座談會(huì)的開展流程

1. 明確研究主題

座談會(huì)是一個(gè)定性研究的方法，首先需要明白本次研究的論點(diǎn)究竟是什么？是挖掘用戶需求、觀點(diǎn)、態(tài)度、使用原因？還是獲取對(duì)問題的理解和深層了解的探索性研究？因?yàn)檠芯恐黝}決定了后續(xù)活動(dòng)開展的用戶群體、訪談提綱等方案。

2. 精準(zhǔn)客戶邀約

根據(jù)研究需求，可以通過數(shù)據(jù)分析篩選出幾類客戶群體。基礎(chǔ)數(shù)據(jù)包括用戶的社會(huì)屬性、移動(dòng)屬性、產(chǎn)品屬性、數(shù)據(jù)表現(xiàn)等維度，匹配符合目標(biāo)研究的客戶群體，通過數(shù)據(jù)篩查選擇符合需求的客戶進(jìn)行定向邀約。

• 產(chǎn)品屬性：使用的產(chǎn)品種類、產(chǎn)品使用偏好等。
• 家庭屬性：家庭類型、使用家庭類產(chǎn)品、家庭收入等。
• 競爭產(chǎn)品屬性：所使用的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品種類、使用經(jīng)驗(yàn)等。
• 移動(dòng)屬性：手機(jī)品牌、手機(jī)終端屬性等。
• 社會(huì)屬性：性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等。
• 數(shù)據(jù)表現(xiàn)：交易性數(shù)據(jù)、描述性數(shù)據(jù)等。

1）客戶邀約

客戶邀約的常用辦法有電話外呼、定向推送、線下邀請(qǐng)等。

定向推送：適合于產(chǎn)品側(cè)大批量的客戶邀約申請(qǐng)，然后審批再確認(rèn)的一種方式。首先通過設(shè)計(jì)活動(dòng)邀請(qǐng)函然后push到線上產(chǎn)品端或線下渠道，曝光后客戶感興趣并通過預(yù)制的報(bào)名渠道將參與信息上傳到平臺(tái)上，這里參與的信息就是精準(zhǔn)客戶判定的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，然后通過這些數(shù)據(jù)做統(tǒng)一的判別工作，區(qū)分出哪些客戶滿足要求。

線下邀請(qǐng)：需要線下一對(duì)一交流的一般是訪談對(duì)象身份和地位比較特殊，比如政企單位領(lǐng)導(dǎo)、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、各領(lǐng)域的大咖等。通過上門邀約的方式來表達(dá)對(duì)邀約對(duì)象的尊重與重視，同時(shí)當(dāng)面遞交邀請(qǐng)函成功率會(huì)更高?？紤]到線下邀約的場景實(shí)在不多，因此后續(xù)的客戶承載、布局與訪談提綱等就暫不考慮本類人群。

電話外呼：當(dāng)企業(yè)掌握的客戶數(shù)據(jù)足夠豐富，不需要客戶再次提交信息時(shí)，電話外呼是非常省時(shí)省力，并且十分高效的一種方式；通過比對(duì)客戶數(shù)據(jù)列出客戶清單，擬定好邀約的話術(shù)就可以通過電話對(duì)客戶進(jìn)行外呼，要注意非必要情況，盡量避免使用個(gè)人手機(jī)號(hào)碼，以免引起客戶防范警惕。

2）保持高參與率的技巧

活動(dòng)邀約工作一般會(huì)在活動(dòng)正式開始前一周的時(shí)間就要開展了，因此客戶邀約成功僅僅是活動(dòng)成功的前置條件，如果沒有好的客戶承載，那么很有可能在接下來就會(huì)陸續(xù)出現(xiàn)客戶大規(guī)模爽約的情況，為此我們需要一些技巧來與客戶建立持續(xù)的溝通，保持客戶新鮮感，激發(fā)客戶好奇心，保障客戶參與率；

建立一個(gè)溝通渠道：

客戶邀約成功為活動(dòng)開展的前置條件，這個(gè)前置條件還必須要埋下一個(gè)“鉤子”，這個(gè)“鉤子”就是與客戶溝通的渠道，常用的就是微信、QQ之類的聊天工具。這個(gè)渠道是后續(xù)向客戶傳遞活動(dòng)信息的唯一渠道，發(fā)布的信息包括活動(dòng)的具體時(shí)間、地點(diǎn)、位置定位、福利獎(jiǎng)品等等。

設(shè)計(jì)多層次激勵(lì)：

【行動(dòng)=動(dòng)機(jī)*能力*觸發(fā)】

要讓用戶產(chǎn)生一個(gè)行為，需要三個(gè)條件來滿足：

• 用戶的需求足夠強(qiáng)烈
• 用戶有能力順利的實(shí)現(xiàn)這個(gè)行為
• 用戶能夠及時(shí)接觸和感知

在用戶能力以及用戶觸發(fā)層面，其前期的數(shù)據(jù)分析篩選以及邀約的工作中已經(jīng)考慮到并且滿足條件，那么給予用戶足夠的動(dòng)機(jī)是特別需要考慮的。

從馬斯洛需求模型來給予不同類型客戶的需求滿足：

• 生理需求：一般適用于活動(dòng)敏感度較高的客戶，這類客戶僅需給予一定誘惑力的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)即可，通常根據(jù)獎(jiǎng)品的價(jià)值層度劃分為幾個(gè)等級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，然后將獎(jiǎng)品信息通過溝通渠道發(fā)送給客戶，激發(fā)客戶興趣；
• 安全需求：對(duì)于這類客戶尤其是首次參與線下活動(dòng)的客戶，他們本身對(duì)活動(dòng)獎(jiǎng)品感興趣，但又對(duì)活動(dòng)的可靠性與真實(shí)性抱有疑慮，因此除了要向客戶推送獎(jiǎng)品信息外，還需要發(fā)布一些官方的活動(dòng)推文或者表明企業(yè)身份的東西，來打消客戶的種種疑慮。
• 社交需求：滿足客戶積極社交，與他人建立關(guān)系與聯(lián)系的需求，比如：對(duì)參與本次活動(dòng)的某大咖或意見領(lǐng)袖做包裝與宣傳；也可以針對(duì)本次活動(dòng)的主題拋出用戶較為感興趣的話題，為座談會(huì)互動(dòng)做鋪墊；
• 尊重需求：給予客戶充分的儀式感與尊重，比如常見的邀請(qǐng)函、參會(huì)邀請(qǐng)郵件是形式上的儀式感，聊天過程中的尊稱與尊重是在交流中傳遞的儀式感。
• 自我實(shí)現(xiàn)：這類客戶一般不會(huì)太關(guān)注較為物質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)，他們需要一個(gè)可以闡述自己觀點(diǎn)與建議的機(jī)會(huì)，通常這類客戶一般是企業(yè)的資深客戶，他們有自己的主觀感知與獨(dú)到見解，企業(yè)只需要給他們足夠的展示空間，他們就非常愿意參與其中；

電話確認(rèn)：

在客戶邀約以及客戶維系都做得非常好的前提下，最后也是最重要的一個(gè)步驟“電話確認(rèn)”，這個(gè)步驟在活動(dòng)開展的前一天開展，主要目的是再次提醒客戶明天活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)與議題，確認(rèn)客戶是否到場。這個(gè)電話不僅是活動(dòng)策劃方的最后摸底，也是給客戶再次打了一針強(qiáng)心劑。

3. 訪談提綱擬定

提綱可分為：要點(diǎn)式，只列出關(guān)鍵性問題或起始性問題，并不包含具體的話術(shù)，在訪談的過程中式人員自主把控，這種方式適合資深研究人員，比較有經(jīng)驗(yàn)的人員，由于不是很具體，是可以直接編寫的；劇本式，列出盡可能全面的問題，包含所有問題的提問話術(shù)，在訪談過程中按照訪談提綱進(jìn)行訪談，這種方式比較適合多人同時(shí)訪談時(shí)適用同一份提綱，并且需要先深訪幾名用戶之后再編寫。

以某省俱樂部會(huì)員真實(shí)座談會(huì)為例，看如何制定座談會(huì)訪談提綱：

1）研究目的梳理

結(jié)合數(shù)據(jù)表現(xiàn)，提煉本次活動(dòng)的核心研究目標(biāo)；

目的一：用戶核心行為的影響因素探究

目的二：客戶反饋高低質(zhì)量差異性探究

目的三：產(chǎn)品認(rèn)知與價(jià)值感知度及期望探究

2）提綱擬定

圍繞主要研究議題，先團(tuán)隊(duì)內(nèi)部談?wù)摻獯鹱h題需要了解到的信息，并根據(jù)信息的種類細(xì)分不同的話題，以此讓客戶針對(duì)話題展開論述與討論。

關(guān)于用戶核心行為的影響因素探究：影響客戶使用產(chǎn)品的因素包括產(chǎn)品的自我表現(xiàn)力、需求滿足程度以及使用動(dòng)機(jī)等方面。

1、你是否下載過和粉APP，舉手示意，說一款您最喜歡的APP，以及為什么？

提問原因：了解產(chǎn)品的表現(xiàn)力與產(chǎn)品的第一感知

2、您最喜歡的微信公眾號(hào)有哪些？盡量多說一些（看用戶提供的數(shù)量、質(zhì)量）

提問原因：了解用戶對(duì)公眾平臺(tái)的自然關(guān)注度，評(píng)估是否因?yàn)殛P(guān)注程度不一導(dǎo)致的行為差異

3、你能簡單描述第一次參與調(diào)研是什么時(shí)候以及什么原因么？（基于產(chǎn)品的第一動(dòng)機(jī)）

提問原因：產(chǎn)品屬性層面判斷差異

4、你是否需要和粉俱樂部兌換商城的禮品？（有視頻會(huì)員、流量等）

提問原因：利益端層面判斷差異

5、如果你走在大街上看到地上有5毛錢，但路過的人都沒撿，你會(huì)撿起來嗎？說說你的選擇及理由。

提問原因：心理利益端層面判斷差異

6、你是否很挑剔，或者你在生活中哪方面要求比較高，例如我就看不慣家里不整潔等

提問原因：價(jià)值觀層面判斷差異

關(guān)于用戶反饋質(zhì)量高低差異性探究：影響客戶反饋質(zhì)量差異因素包括觸發(fā)因素差異、專業(yè)能力差異、客戶主觀意愿等方面。

1、你經(jīng)常使用的軟件是什么？有沒有出現(xiàn)過讓你使用很不舒服的時(shí)候？出現(xiàn)這種情況你選擇忽略，還是狠心卸載，或是與朋友分享，或是想辦法聯(lián)系官方解決。

提問原因：了解用戶在產(chǎn)品體驗(yàn)不舒適時(shí)的第一選擇，判斷用戶行為觸發(fā)因素差異。

2、現(xiàn)在請(qǐng)大家拿出手機(jī)，大家都會(huì)用微信吧，現(xiàn)在我們先花1分鐘仔細(xì)觀察微信這個(gè)APP，然后我們輪流說一下微信的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，大家暢所欲言。

提問原因：了解用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)專業(yè)能力差異，判斷用戶能力差異。

3、如果你的朋友第一次使用微信，但他不知道該怎么用，你愿意花1小時(shí)的時(shí)間去幫助他嗎？

提問原因：了解用戶價(jià)值觀，判斷用戶的行動(dòng)意愿。

關(guān)于產(chǎn)品認(rèn)知與價(jià)值感知度及期望探究：影響客戶反饋質(zhì)量差異因素包括觸發(fā)因素差異、專業(yè)能力差異、客戶主觀意愿等方面。

1、請(qǐng)大家用一句話來形容你對(duì)和粉俱樂部的理解

提問原因：明確產(chǎn)品在用戶心理的價(jià)值感知

2、因?yàn)槲覀兪且源蠹覟橹行拈_展工作的，因此我們也有自己的粉絲群，在談粉絲群以前，請(qǐng)大家說一下你認(rèn)為在您的生活中印象最深的群是什么，它給你帶來了什么？

提問原因：了解社群/產(chǎn)品價(jià)值在用戶心中呈現(xiàn)方式

3、在生活工作中，我們都會(huì)把不重要的群屏蔽掉，那什么樣的群你是不會(huì)屏蔽的呢？

提問原因：明晰社群存在的長線價(jià)值

4、您如何看待社群組織的一些活動(dòng)的現(xiàn)象？

提問原因：了解用戶對(duì)產(chǎn)品主動(dòng)價(jià)值提煉行為的看法

5、簡短談一下您對(duì)和粉俱樂部的一些改進(jìn)的意見與建議

提問原因：收集用戶的需求建議

4. 活動(dòng)現(xiàn)場布置與設(shè)計(jì)

1）場地選址

以“安靜、清幽、舒適”為目標(biāo)選擇合適的活動(dòng)場地，座談會(huì)一般有6-12人，可以在一個(gè)小的咖啡館或酒店的圓桌會(huì)議廳舉行。需要注意的是由于參與活動(dòng)的客戶多數(shù)是首次見面，難免有一定的距離感，如果場地太吵鬧或會(huì)議布局設(shè)置不合理，則活動(dòng)效果會(huì)大打折扣。因此一般布局多為圓桌式，主持人與客戶圍在一起，把隔閡感與距離感降到最低。

2）設(shè)備調(diào)試

投影儀、音響、燈光等設(shè)備都需要提前調(diào)試準(zhǔn)備。投影儀是座談會(huì)話題展示的窗口，其朝向應(yīng)直面客戶，高度適中、亮度適中，避免身體產(chǎn)生不適感；音響聲音要清晰明亮，但聲音不能太大，同時(shí)要避免雜音等影響；燈光以暖色調(diào)為主，營造較為舒適休閑的氛圍；

3）環(huán)境氛圍設(shè)計(jì)

• 親和感：當(dāng)客戶到場的第一時(shí)間，工作人員要主動(dòng)與客戶交流，引導(dǎo)客戶簽到及入座等，其中主持人要提前就座，與到場客戶保持交流攀談，表現(xiàn)出應(yīng)有的親和力；
• 休閑感：提前儲(chǔ)備充足的茶水和小點(diǎn)心，類似于茶話會(huì)，讓客戶可以在會(huì)議中邊喝茶邊交流，避免過于正式的壓抑環(huán)境，以便于客戶充分的發(fā)表自己的見解；
• 舒適感：座椅的擺放間距、主持人的語調(diào)風(fēng)格、現(xiàn)場的服務(wù)人員工作態(tài)度等等，都需要以營造客戶舒適感為目標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)，比如座椅的間距一般為0.5至1米為佳，主持人的主持風(fēng)格需較為詼諧，不要太嚴(yán)肅，現(xiàn)場的服務(wù)人員要語氣適中，保持笑容等等；
• 娛樂感：在長達(dá)2小時(shí)左右的座談會(huì)中，需要穿插一些娛樂性的游戲環(huán)節(jié)，一方面方便獎(jiǎng)品的發(fā)放，另一方面可以使現(xiàn)場的氣氛稍微放松一些，增加企業(yè)與客戶、客戶與客戶之間的互動(dòng)，便于消除大家的陌生感。

5. 座談會(huì)的實(shí)施

“預(yù)熱”階段：

這是針對(duì)座談會(huì)/訪談的初步熱身，訪談各方相互進(jìn)行介紹，并進(jìn)行簡單話題交流，逐步進(jìn)入狀態(tài)。

“準(zhǔn)備”階段：

這一階段是向客戶明確討論范圍和存在的問題。

訪談“主體”：

這一部分是訪談的高潮部分，采訪者按照預(yù)定順序不斷提出問題和討論議題，了解受訪者所做出的回應(yīng)，座談會(huì)中受訪者要逐一回答。對(duì)于采訪者來說，在這一階段保持分析性和中立十分重要。如果訪談結(jié)構(gòu)相當(dāng)自由，則受訪者可以決定話題順序，而采訪者需要按受訪者思維進(jìn)行訪談。其他情況下話題順序由采訪者決定。在這一部分結(jié)束前，采訪者需要檢查確認(rèn)訪談涵蓋了所有話題。

“結(jié)束”階段：

采訪者需要總結(jié)其采訪中所獲得的信息，并向受訪者確認(rèn)信息無誤。需要詢問受訪者訪談是否涵蓋所有話題，以及是否有問題沒有涉及。

本文由 @尼大胖 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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