編輯導語：本文作者從 Hooked 上癮模型出發(fā)，結(jié)合案例為我們分析了什么是用戶留存、提升用戶留存的三種方式以及 Hooked 模型實際應用，希望通過本篇文章能夠幫助大家更好的理解上癮模型，并且應用至用戶留存策略之中。

在開始這篇文章之前，我們先思考幾個問題：在以下這些場景中，你會選擇用哪些APP去解決你的問題或者滿足你的需求？

• 工作了一天，晚上下班之后回到家躺在沙發(fā)上，你拿出手機想放松一下，會打開什么APP？
• 夏天到了，天氣變暖，你發(fā)現(xiàn)自己沒有合適的衣服穿了，于是你拿出手機買衣服，這時會打開什么APP？
• 平時看新聞的時候，看到一個沒聽說過的名詞，于是你拿出手機想查一下，這時會打開什么APP?

以上都是日常生活中典型的用戶場景，你的習慣決定了你會在這些場景中使用哪個產(chǎn)品。在特定的場景中，用戶下意識打開某個應用去滿足需求，這就是用戶的習慣。讓用戶在手機中對你的APP形成某種習慣，才能帶來持續(xù)的用戶留存和活躍。

一、什么是用戶留存

用戶留存是指在某段時間內(nèi)使用你產(chǎn)品的用戶經(jīng)過一段時間后仍然使用你產(chǎn)品，提升用戶留存的本質(zhì)是通過減少用戶流失的方式來增加用戶數(shù)量。

這就類似于以前做過的數(shù)學題目，一個水池中有一個進水口和一個出水口，進水口是指用戶拉新，出水口是指用戶流失。而用戶增長最核心的方法就是增大進水口的流量，減少出水口的流量。

用戶留存是判斷產(chǎn)品質(zhì)量的重要指標，他建立在產(chǎn)品對用戶有長期的價值的基礎(chǔ)之上。只有當用戶在產(chǎn)品中感知到的價值加上轉(zhuǎn)換成本大于使用難度時，用戶才會留存下來。

二、提升用戶留存的三種方式

提升用戶留存的方法有三種，分別是精準拉新，持續(xù)上手，用戶習慣養(yǎng)成，這三種方法覆蓋了從用戶拉新到新用戶留存到長期用戶留存的不同用戶階段。

1. 精準拉新

不同渠道來源的用戶屬性會有很大的差異，在APP中的留存好壞也會有所不同。在對產(chǎn)品進行拉新的時候需要關(guān)注不同渠道拉來用戶的留存情況，挑選出新用戶留存率高的渠道。

否則如果盲目推廣，在非目標用戶的群體中拉新，會導致大批拉來的用戶流失，造成資源的浪費。

2. 持續(xù)上手

上篇文章我們也說過，對于Aha時刻，只需要讓用戶完成某一個核心功能即可，但是絕大多數(shù)產(chǎn)品都有很多不同的重要功能和特性。我們需要持續(xù)引導用戶發(fā)現(xiàn)，讓用戶持續(xù)上手產(chǎn)品的各種功能，發(fā)現(xiàn)更大的產(chǎn)品價值，達到更高的用戶留存率。

3. 用戶習慣養(yǎng)成

用戶習慣是產(chǎn)品最強大的留存機制，它是指當用戶在某個場景下，有了一定的需求的時候，下意識地打開你的產(chǎn)品進行使用。

比如說Facebook的產(chǎn)品Aha時刻可能是與1個好友聊天，但是用戶的習慣就是讓用戶每次想到聊天的時候，第一反應就是Facebook，并且與好友完成聊天，比如：

三、Hooked（上癮）模型

Hooked模型由《上癮》的作者尼爾·埃亞爾和瑞安·胡佛構(gòu)建，在模型中作者提出了讓用戶對你的產(chǎn)品上癮的四大要素，分別是觸發(fā)(Trigger)、行動(Action)、獎勵(Reward)和投入(Investment)。

通過Hooked模型，可以建立用戶的行為閉環(huán)，讓用戶養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習慣。下面將對Hooked模型的這四個要素進行介紹。

1. 觸發(fā)（Trigger）

觸發(fā)是指誘導用戶使用產(chǎn)品或者產(chǎn)品的某個功能，它包含外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。

外部觸發(fā)是指通過短信，郵件，廣告推薦等途徑觸達用戶，引導用戶采取行為，可以使用的主要方式包含產(chǎn)品的促銷，外部廣告的投放，朋友圈的曝光等。

內(nèi)部觸發(fā)，從用戶內(nèi)在的情緒、習慣和使用場景觸發(fā)使用產(chǎn)品。內(nèi)部觸發(fā)的情緒可以是負面情緒也可以是正面情緒。相較于外部觸發(fā)，內(nèi)部觸發(fā)源于用戶內(nèi)心的真實需求，能夠更好地將需求轉(zhuǎn)化成行動。

觸發(fā)的最終目標是，外部觸發(fā)引導用戶完成循環(huán)后，讓內(nèi)部觸發(fā)的需求和你的的產(chǎn)品直接關(guān)聯(lián)起來，這樣每次用戶有了情緒和需求時，都能直接想到并使用你的產(chǎn)品。

2. 行動（Action）

行動是指產(chǎn)品觸達到用戶之后希望其完成的行為。在這一步中，需要將用戶完成的行為進行詳細拆解和分析，縮短用戶的行為路徑，盡可能降低用戶的行為成本。在設(shè)計產(chǎn)品時可以參考用戶體驗設(shè)計三要素，別讓我等，別讓我想，別讓我煩。

別讓我等，根據(jù)研究表明，用戶最滿意的打開網(wǎng)頁時間是2-5秒，如果等待超過10秒，99%的用戶會關(guān)閉這個網(wǎng)頁。因此盡可能減少用戶完成某個行動的時間，可以大幅提升目標行為的完成率。

別讓我想，它是指產(chǎn)品的設(shè)計以及交互邏輯應該符合正常的用戶習慣，不能讓用戶思考太多這個功能應該如何使用，比如抖音，用戶在觀看完一個短視頻后無腦下滑即可進入下一個，用戶很容易上手。

別讓我煩，用戶對一個產(chǎn)品的忍耐程度是有限的。一旦你的產(chǎn)品對用戶的打擾過多，甚至達到了讓用戶煩躁的程度，這個用戶就很容易流失。例如，手機中很多APP產(chǎn)品都會使用用戶的各種權(quán)限，如果用戶第一次打開你的產(chǎn)品，就彈出很多彈窗告知用戶需要同意這些權(quán)限，必然會影響用戶體驗。

而如果在用戶首次打開后只提示幾個基本權(quán)限，等用戶使用一些高級功能的時候再提示用戶此功能需要某種權(quán)限，這樣效果會好很多。

3. 獎勵（Reward）

獎勵是指對用戶完成某一行為后進行的正向反饋，它可以一定程度上增加用戶完成目標行為的動力。根據(jù)產(chǎn)品屬性的不同，獎勵可以分為三種類型。

注意這里的獎勵一定是要多變的，因為根據(jù)心理學中的邊際遞減理論，如果每次用戶完成行為的獎勵是固定不變的，隨著發(fā)生次數(shù)的增加，這種獎勵對用戶激勵效應會變得越來越小。而多變的獎勵才能持續(xù)激勵用戶完成某個動作。

4. 投入（Investment）

投入是指讓用戶在產(chǎn)品中投入時間、經(jīng)歷、金錢、感情等，如果用戶對一款產(chǎn)品或者服務投入了很大的成本，就在無形中提高了用戶流失的門檻。

根據(jù)經(jīng)濟學中的損失厭惡理論，人們在面對同樣數(shù)量的收益和損失時，損失所帶來的的負面效用要遠大于收益帶來的正面效用。當用戶在你的產(chǎn)品中投入了時間，金錢甚至情感后，一旦離開，意味著用戶的這些投入將隨之消失。因此用戶在你的產(chǎn)品中投入的越多，離開你產(chǎn)品的成本就會越高。

一般用戶在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的投入有四種常見的類型，分別是：

1. 內(nèi)容輸出：社區(qū)產(chǎn)品或者UGC產(chǎn)品中，用戶會發(fā)布自己的論壇帖子，貢獻內(nèi)容；
2. 社交關(guān)系：微信的好友，抖音的關(guān)注和被關(guān)注好友等內(nèi)容；
3. 個人聲望：游戲中的排名榮譽，直播產(chǎn)品中的大V頭銜等；
4. 行為習慣：最典型的代表是Android系統(tǒng)和IOS系統(tǒng)的行為習慣差異。

四、Hooked模型實際應用

那么一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是如何根據(jù)Hooked來設(shè)計完整的用戶行為閉環(huán)的呢？

我們以TapTap產(chǎn)品為例，TapTap是一款游戲分發(fā)平臺，而游戲社區(qū)模塊是它的核心模塊，TapTap發(fā)現(xiàn)，使用社區(qū)功能的用戶的留存率要遠高于只下載了游戲的用戶，那么用戶在早期TapTap中完成游戲社區(qū)留言的路徑是怎樣的呢？

其實這種社區(qū)的的路徑不是一個閉環(huán)的用戶路徑，在這個路徑中，用戶只是簡單地打開了社區(qū)并進行瀏覽和評論的過程。而完整的社區(qū)閉環(huán)是應該添加用戶行為的反饋。比如當社區(qū)中某個博主有了新的粉絲，或者新的帖子被點贊評論后。

可以通過PUSH消息或者IM消息的形式通知用戶，引導博主及時回復查看消息。這樣可以增加用戶在TapTap論壇中的瀏覽次數(shù)，進而增加發(fā)帖評論的次數(shù)。這樣，上面的論壇瀏覽路徑就變成了下面的這種：

可以看出，上面的論壇瀏覽路徑就變成了一個行為閉環(huán)，但是在這中間少了多變的獎勵，如果在這中間能夠增加用戶對發(fā)帖/評論功能的用戶激勵，則能夠加速這個閉環(huán)的行完成。

社區(qū)帖子的用戶激勵體系可以從用戶發(fā)表內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量上對用戶進行激勵，構(gòu)建用戶社區(qū)等級系統(tǒng)。對于不同的社區(qū)等級的用戶，可以提供兩種不同的激勵福利，一種是固定激勵，即用戶在社區(qū)中達到一定的活躍等級，即可獲得一定的Tap幣，積分換購特權(quán)等。

另外一種是變化的激勵，對達到一定等級的用戶，提供不定期的游戲線下活動，或者游戲聯(lián)賽的門票等獎勵。這樣能夠建立TapTap的社區(qū)等級良性循環(huán)。循環(huán)如下圖：

這樣我們便根據(jù)Hooked模型構(gòu)建了一個社區(qū)發(fā)帖，回帖和激勵的行為閉環(huán)。在這種閉環(huán)中，可以更好地培養(yǎng)用戶在產(chǎn)品中發(fā)帖回帖的習慣，提升產(chǎn)品的留存。

作者：克比醬? ?公眾號：克比醬

本文由@克比醬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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