編輯導(dǎo)語(yǔ)：用戶忠誠(chéng)度是指用戶對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了“依附性”偏好，進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買的一種趨向。獲取用戶忠誠(chéng)度是所有產(chǎn)品的一大目標(biāo)，那么，什么決定了用戶的忠誠(chéng)度呢？本文作者從用戶獲得和離開(kāi)成本這兩個(gè)維度進(jìn)行了分析。

如何讓用戶不離開(kāi)我們？這件事值得所有產(chǎn)品費(fèi)盡心機(jī)。

畢竟，快速獲取用戶其實(shí)并不難，最直接的大肆撒錢或者嘩眾取寵一番，就能有一大波流量奔赴而來(lái)。但最悲慘莫過(guò)于，當(dāng)熱情退卻，曾經(jīng)你儂我儂的用戶就頭也不回地投奔他家，只留下我們頭禿的運(yùn)營(yíng)暗自流淚。

是什么決定了用戶的忠誠(chéng)度？

從人性“趨利避害”的角度出發(fā)，我認(rèn)為可以分成兩個(gè)維度：

1. 用戶獲得
2. 離開(kāi)成本

一、維度一：用戶獲得——從無(wú)感到崇拜

我們說(shuō)“需求是產(chǎn)品之源”，所謂“需求”指的就是用戶從產(chǎn)品中的獲得。

那么問(wèn)題來(lái)了，為何有些產(chǎn)品看似可以滿足用戶的某類需求（比如打車），但當(dāng)競(jìng)品有更便宜的價(jià)格時(shí)，用戶還是毫不猶豫地轉(zhuǎn)身就走，一點(diǎn)忠誠(chéng)度也沒(méi)有？

這就要說(shuō)到人類的決策特點(diǎn)——理智與情感，不同的情感鏈接會(huì)有不同的忠誠(chéng)模型，所以，按照情感鏈接情況，把留存的“老用戶”分為：無(wú)感情類、消極感情類、積極感情類。

1. 無(wú)感情用戶的忠誠(chéng)——為利而來(lái)者也會(huì)因利而去

對(duì)于薅羊毛的用戶來(lái)說(shuō)，使用的產(chǎn)品雖然可以滿足其基本需求，但這并不是產(chǎn)品吸引他們的核心優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閯e的產(chǎn)品也可以，他留下的主要目的是為了薅羊毛，哪里有羊毛就薅哪里，當(dāng)競(jìng)品有更便宜的價(jià)格時(shí)，他們自然會(huì)選擇離開(kāi)。

類似的情況還有樓下的小賣部、包子鋪，我們?nèi)ベ?gòu)物，不是因?yàn)橛卸嘞矚g它，而是因?yàn)樗驮跇窍?，離得近方便！當(dāng)樓下開(kāi)了一家更大的超市，更味美的包子鋪的時(shí)候，我們可能就不會(huì)再選擇它，因?yàn)槲覀冎艺\(chéng)的原因——離得近——已經(jīng)不復(fù)存在。

當(dāng)然，有套路就有反套路，當(dāng)年打車大戰(zhàn)，滴滴使用隨機(jī)金額的紅包，讓本想要薅確定性羊毛的無(wú)感情用戶薅羊毛上癮，對(duì)其產(chǎn)生路徑依賴，同時(shí)也大大節(jié)省了運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

2. 消極感情卻仍忠誠(chéng)——產(chǎn)品“護(hù)城河”寬到難以替代

互聯(lián)網(wǎng)很流行的一個(gè)口號(hào)是“用戶至上”，大部分公司也將此作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的金科玉律：反正讓用戶爽就完事！

當(dāng)然，這也不是因?yàn)槲覀冇卸鄲?ài)用戶，是因?yàn)橛脩舨凰臅r(shí)候，是很容易拋棄我們的。但即便如此，偶爾還是可以看到一些豪橫產(chǎn)品——體驗(yàn)做的也只能用一團(tuán)糟來(lái)形容，用戶卻被拿捏的一點(diǎn)脾氣沒(méi)有（例如一到春節(jié)就很火的12306，或者某些 To B / To G類產(chǎn)品）。

這是因?yàn)?，此類產(chǎn)品在其領(lǐng)域具有絕對(duì)壟斷的地位，雖然用戶在情感上很不爽，但是理智告訴他們離開(kāi)了也沒(méi)有更好的選擇，也就忍了吧。

喬布斯曾很豪橫地說(shuō)，用戶調(diào)研毫無(wú)用處，用戶根本不知道自己想要什么！

這句話喬布斯能說(shuō)，普通設(shè)計(jì)公司卻不能，這是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的蘋果在設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游具有足夠的議價(jià)、話語(yǔ)權(quán)，可以今天說(shuō)4.5英寸的手機(jī)是世界上最好的手機(jī)，明天就做出6.7英寸再加個(gè)劉海的屏幕，宣稱“大字美學(xué)”才是時(shí)代的潮流。

所以，有沒(méi)有可能讓用戶不爽還不離開(kāi)？是有可能的！當(dāng)他從你這兒獲得的，是從其他任何地方都得不到的時(shí)候。

3. 積極感情類用戶的忠誠(chéng)——愛(ài)是在它身上看到自己的影子

這是最常見(jiàn)也是被討論最多的一種情況——用戶留下，是因?yàn)楸晃０凑瘴潭雀叩?，又可以?xì)分為：喜歡——依賴——上癮——信仰

1）喜歡：用戶會(huì)選擇與自己個(gè)性匹配的產(chǎn)品

受到歡迎的產(chǎn)品并非是一應(yīng)俱全的“老好人”，因?yàn)橛脩羰怯袀€(gè)性的，分群體的，受到用戶歡迎的產(chǎn)品也同樣得有獨(dú)特調(diào)性，它們契合了目標(biāo)用戶群的個(gè)性特點(diǎn)、價(jià)值取向、精神追求/缺失，讓它從蕓蕓眾生中脫穎而出，被用戶們劃為“自己人”，受到傾愛(ài)。

2）依賴：在用戶心智中的定位+持續(xù)不斷地強(qiáng)化定位

就像對(duì)于我來(lái)說(shuō)，想買便宜貨第一時(shí)間想到拼多多，想聯(lián)系朋友第一時(shí)間想到的是微信，閑暇放松第一時(shí)間打開(kāi)抖音，這是因?yàn)檫@三款產(chǎn)品在我的心智中打下了便宜、熟人社交、娛樂(lè)的商業(yè)定位，并讓我相信他們可以穩(wěn)定持久地提供相應(yīng)服務(wù)，所以，我對(duì)這三款產(chǎn)品產(chǎn)生了依賴的情感。

3）上癮：高頻的用戶付出與不確定獎(jiǎng)賞

依賴和上癮之間是什么關(guān)系呢？

我認(rèn)為依賴是上癮的必要但不充分條件——依賴不一定會(huì)上癮，但是上癮一定需要依賴。舉一個(gè)例子，可能我10年賣一次房，但是我賣房就會(huì)想找鏈家，這是依賴，而不是上癮。

上癮除了需要建立依賴關(guān)系，更重要的是“高頻”這個(gè)詞，要讓用戶“持續(xù)不斷”地對(duì)產(chǎn)品“付出”，以期獲得不確定的獎(jiǎng)賞，進(jìn)而長(zhǎng)時(shí)間將注意力放在產(chǎn)品上。

在《上癮》這本書里，作者詳細(xì)講述了“上癮”的機(jī)制，并將上癮的模型總結(jié)為下面這張圖：

4）信仰：現(xiàn)實(shí)有價(jià)，想象力無(wú)價(jià)

把產(chǎn)品做成用戶信仰的公司通常都具備一種超越所在行業(yè)的影響力，給粉絲對(duì)于未來(lái)的信念與力量。

例如“活著就是要改變世界”的喬布斯、“希望能死在火星上”的馬斯克，他們?cè)谌澜缬兄笈劢z，哪怕現(xiàn)實(shí)中的產(chǎn)品有諸多不足，仍可獲得用戶的寬容與擁簇，因?yàn)樾叛龅牧α渴菍?duì)于未來(lái)的想象力，這種想象的力量是無(wú)價(jià)的。

4. 讓人喜歡很難，讓人討厭很容易

大多數(shù)產(chǎn)品在獲取用戶喜歡方面都付出了巨大努力：斥巨資發(fā)紅包吸引用戶的垂青，付出額外的努力給到用戶驚喜，費(fèi)盡心思為用戶提供全面豐富的服務(wù)體驗(yàn)。但這些用巨大成本積累起來(lái)的好感度，卻及其容易被一不小心毀于一旦。

2010年發(fā)表于《哈佛商學(xué)院》的一篇論文《停止取悅你的用戶》中表明：

• 25%的用戶可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)體驗(yàn)說(shuō)好話；
• 65%可能會(huì)說(shuō)壞話；
• 23%的客戶在超越預(yù)期的服務(wù)后，告訴了超過(guò)10個(gè)以上的人；
• 48%的客戶在經(jīng)歷了負(fù)面服務(wù)后，告訴了超過(guò)10個(gè)以上的人。

“實(shí)際上，在接受采訪的客戶服務(wù)負(fù)責(zé)人中，有89%位表示他們的主要策略是超越預(yù)期。但是盡管付出了如此艱巨且昂貴的努力，仍有84%的客戶告訴我們，在最近的互動(dòng)中并未超出他們的期望?！?/p>

所以，當(dāng)產(chǎn)品的護(hù)城河沒(méi)有寬到可以無(wú)視用戶的時(shí)候，讓流程簡(jiǎn)單、體驗(yàn)順暢是防止被討厭的有效策略，《停止取悅你的用戶》給出了下面五條建議：

• 預(yù)測(cè)并處理用戶可能出現(xiàn)的問(wèn)題，避免用戶重復(fù)呼叫；
• 追蹤并對(duì)用戶交互產(chǎn)生的情感狀態(tài)作出應(yīng)對(duì)；
• 盡量不讓用戶切換服務(wù)頻道/平臺(tái)；
• 征求和使用心懷不滿或苦苦掙扎的用戶的反饋意見(jiàn)；
• 聚焦在解決用戶問(wèn)題的完整度，而不是解決速度。

二、維度二：離開(kāi)成本——想走？可沒(méi)那么容易！

當(dāng)愛(ài)已成往事，想要離開(kāi)的心情蠢蠢欲動(dòng)，又是什么讓用戶沒(méi)有付諸行動(dòng)呢？

答案是：離開(kāi)的成本高到讓人痛苦?？偨Y(jié)了下，離開(kāi)成本主要分為四個(gè)方面：時(shí)間、金錢、關(guān)系、習(xí)慣。

1. 時(shí)間——我為你付出的時(shí)間，讓你如此不同

時(shí)間就是生命，對(duì)于積累型的產(chǎn)品，例如豆瓣、公眾號(hào)、視頻號(hào)、網(wǎng)盤之類，用戶在這些產(chǎn)品上面花費(fèi)了大量的時(shí)間來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的一小片天地，越是老用戶，付出的時(shí)間成本就越高，如果換一個(gè)新的產(chǎn)品，一切又得推倒重來(lái)，這可真讓人痛苦。

2. 金錢——失去比獲得更痛苦

很多產(chǎn)品都設(shè)計(jì)了會(huì)員體系，留下的時(shí)間越長(zhǎng)，給到的優(yōu)惠福利就越多，但是一旦中斷，這些福利就都會(huì)失去，福利的獲得也許并不會(huì)讓人珍惜，但是離開(kāi)就失去，可真是讓人痛苦。

3. 關(guān)系——人是社會(huì)關(guān)系的總和

像微信、qq、豆瓣這類產(chǎn)品，我們通過(guò)它們認(rèn)識(shí)了很多朋友、圈子，或者有許多現(xiàn)實(shí)中的關(guān)系在上面，如果，換一個(gè)新的社交軟件，就算產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)的再好，交互再棒，但這些關(guān)系沒(méi)了，又有何意義？

4. 習(xí)慣——一旦一個(gè)產(chǎn)品能夠讓用戶改變生活習(xí)慣，那么其他產(chǎn)品幾乎不具備任何威脅

習(xí)慣的力量是強(qiáng)大的，人做決定大部分也都是依靠習(xí)慣做出，舉一個(gè)生活中的例子，前幾天我的工位從東邊搬到了西邊，但是好幾次，我上班還是會(huì)按照之前的路徑去到東邊。

同理，如果一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)成為你日常習(xí)慣的一部分，離開(kāi)它，無(wú)疑是痛苦的。

三、總結(jié)

決定用戶忠誠(chéng)的原因并非是單一的，但大致可以分為兩個(gè)維度：

1. 用戶想要從產(chǎn)品中獲得什么？產(chǎn)品設(shè)計(jì)要做的無(wú)非就是讓剛開(kāi)始無(wú)感情的用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的感情，難以割舍，同時(shí)要做好體驗(yàn)維護(hù)，長(zhǎng)久地維持好感避免被討厭。
2. 是離開(kāi)之后，用戶會(huì)失去什么？當(dāng)用戶失去的成本（時(shí)間、金錢、關(guān)系、習(xí)慣）大到讓他們痛苦的時(shí)候，用戶就很難離開(kāi)。

作者：雨橋同學(xué)；微信公眾號(hào)：雨橋說(shuō)（ID：yuqiaoshuo）

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