編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今隨著商業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者與品牌建立起了更深的聯(lián)系，商務(wù)活動(dòng)也開(kāi)始以消費(fèi)者為中心，所以消費(fèi)者的體驗(yàn)以及建議就非常重要。文章從用認(rèn)知心理學(xué)和行業(yè)實(shí)例剖析展開(kāi)，對(duì)消費(fèi)者的行為流程進(jìn)行了梳理分析，與大家分享。

“過(guò)去我一直為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品知識(shí)的不成體系、碎片化和經(jīng)驗(yàn)化而苦惱，一直希望能為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品知識(shí)尋找一個(gè)基礎(chǔ)的理論框架?，F(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者行為理論可以作為這套理論的基礎(chǔ)?！?/p>

本文希望通過(guò)簡(jiǎn)單介紹消費(fèi)者決策過(guò)程，為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供一些思路。比如基于對(duì)消費(fèi)者問(wèn)題識(shí)別的理解，如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品讓消費(fèi)者識(shí)別到問(wèn)題，并尋找解決方案；基于對(duì)消費(fèi)者搜尋信息的理解，如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品讓商家提供更多的信息來(lái)影響消費(fèi)者決策；基于對(duì)消費(fèi)者決策過(guò)程的理解，如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品讓不同決策模型的消費(fèi)者都能選擇到自己想要的產(chǎn)品；基于對(duì)消費(fèi)者購(gòu)后行為的理解，如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品讓消費(fèi)者減少訂單取消，減少負(fù)面評(píng)價(jià)和增加消費(fèi)者忠誠(chéng)。

01 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品做的是營(yíng)銷(xiāo)不是產(chǎn)品

我在之前的文章中表達(dá)過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，產(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義為：企業(yè)為從顧客處獲得利益回報(bào)而為顧客創(chuàng)造價(jià)值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系關(guān)系的過(guò)程。

分析市場(chǎng)上所有面向消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)解決用戶(hù)真實(shí)需求的不是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，而是互聯(lián)網(wǎng)連接的人和物。

微信滿(mǎn)足的熟人社交需求，本質(zhì)上是個(gè)體對(duì)歸屬、表達(dá)、身份認(rèn)同等的需求，滿(mǎn)足這些需求的是個(gè)體社會(huì)關(guān)系中的熟人。微信提供工具讓熟人能夠建立聯(lián)系、創(chuàng)造內(nèi)容，互相滿(mǎn)足需求。

在熟人社交中，每個(gè)個(gè)體既是“商家”又是“消費(fèi)者”，微信簡(jiǎn)化了個(gè)體的決策過(guò)程，給“消費(fèi)者”形成了熟人的內(nèi)容在微信上都有的品牌印象，將個(gè)體作為“商家”創(chuàng)造的價(jià)值占為己有。因此，如果我們?cè)賮?lái)做一款熟人社交產(chǎn)品，我們的著力點(diǎn)應(yīng)該是用戶(hù)或者說(shuō)消費(fèi)者的決策過(guò)程，而不是互聯(lián)網(wǎng)常說(shuō)的用戶(hù)需求（當(dāng)然用戶(hù)需求仍然是根本）。

同樣的抖音、淘寶、美團(tuán)、百度等產(chǎn)品，真正滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的是其所連接的內(nèi)容、商品、服務(wù)和信息。這些產(chǎn)品通過(guò)重構(gòu)和簡(jiǎn)化消費(fèi)者的決策過(guò)程，創(chuàng)造了獨(dú)特的品牌心智，幫助消費(fèi)者快速滿(mǎn)足需求的同時(shí)也獲得了通過(guò)降低交易費(fèi)用帶來(lái)的價(jià)值。

02 消費(fèi)者需求的產(chǎn)生：?jiǎn)栴}認(rèn)知

消費(fèi)者的需求在一定程度上是恒定的，馬斯洛將人類(lèi)需求分為五層：生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。麥奎爾發(fā)展出一套更詳細(xì)具體的動(dòng)機(jī)理論——一致性、歸因、分類(lèi)、客觀化、自主、新奇、目的論、功利主義、緩解緊張、表達(dá)、自我防衛(wèi)、強(qiáng)化、果斷、親密和諧的人際關(guān)系、身份認(rèn)同和模仿的需要。

消費(fèi)者基于實(shí)際狀態(tài)（消費(fèi)者意識(shí)到已存在的）和理想狀態(tài)（消費(fèi)者所想要的）之間的差距大小，做出是否尋求解決方案的決策。實(shí)際狀態(tài)與理想狀態(tài)之間有差距時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)識(shí)別到問(wèn)題。而消費(fèi)者解決問(wèn)題的欲望水平還受到實(shí)際狀態(tài)與理想狀態(tài)之間的差距大小和問(wèn)題的相對(duì)重要性的影響。

消費(fèi)者問(wèn)題分為主動(dòng)型問(wèn)題和被動(dòng)型問(wèn)題，主動(dòng)型問(wèn)題是指消費(fèi)者一般情況下能意識(shí)到的問(wèn)題，比如餓了渴了困了等。被動(dòng)性問(wèn)題則是消費(fèi)者暫未意識(shí)到的問(wèn)題，比如沒(méi)用B站以前，我認(rèn)為彈幕對(duì)觀看體驗(yàn)是極大的傷害。但是熟悉以后，認(rèn)為彈幕是對(duì)觀看體驗(yàn)和社區(qū)文化的的極大改進(jìn)。

03 消費(fèi)者備選方案收集：信息搜尋

如果消費(fèi)者想要解決問(wèn)題，就會(huì)開(kāi)始進(jìn)行信息搜尋。信息搜尋分為內(nèi)部搜尋和外部搜尋。

內(nèi)部搜尋就是消費(fèi)者利用長(zhǎng)期記憶中的相關(guān)信息，確定是否有解決方案。比如我在無(wú)聊（實(shí)際狀態(tài)）時(shí)，認(rèn)為需要消耗一些自己的注意力并能獲得一些簡(jiǎn)單的快樂(lè)（理想狀態(tài)），此時(shí)我通過(guò)搜尋內(nèi)部信息，意識(shí)到我想要使用抖音、快手（激活域：消費(fèi)者了解并偏愛(ài)的備選方案），知乎、微信也可以打開(kāi)看看（意識(shí)域：消費(fèi)者知道的備選方案），微博可打開(kāi)可不打開(kāi)（惰性域：消費(fèi)者不喜歡也不延誤的備選方案），微信讀書(shū)就算了（排除域：消費(fèi)者不予考慮的備選方案）。

外部搜尋集中于外部信息，來(lái)源有獨(dú)立來(lái)源（雜志、消費(fèi)者組織、政府機(jī)構(gòu)等，小紅書(shū)、點(diǎn)評(píng)即此類(lèi)外部信息）、個(gè)人來(lái)源（如朋友、家庭和其他一些人）、公司來(lái)源（銷(xiāo)售人員、官網(wǎng)和廣告）和產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)（如檢查和試用產(chǎn)品）。

04 消費(fèi)者決策：評(píng)價(jià)與選擇

消費(fèi)者完成信息搜集以后即開(kāi)始對(duì)備選方案進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇。

選擇可以分為基于情感的選擇，基于態(tài)度的選擇和基于屬性的選擇：

• 基于情感的選擇運(yùn)用的是“我感覺(jué)他怎么樣”的規(guī)則，品牌不會(huì)被明顯分解為獨(dú)立于總體評(píng)估的不同部分。比如挑選對(duì)象時(shí)憑感覺(jué)，未遇到對(duì)的人之前的標(biāo)準(zhǔn)都放棄了。
• 基于態(tài)度的選擇包括使用一般態(tài)度、總體印象、直覺(jué)或者啟發(fā)線(xiàn)索，在選擇時(shí)不對(duì)屬性進(jìn)行比較。低購(gòu)買(mǎi)介入度、產(chǎn)品信息缺乏和情境因素（如時(shí)間壓力大）會(huì)提高基于態(tài)度的選擇的可能性。典型如相親，年齡焦慮較大時(shí)會(huì)基于總體印象和一般態(tài)度做出選擇，而不再對(duì)學(xué)歷、收入、身高、體重、人品等逐一進(jìn)行比較。
• 基于屬性的選擇則需要消費(fèi)者對(duì)品牌的屬性有充分的了解，并逐一進(jìn)行對(duì)比，最終做出決策。還是以相親為例，理性的相親者會(huì)對(duì)相親對(duì)象的每一個(gè)條件逐一對(duì)比，最終選出滿(mǎn)意的對(duì)象。

基于屬性的選擇根據(jù)策略的不同還有五種決策規(guī)則：

1. 連接式?jīng)Q策規(guī)則，消費(fèi)者對(duì)所有屬性都有一個(gè)最低標(biāo)準(zhǔn)，然后選出第一個(gè)或者所有超出了這個(gè)最低標(biāo)準(zhǔn)的品牌，即“我要找一個(gè)本科以上學(xué)歷、年入50w以上、30歲以下、180cm以上的對(duì)象”。
2. 析取式?jīng)Q策規(guī)則，消費(fèi)者針對(duì)每一個(gè)重要屬性建立一個(gè)最低可接受的標(biāo)準(zhǔn)，任意品牌只要有一個(gè)屬性超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)即可被選擇，即“我要找一個(gè)本科以上或者年入50w以上或者180cm以上或者30以下的對(duì)象”。
3. 排除式?jīng)Q策規(guī)則，消費(fèi)者對(duì)每一個(gè)屬性設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)，只要不滿(mǎn)足標(biāo)準(zhǔn)的品牌就會(huì)被排除，根據(jù)屬性重要性排序，最終到只有一個(gè)品牌為止，即“我要找的對(duì)象學(xué)歷不能低于本科、年收入不能低于30w、年齡不能35歲以上、身高不能低于175cm”。與連接式?jīng)Q策規(guī)則相比，排除式規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)較低一些，通過(guò)排除法選擇最優(yōu)的品牌。
4. 編撰式?jīng)Q策規(guī)則，消費(fèi)者將評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，然后選擇最重要的屬性中表現(xiàn)最好的品牌。即“我要找我能找到的收入最高的對(duì)象?！?/li>
5. 補(bǔ)償式?jīng)Q策規(guī)則，消費(fèi)者選擇有關(guān)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)總體最好的品牌。即“我要找我能找到的綜合素質(zhì)最高的對(duì)象”。

05 消費(fèi)者滿(mǎn)意：購(gòu)后過(guò)程

消費(fèi)者做完決策后，即會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。購(gòu)買(mǎi)后，會(huì)伴隨一系列的購(gòu)后行為，包括使用、評(píng)估，有時(shí)還有滿(mǎn)意，以及對(duì)滿(mǎn)意的回應(yīng)，如重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、正面口碑和忠誠(chéng)。評(píng)估也可能導(dǎo)致不滿(mǎn)意。

在某些購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定是否明智產(chǎn)生疑慮和不安，這被稱(chēng)為購(gòu)后沖突。一般有以下四種情況：

1. 容易產(chǎn)生焦慮的個(gè)體；
2. 購(gòu)買(mǎi)是不可改變的；
3. 購(gòu)買(mǎi)的物品對(duì)消費(fèi)者很重要；
4. 購(gòu)買(mǎi)涉及兩個(gè)或多個(gè)替代品之間的困難選擇。

消費(fèi)者對(duì)滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意的感知，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)的預(yù)期及產(chǎn)品實(shí)際表現(xiàn)之間的比較過(guò)程。如果產(chǎn)品性能達(dá)到甚至超出了消費(fèi)者預(yù)期，那么消費(fèi)者滿(mǎn)意就有可能產(chǎn)生。如果預(yù)期不能滿(mǎn)足，就可能導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿(mǎn)。

消費(fèi)者不滿(mǎn)會(huì)引起很多對(duì)廠商的不良后果，包括消費(fèi)者忠誠(chéng)度降低、負(fù)面口碑和品牌轉(zhuǎn)換。對(duì)公司來(lái)說(shuō)，較好的結(jié)果是消費(fèi)者向公司投訴和抱怨，盡管顧客產(chǎn)長(zhǎng)不愿意直接投訴。

消費(fèi)者滿(mǎn)意會(huì)帶來(lái)很多積極的結(jié)果，包括重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、正面口碑傳播，以及某些情況下會(huì)促成顧客忠誠(chéng)，但并不是所有的顧客滿(mǎn)意都會(huì)成為忠誠(chéng)顧客，僅僅滿(mǎn)足顧客的預(yù)期，并不足以形成忠誠(chéng)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)也有可能處于習(xí)慣或者僅有一種選擇，而不是處于對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

06 消費(fèi)者行為與產(chǎn)品設(shè)計(jì)

分析完消費(fèi)者行為，我們?cè)倏椿ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可以發(fā)現(xiàn)我們?cè)O(shè)計(jì)的是消費(fèi)者的決策路徑，我們嘗試通過(guò)設(shè)計(jì)消費(fèi)者的決策路徑來(lái)說(shuō)服盡量多的消費(fèi)者用時(shí)間或者金錢(qián)或者注意力來(lái)完成消費(fèi)。

而這背后的原理則是消費(fèi)者的行為理論。我們通過(guò)對(duì)消費(fèi)者分群，根據(jù)每一類(lèi)消費(fèi)者的行為特征，設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品。這也就是為什么做產(chǎn)品經(jīng)理最重要的基礎(chǔ)能力是數(shù)據(jù)分析和用戶(hù)研究。

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