編輯導(dǎo)讀：消費(fèi)者洞察是每一位產(chǎn)品經(jīng)理都必須具備的能力，而UA研究是消費(fèi)者洞察的基礎(chǔ)，它能幫助產(chǎn)品經(jīng)理更科學(xué)有效地了解消費(fèi)者的行為和需求。通常在進(jìn)行UA研究之前，產(chǎn)品經(jīng)理需要梳理整個(gè)研究項(xiàng)目的框架。本文將以電動(dòng)剃須刀為例，分享其UA調(diào)研需求框架，希望對(duì)你有幫助。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，消費(fèi)者洞察是最基本也是必須要具備的能力。UA研究（Usage?and?Attitude?Research）是消費(fèi)者洞察的基礎(chǔ)，這種專項(xiàng)研究能夠有效的幫助團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品經(jīng)理快速、科學(xué)的去了解消費(fèi)者行為和需求。

UA研究的內(nèi)容比較寬泛，大部分和消費(fèi)者相關(guān)內(nèi)容都能在研究項(xiàng)目中包括，比如用戶的需求、創(chuàng)新概念、營(yíng)銷推廣的策略、效果、廣告投放等。國(guó)內(nèi)的一些大企業(yè)，比如本人前東家，每年會(huì)針對(duì)重點(diǎn)品類去進(jìn)行UA研究。特殊情況下，例如在規(guī)劃進(jìn)入新的品類之前，也會(huì)啟動(dòng)UA研究，去分析新品類是否有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，可以作為高層決策的依據(jù)。

在研究執(zhí)行層面，組建內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和外部協(xié)作機(jī)構(gòu)，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的成員主要是產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)項(xiàng)目經(jīng)理、用戶研究、推廣經(jīng)理等，外部協(xié)助機(jī)構(gòu)是行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研領(lǐng)域規(guī)模較大、專業(yè)程度較高的公司，比如凱度、零點(diǎn)研究、捷孚凱等。

整個(gè)研究過程中，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和外部機(jī)構(gòu)的溝通和認(rèn)知是非常重要的，要時(shí)刻保持信息對(duì)稱及行業(yè)理解對(duì)稱。這也是我們?yōu)槭裁磿?huì)選擇專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)的原因：

• 首先前東家和機(jī)構(gòu)簽訂的是招標(biāo)年度框架協(xié)議，屬于長(zhǎng)期合作關(guān)系，對(duì)家電某些品類的市場(chǎng)及用戶了解會(huì)比較透徹，不需要臨時(shí)去學(xué)習(xí)和了解某個(gè)行業(yè)；
• 其次機(jī)構(gòu)方會(huì)有派專人駐司辦公，熟悉我們的工作模式及溝通形式；
• 最后專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)在研究流程、原始數(shù)據(jù)清洗、概要提煉、方向建議都會(huì)更規(guī)范，輸出的結(jié)論會(huì)更接近實(shí)際的市場(chǎng)反饋；

所以，建議大家在進(jìn)行一些UA項(xiàng)目研究時(shí)，不要貪圖便宜去找一些報(bào)價(jià)低、不專業(yè)的調(diào)研公司承接，浪費(fèi)時(shí)間先不說，如果結(jié)論展示的方向錯(cuò)了，那公司付出的機(jī)會(huì)成本會(huì)更大。

通常在進(jìn)行UA研究之前，產(chǎn)品經(jīng)理需要先組織內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，梳理整個(gè)研究項(xiàng)目的框架，產(chǎn)品經(jīng)理收集內(nèi)部各方需求并且達(dá)成一致后再與調(diào)研機(jī)構(gòu)溝通。為了方便大家能大概理解整個(gè)研究框架，我選擇一個(gè)與工作沒有關(guān)系的品類來作為實(shí)例來講解，聊一下《電動(dòng)剃須刀UA調(diào)研需求框架》。

一、理解項(xiàng)目背景

這部分主要是回答“為什么要做這個(gè)研究項(xiàng)目”，具體可以參考以下幾個(gè)方面：

1. 宏觀經(jīng)濟(jì)入手—居民年均可支配收入的持續(xù)增長(zhǎng)帶來消費(fèi)的升級(jí)
2. 公司經(jīng)營(yíng)考慮—電動(dòng)剃須刀品類符合公司未來的戰(zhàn)略規(guī)劃
3. 市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)—電動(dòng)剃須刀近三年的市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到xx%，增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯
4. 競(jìng)爭(zhēng)品牌層面—近幾年每年新進(jìn)入電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)的品牌數(shù)量逐年增加
5. 用戶認(rèn)知角度—電動(dòng)剃須刀作為面部清潔工具，與手動(dòng)剃須刀相比，不管在使用便利性還是效果層面，都提升了一個(gè)等級(jí)，受到了男性消費(fèi)者的日益青睞
6. 用戶痛點(diǎn)出發(fā)—通過競(jìng)品分析，市面上現(xiàn)有的電動(dòng)剃須刀產(chǎn)品沒有完全滿足解決用戶痛點(diǎn)

二、項(xiàng)目研究總綱

總綱就是整個(gè)UA研究結(jié)束后，調(diào)研報(bào)告內(nèi)需要重點(diǎn)且清晰呈現(xiàn)的部分：

1. 國(guó)內(nèi)電動(dòng)剃須刀行業(yè)市場(chǎng)概況、發(fā)展趨勢(shì)
2. 用戶對(duì)于電動(dòng)剃須刀的整體態(tài)度
3. 用戶畫像描述
4. 用戶需求挖掘（產(chǎn)品功能及形態(tài)）
5. 目標(biāo)用戶對(duì)現(xiàn)有電動(dòng)剃須刀產(chǎn)品/服務(wù)的評(píng)價(jià)？
6. 結(jié)論及方向輸出

三、確定用戶樣本條件及數(shù)量

在調(diào)研定性階段，以用戶深訪和座談會(huì)的形式為主。該階段的用戶選擇需要重視，明確訪問用戶以下關(guān)鍵信息：

• 地域：一線城市90%、二三線城市10%
• 年齡段：18～35歲，主要考慮年輕男性用戶
• 性別：男性為主90%，女性10%（為家中男性購(gòu)買）
• 家庭收入：15000~50000元
• 用戶角色：購(gòu)買決策者
• 用戶屬性：現(xiàn)有電動(dòng)剃須刀用戶60%、潛在觀望用戶30%、流失用戶10%
• 競(jìng)品用戶：XX品牌電動(dòng)剃須刀用戶50%、YY品牌電動(dòng)剃須刀用戶50%

在調(diào)研定量階段，現(xiàn)在的調(diào)研機(jī)構(gòu)比較習(xí)慣通過一些在線調(diào)研網(wǎng)站進(jìn)行，因?yàn)樾枰獏⑴c的用戶數(shù)會(huì)比定性多，所以對(duì)用戶會(huì)進(jìn)行模糊的刪選，主要是為定性內(nèi)容做一個(gè)定量的驗(yàn)證。比如設(shè)置幾個(gè)簡(jiǎn)單的刪選條件：地域比例、性別比例、年齡段分布等。

四、總綱內(nèi)各研究條目的具體要求

電動(dòng)剃須刀行業(yè)市場(chǎng)概況、發(fā)展趨勢(shì)研究：

1. 現(xiàn)狀分析：行業(yè)規(guī)模、品牌占比現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、主流產(chǎn)品的價(jià)格分布等
2. 趨勢(shì)分析：來1～3年的規(guī)模增長(zhǎng)趨勢(shì)及預(yù)判、未來產(chǎn)品的功能及設(shè)計(jì)風(fēng)格趨勢(shì)等

市場(chǎng)用戶對(duì)于電動(dòng)剃須刀的整體態(tài)度：

1. 用戶對(duì)面部胡須清潔關(guān)注度變化，趨勢(shì)變化，可以結(jié)合一些行業(yè)數(shù)據(jù)分析
2. 用戶用手動(dòng)剃須刀面臨的困擾有哪些？他們現(xiàn)在是采用什么方案去解決的？
3. 用戶接觸品類的路徑：包括認(rèn)知、感興趣、搜索、購(gòu)買、使用、完成的路徑是什么？
4. 現(xiàn)有電動(dòng)剃須刀用戶，他們對(duì)電動(dòng)剃須刀的定位是什么？只是手動(dòng)剃須刀的替代品嗎？
5. 現(xiàn)有電動(dòng)剃須刀用戶，他們的年齡段、地域分布情況以及購(gòu)買和使用電動(dòng)剃須刀的原因挖掘
6. 潛在觀望的、流失的電動(dòng)剃須刀用戶，分析他們未購(gòu)買的原因

用戶畫像描述：

通過對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者的研究，接下來我們要基于這些用戶數(shù)據(jù)，對(duì)現(xiàn)有的電動(dòng)剃須刀用戶進(jìn)行分類，并且描述出對(duì)應(yīng)的用戶畫像，包括以下內(nèi)容：

基本特征：

• 人口學(xué)特征：年齡/位置
• 社會(huì)學(xué)特征：職業(yè)、學(xué)歷、收入、婚育、居住情況等

生活形態(tài)：

• 生活態(tài)度、價(jià)值觀、生活方式、生活環(huán)境
• 社交愛好、休閑娛樂

消費(fèi)狀態(tài)：

• 消費(fèi)觀念：傳統(tǒng)消費(fèi)觀念/新潮消費(fèi)觀念、理性主義/感性主義……
• 消費(fèi)行為：消費(fèi)能動(dòng)性、消費(fèi)基本能力及水平、消費(fèi)制約等

審美偏好：

• 審美興趣/審美期待：偏好的顏色、風(fēng)格、場(chǎng)景等
• 審美能力/審美經(jīng)驗(yàn)：基于個(gè)人審美經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知的“美”的程度或范疇

用戶需求挖掘（產(chǎn)品功能及形態(tài)）：

采用“認(rèn)知→行為→需求挖掘”的邏輯對(duì)品類需求進(jìn)行全面挖掘：

認(rèn)知：

• 目標(biāo)群體對(duì)電動(dòng)剃須刀產(chǎn)品的看法如何？
• 消費(fèi)者選擇電動(dòng)剃須刀產(chǎn)品的原因和考慮因素有哪些？

行為：

• 什么時(shí)候選擇的電動(dòng)剃須刀？
• 是自行挑選還是經(jīng)由他人推薦？推薦人是誰？（店員、朋友、小紅書、KOL等）
• 選擇的電動(dòng)剃須刀具體產(chǎn)品情況如何？（包括購(gòu)買價(jià)位，配套服務(wù)內(nèi)容等）

需求：

消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀產(chǎn)品的滿足程度如何？還有哪些未滿足需求？

消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀產(chǎn)品購(gòu)買驅(qū)動(dòng)有哪些：

• 挖掘產(chǎn)品的購(gòu)買考慮因素排序（品牌、效果、清潔難易度、外觀、價(jià)位、品質(zhì)、噪聲、服務(wù)…）
• 發(fā)掘影響消費(fèi)者購(gòu)買的要素

目標(biāo)用戶對(duì)現(xiàn)有電動(dòng)剃須刀產(chǎn)品/服務(wù)的評(píng)價(jià)？

了解目標(biāo)用戶群體在功能、外觀、價(jià)格、服務(wù)等方面的態(tài)度及看法，能夠幫助了解需求，從而發(fā)掘產(chǎn)品未來的塑造點(diǎn)及改進(jìn)點(diǎn)。

外觀：

• 用戶對(duì)設(shè)計(jì)和外觀的滿意度如何？
• 滿意的地方和不滿意的地方有哪些？

服務(wù)：

• 目前品牌為用戶提供哪些服務(wù)內(nèi)容？
• 用戶的對(duì)各個(gè)服務(wù)觸點(diǎn)的體驗(yàn)/評(píng)價(jià)如何？

功能：

• 現(xiàn)有產(chǎn)品給用戶帶來的效益有哪些？
• 這些功能是否可以被其他產(chǎn)品替代？

價(jià)格：

• 現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格是否合適？
• 用戶對(duì)該產(chǎn)品的心理價(jià)位區(qū)間如何？

結(jié)論及方向輸出：

最后該份UA研究報(bào)告呈現(xiàn)的結(jié)論邏輯應(yīng)該是如下：

1. 電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)的基本情況，品牌競(jìng)爭(zhēng)格局
2. 用戶購(gòu)買電動(dòng)剃須刀的決策路徑
3. 通過對(duì)用戶決策路徑的研究，給出營(yíng)銷、推廣、產(chǎn)品層面的建議
4. 典型的用戶畫像以及建議的目標(biāo)人群
5. 目前電動(dòng)剃須刀用戶的滿意點(diǎn)和未被滿足的需求
6. 創(chuàng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)

作者：右邊的問號(hào)，八年硬件產(chǎn)品經(jīng)理，公眾號(hào)：右邊的問號(hào)

本文由 @右邊的問號(hào) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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