編輯導(dǎo)語(yǔ)：對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，客戶需求是必須詳細(xì)地記錄與分析的，只有掌握了客戶需求，才能了解存在的問(wèn)題，從而根據(jù)客戶的需求場(chǎng)景去制作出客戶滿意的產(chǎn)品。那么，應(yīng)該如何對(duì)B端客戶的需求記錄進(jìn)行分析呢？本文作者三方面為我們做出了解答。

隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從消費(fèi)互聯(lián)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)轉(zhuǎn)型，企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。

根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告，雖然新冠疫情影響了宏觀經(jīng)濟(jì)增速，但線下轉(zhuǎn)線上、遠(yuǎn)程辦公等需求反而助推了SaaS發(fā)展，預(yù)計(jì)2020年企業(yè)級(jí)SaaS市場(chǎng)仍將保持可觀的增速，到2022年市場(chǎng)規(guī)模將突破千億元。

風(fēng)口上，不只是資本紛紛涌入To B領(lǐng)域，許多產(chǎn)品人也在謀劃著從C端轉(zhuǎn)型到B端。

本文作者針對(duì)以SaaS產(chǎn)品為典型代表的B端客戶需求分析，提出“一二三”的方法論，即一條公式、兩個(gè)維度、三種分析，希望能給有意從C端跨界到B端的產(chǎn)品人提供參考。

本文的主要內(nèi)容用思維導(dǎo)圖呈現(xiàn)如下：

一、B端和C端的區(qū)別

在進(jìn)入本文的正題前，先通過(guò)回顧產(chǎn)品大牛的論述，對(duì)B端和C端產(chǎn)品做個(gè)簡(jiǎn)要的區(qū)分。

產(chǎn)品人Frank在《三大方面，分析 to B和 to C產(chǎn)品的區(qū)別》中，從三個(gè)角度對(duì)這兩個(gè)產(chǎn)品做了區(qū)分：

1. 面向?qū)ο螅?B產(chǎn)品面向偏理性的客戶，2C產(chǎn)品面向偏感性的用戶；
2. 產(chǎn)品特點(diǎn)：B端賣工具，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比；C端賣玩具，突出好玩；
3. 商業(yè)模式：B端“賣身”，實(shí)打?qū)嵉匾皇纸诲X一手交貨；C端“賣藝”，主要通過(guò)廣告、排名等方式間接變現(xiàn)。

在《何謂B端產(chǎn)品》一文中，產(chǎn)品糙叔把B端產(chǎn)品定義為：為組織提供商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。

他提出，B端產(chǎn)品經(jīng)理在日常工作中，要做到“一個(gè)明確，兩個(gè)基于”，即先明確目標(biāo)客戶，再基于價(jià)值決策、基于場(chǎng)景設(shè)計(jì)。

概括而言，C端用戶更重體驗(yàn)，要求用得爽、玩得嗨，因此，在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)要輕流程、重體驗(yàn)。而B端客戶更重效率，在做決策時(shí)更符合理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)。

所以，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，要帶著幫忙客戶降本增效的目標(biāo)，對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重構(gòu)、優(yōu)化。

二、一條公式

產(chǎn)品大神俞軍曾把他百度工作時(shí)總結(jié)的12條產(chǎn)品方法論，簡(jiǎn)化為一個(gè)公式：用戶價(jià)值=新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)-替換成本。類似地，本文作者認(rèn)為，在B端市場(chǎng)也適用這樣一個(gè)公式：

作者認(rèn)為，這個(gè)公式是預(yù)判需求是否有商業(yè)價(jià)值和客戶是否購(gòu)買后續(xù)做出來(lái)的產(chǎn)品的根本標(biāo)準(zhǔn)。

為什么這么說(shuō)呢？

來(lái)源：《艾瑞咨詢：2020年中國(guó)企業(yè)級(jí)SaaS行業(yè)研究報(bào)告》

在當(dāng)前的國(guó)內(nèi)環(huán)境中，一個(gè)SaaS產(chǎn)品只有在需求分析階段就瞄準(zhǔn)客戶痛點(diǎn)、在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就幫客戶把賬算清楚，才能為走通商業(yè)模式、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品盈利奠定基礎(chǔ)，國(guó)內(nèi)的SaaS市場(chǎng)環(huán)境目前是落后于發(fā)達(dá)國(guó)家的。

艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)GDP占全球的比例達(dá)到16.4%，但企業(yè)IT支出占全球比重僅為5.5%，總體而言，中國(guó)企業(yè)信息化水平相對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度仍比較落后。

具體而言，國(guó)內(nèi)目前愿意付費(fèi)訂閱SaaS的客戶多為國(guó)企與政府，且偏向定制化開發(fā)。而小微企業(yè)由于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)惡劣、對(duì)于用人力來(lái)經(jīng)營(yíng)有路徑依賴等原因，所以對(duì)軟件工具的付費(fèi)能力普遍不強(qiáng)。

這種情況下，B端產(chǎn)品經(jīng)理只有在做頂層設(shè)計(jì)時(shí)，就幫目標(biāo)客群把SaaS產(chǎn)品價(jià)值的ROI測(cè)算清楚，才能保證做出來(lái)的產(chǎn)品既切中客戶真實(shí)需求，又在目標(biāo)客群的付費(fèi)能力之內(nèi)，進(jìn)而支撐銷售和客服團(tuán)隊(duì)把SaaS產(chǎn)品賣出去。

然后，這條公式要怎樣使用呢？

參考用法是：先從市面上選擇合適的解決方案作為參照物，跟擬開發(fā)的新解決方案、客戶正在使用的舊解決方案作比較，引入?yún)⒄瘴锸菫榱吮容^客觀地做出分?jǐn)?shù)評(píng)估。

然后，按選定的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)從不同維度給這些方案打分。經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化處理后，取綜合得分并進(jìn)一步計(jì)算、比較不同方案之間的優(yōu)劣。

關(guān)于新舊方案評(píng)估的維度，以及每個(gè)維度的權(quán)重，建議根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品特性來(lái)確定，可以包括但不限于技術(shù)先進(jìn)性、價(jià)格、功效、安全性、方案完備性等等。

計(jì)算不同解決方案的價(jià)值得分

計(jì)算不同解決方案的成本得分

舉例：假設(shè)我要做一套客服系統(tǒng)，我選擇了從技術(shù)、價(jià)格、服務(wù)和功效這4個(gè)維度來(lái)評(píng)估我們公司打算做的客服系統(tǒng)、市面上的參照方案和目標(biāo)客戶正在用的舊方案。

假設(shè)經(jīng)計(jì)算得到，新解決方案的價(jià)值得分為70分，成本為65分，而舊解決方案的價(jià)值得分為30分，成本得分為45分。

那么，根據(jù)客戶價(jià)值公式，產(chǎn)品價(jià)值=(新解決方案-舊解決方案)-替換成本=(70-30)-(65-45)=20分。產(chǎn)品價(jià)值為正數(shù)，表明這個(gè)新解決方案可以給客戶帶來(lái)價(jià)值，也就是說(shuō)這個(gè)B端產(chǎn)品的價(jià)值模型有較高的可能性成立。

其中，在根據(jù)行業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)選擇具體維度來(lái)比較不同方案的替換成本時(shí)，建議考慮“功能專注度”和“功能豐富度”，為什么呢？

因?yàn)檫@兩個(gè)維度分別對(duì)應(yīng)了把功能做強(qiáng)和把集成做廣的SaaS產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略。

具體如下：

1. 功能專注度：把功能做強(qiáng)

相比于通用型SaaS產(chǎn)品，有些SaaS廠商會(huì)專注于某一垂直領(lǐng)域做專用產(chǎn)品切入，打磨好符合該領(lǐng)域需求的細(xì)節(jié)功能，從而構(gòu)建起自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

這樣當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嘗試以低價(jià)搶走客戶時(shí)，客戶可能會(huì)考慮到某些細(xì)節(jié)功能更符合自己在特定場(chǎng)景中的業(yè)務(wù)需求，而拒絕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的誘惑。

2. 功能豐富度：把集成做廣

相比于專注做強(qiáng)功能，有的SaaS產(chǎn)品會(huì)面向B端客戶多樣化的管理需求，把可以共生的多種軟硬件服務(wù)集成在一起，為客戶提供一體化的解決方案。

這樣既通過(guò)一站式幫助客戶解決全部相關(guān)問(wèn)題，在銷售時(shí)贏得客戶的青睞，又使得已經(jīng)在用的客戶在面對(duì)友商提供的替換方案時(shí)，考慮到要投入額外資源把幾套系統(tǒng)割接在一起，很可能會(huì)慎重考慮要不要更換。

把“功能專注度”和“功能豐富度”納入到替換成本的測(cè)算中，可以幫助我們構(gòu)建起產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

總而言之，B端產(chǎn)品經(jīng)理要有一把秤來(lái)衡量做出來(lái)能否給目標(biāo)客群帶來(lái)正的商業(yè)價(jià)值，要提前幫目標(biāo)客戶把新解決方案的價(jià)值計(jì)算清楚。上面這條客戶價(jià)值公式供參考。

三、兩個(gè)維度

明確了產(chǎn)品價(jià)值的衡量方式后，接下來(lái)從商業(yè)和技術(shù)兩個(gè)維度，來(lái)摸清B端客戶對(duì)于SaaS產(chǎn)品的需求。其中，商業(yè)維度的分析是技術(shù)分析的基礎(chǔ)。

商業(yè)分析如果錯(cuò)了，那么后續(xù)搭建出來(lái)的產(chǎn)品技術(shù)模型很可能是沒(méi)用的。

商業(yè)維度的分析可以從以下角度展開：

1. 目標(biāo)客群

C端產(chǎn)品有用戶研究，類似地，B端需求也可以建立目標(biāo)客戶模型，只是考慮的維度不一樣。

C端一般從年齡、職業(yè)、性別等維度來(lái)勾畫目標(biāo)用戶的個(gè)性特征，而B端產(chǎn)品則會(huì)從行業(yè)、地域、企業(yè)規(guī)模等角度來(lái)明確目標(biāo)客群。

2. 需求背景

B端產(chǎn)品一定是立足于某個(gè)具體的環(huán)境和（或）發(fā)展階段來(lái)為目標(biāo)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的，這個(gè)價(jià)值可大可小。企業(yè)對(duì)軟件工具的需求，一定是客觀環(huán)境或者發(fā)展問(wèn)題映射到?jīng)Q策層的主觀意志上，再回饋出來(lái)的痛點(diǎn)。

產(chǎn)品經(jīng)理一定要理解這個(gè)需求產(chǎn)生的背景，例如：同樣是對(duì)自助建站的需求，一個(gè)企業(yè)在50人左右的階段，可能只愿意購(gòu)買模板和基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)來(lái)展示自己的業(yè)務(wù)，而當(dāng)它擴(kuò)張到500人的階段，就可能比較看重平臺(tái)開發(fā)/制作能力了。

自助建站SaaS產(chǎn)品經(jīng)理就需要明確自己面向哪個(gè)發(fā)展階段的企業(yè)客戶。

3. 商業(yè)模式

在理解需求背景后，B端產(chǎn)品經(jīng)理要弄清楚目標(biāo)企業(yè)的商業(yè)模式，商業(yè)模式?jīng)Q定了產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì)的框架。

只有梳理清楚了企業(yè)的商業(yè)模式，準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品或者服務(wù)、怎樣銷售、怎樣盈利，才能避免B端產(chǎn)品的系統(tǒng)設(shè)計(jì)出現(xiàn)嚴(yán)重的偏差。

對(duì)商業(yè)模式的理解，可以結(jié)合下文介紹的場(chǎng)景分析來(lái)展開。

4. 付費(fèi)能力

B端產(chǎn)品只是通過(guò)用技術(shù)輔助企業(yè)降低成本或者增加收入，來(lái)改變B端客戶的支付對(duì)象，但并不能增強(qiáng)客戶的付費(fèi)能力。產(chǎn)品經(jīng)理需要確保自己在用產(chǎn)品來(lái)幫助客戶時(shí)，所采用的技術(shù)和成本沒(méi)有超出目標(biāo)客戶的購(gòu)買能力范圍。

同理地，產(chǎn)品在完成商業(yè)角度的分析后，可以從開發(fā)目標(biāo)、系統(tǒng)架構(gòu)、功能模塊和參數(shù)要求等維度來(lái)分析目標(biāo)客群對(duì)于SaaS產(chǎn)品的技術(shù)要求。

四、三種分析

具體到怎樣從商業(yè)和技術(shù)兩個(gè)維度做好、做充分對(duì)B端客戶的需求分析，我認(rèn)為有三種手段可以輔助實(shí)現(xiàn)，分別是：相關(guān)方分析、場(chǎng)景分析和業(yè)務(wù)邏輯分析。

首先，我們需要確定這個(gè)需求涉及到的相關(guān)方有哪些。與C端需求主體只有用戶一個(gè)人不同，B端需求會(huì)涉及到更多主體。

一般來(lái)說(shuō)，B端需求中，決策者（老板）、購(gòu)買者（采購(gòu)部、財(cái)務(wù)部）和使用者（業(yè)務(wù)人員）是分離的。

相關(guān)方是產(chǎn)品需求的來(lái)源。一定是在某個(gè)特定的場(chǎng)景中，幾個(gè)相關(guān)方在他們的現(xiàn)狀和想達(dá)到的目標(biāo)之間有差距，這些差距集合在一起才形成了一個(gè)痛點(diǎn)，進(jìn)而形成了B端客戶對(duì)一個(gè)新的解決方案的需求。作者認(rèn)為，全面的相關(guān)方分析是首要的。

例如：假設(shè)收銀員人均處理500單流水，而要達(dá)成人均1000單才能應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)擴(kuò)張，這種差距反饋到老板那里，他可能就會(huì)有控制成本、提高效率的想法，然后授意采購(gòu)部去詢價(jià)能輔助實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的收銀解決方案。

產(chǎn)品經(jīng)理一定要把一個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景中涉及到的相關(guān)方都捕捉到了，然后分析他們?cè)谔囟▓?chǎng)景中的互動(dòng)，才能確保在做需求分析時(shí)沒(méi)有遺漏。

這里特別提出，在做相關(guān)方分析時(shí)，建議把合作伙伴也考慮進(jìn)來(lái)，然后整體分析他們?cè)谔囟ǖ男袠I(yè)生態(tài)中，是怎樣圍繞特定主題合作實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造、流動(dòng)的，為什么這么說(shuō)呢？

前文提到，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的信息化程度還相對(duì)落后，中小企業(yè)的SaaS付費(fèi)意愿沒(méi)有美國(guó)的強(qiáng)。這種情況下，SaaS產(chǎn)品如果想盈利，就不能只是做一個(gè)軟件，而是要以降本/增收為目標(biāo)導(dǎo)向，為B端客戶提供一體化的解決方案。

再次拿收銀系統(tǒng)來(lái)舉例：如果某SaaS產(chǎn)品只是給到客戶一個(gè)IT系統(tǒng)，那么，企業(yè)是不會(huì)買單的。

因?yàn)槠髽I(yè)在買了這個(gè)系統(tǒng)后，還需要去采購(gòu)電腦、連接網(wǎng)絡(luò)、部署軟件等，在售后問(wèn)題上需要額外投入很多資源?？蛻魰?huì)覺(jué)得不劃算；而現(xiàn)實(shí)中，國(guó)內(nèi)大部分廠商現(xiàn)在都是提供一整套的移動(dòng)支付解決方案，包括收銀機(jī)、掃碼槍和收銀系統(tǒng)等在內(nèi)。

也就是說(shuō)，B端產(chǎn)品在做相關(guān)方分析和場(chǎng)景分析時(shí)，需要充分捕捉到涉及到的角色，然后思考信息流、資金流和（或）物流是怎樣在這幾個(gè)主體之間流動(dòng)的，他們是怎樣形成一個(gè)小型生態(tài)的，然后才能針對(duì)性地為這個(gè)場(chǎng)景設(shè)計(jì)出一體化的解決方案。

另外，在做場(chǎng)景分析時(shí)，還需要考慮物理場(chǎng)景。雖然都屬于線上場(chǎng)景，企業(yè)對(duì)于網(wǎng)頁(yè)端自助建站和小程序自助建站的需求是不一樣的。

網(wǎng)頁(yè)端建站時(shí)，對(duì)于功能模塊的要求會(huì)更齊全；而在小程序建站時(shí)，由于它倡導(dǎo)用完就走、不適合做留存，所以對(duì)于功能模塊的需求就會(huì)聚焦在商品上架和訂單交易。

同樣地，雖然都是做線下支付，商鋪掃碼支付和公交掃碼支付對(duì)于產(chǎn)品的功能要求是不一樣的。

因?yàn)楦憷昀镄盘?hào)穩(wěn)定不一樣，公交是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)波動(dòng)的場(chǎng)景，可能這個(gè)車站信號(hào)滿格，下個(gè)站點(diǎn)卻沒(méi)有信號(hào)了。不同物理場(chǎng)景中，對(duì)于產(chǎn)品的功能參數(shù)要求是不一樣的。

在做完相關(guān)方分析和場(chǎng)景分析，對(duì)目標(biāo)客戶的商業(yè)需求有個(gè)完整的理解后，才開始著手業(yè)務(wù)邏輯分析。而不是一上來(lái)，就開始畫流程圖。在做業(yè)務(wù)邏輯分析時(shí)，可以調(diào)用一些比較成熟的工具模型。

如下：

1. 范圍模型：生態(tài)系統(tǒng)圖、系統(tǒng)交互圖、功能模型等；
2. 流程模型：過(guò)程流、用例、用例故事等；
3. 規(guī)則模型：商業(yè)規(guī)則目錄、決策樹、決策表等；
4. 數(shù)據(jù)模型：數(shù)據(jù)流圖、數(shù)據(jù)字典、狀態(tài)表、狀態(tài)圖和實(shí)體關(guān)系圖等；
5. 接口模型：報(bào)告表、系統(tǒng)接口表、用戶界面流、線框圖和顯示-操作響應(yīng)表等。

這方面其他專業(yè)人士已有比較詳細(xì)的論述，這里就不展開了。

五、總結(jié)

概括來(lái)說(shuō)，本文提供了“一二三”的B端需求分析方法論作為參考：B端產(chǎn)品經(jīng)理要有一桿秤（客戶價(jià)值公式），作為預(yù)判產(chǎn)品能否給目標(biāo)客戶增加商業(yè)價(jià)值的根本標(biāo)準(zhǔn)。

在做需求分析和產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，可以從商業(yè)和技術(shù)兩個(gè)維度，通過(guò)相關(guān)方分析、場(chǎng)景分析和業(yè)務(wù)邏輯分析，去梳理清楚目標(biāo)客群的具體需求以及他們的真實(shí)需求程度，為做出一個(gè)成功的B端產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。

本文由 @小明筒鞋 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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