編輯導(dǎo)語(yǔ)：以用戶(hù)行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以用戶(hù)激勵(lì)與獎(jiǎng)勵(lì)為手段，不斷提高用戶(hù)體驗(yàn)，促進(jìn)用戶(hù)行為轉(zhuǎn)化，延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期價(jià)值的運(yùn)營(yíng)即用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。本文作者用道與術(shù)來(lái)對(duì)與用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的三個(gè)模塊進(jìn)行了解釋?zhuān)纯慈绾文艿蛢r(jià)拉來(lái)用戶(hù)，培養(yǎng)用戶(hù)活躍。

道與術(shù)是企業(yè)家最喜歡談?wù)摰脑?huà)題之一，一個(gè)人一旦到了一定的位置，就開(kāi)始講一些虛無(wú)縹緲的東西了，這就是道。

反觀我們運(yùn)營(yíng)日常最喜歡談?wù)摰氖?，有啥方案能不花錢(qián)帶來(lái)新用戶(hù)，這次裂變?cè)趺茨鼙ＷC有一千人參加等等，這都是屬于術(shù)的層面。一個(gè)運(yùn)營(yíng)要想從初級(jí)運(yùn)營(yíng)進(jìn)階為高級(jí)運(yùn)營(yíng)，除了懂運(yùn)營(yíng)的術(shù)，還是要懂運(yùn)營(yíng)的道的。

運(yùn)營(yíng)工作的模塊有用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。這篇以用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的道與術(shù)為例，為大家科普下，初級(jí)運(yùn)營(yíng)和高級(jí)運(yùn)營(yíng)，在做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)時(shí)都是如何思考和應(yīng)對(duì)的。學(xué)會(huì)了這些，也許你也能成為高級(jí)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)了。

咱們按照用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的三個(gè)模塊：用戶(hù)拉新、用戶(hù)促活和用戶(hù)變現(xiàn)展開(kāi)來(lái)講。用戶(hù)運(yùn)營(yíng)工作做的好不好，就看這三個(gè)模塊做得怎樣了。能低價(jià)拉來(lái)用戶(hù)，讓用戶(hù)活躍的不要不要的，把用戶(hù)變現(xiàn)讓公司賺到錢(qián)，你就是運(yùn)營(yíng)王中王。

一、用戶(hù)拉新的道與術(shù)

1. 術(shù)的層面

拉新的術(shù)無(wú)非就是行之有效的拉新方法了，這里舉幾個(gè)我之前做過(guò)的很有效的拉新方法。

1）拉新方法一：邀請(qǐng)10人送元寶

這個(gè)是我之前游戲運(yùn)營(yíng)時(shí)做的一個(gè)方案，在廣告投放已經(jīng)暫停，游戲新增穩(wěn)定的情況下。我們希望能通過(guò)活動(dòng)帶來(lái)一波新用戶(hù)，就把目光放在了既有用戶(hù)身上。

為了調(diào)動(dòng)這些老用戶(hù)拉新用戶(hù)的積極性，我們準(zhǔn)備了游戲內(nèi)的元寶為獎(jiǎng)勵(lì)。

要知道元寶可是要花錢(qián)才能買(mǎi)到的，加之游戲品質(zhì)不錯(cuò)，用戶(hù)對(duì)游戲很認(rèn)可。活動(dòng)一出，當(dāng)天游戲的新增用戶(hù)創(chuàng)了新高。大家看拼多多誘導(dǎo)裂變玩的很溜，我們?cè)缢麄儙啄昃烷_(kāi)始玩了，效果確實(shí)很不錯(cuò)。

2）拉新方法二：追熱點(diǎn)拉新

在日常的廣告投放中，我們會(huì)買(mǎi)廣告資源，做廣告投放來(lái)進(jìn)行拉新。

在素材的制作上，有一次機(jī)緣巧合的設(shè)計(jì)出了一版表情包素材。為什么說(shuō)是機(jī)緣巧合，因?yàn)樘峤恍枨髸r(shí)沒(méi)有講清楚，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)完，做成了表情包，又來(lái)不及改了，就硬著頭皮上了。

結(jié)果效果是平時(shí)素材的幾倍，有點(diǎn)出乎我們的預(yù)料。

以上兩個(gè)例子都是術(shù)的層面，是具體可以執(zhí)行的方法，是初級(jí)運(yùn)營(yíng)必須會(huì)的。

2. 道的層面

以上面兩個(gè)案例為例，先說(shuō)裂變拉新的方法，我們看同行做這樣的活動(dòng)，自己模仿做一個(gè)類(lèi)似的活動(dòng)，照葫蘆畫(huà)瓢，也是可以的。

但是從道的層面來(lái)講，為什么用戶(hù)為了元寶會(huì)去拉新用戶(hù)呢？一句話(huà)解釋就是只要利益給夠，讓用戶(hù)去做什么都會(huì)樂(lè)意。

上面送的是元寶，如果送的是現(xiàn)金，送的是用戶(hù)最喜歡的高達(dá)模型，效果也是一樣的。用戶(hù)在做出某種我們想讓用戶(hù)做的行為時(shí)，內(nèi)心活動(dòng)是這樣的，我的回報(bào)是否大于付出。

如果內(nèi)心認(rèn)為回報(bào)大于付出，就會(huì)有行動(dòng)，反之則不會(huì)。

第二個(gè)熱點(diǎn)拉新，為什么表情包素材拉新效果好于普通素材呢，并不是表情包多吸引人，而是當(dāng)時(shí)正趕上表情包熱。

用戶(hù)在看到熟悉的場(chǎng)景時(shí)，更容易引發(fā)共鳴，從而點(diǎn)擊。就像用戶(hù)看到一個(gè)新聞，再出現(xiàn)類(lèi)似的新聞時(shí)，大家也會(huì)去點(diǎn)擊。按照用戶(hù)腦中已有的印象，來(lái)做素材，效果會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)用戶(hù)未知的素材。

二、用戶(hù)促活的道與術(shù)

1. 術(shù)的層面

以APP為例，用戶(hù)促活就是提升產(chǎn)品的日活數(shù)據(jù)，為了刺激用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)APP，我們想了各種方法。

比如最常用的推送功能，每次推送完，當(dāng)天的日活數(shù)據(jù)可以提升20%，如果推送文案做的更吸引人，日活數(shù)據(jù)提升50%都是有可能的。

還有就是在APP上加個(gè)紅點(diǎn)，不得不說(shuō)這是人類(lèi)二十世紀(jì)最偉大的發(fā)明了，只要有個(gè)點(diǎn)，用戶(hù)幾乎都會(huì)點(diǎn)開(kāi)的。還有一些簽到領(lǐng)積分的活動(dòng)，也是可以促活的。

在說(shuō)一下做用戶(hù)社群運(yùn)營(yíng)時(shí)的促活，這里促活離不開(kāi)一個(gè)承載用戶(hù)的載體，比如QQ群、微信群、貼吧或者其他用戶(hù)可以互相交流的地方。

之后制定活躍用戶(hù)的規(guī)則，比如每天拋出話(huà)題、搞接龍活動(dòng)等等。以我的幾個(gè)運(yùn)營(yíng)群為例，每天的促活都是雷打不動(dòng)的日?qǐng)?bào)和舔狗日記，再加上一些熱門(mén)話(huà)題討論，社群會(huì)變得很活躍。

2. 道的層面

推送這個(gè)功能我們?yōu)榱宋嘤脩?hù)點(diǎn)擊，也是從人的貪婪心理入手的。

推送文案中多是“您有一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)待領(lǐng)取”，不能說(shuō)我們沒(méi)節(jié)操，這是跟某某寶學(xué)的，他們也是這樣的文案，點(diǎn)進(jìn)去實(shí)際上啥都沒(méi)有。

記住無(wú)利不起早，從這個(gè)道的層面入手，大家可以挖掘出更多的玩法。

社群的道就更好理解了，每個(gè)人都有表達(dá)觀點(diǎn)和旁觀的需求，在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)時(shí)，我們要做的是引導(dǎo)用戶(hù)把這種需求釋放出來(lái)，做這些策略時(shí)，要明白用戶(hù)的性格是不同的，外向性格善表達(dá)，內(nèi)向性格喜潛水。

由此社群活躍人數(shù)10%是正?，F(xiàn)象，100%活躍的社群是不存在的。

三、用戶(hù)變現(xiàn)的道與術(shù)

1. 術(shù)的層面

互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的三大法寶：廣告、電商和游戲。

APP產(chǎn)品的用戶(hù)變現(xiàn)多是廣告，買(mǎi)單的是廣告主，用戶(hù)察覺(jué)不到；電商產(chǎn)品的用戶(hù)變現(xiàn)就是用戶(hù)下單購(gòu)買(mǎi)了，其難度要比APP變現(xiàn)高一些。

以之前操盤(pán)過(guò)的一個(gè)社群電商變現(xiàn)為例，為了讓社群里的人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，在變現(xiàn)之前就發(fā)了很多代金券，以及對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，尤其突出產(chǎn)品的精工品質(zhì)和源于法國(guó)的設(shè)計(jì)理念等等。

讓用戶(hù)認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品，加上搶到的一大堆折扣券，等產(chǎn)品上線的那一天，紛紛下單購(gòu)買(mǎi)，術(shù)的層面就是把控好成交節(jié)奏即可。

2. 道的層面

多年的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)我就發(fā)現(xiàn)了，讓用戶(hù)干什么都不難，唯獨(dú)在用戶(hù)身上掏錢(qián)比登天還難。

就像我那本才兩杯奶茶錢(qián)的《全棧運(yùn)營(yíng)高手》，即使干貨很多，有些人就算買(mǎi)奶茶也不買(mǎi)書(shū)，你說(shuō)氣人不。

所以，用戶(hù)變現(xiàn)的道的層面要比拉新和促活深的多，也更難理解的多。很多公司垮掉就是跨不過(guò)去用戶(hù)變現(xiàn)這個(gè)坎，如果能悟出來(lái)用戶(hù)變現(xiàn)環(huán)節(jié)的道，那就十分厲害了。

試想一下，用戶(hù)為什么要買(mǎi)某個(gè)東西？一定是有一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由的。

這個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由是讓用戶(hù)認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品，從而帶來(lái)成交。購(gòu)買(mǎi)理由改變的本質(zhì)上是用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，為什么用戶(hù)促活時(shí)，要不停的宣傳產(chǎn)品的精工品質(zhì)，就是轉(zhuǎn)變用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品從提防到喜歡的態(tài)度。

用戶(hù)不喜歡，即使價(jià)格再低也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。用戶(hù)一旦喜歡，就算價(jià)格超出預(yù)期也有可能下單。

改變用戶(hù)的態(tài)度，要通過(guò)文字、圖片或者視頻灌輸產(chǎn)品認(rèn)知到用戶(hù)的腦中，知道了這個(gè)道，我們?cè)谧鏊夭臅r(shí)就有方向了，不會(huì)為了做而做，而是從打動(dòng)用戶(hù)內(nèi)心的幾個(gè)方向上發(fā)力，效果就會(huì)有保障了。

四、最后

路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。對(duì)于術(shù)的層面，大家剖析幾個(gè)案例，試著做做，用不了幾天是會(huì)學(xué)會(huì)的。

但是道的層面，絕對(duì)不是一兩天就能悟出來(lái)的。如果你覺(jué)得，做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)一個(gè)多月，就悟出了用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的真諦，放心好了，這是幻覺(jué)。

我們對(duì)某個(gè)事物的理解，是隨著時(shí)間的推移而逐漸加深的。為什么經(jīng)歷越多的人，創(chuàng)業(yè)成功率越高，經(jīng)驗(yàn)是一方面，對(duì)商業(yè)理解的漸次加深才是核心。

所以，當(dāng)有投資人說(shuō)最喜歡投資95后00后時(shí)，我就知道了，他們的潛臺(tái)詞其實(shí)是最喜歡割韭菜，而不是做出一個(gè)好的公司。

#專(zhuān)欄作家#

老虎講運(yùn)營(yíng)，微信公眾號(hào)：老虎講運(yùn)營(yíng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，2019年年度作者?！豆倦x不開(kāi)的全棧運(yùn)營(yíng)高手》作者，千萬(wàn)流水項(xiàng)目操盤(pán)手。專(zhuān)注產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與推廣，精通運(yùn)營(yíng)的各個(gè)模塊，將運(yùn)營(yíng)推廣玩轉(zhuǎn)于手掌中。

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