如何得到正確的客戶洞察?聰明的消費(fèi)者研究指南

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編輯導(dǎo)語:客戶洞察對于企業(yè)來講是很重要的,那么,如何才能夠得到正確的客戶洞察呢?本文作者為我們做出了解答,并且結(jié)合案例,揭示了客戶洞察研究的具體過程和方法。

一、概述

如今的品牌可以接觸到源源不斷的數(shù)據(jù),但數(shù)據(jù)豐富并不意味著你有洞察力。

洞察是一種關(guān)于客戶的普遍性的、人性的真相,它揭示了認(rèn)知和行為的獨(dú)特之處,進(jìn)行足夠深入的挖掘和研究,有助于你為正確的受眾創(chuàng)造正確的信息。

把洞察整合到營銷策略的每個(gè)階段,可以獲得更有針對性的創(chuàng)造力和可靠的投資回報(bào)率。在本指南中,我們將演示如何從數(shù)據(jù)到洞察力,建立有意義的持久聯(lián)系。

1. 我們對今天的消費(fèi)者了解多少?

  • 超過 70% 的消費(fèi)者每月在網(wǎng)上購買產(chǎn)品;
  • 互聯(lián)網(wǎng)用戶平均擁有 8 個(gè)社交媒體賬戶,比 2012 年的 3 個(gè)有所增加;
  • 千禧一代每天花在社交媒體上的時(shí)間為 2 小時(shí) 38 分鐘;
  • 16-24 歲的年輕人里,有 46% 使用社交媒體進(jìn)行產(chǎn)品研究;
  • 消費(fèi)者平均每天花 6 個(gè)半小時(shí)使用互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備和服務(wù)。

2. 數(shù)據(jù)說明什么?

隨著現(xiàn)代消費(fèi)者在不同平臺、設(shè)備和渠道上變得更加分散,在網(wǎng)上花費(fèi)越來越多的金錢和時(shí)間,品牌需要知道什么是有效的,什么時(shí)候有效,為什么有效。

這使得數(shù)字空間對營銷人員和研究人員來說是一個(gè)挑戰(zhàn),但也帶來了更多的機(jī)會。

擁有像上述的洞察力(并知道如何使用這些洞察力)是領(lǐng)先于競爭對手的方法。它可以確保你足夠了解你的消費(fèi)者和客戶,提供他們期待的體驗(yàn),在關(guān)鍵時(shí)刻出現(xiàn)在他們眼前。

二、洞察力的角色變化

客戶洞察一直是有效的品牌定位和營銷策略的核心,今天,它正在扮演一個(gè)全新的角色。

發(fā)現(xiàn)一個(gè)可操作的洞察,傳統(tǒng)上是一個(gè)漫長的過程,涉及到多個(gè)外部研究部門,需要時(shí)間和資源。

此外,還需要用不同的方法來處理多個(gè)不同的數(shù)據(jù)集,這也是一個(gè)額外的挑戰(zhàn);數(shù)據(jù)不僅要花很長時(shí)間才能得到,而且還不能累積起來。

現(xiàn)在,每一個(gè)有遠(yuǎn)見的品牌都知道,以客戶為中心是關(guān)鍵——只有通過深入的洞察力才能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

因?yàn)樵跀?shù)字世界里,洞察力就是一切。

1. 數(shù)據(jù)驅(qū)動的現(xiàn)實(shí)

“數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷”是這十年的流行語,但它到底意味著什么呢?

對我們來說,這更多的是一種文化轉(zhuǎn)變,而不是一種策略。它意味著從有根據(jù)的假設(shè)轉(zhuǎn)向更具戰(zhàn)略性,以客戶為中心的決策,并以數(shù)據(jù)做支持。

譯體驗(yàn)|GlobalWebIndex:創(chuàng)造消費(fèi)者洞察

這些想法可以是簡單的,比如知道將博客文章放在哪里能達(dá)到最大的傳播覆蓋率,也可以大到規(guī)劃、激活和衡量一個(gè)數(shù)百萬美元的全球廣告活動。

無論處于哪個(gè)極端,企業(yè)都要求 CMO 和營銷團(tuán)隊(duì)提供更多的可見性、責(zé)任感和戰(zhàn)略決策。為了應(yīng)對這種需求,強(qiáng)大的客戶研究的便捷性也在發(fā)生變化。

三、研究 VS.洞察

但答案并不存在于廣泛的研究中,它在于深刻的洞察力。是的,這是有區(qū)別的。理解了這種差異,方法論的重要性就凸顯出來了。

歸根結(jié)底,洞察的質(zhì)量取決于研究的方式,以及收集的數(shù)據(jù)。

以下是你的研究應(yīng)該包括的部分內(nèi)容:

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1. 洞察力剖析

當(dāng)然,要使洞察真正具有影響力,需要確定幾個(gè)選項(xiàng),讓我們更仔細(xì)地研究一下洞察的解剖學(xué)。

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僅僅有獨(dú)特的洞察力是不夠的。雖然以客戶為中心是關(guān)鍵,但確保它適合你的品牌同樣重要。

無論是通過努力改變消費(fèi)者的認(rèn)知,還是以培養(yǎng)忠誠度的方式鞏固品牌形象,都可以為你的企業(yè)帶來明顯的變化。

2. 洞察力實(shí)踐

士力架:橫掃饑餓,做回自己(You’re Not You When You’re Hungry)

一個(gè)對男性心理(人性化)的簡單洞察,產(chǎn)生了“橫掃饑餓,做回自己”的營銷創(chuàng)意:有一個(gè)普遍的行為準(zhǔn)則,男人需要遵守這個(gè)準(zhǔn)則來保持他們在男性群體中的地位。

通過對品牌目標(biāo)受眾的定性研究,這一觀點(diǎn)不僅在各個(gè)地區(qū)都是一致的,而且可以提煉出更廣泛的普遍真理(通用性)。

“當(dāng)你餓了,你就不是你自己了。而且,當(dāng)你不是你自己的時(shí)候,它會對你保持自己的能力產(chǎn)生真正的影響。”

僅在第一年,全球銷量就增長了 15.9%,這個(gè)充滿洞察力的活動塑造了一個(gè)原創(chuàng)性的品牌形象(品牌契合),證明了這個(gè) 80 歲的老品牌在目標(biāo)消費(fèi)者(目標(biāo)明確)中仍然具有現(xiàn)實(shí)意義。

四、重要的步驟

產(chǎn)生有影響的洞察力并不一定是一件困難的事情,但是它確實(shí)需要一些戰(zhàn)略性的思考。

不要把時(shí)間浪費(fèi)在不會有任何結(jié)果的數(shù)據(jù)上。畢竟,數(shù)據(jù)本身是無用的;它需要細(xì)化,與你相關(guān),并置于正確的背景下。

一個(gè)全面的數(shù)據(jù)源可以讓你建立自己的洞察力,為你的品牌量身定做,這樣就能保證產(chǎn)生影響。要做到這一點(diǎn),你需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)激動人心的洞察步驟:

1. 創(chuàng)建畫像

“在沒有數(shù)據(jù)之前就建立理論是一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤。”——阿瑟·柯南·道爾爵士,作家

可靠的客戶角色是很重要的,它們能準(zhǔn)確地告訴你目標(biāo)受眾在做什么,以及為什么要做。

使用基于顆粒數(shù)據(jù)的洞察(相對于傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)信息而言),你可以為目標(biāo)人群創(chuàng)建一個(gè)完整的人物畫像,為你的客戶和他們的購買路徑描繪出精確、詳細(xì)和全面的圖像。

用這類可靠數(shù)據(jù)制作的畫像是品牌唯一可以信任的,因?yàn)樗鼈兘⒃诮^對真實(shí)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)上,其他的都是猜測。

2. 創(chuàng)建客戶畫像的五個(gè)階段

1)找出他們的興趣所在

確定他們的興趣可以幫助深入了解影響者、信息傳遞機(jī)制以及對他們有用的策略。

2)了解他們的時(shí)間都花在哪里

確定他們的活動地點(diǎn),可以幫助你更好地了解他們最常使用的平臺和渠道,讓你把時(shí)間、精力和預(yù)算集中在重要的地方。

3)了解他們的看法

從品牌和產(chǎn)品到生活方式,揭示他們的感受和想法,讓你能夠量化他們的感知。

4)設(shè)身處地為他們著想

在洞察的基礎(chǔ)上描述典型消費(fèi)者“生活中的一天”,你可以專注于建立持久聯(lián)系所需的同理心。

5)找出機(jī)會

識別出最重要的接觸點(diǎn)和參與機(jī)會,可以指導(dǎo)你的策略朝著正確的方向發(fā)展。

3. 將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為洞察

雖然收集這類信息性數(shù)據(jù)是必不可少的,但真正重要的是你如何處理它。

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五、數(shù)據(jù)、信息和洞察

“目標(biāo)是將數(shù)據(jù)變成信息,將信息變成洞察?!薄ɡ颉し茒W莉娜,惠普公司前 CEO

有這么多的數(shù)據(jù),我們很容易搞不清楚它們在追求真理的過程中所處的位置。

別忘了,消費(fèi)者研究中有一個(gè)重要的層次結(jié)構(gòu)。雖然一切都是從數(shù)據(jù)開始的,但正是通過一個(gè)更細(xì)致、更有針對性、更協(xié)調(diào)、更專注的過程,這種洞察力才得以顯現(xiàn)。

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1. 從數(shù)據(jù)開始

開始使用數(shù)據(jù),要先選擇適合自己的數(shù)據(jù)源。就像所有的事情一樣,這意味著要提出正確的問題,這里有幾個(gè)問題可以幫助你入門。

需要考慮的問題:

  • 我需要什么樣的數(shù)據(jù)?
  • 我需要回答什么問題?
  • 是第一方數(shù)據(jù)還是第三方數(shù)據(jù)?
  • 是定性研究還是定量研究?
  • 數(shù)據(jù)有多新?
  • 數(shù)據(jù)有多精確?
  • 如何輕松提取洞察?
  • 它將如何在整個(gè)業(yè)務(wù)中使用?
  • 如何衡量數(shù)據(jù)的價(jià)值?
  • 其他人是如何成功利用客戶數(shù)據(jù)的?

收集可信的、深入的、針對你的目標(biāo)受眾和市場的特定研究。越是利用那些能給你足夠相關(guān)信息的資源,你的洞察就越具有可操作性。

2. 提出正確的問題

仔細(xì)思考你想要知道什么,找出能幫你找到答案的問題。

你的數(shù)據(jù)應(yīng)該回答的問題:

  • 他們在網(wǎng)上如何打發(fā)時(shí)間?
  • 他們在哪些社交平臺上最活躍?
  • 他們?nèi)绾闻c我的品牌互動?
  • 他們通常如何發(fā)現(xiàn)新品牌?
  • 互動的機(jī)會在哪里?
  • 他們最感興趣的是什么?
  • 他們?nèi)绾慰创业钠放疲?/li>
  • 他們購買的動機(jī)是什么?
  • 什么能培養(yǎng)他們的品牌忠誠度?

六、講述你的故事

“如果統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)很無聊,那就說明你搞錯(cuò)了數(shù)字?!薄獝鄣氯A·R·塔夫特,統(tǒng)計(jì)學(xué)家

每一個(gè)洞察都會講述一個(gè)關(guān)于你的目標(biāo)受眾的故事,但成功的關(guān)鍵在于你如何講述它。捫心自問:什么樣的故事會引起受眾的共鳴?找到這個(gè)問題的答案,意味著要尋找重要真相。

1. 重要真相

龐大的、細(xì)粒度的客戶數(shù)據(jù)可以提供關(guān)于目標(biāo)受眾的無窮真相,在這些問題中,重點(diǎn)是確定哪些能夠產(chǎn)生偉大的想法,哪些不能。

“重要真相”是相關(guān)的、有啟發(fā)性的、一致的,為真正可行的見解提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

重要真相的核心要素:

  • 相關(guān)性:洞察不僅有趣,而且與你的品牌相關(guān),獨(dú)一無二;
  • 適時(shí)性:來得正是時(shí)候,你正好有一個(gè)地方可以使用它;
  • 獨(dú)創(chuàng)性:它會產(chǎn)生新的創(chuàng)意,不會給你的客戶帶來千篇一律的體驗(yàn);
  • 可行性:你有時(shí)間和資源來使用它。

2. 根據(jù)洞察塑造你的品牌

揭示客戶的普遍真理可以產(chǎn)生奇跡,但確保它與你的品牌一致是關(guān)鍵。

直接從客戶身上獲取可靠數(shù)據(jù),是提前了解品牌走向正確方向的唯一可靠方法。但同樣,沒有場景和行動,數(shù)據(jù)(和洞察)是無用的。

“任何強(qiáng)大的想法都是絕對迷人和絕對無用的,除非我們選擇使用它?!薄聿榈隆ぐ秃?,作家

七、從洞察到創(chuàng)意

“一個(gè)洞察是可能是數(shù)百種想法的開始。”——克里斯托夫·德·沃爾夫,InSites Consulting 聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO

有了洞察,你就可以邁出最后的一步,實(shí)現(xiàn)偉大的創(chuàng)意,產(chǎn)生想要的結(jié)果。

任何一個(gè)洞察都可能產(chǎn)生無數(shù)的想法,但要激發(fā)出最好的創(chuàng)意,需要仔細(xì)的頭腦風(fēng)暴、規(guī)劃和調(diào)整。

一個(gè)小竅門是,把注意力集中在你希望改變的觀念上。這將確保你不會失去對整個(gè)目標(biāo)的關(guān)注,能夠把好的想法和偉大的想法區(qū)分開。

1. 洞察力實(shí)踐

Always:像女孩一樣繼續(xù)前進(jìn)?(Keep Going #LikeAGirl)

在青春期,49% 的女孩由于害怕失敗而感到麻痹,導(dǎo)致她們不敢嘗試新事物。

這個(gè)洞察激發(fā)了一個(gè)想法,寶潔旗下衛(wèi)生巾品牌 Always 在最初的信息基礎(chǔ)上進(jìn)行了擴(kuò)展,讓女孩們有能力解決這種恐懼,并 “像女孩一樣,繼續(xù)前進(jìn)”。

這一屢獲殊榮的營銷活動最初于 2014 年推出,取得了巨大的成功:不僅作為超級碗史上第一則被播出的女性衛(wèi)生主題類廣告,還斬獲了 2015 年戛納國際創(chuàng)意節(jié)最高榮譽(yù)之一——最佳公關(guān)類大獎(jiǎng)。

Always 成功地將品牌定位為女性賦權(quán)和社會變革的形象大使。2017 年,該活動的信息進(jìn)行了調(diào)整,鼓勵(lì)女孩們擁抱失敗,并從失敗中學(xué)習(xí),而不是因此而氣餒。

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它的成功主要?dú)w功于以洞察力為導(dǎo)向的方法,將觀念放在首位—— 70% 的女性和 60% 的男性表示,最初的活動改變了他們對“像女孩一樣”這句話的看法,這顯然是一個(gè)有價(jià)值的策略。

這顯示了相關(guān)的、可靠的洞察的真正力量,以及一個(gè)堅(jiān)實(shí)的發(fā)現(xiàn)如何在未來幾年塑造你的營銷。

這里有一個(gè)方便的清單,可以幫助你走上正軌:

  • 連接:這個(gè)創(chuàng)意與我們的品牌相關(guān),會與我們的故事產(chǎn)生共鳴。
  • 表達(dá):我們可以通過創(chuàng)造性的信息傳遞,有效地傳達(dá)這個(gè)創(chuàng)意。
  • 資源:我們的品牌有可能把這個(gè)創(chuàng)意做到位。
  • 測量:我們可以識別這個(gè)創(chuàng)意的潛在投資回報(bào)率,并衡量它的成功。

八、結(jié)論

在今天的營銷環(huán)境中,有數(shù)據(jù)作為支撐至關(guān)重要。

也就是說,在海量的數(shù)據(jù)中很容易迷失方向。同樣,你也很容易搞不清什么是洞察,什么是對你有用的洞察。

但是,挖掘出適合你的品牌的普遍真理,是值得一試的:

  • 它讓你有能力采取真正以客戶為中心的方法。
  • 它可以確保更少的支出浪費(fèi),因?yàn)槟阒酪P(guān)注的受眾、渠道和策略。
  • 它為更真實(shí)的營銷傳播創(chuàng)造了機(jī)會。
  • 通過可信賴的數(shù)據(jù)處理流程,它帶來了更大的投資回報(bào)率(ROI)。

使用可靠的深度客戶數(shù)據(jù),你可以隨時(shí)獲取目標(biāo)消費(fèi)者和客戶的所有信息,從而發(fā)現(xiàn)最重要的真相,并將科學(xué)的理念運(yùn)用到你的最佳創(chuàng)意中。

 

原文作者:GlobalWebIndex

原文地址:https://www.globalwebindex.com/reports/creating-consumer-insight-ebook

譯者:鵜小鶘,公眾號:鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理

本文由 @鵜小鶘 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。

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  1. 文章寫得很好,很有學(xué)術(shù)范;但是缺乏不接地氣,文章干癟,理論的陳述缺乏足夠的實(shí)例講解;這種翻譯的文章,建議筆者自己潤色外加加上理解,畢竟不是誰都是大學(xué)教授級別。

    來自北京 回復(fù)