在產(chǎn)品使用過(guò)程中，一些用戶會(huì)因?yàn)楦鞣N原因而不再使用APP或登錄網(wǎng)站。這些用戶難道就任由他們流失了嗎？本文作者從四個(gè)角度對(duì)流失用戶進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

在介紹具體方法前，首先我們來(lái)看看什么是用戶流失？

流失用戶一般指的是一段時(shí)間內(nèi)未訪問(wèn)或登錄過(guò)網(wǎng)站/APP的用戶，一般流失用戶都是對(duì)于那些需要注冊(cè)、提供應(yīng)用服務(wù)的網(wǎng)站而言的，比如微博、郵箱、電子商務(wù)類(lèi)網(wǎng)站等。

不同網(wǎng)站對(duì)于流失的定義可能各不相同，對(duì)于微博和郵箱這類(lèi)用戶幾乎每天登錄查看的網(wǎng)站而言，可能用戶未登錄超過(guò)1個(gè)月，我們就可以認(rèn)為用戶可能已經(jīng)流失了。而對(duì)于電子商務(wù)而言，可能3個(gè)月未登錄或者半年內(nèi)沒(méi)有任何購(gòu)買(mǎi)行為的用戶可以被認(rèn)定是流失用戶。

下面的分析主要是基于網(wǎng)站的注冊(cè)用戶的，因?yàn)檫@類(lèi)用戶更容易識(shí)別，而且分析這類(lèi)用戶的流失情況對(duì)網(wǎng)站而言可能更有意義。

本文將從用戶流失原因，如何判斷用戶流失，以及在用戶流失前如何建立預(yù)警機(jī)制，流失后如何召回展開(kāi)論述。

一、用戶流失的原因

針對(duì)用戶流失主要有以下4類(lèi)原因：

1. 自然流失

每個(gè)產(chǎn)品都有其生命周期、有其盛衰，自然流失必不可少，而這件事對(duì)開(kāi)發(fā)者而言其實(shí)有兩點(diǎn)意義：

第一，我們必須審視我們的產(chǎn)品與競(jìng)品之間，在流失率的基礎(chǔ)上有沒(méi)有顯著差異。若差異顯著，我們?cè)撊绾窝娱L(zhǎng)產(chǎn)品吸引力？如何延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期？延長(zhǎng)多少才能讓每位用戶的終身價(jià)值能夠大于其獲取成本。

第二，標(biāo)桿作用。在深入研究流失原因前，必須辨別流失純粹出于產(chǎn)品生命周期自然結(jié)束、還是有其它的因素？若判定為非常態(tài)現(xiàn)象，必須深入進(jìn)行比對(duì)與分析。

2. 初次體驗(yàn)不佳導(dǎo)致的流失

顯而易見(jiàn)，初次體驗(yàn)不佳可能導(dǎo)致的就是用戶不想再用你的產(chǎn)品，糟糕的用戶體驗(yàn)帶來(lái)糟糕的效果。

數(shù)據(jù)分析公司Preact的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告中顯示，初次體驗(yàn)不佳是導(dǎo)致用戶流失最主要的原因，占總體的22.9%。其次才是產(chǎn)品性能不佳、溝通不善等，若要了解初次體驗(yàn)不佳背后成因?yàn)楹?，不妨?wèn)問(wèn)自己以下三個(gè)問(wèn)題：

1. 新用戶引導(dǎo)環(huán)節(jié)是否設(shè)計(jì)地簡(jiǎn)單易懂?
2. 登陸頁(yè)設(shè)計(jì)(Landing Page)是否能讓用戶快速找到并完成想完成的任務(wù)?
3. 若要進(jìn)行會(huì)員登入/ 注冊(cè)，流程是否簡(jiǎn)單方便?

3. 易用性障礙導(dǎo)致的流失

易用性障礙其實(shí)就是產(chǎn)品給人帶來(lái)不好用的感覺(jué)，所謂障礙，指的就是使用戶無(wú)法便捷使用的錯(cuò)誤因素，易用性障礙可分為三大層面：技術(shù)、交互與服務(wù)，以下將逐一解釋：

• 技術(shù)層面：較直觀，以宕機(jī)與訪問(wèn)速度過(guò)慢兩個(gè)問(wèn)題為主。
• 交互設(shè)計(jì)層面：常見(jiàn)問(wèn)題有廣告太多、功能鍵或返回鍵設(shè)計(jì)不明顯(導(dǎo)致用戶沒(méi)發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵功能)、要求用戶手動(dòng)輸入太多資料、圖片吸引力不足等，但詳細(xì)原因仍須通過(guò)深入地用戶研究找出。
• 服務(wù)相關(guān)層面：除了產(chǎn)品本身的易用性障礙外，有一部分流失是顧客關(guān)系經(jīng)營(yíng)不善所導(dǎo)致的，其一原因是沒(méi)有定期地與用戶互動(dòng)(如推送更新通知、定期舉辦活動(dòng)等)，其二是當(dāng)用戶產(chǎn)生疑問(wèn)時(shí)，服務(wù)方未能提供最即時(shí)、最完善的客戶服務(wù)，而這兩點(diǎn)往往是純開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)很困擾的問(wèn)題。

4. 競(jìng)品拉力導(dǎo)致的流失

其他競(jìng)品太強(qiáng)也會(huì)導(dǎo)致問(wèn)題的發(fā)生，除了自身產(chǎn)品或服務(wù)體系出了問(wèn)題外，若仍看到流失率長(zhǎng)期不見(jiàn)好轉(zhuǎn)，可能是因?yàn)楦?jìng)品吸引力太強(qiáng)，導(dǎo)致有需求的用戶進(jìn)行移轉(zhuǎn)，這點(diǎn)特別在工具型的 App 常見(jiàn)到，因?yàn)橥ǔＳ脩糁粫?huì)使用一種工具產(chǎn)品來(lái)提高生活效率。

二、如何判斷用戶流失

在知道用戶流失原因后，我們?cè)撊绾闻袛辔覀兤脚_(tái)的用戶是否流失呢？

我們可認(rèn)為新用戶注冊(cè)后就完成首次登陸，那么簡(jiǎn)單地定義新用戶流失，就是用戶在注冊(cè)后一段時(shí)間內(nèi)都沒(méi)有登錄過(guò)網(wǎng)站，即：

當(dāng)前時(shí)間點(diǎn) – 用戶注冊(cè)時(shí)間點(diǎn) > 流失臨界時(shí)間間隔

比如我們定義用戶的流失臨界時(shí)間間隔為1個(gè)月，也就是在注冊(cè)后的一個(gè)月內(nèi)未登錄的用戶意味著已經(jīng)流失，那么就可以計(jì)算每天的新用戶流失數(shù)。即注冊(cè)時(shí)間為1個(gè)月前的那一天，而從注冊(cè)到當(dāng)前沒(méi)有登錄過(guò)的用戶數(shù)。

這個(gè)用戶數(shù)與1個(gè)月前的那一天的總注冊(cè)用戶數(shù)的比例就是新用戶的流失率：

當(dāng)天的新用戶流失數(shù) / 當(dāng)天的總注冊(cè)用戶數(shù) = 新用戶流失率

三、如何建立預(yù)警機(jī)制

在用戶流失之前，我們?cè)撛趺礃幼龊梦覀兊念A(yù)警機(jī)制呢？主要有以下四個(gè)步驟：

四大步驟剖析：

1. 定義流失用戶

首先我們要明確流失的定義，使得分析的目標(biāo)更符合業(yè)務(wù)理解及分析要求。

明確怎么樣的用戶為流失用戶，劃分依據(jù)是什么？

比方說(shuō)，在銀行的VIP客群劃分中，上月AUM（月日均或月末時(shí)點(diǎn)）大于20萬(wàn)元，當(dāng)月的AUM（月日均或月末時(shí)點(diǎn)）下降20%以上即可算作是流失的VIP用戶。在產(chǎn)品中，我們可以依據(jù)如下的用戶標(biāo)簽體系，從多維度刻畫(huà)流失用戶，例如：

• 用戶畫(huà)像信息：ID、性別、年齡、地域、會(huì)員類(lèi)型、用戶來(lái)源
• 用戶行為數(shù)據(jù)：登錄天數(shù)、在線時(shí)長(zhǎng)、登錄頻次、注冊(cè)天數(shù)
• 用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)：近一單距今天數(shù)、累計(jì)單量、累計(jì)消費(fèi)金額、客單價(jià)

盡可能多的分析用戶產(chǎn)品使用行為及內(nèi)容偏好，挖掘用戶使用習(xí)慣及興趣點(diǎn)，針對(duì)不同類(lèi)型的用戶分別搭建流失預(yù)警模型。

2. 分析用戶行為特征

在定義好流失用戶后，我們可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析用戶的產(chǎn)品使用行為，鎖定一批用戶，觀察其在后續(xù)業(yè)務(wù)使用方面的持續(xù)沉默天數(shù)，滾動(dòng)考察用戶持續(xù)沉默環(huán)比，著手構(gòu)建建模分析樣本，洞察所有流失用戶的數(shù)據(jù)尋找一些共性行為特征。

比如，你發(fā)現(xiàn)3成用戶可能都是注冊(cè)過(guò)后基本就再也沒(méi)有訪問(wèn)過(guò)了，發(fā)現(xiàn)2成左右的用戶大約在第一次使用過(guò)后半年前后的時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)流失，以及發(fā)現(xiàn)又有15%左右的用戶都是在使用過(guò)某功能后就再也沒(méi)有訪問(wèn)過(guò)你的產(chǎn)品了，則“注冊(cè)過(guò)后”、“注冊(cè)后半年前后”以及“使用某個(gè)功能過(guò)后”都是流失高發(fā)節(jié)點(diǎn)。

這里羅列了流失分析可能需要考慮的三個(gè)維度：動(dòng)因、程度和去向。不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景下流失分析可能需要綜合考慮多個(gè)維度，以制定最為合理的分析目標(biāo)。

1）流失的直接原因

客戶主動(dòng)流失（VOLUNTARY CHURN）——客戶主動(dòng)銷(xiāo)戶或者改變當(dāng)前的服務(wù)模式；

客戶被動(dòng)流失（INVOLUNTARY CHURN）——客戶因?yàn)檫`規(guī)或欺詐等行為被停止服務(wù)及強(qiáng)行關(guān)閉帳戶等行為。

2）流失程度

完全流失——客戶發(fā)生關(guān)閉所有與企業(yè)服務(wù)相關(guān)帳戶和交易等不可恢復(fù)或者很難恢復(fù)的行為；

部分流失（PARTIAL CHURN）——客戶并未關(guān)閉帳戶但是交易水平突減到一定水平之下，例如在產(chǎn)品使用場(chǎng)景下用戶使用頻率突降了50%等等。

3）流失去向

外部——客戶關(guān)閉或減少了在當(dāng)前機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)而轉(zhuǎn)向了其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

內(nèi)部——客戶關(guān)閉或減少了在當(dāng)前機(jī)構(gòu)的部分業(yè)務(wù)而轉(zhuǎn)向了當(dāng)前機(jī)構(gòu)的其它業(yè)務(wù)。

梳理流失行為高發(fā)節(jié)點(diǎn)流失客戶特征分析：通過(guò)決策數(shù)算法，分析流失客戶特征，然后通過(guò)這些特征得到當(dāng)前在網(wǎng)客戶中匹配流失概率高的客戶數(shù)據(jù)。

3. 分析用戶流失原因

結(jié)合用戶訪談、調(diào)查問(wèn)卷、用戶行為數(shù)據(jù)分析等各種手段定義出用戶流失的原因。比如，注冊(cè)后即流失很可能是因?yàn)橛脩魶](méi)有看懂產(chǎn)品是干什么的，也沒(méi)有很好的引導(dǎo)，不知道怎么使用。

4. 制定節(jié)流策略

定義出一系列手段用于降低流失的可能性，包括但不限于特殊福利折扣，優(yōu)化流程、引導(dǎo)文案，設(shè)置用戶流失預(yù)警機(jī)制等等。

定義節(jié)流策略通過(guò)客戶流失分析獲得流失客戶數(shù)據(jù)和潛在流失客戶數(shù)據(jù)，從而將這些數(shù)據(jù)分配給客戶服務(wù)部門(mén)，整合銷(xiāo)售服務(wù)資源，根據(jù)客戶的需求，設(shè)計(jì)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略，快速反應(yīng)，以此達(dá)到召回流失客戶，挽留流失概率高的客戶，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的守護(hù)。

常見(jiàn)的策略有：

• 細(xì)分策略：通過(guò)建立細(xì)分模型將具有流失傾向用戶分成若干群組，分析得出流失可能性較高群組特征，并制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)措施進(jìn)行挽留。
• 評(píng)分策略：將頻道高價(jià)值客戶單獨(dú)分群，對(duì)高價(jià)值客戶的流失可能性進(jìn)行建模評(píng)分，頻道對(duì)流失得分較高的高價(jià)值用戶給予格外關(guān)注，設(shè)計(jì)合適的挽留活動(dòng)進(jìn)行挽留。

細(xì)分策略是全量用戶的分群運(yùn)營(yíng)，需要頻道針對(duì)每個(gè)群組設(shè)計(jì)針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這種策略指導(dǎo)下如果頻道預(yù)算充足又有足夠的精力來(lái)做可以采用。

評(píng)分策略只針對(duì)部分高價(jià)值用戶進(jìn)行預(yù)測(cè)評(píng)分，對(duì)評(píng)分較高的高價(jià)值用戶采取挽留營(yíng)銷(xiāo)措施，相對(duì)來(lái)說(shuō)可以用低的營(yíng)銷(xiāo)成本達(dá)到出類(lèi)拔萃的營(yíng)銷(xiāo)效果。

四、如何對(duì)流失用戶進(jìn)行召回

傳統(tǒng)召回方式當(dāng)然，有時(shí)候預(yù)警機(jī)制并不完善，我們的用戶還是有可能從我們平臺(tái)流失，這個(gè)時(shí)候就需要我們對(duì)流失用戶進(jìn)行召回。

首先我們來(lái)看看召回的方式，用戶回歸路徑的起點(diǎn)是召回消息的發(fā)放，即召回方式的選擇。

以拼多多為例，這是疫情期間本人收到的一個(gè)召回短信，召回文案簡(jiǎn)潔，重點(diǎn)突出福利優(yōu)惠，希望憑借福利喚醒用戶的消費(fèi)，開(kāi)始剁手。短信召回是當(dāng)前市場(chǎng)上最通用的召回方式，但除此之外，還有很多選擇。

一般來(lái)說(shuō)業(yè)界使用召回用戶的手段還是比較單一的，當(dāng)前常用的用戶召回方式有8種，那現(xiàn)在來(lái)對(duì)比一下這幾種方式的優(yōu)劣：

1. 短信?？膳堪l(fā)放，到達(dá)率高，成本也高；但易被當(dāng)成垃圾短信，并引發(fā)投訴；適用于普通用戶。
2. 郵件。低成本，可大量發(fā)送，但點(diǎn)擊率低；用于普通用戶。
3. push。效果較好，但取決于用戶安裝中是否選擇允許推送；
4. 微信通知。即微信服務(wù)號(hào)的用戶通知模板，效果取決于用戶是否關(guān)注相關(guān)微信號(hào)；
5. 電話回訪。成本高，無(wú)法批量操作，容易影響客戶好感度，主要適用于VIP用戶。
6. 禮物召回。包括贈(zèng)送紀(jì)念品、周邊、伴手禮等，適用于種子用戶。
7. 福利召回。含優(yōu)惠券，現(xiàn)金紅包、體驗(yàn)金等福利。
8. 活動(dòng)召回。取決于用戶需求和活動(dòng)類(lèi)型及宣傳渠道。

實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用中，這8種召回方式都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)和適用場(chǎng)景。運(yùn)營(yíng)需要結(jié)合產(chǎn)品業(yè)務(wù)類(lèi)型、現(xiàn)有資源情況、以及流失用戶特征等因素來(lái)分析，選擇與用戶屬性最匹配的召回方式。

此外，如果不知選擇哪種召回方式，可以在小范圍內(nèi)測(cè)試一下不同召回方式，迅速驗(yàn)證效果確定最佳方式后再大規(guī)模展開(kāi)行動(dòng)。

策略召回方式六大方案要考慮策略式召回和推送能夠更精準(zhǔn)和有效的促發(fā)用戶的消費(fèi)行為，策略式召回大概需要思考6個(gè)方面的問(wèn)題，這些問(wèn)題也是人性慣性思維的底層邏輯，大致總結(jié)了如下：

1. 思考用戶加入平臺(tái)的動(dòng)機(jī)（購(gòu)物，撩妹，寫(xiě)筆記）；
2. APP里面是否可以獲得用戶的好友，關(guān)系鏈；
3. APP里面是否有用戶消費(fèi)，領(lǐng)福利這樣的動(dòng)機(jī)；
4. 能否獲取一些關(guān)于用戶的重要信息；
5. 用戶的核心需求，核心痛點(diǎn)的刺激信息；
6. 產(chǎn)品內(nèi)是否形成大量用戶圍觀討論的內(nèi)容。

針對(duì)于以上6個(gè)方面，進(jìn)行一下解刨：

第一個(gè)方面：

思考下平臺(tái)主營(yíng)業(yè)務(wù)，比如：探探，給您的第一映射，可能是撩妹。如果這個(gè)APP給你推送撩妹，妹子關(guān)注你的信息，匹配成功的信息，我想你打開(kāi)的幾率非常大，你打開(kāi)了，他的召回也就成功了。

第二個(gè)方面：

假設(shè)平臺(tái)可以獲取好友的關(guān)系鏈，是否可以推送與用戶和好友相關(guān)的密切狀態(tài)。

比如：你的好友智遠(yuǎn)在QQ空間發(fā)表了一篇說(shuō)說(shuō)提到了你，點(diǎn)擊戳～

這種的都可以作為機(jī)制式的喚醒，制作成固定模板，定期獲取權(quán)限推送即可。

第三個(gè)方面：

可以思考下，平臺(tái)里面是不是有不定期的領(lǐng)福利，一元購(gòu)這樣的活動(dòng)，限時(shí)秒殺。

如果有，是否就可以推送這樣的語(yǔ)句：你的好友智遠(yuǎn)邀請(qǐng)你一起拼購(gòu)加濕器，價(jià)格低至xxx元，你確定不來(lái)和他拼一下嗎？這種的可以人肉推，也可以機(jī)制式推送。

第四個(gè)方面：

也可以設(shè)置為機(jī)制化推送，比如現(xiàn)在較多的平臺(tái)，都可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析的形式，獲取用戶的生日，重要節(jié)日，紀(jì)念日，那么只要用戶到自己的紀(jì)念日，是否可以推送一些準(zhǔn)備好的“內(nèi)容”。

比如招商銀行通常在生日的時(shí)間會(huì)推送：智遠(yuǎn)先生，x月x號(hào)是您的生日，招行xx積分送給您，專屬禮品抽獎(jiǎng)?wù)埓痢?/p>

第五個(gè)方面：

找到用戶的核心需求，我舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子。

比如探探，他每次推送的信息基本都是：?jiǎn)眩教接钟忻米釉谙矚g你，距離您2.7KM，趕緊戳～

要么是：老王，隔壁有個(gè)妹子2小時(shí)之前給您點(diǎn)了心動(dòng)，趕緊戳開(kāi)了解～

這些其實(shí)都是掌握人心理，運(yùn)用人性，去做內(nèi)容，短信的喚醒和召回動(dòng)作。

第六個(gè)方面：

社會(huì)出現(xiàn)了大量用戶討論的內(nèi)容，比如微博的熱搜，微信中的搜一搜，新氧APP的熱門(mén)，電商APP發(fā)現(xiàn)里面的社區(qū)話題等，當(dāng)社會(huì)主流有一定的社會(huì)話題，或者站外有一定的爆品時(shí)候，就可以采用這樣的策略。

借助熱點(diǎn)話題去做推送，比如：電商類(lèi)：你關(guān)注的抖音同款垃圾袋，限時(shí)只要9.9元就能秒殺～快來(lái)?yè)?，還有1000件～

通過(guò)用6個(gè)方面的問(wèn)題，去做對(duì)應(yīng)化的定制（物料，內(nèi)容），去做APP的PUSH ，短信的PUSH，小程序和公眾號(hào)的PUSH。

假設(shè)平臺(tái)用戶能夠做精細(xì)化的數(shù)據(jù)分析，以上的這些推送（召回，激活）動(dòng)作，都可以設(shè)計(jì)為機(jī)制化，不用“人肉推送”就可以“定向推送”，按照男女，興趣愛(ài)好等～

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)流失用戶的闡述，風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制的建立過(guò)程和企業(yè)現(xiàn)在對(duì)流失用戶的召回方法的介紹，大家應(yīng)該有了一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)。但是實(shí)踐出真知，最重要的還是建立客戶對(duì)我們的產(chǎn)品的信任。

本文由 @Te Fuir 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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