本文將介紹JK制服的銷售流程，并從中分析涉及到的用戶心理現(xiàn)象，從而幫助大家在自己產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)中進(jìn)行運(yùn)用。

作為一個(gè)服裝品類，JK制服和很多其他的類目甚至其他定制商品類目都有很多不同，概括來說就是，大部分JK制服的制作流程都非常冗長(zhǎng)且繁瑣。

絕大多數(shù)服裝類目都是廠家做好現(xiàn)貨，直接上架進(jìn)行銷售，頂多增加一個(gè)過季促銷的流程。而JK制服的制作，極少是現(xiàn)貨模式，基本上都是預(yù)定的模式，這就涉及到長(zhǎng)長(zhǎng)的工期，和預(yù)定前后一系列的流程。

今天我想和大家一起探尋下，JK制服的銷售流程中涉及到的用戶心理現(xiàn)象，從而幫助大家在自己產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)中進(jìn)行運(yùn)用。

話不多說，我們先來看一下比較完整的JK制服定制流程是什么樣子（有些店的流程會(huì)簡(jiǎn)化，這里不展開解釋）。

01 JK制服開團(tuán)流程

1. 收稿

這個(gè)階段的重要標(biāo)志就是：商家官方發(fā)布或者轉(zhuǎn)發(fā)畫手的原稿件。

比起大部分服裝品類的設(shè)計(jì)權(quán)掌握在專業(yè)設(shè)計(jì)師手中，JK制服的設(shè)計(jì)權(quán)力相對(duì)下放，大部分稿件的設(shè)計(jì)師都是一些非專業(yè)的畫手。

這是因?yàn)镴K制服是一個(gè)版型相對(duì)固定的品類，以商品數(shù)量最多的格裙為例：格裙的版型基本上都是一致的，不同點(diǎn)只在于格柄——也就是格裙布料的顏色和格子形狀。因此，設(shè)計(jì)師并沒有什么設(shè)計(jì)空間，設(shè)計(jì)成本也被壓縮，商家購(gòu)買一份格柄稿件只需要三四百元，而專業(yè)的設(shè)計(jì)師并不會(huì)花費(fèi)太多精力進(jìn)行低收入的且沒有發(fā)揮空間的設(shè)計(jì)。

商家發(fā)布稿件，通常意味著這個(gè)稿件即將進(jìn)入后面的階段，經(jīng)過幾個(gè)月（甚至幾年？）的等待后，最終會(huì)成為大家手中拿到的商品。

2. 意向金

意向金顧名思義，就是用一定數(shù)額的錢錢向商家傳達(dá)“我要買這件”的意愿。

意向金流程通常在開團(tuán)的早期階段進(jìn)行，大部分是樣布出來之后，極少數(shù)是商家收到稿子決定要打樣就直接收意向金了。

意向金的數(shù)額通常較少，2-10元都有，通?？梢栽谡筋A(yù)定尾款階段獲得一定好處，比如意向金翻倍，或者獲得某些贈(zèng)品。

意向金通常是可以退款的。

3. 圖透

以格裙為例，圖透有幾個(gè)不同的階段：樣布、樣裙、模特圖。

樣布圖透，即商家將手繪的稿件做成手織樣后，將一塊布直接拍照發(fā)微博。做手織樣的過程也成為打樣，有些店家更加尊重用戶的想法，甚至?xí)啻未驑?，每一次打樣根?jù)上一次用戶的反饋?zhàn)鱿鄳?yīng)的調(diào)整。

樣裙圖透，即樣布確定后，廠家壓褶成型一條或少量幾條裙子后，商家拍平鋪圖或人臺(tái)穿著圖發(fā)微博。這個(gè)時(shí)候基本上就“所見即所得”了，有些商家的圖透流程終止于這一步，之后就進(jìn)入正式預(yù)定流程。

模特圖透，是目前很多JK制服商家比較推崇的形式，就是做一批樣裙，聯(lián)系一些野生的種草姬（模特）拍攝室內(nèi)室外各種光線下的照片，為的是讓買家對(duì)裙子的之后官方轉(zhuǎn)發(fā)，甚至直接拿來作為淘寶詳情頁(yè)圖片。

4. 定金

基本上圖透到樣裙或者模特圖階段后，商家就會(huì)開定金了。

定金一般是全款20%的錢錢，通常不允許退款。

5. 工期

定金期結(jié)束后（或者結(jié)束前？），商家就會(huì)聯(lián)系工廠制作了。

JK制服的工期有長(zhǎng)有短，根據(jù)預(yù)定的人數(shù)增長(zhǎng)會(huì)逐漸拉長(zhǎng)，一個(gè)月到四五個(gè)月都很正常，部分商家的工期尤其長(zhǎng)，可能在一年以上。

但是，商家并不會(huì)和買家敲定幾月幾號(hào)補(bǔ)尾款，通常的口徑就是“預(yù)計(jì)工期N個(gè)月”“預(yù)計(jì)在N月上旬補(bǔ)款”。所以，買家必須要時(shí)常關(guān)注商家的陣地，一般是微博或者微信公眾號(hào)，免得錯(cuò)過尾款補(bǔ)款。

6. 尾款

這個(gè)也很容易理解，就是工期結(jié)束后，買家將剩下的80%錢錢補(bǔ)上，之后等著發(fā)貨就好了。

7. 掉落

有一些買家可能“跑單”，就是交了定金卻沒有補(bǔ)尾款就不要了。這種情況商家清算之后會(huì)作為現(xiàn)貨來賣，這些現(xiàn)貨就叫做“掉落”，現(xiàn)貨的價(jià)格一般還會(huì)漲個(gè)十塊二十的。

在這漫長(zhǎng)的流程中，其實(shí)有很多地方運(yùn)用了用戶的心理進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。另外，也由于工期的時(shí)間較長(zhǎng)，商家有了更多運(yùn)營(yíng)的空間。

接下來，我們來對(duì)各個(gè)流程中涉及到的用戶心理要素進(jìn)行拆解。

02 用戶心理要素

1. 用戶預(yù)期管理

其實(shí)關(guān)于如何管理用戶預(yù)期，沒有統(tǒng)一的答案。用戶預(yù)期太高，產(chǎn)品到手就會(huì)失望；用戶預(yù)期過低，到時(shí)候看到手的產(chǎn)品可能帶著有色眼鏡。大部分時(shí)候，其實(shí)我們都在追求一種微妙的平衡。

JK制服制作過程，其實(shí)也是一個(gè)動(dòng)態(tài)管理用戶心理預(yù)期的過程。不同的階段，讓用戶的心理預(yù)期進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠坪托拚?/p>

1）建立積極心理預(yù)期，促進(jìn)下定

在圖透階段，其實(shí)商家在逐漸建立、提高用戶的心理預(yù)期。

樣布、樣裙制作出來，用戶看著平鋪的產(chǎn)品圖，會(huì)對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)基本的想象，這就是用戶最初的心理預(yù)期，是不帶任何濾鏡效果的，但比較抽象沒有什么具體的印象。

接下來的模特圖，用戶會(huì)逐漸形成具象的產(chǎn)品印象，而且由于大部分模特圖都比較美，用戶的預(yù)期會(huì)比實(shí)際情況高上一點(diǎn)。這個(gè)時(shí)候商家恰好開定金，用戶一個(gè)沖動(dòng)就下定了。

2）修正心理預(yù)期，降低差評(píng)風(fēng)險(xiǎn)

接下來的漫長(zhǎng)的工期，就是逐漸稀釋和修正用戶預(yù)期的過程。

工期時(shí)間一般比較久，這就保證用戶不會(huì)看完美美的模特圖馬上衣服拿到手發(fā)現(xiàn)，自己穿上怎么這么丑。等待工期，其實(shí)也是用戶在心里不斷將新衣服和已有的認(rèn)知進(jìn)行對(duì)比和修正的過程，比起用戶下定金的時(shí)候，最終付尾款的用戶一定不是沖動(dòng)消費(fèi)的狀態(tài)了。

另外，工期中商家也會(huì)不斷對(duì)衣服質(zhì)量、布料和版型情況等做進(jìn)一步的說明，也有助于用戶修正心理預(yù)期。工期結(jié)束后用戶拿到衣服，就不太會(huì)感到過于不符合預(yù)期從而打差評(píng)。

2. 參與感

讓用戶有參與感，底層邏輯是讓用戶和產(chǎn)品產(chǎn)生連結(jié)。甚至不只是讓用戶對(duì)產(chǎn)品感到熟悉、親切，而是讓用戶感受到產(chǎn)品本身就承載著他們的心血。通過產(chǎn)生這種連結(jié)，用戶更有可能對(duì)產(chǎn)品有正面評(píng)價(jià)。

參與感從流程上來說，可以從前到后分為三個(gè)維度。在產(chǎn)品和宣傳概念期，用戶有可參與的預(yù)期；產(chǎn)品打磨階段，用戶對(duì)產(chǎn)品有“養(yǎng)成”的權(quán)利；產(chǎn)品銷售階段，用戶有獨(dú)占性。

1）可參與的預(yù)期

用戶有可參與的預(yù)期，主要體現(xiàn)在用戶對(duì)稿件和模特有投票權(quán)。

很多商家在收稿時(shí)會(huì)考慮買家的意見，比如會(huì)收一期多個(gè)稿子，由買家投票決定哪個(gè)先做。選模特的時(shí)候，很多商家會(huì)詢問買家是否有推薦或者自薦的種草姬。這些行為都讓買家認(rèn)為在產(chǎn)品概念期，他們就有決定權(quán)了。

2）“養(yǎng)成”行為

用戶對(duì)產(chǎn)品的養(yǎng)成，主要體現(xiàn)在起名和打樣過程。

目前不管大店小店，只要是設(shè)計(jì)師沒有提前想好稿件名稱，商家就會(huì)公開征集名稱，雖然征集活動(dòng)本身有福利性質(zhì)，但是用戶熱情高漲地參與起名蓋樓、給自己喜歡的名稱點(diǎn)贊，實(shí)質(zhì)上都在尋求一種參與感。

部分商家打樣的過程中會(huì)放出多個(gè)樣布讓用戶選擇，或者階段性打樣，每一階段根據(jù)上一階段用戶提出的意見來修改。這讓用戶在不斷提意見的過程中獲得“養(yǎng)成”的感覺，即在潛意識(shí)里認(rèn)為自己也參與創(chuàng)造了這個(gè)產(chǎn)品。

3）獨(dú)占性

JK制服的購(gòu)買通常是一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，你買了定金，那就一定會(huì)為你留一件。

這種方式其實(shí)是告訴用戶“因?yàn)槟阗I了這件衣服才存在”，比起傳統(tǒng)的現(xiàn)貨模式，用戶更有可能在下定金的時(shí)候就將產(chǎn)品認(rèn)同為“我的”，直接與其產(chǎn)生心理連結(jié)。

玄乎一點(diǎn)來說，我們所有的所屬物其實(shí)都是自我的外延，而我們會(huì)傾向于喜歡自己。所以，盡早讓用戶感覺商品是屬于她的，就能盡早讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生感性的正面評(píng)價(jià)。

3. 登門檻效應(yīng)

登門檻效應(yīng)，即先讓用戶接受一個(gè)小小不言的請(qǐng)求，之后再請(qǐng)求用戶做其他事時(shí)，就更加容易。意向金的概念，其實(shí)就是充分運(yùn)用了這個(gè)效應(yīng)（其實(shí)定金也是，但是由于定金不可退就更復(fù)雜）。

意向金的金額很小，并且是可以退款的，并且能在最終的尾款階段給用戶帶來一定的好處，所以用支付意向金的心理門檻是很低的。畢竟，能得到福利，不滿意了還可以退，誰還會(huì)斤斤計(jì)較這幾塊錢呢？

用戶支付了意向金，其實(shí)就登上了第一個(gè)門檻，之后在下定金的時(shí)候就會(huì)更加傾向于支付而不是退掉意向金。

4. 沉沒成本和機(jī)會(huì)成本

沉沒成本和機(jī)會(huì)成本是兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語。沉沒成本指的是已經(jīng)發(fā)生過的成本，放棄一件事情時(shí)，你常常會(huì)想自己付出了多少，這些付出就是沉沒成本；機(jī)會(huì)成本指的是即將發(fā)生的價(jià)值，選擇一件東西時(shí)，你會(huì)思考自己放棄的那些選項(xiàng)所具備的潛在價(jià)值，這些潛在價(jià)值就是機(jī)會(huì)成本。

1）制造沉沒成本

定金其實(shí)就是商家在給用戶制造沉沒成本。由于JK制服的工期較長(zhǎng)，等到工期結(jié)束商家收全款，很可能有一大批人不要了；工期之前收全款，又有一大批人不太想為未來的消費(fèi)付一大筆錢。所以，定金就是一個(gè)很好的解決辦法。

用戶支付定金后，正常情況下就不能退款了，這些定金就成為了用戶心里的一根鉤子，等到付尾款的那一天鉤著用戶去下單，不付尾款，這根鉤子就會(huì)從用戶心里割下一塊肉。所以即使到時(shí)候?qū)ψ约寒?dāng)初下定的衣服已經(jīng)沒那么喜歡了，絕大部分用戶還是會(huì)付掉尾款。

2）制造機(jī)會(huì)成本

在JK制服圈中，有一條規(guī)律：現(xiàn)貨總比預(yù)約貴，閑魚總比官方貴。

這是由其銷售的特殊性決定的，絕大部分的JK制服都是以開團(tuán)的方式銷售的，并且工期很長(zhǎng)，這個(gè)等待的成本就很高，現(xiàn)貨貴一點(diǎn)無可厚非。而一旦商家不打算做了，這件就成為絕版的衣服了，等到后面再喜歡上就只能閑魚奔波了，這個(gè)時(shí)候閑魚高價(jià)出售你也只能硬著頭皮買。

所以對(duì)于大部分用戶來說，一旦喜歡一件衣服，跟團(tuán)預(yù)定是最劃算的，因?yàn)椴桓鷪F(tuán)的機(jī)會(huì)成本可能會(huì)很高。甚至有些比較火的款，買的不一定是喜歡它的人，而是怕自己明天會(huì)喜歡上它的人。

在我們?nèi)粘Ｗ霎a(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的過程中，常常會(huì)遇到一些問題，比如不知道如何促進(jìn)用戶的轉(zhuǎn)化，有時(shí)候甚至同行也沒有很好的解決方案，這時(shí)候看看其他行業(yè)是怎么做的，可能他們已經(jīng)有一整套成熟的運(yùn)營(yíng)方案了。

就像JK制服的銷售，其實(shí)絕大部分用戶都是年輕女孩子，所以當(dāng)我們做面向年輕女孩子的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和游戲時(shí)，是否也能借鑒他們的運(yùn)營(yíng)方式呢？我認(rèn)為答案是肯定的。

他山之石，可以攻玉，與你共勉。

本文由 @阿fay 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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