本文主要分析熟人社交拼團(tuán)行為背后的心理學(xué)動(dòng)機(jī)和原理。從拼團(tuán)的用戶行為層分為發(fā)起拼團(tuán)和參與拼團(tuán)兩方。

隨著2020年疫情的開始，大家出不了門，于是需求引發(fā)的交易大多在移動(dòng)社交軟件上發(fā)生。

看，微信朋友圈又燥起來了，各種分銷折扣、拼團(tuán)湊單遍地開花。

本文的思考，要從我參加的一個(gè)口罩拼團(tuán)開始說起……

一個(gè)熟人朋友，生意人，通過自己的渠道獲取一些高質(zhì)量的口罩物資，廠家小量不售，于是他發(fā)起了10-20人的拼團(tuán)。

拼團(tuán)，核心是人，主要是社交關(guān)系，涉及交易模型。

拼團(tuán)是社交電商的一種形式，帶著“低價(jià)”的標(biāo)簽，以熟人關(guān)系鏈信任背書，快速自發(fā)的裂變傳播，推動(dòng)了新電商的關(guān)鍵一環(huán)。

如拼多多的拼小圈，都是基于通訊錄好友建立的熟人社交。

本文主要分析熟人社交拼團(tuán)行為背后的心理學(xué)動(dòng)機(jī)和原理。

從拼團(tuán)的用戶行為層分為：發(fā)起拼團(tuán)和參與拼團(tuán)

情境下的需求和利益動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)用戶行為。

人們的行為受情境的影響，沒有情境就沒有需求。比如喜歡動(dòng)漫的用戶，在家呆久了無聊，正和朋友聊最新的漫展活動(dòng)。

此時(shí)“無聊+討論漫展”是一個(gè)情境，那么用戶在這個(gè)情境的刺激下，產(chǎn)生一個(gè)期望需求——買票一起看漫展。

他認(rèn)為通過邀請(qǐng)好友可以在熟人社交關(guān)系鏈中，短時(shí)間內(nèi)快速召喚共同需求的人，從而產(chǎn)生行為驅(qū)動(dòng)，于是發(fā)起了漫展門票拼團(tuán)。

對(duì)于參與拼團(tuán)的用戶來說，“我”此時(shí)的情境與你相似，“我”也喜歡看漫展，一個(gè)人看太無聊，大家一起買票更劃算。

發(fā)起拼團(tuán)的用戶心理

1. 好物分享親友，人際聯(lián)結(jié)更開心

通過自己的時(shí)間付出發(fā)現(xiàn)好物，或通過人脈獲取好物資源，并主動(dòng)分享親友。

分享本就是人的天生欲望，人需要社交。

• 一方面分享是一種社會(huì)資源或自我的展現(xiàn)，與人分享利他心上升；
• 另一方面通過分享與親友更多的聯(lián)絡(luò)感情，不僅加深人際聯(lián)結(jié)、提升親友關(guān)系而且更開心。

2. 一起買更便宜：人性的貪婪

一個(gè)人買沒有大家一起買更便宜，拼團(tuán)意味著低價(jià)，更高的性價(jià)比，更重要的是貪圖便宜。如：一些平臺(tái)的團(tuán)免團(tuán)，即團(tuán)長(zhǎng)發(fā)起拼單成團(tuán)可免單，還有拼團(tuán)享半價(jià)，砍價(jià)0元購等。

人們總想要更多優(yōu)惠更多折扣，追求無窮盡的利益，如果不加約束的話，人們的需求是“無限的欲望”。

3. 認(rèn)知偏差：普通用戶不會(huì)將關(guān)系鏈視為金錢，人也是錢

為什么大家一起拼團(tuán)買價(jià)格更低？

其實(shí)省下的折扣也是價(jià)格體系的一部分，只不過是與你的朋友進(jìn)行價(jià)值交換。

如3人拼團(tuán)單價(jià)70元原價(jià)100元，你通過邀請(qǐng)2個(gè)朋友，就能得到30元的折扣獎(jiǎng)勵(lì)，另外60元本質(zhì)是換你兩個(gè)朋友。即用戶只需邀請(qǐng)朋友【非錢】，就可以得到團(tuán)價(jià)折扣【錢】。

所謂認(rèn)知偏差，即普通拼團(tuán)消費(fèi)者不會(huì)意識(shí)到自己的朋友本質(zhì)上對(duì)于商家也是錢。

商家通過低價(jià)商品吸引用戶主動(dòng)邀請(qǐng)好友，其實(shí)在幫自己省去一筆廣告費(fèi)，這也是企業(yè)用戶裂變的核心一環(huán)，即充分利用社交關(guān)系鏈，強(qiáng)調(diào)分享，以最低預(yù)算最大程度促使用戶主動(dòng)分享裂變【自傳播】。

4. 錨定效應(yīng)：初始定價(jià)像錨一樣將人們思想固定在某處，對(duì)比暗示下更容易接受當(dāng)前定價(jià)

人們?cè)谧非蟊阋说耐瑫r(shí)，購買商品會(huì)受到初始錨定價(jià)格的影響，通過參考對(duì)比很容易覺得當(dāng)前定價(jià)更“便宜”，就會(huì)更快促成交易。

比如：我這次參與的口罩拼團(tuán)，市場(chǎng)價(jià)5元/個(gè)【錨定價(jià)】，而拼團(tuán)價(jià)3.2元/個(gè)，其他朋友聽到這個(gè)消息則反饋說，早知道這么好的口罩拼團(tuán)價(jià)才3.2元，他就不在別處買了因?yàn)橘I貴了。

由此可見錨定價(jià)格就像參考物，對(duì)比暗示下用戶會(huì)更容易接受新產(chǎn)品的定價(jià)。

即第一時(shí)間給用戶一個(gè)錨定價(jià)，初始信息就能約束他的思考范圍，從而影響他的價(jià)格感知和行為決策。其次相對(duì)價(jià)格是人們交易時(shí)的最大價(jià)值衡量條件，某個(gè)產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格降低，用戶就會(huì)產(chǎn)生“便宜”的感覺，就會(huì)多買，覺得買到就是賺到。

5. 需求滿足，自我價(jià)值感上升，更積極幸福

通過和大家一起拼團(tuán)，滿足了自己基本物質(zhì)需求【低價(jià)利益】，還有情感需求【存在感、成就感】和社交需求。尤其是通過個(gè)人社會(huì)資源和能力幫到大家時(shí)，如這次疫情獲取口罩資源，心里的自我價(jià)值感會(huì)快速飆升，幸福感增強(qiáng)，更加自信。

研究表明幫助別人會(huì)促使多巴胺被體內(nèi)接收，更開心，并使自己的生活方式更加積極，生命更加有意義，從而良性循環(huán)，進(jìn)一步有更好的結(jié)果。

參與拼團(tuán)的用戶心理

1. 熟人信任背書、價(jià)格更便宜，快速響應(yīng)下單

由于了解和信任朋友，內(nèi)心的情感和安全被喚醒，減少了主觀意識(shí)計(jì)算和交易成本，更快速響應(yīng)好友拼團(tuán)。因?yàn)榕笥严嘈潘浴拔摇毕嘈牛黄鹳I更便宜，剛好“我”也需要。

然而正常情況下，產(chǎn)品的價(jià)值是由買方主觀評(píng)價(jià)定義的，用戶主觀感受到什么就是什么，通過比較各種成本和機(jī)會(huì)選擇，來預(yù)判損益和決定是否交易。

其次對(duì)于用戶來說，他們交易時(shí)關(guān)心的是得到什么和付出什么，包括這個(gè)產(chǎn)品滿足他什么需求，需要他付出多少金錢或時(shí)間等。而直接參與熟人朋友的拼團(tuán)，由于信任擔(dān)保安全可靠，不僅節(jié)約自己的時(shí)間和金錢成本，還能更便宜。

2. 通過朋友滿足需求，人際聯(lián)結(jié)更開心

通過參加好友拼團(tuán)，在朋友幫助下快速高質(zhì)量的滿足自己基本物質(zhì)需求【低價(jià)利益】，還有情感需求【歸屬感】和社交需求。

其次響應(yīng)朋友的感情聯(lián)絡(luò)，使關(guān)系更加深厚，人際聯(lián)結(jié)更開心。

總結(jié)

為何熟人社交拼團(tuán)的營(yíng)銷效果好？

1. 商家背后的心理

商家通過讓利，換來用戶的自傳播，從而提升下單率。

即在規(guī)定的成團(tuán)時(shí)間內(nèi)，通過好物低價(jià)吸引并促使用戶主動(dòng)分享親友，由于熟人信任背書，個(gè)體的私域流量可快速裂變傳播并積累大量精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，形成口碑效應(yīng)，幫助自己短時(shí)間內(nèi)提高產(chǎn)品銷量和裂變引流，同時(shí)節(jié)省了推銷成本、人力支出等管理成本。

2. 熟人社交-解決信任問題

信任是一種關(guān)系行為，存在于信任方和被信任方兩個(gè)主體之間，是交易的基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式最關(guān)鍵的是“信任問題”，人們很難第一次信任陌生人或者陌生的平臺(tái)，而熟人關(guān)系可以有效的降低信任成本。

因?yàn)槿说男袨榕袛嗪桶踩卸紒碜杂谑煜?，用戶自己感覺到的才是價(jià)值，讓用戶產(chǎn)生熟悉又安全的感覺，是信任營(yíng)銷的最大的解決辦法。

3. 用戶行為心理

用戶的認(rèn)知和興趣偏好，在情境的刺激下會(huì)產(chǎn)生期望和需求，期望驅(qū)動(dòng)用戶行為，過程中的峰值和結(jié)束時(shí)的體驗(yàn)會(huì)影響用戶下次的使用和購買情況。

我們只有在各個(gè)環(huán)節(jié)掌握戶行為動(dòng)機(jī)和心理，才能更好的了解和滿足用戶需求，通過產(chǎn)品提供與市場(chǎng)相匹配的用戶價(jià)值，企業(yè)與用戶之間才會(huì)更好的平衡與長(zhǎng)久發(fā)展。

本文由 @韓明臻 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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