找到用戶最需要的東西，把自己的產(chǎn)品或服務(wù)與用戶需要完成的某項(xiàng)工作結(jié)合起來(lái)，特別是與那些高頻剛需的工作結(jié)合，就能獲得更大的成功。

產(chǎn)品人在說(shuō)到如何進(jìn)行需求分析時(shí)，可能都會(huì)想到下面這則故事：

在福特發(fā)明汽車(chē)之前，如果你去問(wèn)用戶需要什么代步工具，用戶一定會(huì)說(shuō)：“我需要更快更舒適的馬車(chē)?！?/p>

一般人可能就會(huì)立馬去琢磨怎么改良馬車(chē)的體驗(yàn)，但是福特卻看到了用戶背后的最本質(zhì)的需求：更快，更舒適的到達(dá)目的地。于是才有了汽車(chē)。

我們都知道，產(chǎn)品人不應(yīng)該聽(tīng)用戶想要什么，而是要從用戶的訴求中洞察用戶需求背后的本質(zhì)。這句話說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是做起來(lái)卻并不容易。

CB Insights公司（一家風(fēng)險(xiǎn)投資公司）逐步分析了101個(gè)創(chuàng)業(yè)失敗公司案例，總結(jié)了創(chuàng)業(yè)失敗的前20個(gè)原因。其中占比最大的原因是無(wú)市場(chǎng)需求（42%），換句話說(shuō)，就是產(chǎn)品不符合用戶的需求。

所以，雖然要洞察用戶的本質(zhì)需求已經(jīng)成了老生常談，但是仍然有很多企業(yè)是因此而失敗。我們知道要這么做，但是卻沒(méi)有相應(yīng)的方法論，是我們最大的痛點(diǎn)。

克里斯坦森教授（《創(chuàng)新者的窘境》的作者）是破壞性創(chuàng)新這一理念的首創(chuàng)者，在他的《你要如何衡量你的人生》一書(shū)中提到了這樣一個(gè)理論：需要完成工作理論——你的產(chǎn)品被雇來(lái)做什么。

我們都知道，問(wèn)對(duì)問(wèn)題比回答問(wèn)題更重要。通過(guò)這一問(wèn)題，我們就能從不同的角度來(lái)洞察用戶需求的本質(zhì)。

今天與大家分享這一理論，是如何幫助我們理解用戶需求背后的本質(zhì)的。

為什么宜家如此成功？

以前常聽(tīng)到有朋友說(shuō)要去逛宜家，我當(dāng)時(shí)特別不理解，宜家不是一個(gè)家具店嗎？家具店有什么好逛的，又不是商場(chǎng)？

在我的認(rèn)知中，家具店是需要買(mǎi)家具才去的。而且家具店不就是擺滿了家具而已，有什么好看的呢？

但是當(dāng)我了解了什么是宜家以后，我發(fā)現(xiàn)我錯(cuò)了；宜家不是賣(mài)家具的，而是賣(mài)服務(wù)的。

宜家的整個(gè)經(jīng)營(yíng)模式——購(gòu)物體驗(yàn)、店面布置、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝樣式，都與標(biāo)準(zhǔn)的家具店不一樣。

大部分零售商都是劃分出一個(gè)具體的用戶群體或者產(chǎn)品類別，然后針對(duì)這個(gè)用戶群體或產(chǎn)品類別去銷售家具。他們通過(guò)對(duì)自己的用戶群體進(jìn)行劃分，比如按照用戶的性別，教育背景，年齡，職業(yè)等因素進(jìn)行劃分，然后按照用戶的反饋迭代家具的體驗(yàn)。

這其中，有以銷售低成本家具給低收入人群而聞名的利維茨家具公司，有以銷售殖民地風(fēng)格家具給高收入人群的伊森·艾倫公司。

而宜家采取的方式完全不一樣，宜家不是圍繞特殊消費(fèi)群體或特殊產(chǎn)品的特征來(lái)組織銷售，而是根據(jù)用戶的階段性需求來(lái)幫助用戶完成任務(wù)。

“完成任務(wù)”是什么意思呢？

克里斯坦森教授通過(guò)20年對(duì)創(chuàng)新理論的研究，提出了一個(gè)理論：需要完成的工作理論。

在這個(gè)理論下，我們可以洞察到：我們之所以購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，是因?yàn)槲覀兤鋵?shí)需要購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)完成某項(xiàng)特定的任務(wù)。

我們不會(huì)因?yàn)樽约菏悄骋活惾硕?gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品。沒(méi)有人會(huì)因?yàn)樽约簩儆凇?0歲互聯(lián)網(wǎng)社畜“就去購(gòu)買(mǎi)某個(gè)保健產(chǎn)品?！?0歲互聯(lián)網(wǎng)社畜“這些條件可能會(huì)使你購(gòu)買(mǎi)A產(chǎn)品而不是同類的B產(chǎn)品，但是卻不是你購(gòu)買(mǎi)這類產(chǎn)品的真正理由。

我們一定是遇到了需要解決的問(wèn)題，而剛好有相應(yīng)的產(chǎn)品能幫我們解決這個(gè)問(wèn)題，我們才會(huì)想去購(gòu)買(mǎi)或雇傭這個(gè)產(chǎn)品來(lái)幫助我們完成。

宜家家居沒(méi)有把自己限定在某一個(gè)客戶群體或者某一類產(chǎn)品之中，而是專注于一項(xiàng)工作——用戶在需要配置家居的時(shí)候，高效、高質(zhì)地給用戶配齊家具。

這也是為什么，宜家從未被模仿，從未被超越的本質(zhì)原因。

宜家不僅僅是做產(chǎn)品，而是提供幫助用戶在需要時(shí)高效高質(zhì)地配齊家具這一服務(wù)。

這種從進(jìn)入宜家到購(gòu)買(mǎi)家具配送的周到的一條龍服務(wù)，別人很難模仿，或者沒(méi)有人能比宜家做得更好。

這樣一來(lái)，當(dāng)用戶遇到需要配置家具的時(shí)候，腦海中就會(huì)跳出來(lái)“宜家”的詞匯。

我們做的不僅僅是產(chǎn)品，而是提供一整個(gè)服務(wù)。騰訊很早就明白了這一點(diǎn)。梁寧老師曾經(jīng)分享過(guò)她在騰訊的一件事，就是在騰訊大家都不提產(chǎn)品，而是提服務(wù)。

因?yàn)椋?strong>提產(chǎn)品就很容易以產(chǎn)品為中心，而不是以用戶為中心。經(jīng)常提產(chǎn)品，就會(huì)不自覺(jué)的圍繞著產(chǎn)品去轉(zhuǎn)，容易忽略產(chǎn)品對(duì)用戶的意義，容易陷入自己的YY中。

而提服務(wù)的話，就是以用戶為中心。思考我這個(gè)產(chǎn)品能給用戶提供哪一項(xiàng)服務(wù)？怎樣才能更好地為用戶提供服務(wù)。

奶昔是再便宜點(diǎn)？再大點(diǎn)？還是再多點(diǎn)巧克力？

克里斯坦森教授在書(shū)中還提到了一個(gè)非常有意思的例子。

有一家食品公司想提高自己奶昔的銷量，剛開(kāi)始他們的做法與我們平時(shí)的做法一樣。想提升銷量，肯定要做更符合用戶需求的產(chǎn)品。

于是對(duì)每一個(gè)購(gòu)買(mǎi)奶昔的用戶進(jìn)行了調(diào)研，問(wèn)他們：我們?cè)鯓痈倪M(jìn)奶昔，你才會(huì)購(gòu)買(mǎi)得更多一些？你想要奶昔更便宜點(diǎn)？還是更多點(diǎn)巧克力？還是再大一點(diǎn)？

公司根據(jù)收到的反饋信息，對(duì)奶昔進(jìn)行了改進(jìn)。結(jié)果奶昔是越做越好了，但是銷量和利潤(rùn)卻沒(méi)有增加。這家公司就納悶了，這是為什么呢？

克里斯坦森教授受邀參與了這個(gè)項(xiàng)目后，提出了一個(gè)問(wèn)題：“我想知道人們?cè)谏钪谐霈F(xiàn)什么需要解決的任務(wù)時(shí)，才會(huì)需要‘雇傭’奶昔來(lái)解決？”

帶著這個(gè)問(wèn)題，這家公司對(duì)用戶再次進(jìn)行了調(diào)研。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析，他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)驚人的現(xiàn)象：幾乎一半的奶昔都是早上和下午賣(mài)出去的。

早上購(gòu)買(mǎi)奶昔的用戶，都是一個(gè)人來(lái)購(gòu)買(mǎi)，并且會(huì)打包開(kāi)車(chē)帶走。當(dāng)問(wèn)及他們?yōu)槭裁匆?gòu)買(mǎi)奶昔的時(shí)候，他們急匆匆的是說(shuō)：“我每天早上要開(kāi)車(chē)1-2個(gè)小時(shí)去上班，所以需要買(mǎi)點(diǎn)既能充饑又能讓路程變得有意思點(diǎn)的東西，而奶昔是最好的選擇。”

這些用戶表示，他們還嘗試過(guò)香蕉、面包或餅干等，但是香蕉太容易餓，面包和餅干容易在吃的時(shí)候掉餡，而且太干了。

相比這些競(jìng)品，要吸完厚厚的奶昔需要很長(zhǎng)時(shí)間，并且不會(huì)很快就餓。奶昔是幫他們度過(guò)這難熬的1-2個(gè)小時(shí)的最佳選擇。

下午購(gòu)買(mǎi)奶昔的典型用戶是帶著孩子的爸爸。一般爸爸都很忙，當(dāng)和孩子出來(lái)的“放風(fēng)”的時(shí)候，就會(huì)盡量表現(xiàn)的好一點(diǎn)。當(dāng)孩子提出一些無(wú)關(guān)痛癢的需求的時(shí)候，爸爸都會(huì)答應(yīng)以表達(dá)自己的愛(ài)。

所以，當(dāng)孩子問(wèn)道：“爸爸，我還想要一杯奶昔，可以嗎？”的時(shí)候。爸爸都會(huì)拍拍孩子的頭，說(shuō)：“當(dāng)然可以，你可以再要一杯奶昔。”

但是，問(wèn)題是孩子要吸完一杯奶昔要花很久的時(shí)間，而爸爸在等待的過(guò)程中可能就會(huì)很不耐煩。

所以，同樣是奶昔產(chǎn)品，不同的用戶卻用來(lái)做不同的事情。這家公司剛開(kāi)始的做法，設(shè)計(jì)一套問(wèn)卷問(wèn)用戶需要什么樣的奶昔，如果按照這一結(jié)論就會(huì)做出“放之四海而皆不準(zhǔn)”的產(chǎn)品。

清楚奶昔被用來(lái)干什么以后，接下來(lái)的改進(jìn)就很簡(jiǎn)單了。

針對(duì)早上的奶昔：奶昔應(yīng)該更厚一點(diǎn)，更稠一點(diǎn)；或許可以加一點(diǎn)水果塊，不用太大，也不用太多，就是制造點(diǎn)驚喜；可以在提前給用戶打包好，并且提供無(wú)人售賣(mài)刷卡機(jī)，讓用戶減少排隊(duì)時(shí)間。

針對(duì)下午的奶昔：應(yīng)該做得更小一點(diǎn)，更稀一點(diǎn)，吸管可以稍微大一點(diǎn)，讓孩子快點(diǎn)吸完。

在這家公司第一次改進(jìn)的時(shí)候，我們很容易看到自己的影子。

在進(jìn)行用戶調(diào)研的時(shí)候，我們也像這家公司一樣，把自己的目標(biāo)用戶按照一定的統(tǒng)計(jì)規(guī)則抽樣進(jìn)行調(diào)研，詢問(wèn)的問(wèn)題本質(zhì)上和這家公司問(wèn)自己顧客的一模一樣。

在我的理解中，思考用戶雇傭你的產(chǎn)品來(lái)干什么。其實(shí)，

一是要從產(chǎn)品的視角轉(zhuǎn)換為服務(wù)的視角；二是要結(jié)合產(chǎn)品為用戶提供服務(wù)的場(chǎng)景來(lái)思考。脫離了實(shí)際的場(chǎng)景，就會(huì)做出“放之四海而皆不準(zhǔn)”的產(chǎn)品出來(lái)。

找到用戶最需要的東西，找準(zhǔn)產(chǎn)品或服務(wù)的定位

每個(gè)成功的產(chǎn)品或服務(wù)，不論是明確的還是暗含的，都是為完成某一項(xiàng)工作而服務(wù)的。

設(shè)法解決用戶的某個(gè)問(wèn)題，幫助他們完成這項(xiàng)工作一種購(gòu)買(mǎi)行為背后的因果關(guān)系機(jī)制在起作用，因此要了解消費(fèi)者背后真正的動(dòng)機(jī)。

這其實(shí)就是要找準(zhǔn)產(chǎn)品或服務(wù)在用戶心中的定位，產(chǎn)品或服務(wù)一定要和用戶心智中某項(xiàng)需要完成的工作結(jié)合起來(lái)。

• 用戶需要完成對(duì)愛(ài)情的承諾，完成結(jié)婚的任務(wù)，于是出現(xiàn)了鉆石；
• 用戶需要完成人際交往的任務(wù)，不知道送什么禮物，于是出現(xiàn)了腦白金；
• 用戶需要更快更舒適的到達(dá)目的地，于是出現(xiàn)了汽車(chē)、高鐵和飛機(jī)。

世界上沒(méi)有真正意義的垃圾，只有放錯(cuò)地方的資源。

這句話不僅僅是雞湯，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)同樣適用。

在書(shū)中有一個(gè)V8蔬菜汁的案例。

V8是一種由8種蔬菜制成的飲料，公司把它定位為提神飲品，同樣的產(chǎn)品在市場(chǎng)上有很多，例如紅牛，蘋(píng)果汁。V8蔬菜汁只是給用戶多了一個(gè)選擇，所以只有很少用戶喜歡。

當(dāng)公司的高層了解到克里斯坦森教授“用戶雇傭你的產(chǎn)品來(lái)做什么”理論的時(shí)候。他們意識(shí)到自己的產(chǎn)品來(lái)可以被用戶雇來(lái)做這樣的一件事：“提高蔬菜營(yíng)養(yǎng)品。”這一方面，V8蔬菜汁是最有優(yōu)勢(shì)的。

在生活中，我們常常被告知要多吃蔬菜，但是要雇傭蔬菜來(lái)完成這一工作的話，我們要經(jīng)過(guò)買(mǎi)菜——洗菜——烹飪的復(fù)雜過(guò)程。

而對(duì)于繁忙的“社畜”一族來(lái)說(shuō)，這并不是一個(gè)最優(yōu)選擇。而相比蔬菜，V8就能更好地幫助用戶完成“補(bǔ)充蔬菜營(yíng)養(yǎng)”這一工作。

于是，公司對(duì)V8蔬菜汁重新進(jìn)行了定位，廣告宣傳修改為如何為用戶提供日常所需要的營(yíng)養(yǎng)。這個(gè)方法很奏效，年收入翻了四倍。

找到用戶最需要的東西，把自己的產(chǎn)品或服務(wù)與用戶需要完成的某項(xiàng)工作結(jié)合起來(lái)，特別是與那些高頻剛需的工作結(jié)合，就能獲得更大的成功。

本文由 @Jarvan 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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