成功的客戶生命周期營銷，讓更多的客戶參與到品牌的交流中來并為品牌代言

品牌的發(fā)展往往會經(jīng)歷初創(chuàng)發(fā)展，走向成熟，然后進(jìn)入發(fā)展減緩期，或通過變革走向復(fù)興這一過程。

對于品牌而言，擁有穩(wěn)定的客戶留存基數(shù)是其發(fā)展的重心所在。因此，了解客戶與品牌互動的各個階段的特征（即客戶生命周期），并采取相對應(yīng)的營銷策略，從而建立長期穩(wěn)定的關(guān)系是各品牌亟待解決的問題。

根據(jù)Salesforce的研究顯示：目前許多品牌的營銷預(yù)算分布并不合理，品牌往往在產(chǎn)品的獲客階段大量投入預(yù)算，沒有重視客戶生命周期的其他階段，尤其是老客的維護(hù)。實際上，合理分配營銷預(yù)算，提高營銷預(yù)算的回報率，品牌才能獲得更加顯著的效果。

所謂客戶生命周期，是指客戶從初次接觸了解一個品牌，建立聯(lián)系到完全終止關(guān)系的全過程，是品牌與客戶關(guān)系、互動和價值隨時間變化的發(fā)展軌跡，并具象化描述了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征。

什么是客戶生命周期營銷？

簡言之，我們將客戶生命周期營銷解釋為：跟蹤客戶與品牌互動的各個階段，在相應(yīng)環(huán)節(jié)予以有針對性的激勵，促使客戶長期積極地使用品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，從而最大化降低客戶流失率并提升客戶價值。

不同行業(yè)的客戶生命周期時間各不相同。

例如，就咖啡連鎖店而言，顧客可能一天之內(nèi)就會在不同門店進(jìn)行多次購買；而對房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)來說，與客戶的交易流程可能長達(dá)數(shù)月。

客戶在生命周期中走得越遠(yuǎn)，對品牌的價值越高。品牌需要從長遠(yuǎn)角度看待與客戶的關(guān)系發(fā)展，建立起客戶對品牌的忠誠度，進(jìn)而獲得更高的營銷投資回報率。

在嘗試建立客戶對品牌的忠誠度之前，品牌需要更好地了解客戶與他們經(jīng)歷的客戶旅程。

參考下圖：

1. 接觸期：客戶剛剛開始了解品牌，對品牌認(rèn)知淺。
2. 考察期：客戶對品牌進(jìn)一步了解，與競品進(jìn)行比較和選擇。
3. 形成期：客戶付費體驗品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。
4. 穩(wěn)定期：品牌通過后期增值服務(wù)、二次參與等活動留住客戶，建立忠誠度。
5. 傳播期：忠實客戶通過口碑宣傳帶來新顧客，開始新的循環(huán)。

現(xiàn)在的客戶生命周期更加復(fù)雜，多維度。每個階段不一定有嚴(yán)格的先后關(guān)系，比如：付費和體驗的時候已經(jīng)開始推廣口碑，忠誠度從比較研究的時候就開始有了。

通過執(zhí)行有效的溝通策略，品牌能夠向客戶發(fā)送個性定制的信息，提供定制化的優(yōu)惠，提供吻合其需求的客戶體驗，最大化地保存優(yōu)質(zhì)客戶群，并通過他們吸引新客戶。

為什么品牌需要客戶生命周期營銷？

上文我們了解了客戶生命周期營銷的基本概念，下面將簡述客戶生命周期營銷對品牌的重要性。

1. 能提高客戶終生價值（Customer Lifetime Value，CLV）

在傳統(tǒng)的品牌營銷策略的定義里，顧客的價值在完成付費購買后便中止了。而購買后階段恰恰是客戶流失的關(guān)鍵窗口期，在這一階段，品牌若運營得當(dāng)，客戶極有可能進(jìn)行二次消費，并增強(qiáng)對品牌的好感。

反之，若品牌缺乏一個集中連貫的營銷策略，品牌會在整個購買流程中不斷流失客戶，更別談重新吸引他們并嘗試進(jìn)行二次銷售轉(zhuǎn)化了。

這其實不難理解。

對品牌而言，究竟什么樣的客戶才是發(fā)展的關(guān)鍵？

是大量的一次性顧客，還是忠實的“回頭客”？

根據(jù)Salesforce的報告，全球約88%的品牌營銷預(yù)算都集中在了營銷漏斗頂部——即獲客階段。

但這并不明智。

獲客成本（Customer Acquisition Cost，CAC）是總營銷花費除以新客戶數(shù)。據(jù)Harvard Business Review報道，獲得一個新客戶的成本可能比留住一個現(xiàn)有客戶的成本高出5至25倍。

從理論上講，重復(fù)銷售的成本更低，忠誠客戶更愿意繼續(xù)為產(chǎn)品或服務(wù)付費，持續(xù)為品牌帶來利潤。隨著客戶粘性的穩(wěn)步提升，品牌還將獲得良好的間接收益，例如客戶自發(fā)的口碑宣傳。

星巴克曾分析過其忠誠客戶群體的終生價值，如果一名忠實顧客每周在門店消費不少于100元，在10年內(nèi)，他/她的個人CLV能達(dá)到近5萬元。

通過這項分析，星巴克著手調(diào)整客戶生命周期策略，從初次獲客到建立忠誠度到激勵客戶進(jìn)行口碑傳播，以實現(xiàn)利潤最大化。

2. 能提高營銷投資回報率（Marketing ROI）

雖然目前許多國內(nèi)品牌都有使用社交媒體渠道進(jìn)行品牌曝光，但實際的獲客效果并不盡如人意。究其原因，在于品牌發(fā)出的消息太過“樣板化”，千人一面，實在難以打動客戶。

作為實現(xiàn)真正1:1個性化客戶溝通的第一步，客戶生命周期營銷要求品牌視每位客戶為獨立個體，開始建立單一客戶視圖，拋棄原先統(tǒng)一發(fā)送模板信息的落后做法。

真正做到個性化的不多，原因如下：

• 基于大數(shù)據(jù)建模的客戶分群，絕大部分的分群只局限于人群統(tǒng)計數(shù)據(jù)（Demographic Information），從而無法真正區(qū)分客戶未來的行為特征。模型建出來之后，也缺乏合適的溝通和市場活動策略。
• 缺少自動化的CRM營銷平臺來進(jìn)行客戶標(biāo)簽的管理、自動更新、多渠道對接與發(fā)送、效果跟蹤與考核（具體方式可了解Epsilon Fusion解決方案）。

品牌的運營要仔細(xì)考慮客戶之間的差異，了解他們目前處在客戶旅程的哪一階段，品牌該如何為他們提供價值等。只有深刻認(rèn)識到個性化信息傳遞的重要性，實現(xiàn)千人千面的信息投放，品牌才能提高ROI。

而客戶生命周期營銷正是以合理分配預(yù)算，注重對現(xiàn)有客戶留存與二次轉(zhuǎn)化的營銷策略，成功執(zhí)行該策略可有效降低運營預(yù)算，減少浪費，從而提升品牌整體的營銷投資回報率。

如何成功運作客戶生命周期營銷

1. 構(gòu)建整合營銷渠道

客戶生命周期營銷是品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線營銷，品牌需要將各渠道數(shù)據(jù)匯總至品牌的客戶數(shù)據(jù)庫（CDP）中，這些數(shù)據(jù)經(jīng)過篩選后，對不同渠道進(jìn)行標(biāo)記分類，供各部門共享使用。

CDP是單一客戶視圖SCV的基礎(chǔ)，通過CDP，品牌可以了解某一類客戶的購買傾向、購買習(xí)慣，從而更好地定義及細(xì)分用戶人群行為。而客戶生命周期營銷則是基于SCV，而非不同渠道。

品牌應(yīng)該保證客戶無論是通過APP、線下實體店、小程序或網(wǎng)站獲得的體驗都是一致的，并根據(jù)客戶的個人需求進(jìn)行消費品類推薦。

根據(jù)多年的營銷研究發(fā)現(xiàn)，一旦品牌的各個渠道不共享數(shù)據(jù)，各自為營，會影響客戶對品牌的好感度，進(jìn)而降低客戶的忠誠度，也會讓一些羊毛黨利用渠道間競爭的優(yōu)惠進(jìn)行牟利，從而造成資源的浪費與流失。

產(chǎn)品的大量面世，使得消費者的選擇面也相應(yīng)拓寬，他們會毫不猶豫地選擇更“懂”自己的品牌；任何不足都可能會導(dǎo)致客戶旅程脫軌，令客戶中止與品牌進(jìn)一步的互動。

2. 從個人角度了解你的客戶

就像編者在單一客戶視圖文章中提到的，對品牌來說，深入了解自己的客戶是其發(fā)展的基礎(chǔ)。

過往受限于技術(shù)原因，客戶數(shù)據(jù)按階段分散在了各個部門；如今通過構(gòu)建單一客戶視圖，品牌能在適當(dāng)?shù)臅r間點，針對性地為不同客戶提供定制化服務(wù)體驗，提高客戶滿意度，最終提升產(chǎn)品服務(wù)的購買率。

3. 客戶二次激活

如果消費者曾經(jīng)購買過品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，但因某些因素暫停了后續(xù)接觸，不意味著品牌就要在此放棄。

對于處在休眠階段的客戶，品牌可針對他們設(shè)計消費獎勵和優(yōu)惠政策，邀請參加最新的活動，寄送產(chǎn)品小樣等。品牌應(yīng)根據(jù)客群屬性，定時通過微信公眾號、小程序、短信、APP等多個渠道推送符合客戶需求的產(chǎn)品并發(fā)放優(yōu)惠券、拼團(tuán)優(yōu)惠等，促進(jìn)二次營銷，盤活客戶資源。

結(jié)語

客戶生命周期營銷的特點之一是它的非線性過程，但這不代表品牌不能駕馭它。

品牌需要建立完善的單一客戶視圖體系，通過數(shù)據(jù)分析充分了解客戶所處的生命周期，并根據(jù)人群特征，結(jié)合品牌推廣活動，合理調(diào)整廣告投放預(yù)算，提高營銷預(yù)算產(chǎn)出，從而提高品牌的營銷投資回報率。

誠然，如何精確運營客戶生命周期非常具有挑戰(zhàn)性，但是為了讓更多的客戶參與到品牌的交流中來并為品牌代言，解決這個問題是至關(guān)重要的。

本文由 @Epsilon艾司隆 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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