設(shè)計(jì)的最終目的要落地于提升用戶的體驗(yàn)，一個(gè)好的用戶體驗(yàn)，甚至是讓用戶感動(dòng)的體驗(yàn)，才是最好的營(yíng)銷法則。

今天的內(nèi)容，是根據(jù)我在10月26日“體驗(yàn)創(chuàng)新沙龍”上的分享整理而成，題目是《顧客體驗(yàn)梯子模型》，探討怎樣的體驗(yàn)設(shè)計(jì)會(huì)讓顧客有感覺、具備傳播力。

一、無感的商業(yè)世界

今天來的大部分朋友可能都是產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師，那我就先從“設(shè)計(jì)”這兩個(gè)字出發(fā)。

我想先問大家：設(shè)計(jì)到底是為了什么呢？

在我個(gè)人看來：設(shè)計(jì)和藝術(shù)有很大區(qū)別，設(shè)計(jì)是務(wù)實(shí)的，具有強(qiáng)烈的功能性，是為了達(dá)成某種商業(yè)目的。

跟商業(yè)目的直接掛鉤的就是我們常說的“營(yíng)銷”：

1. 如何讓顧客發(fā)現(xiàn)你激發(fā)他的興趣？
2. 如何建立顧客信任加速購買決策？
3. 怎樣讓產(chǎn)品用起來的時(shí)候體驗(yàn)感更好？
4. 做些什么可以促進(jìn)顧客主動(dòng)傳播？

我認(rèn)為這四個(gè)營(yíng)銷目的，是需要設(shè)計(jì)師們重點(diǎn)考慮的。

一名顧客在某些時(shí)刻接觸到我們品牌，會(huì)給他帶去某種情緒感受，這種管理顧客感受的設(shè)計(jì)我把它稱為：體驗(yàn)設(shè)計(jì)，體驗(yàn)設(shè)計(jì)就是顧客感受的設(shè)計(jì)。

不管你具體從事什么崗位，我相信體驗(yàn)都與你息息相關(guān)。

接下來半個(gè)小時(shí)，我希望大家先拋開自己的角色：你有可能是老板、可能是產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師；但是現(xiàn)在此刻，我們大家都是一個(gè)普通的消費(fèi)者。

首先，我想讓大家回憶最近一次讓你（或你朋友）感受比較特別的消費(fèi)場(chǎng)景，可以參考如下格式，寫到自己的本子上：

• 都有誰？
• 在什么場(chǎng)景？
• 發(fā)生了什么故事？
• 讓你產(chǎn)生了怎樣的感受？

我首先給大家做個(gè)示范：

我們周總前兩天帶小孩子去北京玩，住了一家酒店。當(dāng)時(shí)我問她：為什么要選這家呢？

她說在攜程找酒店的時(shí)候，正好看到了這家酒店有了一個(gè)超級(jí)長(zhǎng)的滑滑梯，覺得兒子會(huì)喜歡這個(gè)，于是就定了。

這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景蠻有意思：因?yàn)殚L(zhǎng)長(zhǎng)的滑滑梯，那些價(jià)格、評(píng)分、裝修等因素都不重要了（文章后半部分我會(huì)說明其背后原理）。

有認(rèn)真思考過的朋友可能會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)還挺難想的，普通人每天消費(fèi)近十次，和數(shù)十個(gè)品牌打交道，為什么要回憶印象深刻的場(chǎng)景時(shí)，往往毫無頭緒？

答案是我們生活中的絕大部分經(jīng)歷都平淡無奇，像是根本沒發(fā)生過，被我們的大腦快速遺忘；真正能長(zhǎng)時(shí)間留在我們腦海里的消費(fèi)經(jīng)歷少之又少——我們面前是一個(gè)無感的商業(yè)世界。

之前有機(jī)構(gòu)做過調(diào)研，問企業(yè)方：你有沒有給顧客提供好體驗(yàn)？

80%企業(yè)自認(rèn)為“做得很好”，但是當(dāng)訪談他們顧客的時(shí)候，卻會(huì)發(fā)現(xiàn)只有11%說他們“享受到好體驗(yàn)”，這中間有個(gè)認(rèn)知的巨大鴻溝。

新消費(fèi)時(shí)代，如果品牌提供的產(chǎn)品或服務(wù)讓顧客“無感”是一件很可怕的事，沒有感覺就沒有記憶，沒有記憶就不會(huì)有主動(dòng)傳播。如果一個(gè)品牌的傳播都需要自己去主導(dǎo)，成本會(huì)特別昂貴。

體驗(yàn)千萬條，有感第一條。

今天我的主題是“顧客體驗(yàn)梯子模型”，目的是探討如何才能打造有傳播力的顧客體驗(yàn)？

我想把這幾年來的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)用一個(gè)簡(jiǎn)單好理解的模型呈現(xiàn)給大家。

今天的分享從兩大方面展開：

1. 怎樣的體驗(yàn)容易引發(fā)顧客傳播？（Why與What的層面）
2. 如何設(shè)計(jì)有傳播力的好體驗(yàn)？（How層面）

二、怎樣的體驗(yàn)容易引發(fā)顧客傳播？

接下來我要帶大家認(rèn)識(shí)顧客體驗(yàn)梯子模型，為了更方便的大家理解，我們先從兩個(gè)真實(shí)的案例開始。

第一個(gè)是臺(tái)灣前首富王永慶賣米的故事：

王永慶在16歲時(shí)在街上開了一家很小的米鋪，因?yàn)榻诌呉呀?jīng)有了好多家老米店，所以王永慶這邊的生意一直不怎么好。后來他發(fā)現(xiàn)顧客有個(gè)痛點(diǎn)：米里經(jīng)?；烊牍葰?，小石子等雜物，客人買回去后需要用水洗很多次才能把它們洗干凈，而且萬一吃到嘴里感受很糟糕。

于是，王永慶決定把自己的米里的雜質(zhì)提前清理干凈，讓客人馬上感知到他家的米更好，生意就開始慢慢變好。

后來他又做出了一個(gè)在當(dāng)時(shí)看來極具創(chuàng)新性的行為：他決定主動(dòng)給客戶“送米上門”；尤其是對(duì)于年紀(jì)偏大的老人家，送貨上門為客戶提供了方便，可以理解為現(xiàn)在很常見的外賣服務(wù)。這還不夠，每次有新客戶要定米，他就會(huì)用一個(gè)小本子記錄下來這家有幾口人，每天大概吃掉多少米，然后推算出米吃完的日期，提前把米送到客戶家。

更“變態(tài)”的是，每次送米的時(shí)候發(fā)現(xiàn)客戶米缸里還會(huì)剩一點(diǎn)米，他會(huì)先把陳米撈起來，然后用干毛巾把米缸內(nèi)擦拭干凈，把新米倒進(jìn)去，最后再把陳米放到最上層，這樣就可以保證客戶最先吃掉的是上層的陳米了。

貼心的體驗(yàn)，讓王永慶的米店成為鎮(zhèn)上生意最好的，賺到他人生第一桶金。

我想講的另一個(gè)案例，也是火山公司最近有在服務(wù)的“智能鎖”領(lǐng)域：

每個(gè)家都要用鎖，在鄉(xiāng)下生活過的朋友應(yīng)該知道，農(nóng)村很多門都是用木栓拴起來的。后來有了U型鎖，以及我們現(xiàn)在最常見的鑰匙鎖。

但問題是我們常忘了帶鑰匙，為了避免這種差體驗(yàn)發(fā)生，這幾年我們流行智能鎖，你可以按指紋、刷卡、輸密碼、甚至遠(yuǎn)程開門，體驗(yàn)已經(jīng)有很大提升，我們消滅了鑰匙。

后來我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，人們?cè)诖蜷_門鎖之后其實(shí)還會(huì)接一系列動(dòng)作：開燈、開空調(diào)、開窗、開窗簾等等，所以就有了萬物互聯(lián)，未來所有的家電都可以通過門鎖來控制。

如何讓鎖的體驗(yàn)更好呢？

我認(rèn)為會(huì)是：沒有鎖，而且人臉識(shí)別技術(shù)成熟后就會(huì)實(shí)現(xiàn)，門上只需要一個(gè)攝像頭就能搞定。所以鎖的未來可能是沒有鎖，會(huì)徹底革新我們的日常體驗(yàn)，就像當(dāng)年喬布斯重新定義手機(jī)一樣。

通過上面兩個(gè)案例，我得出來一個(gè)結(jié)論：體驗(yàn)其實(shí)是分明顯層級(jí)的。

我把這個(gè)兩個(gè)案例放在一塊更容易理解，從下往上：顧客是從一開始的不太滿意到基本滿意，再到很滿意，最上面是特別滿意。

為了方便大家理解，我把這個(gè)模型稱為“顧客體驗(yàn)梯子模型”，顧客的體驗(yàn)是可以像梯子一樣，一層一層往上爬的，爬得越高體驗(yàn)越好。

用一個(gè)更形象的表述：你在地下停車場(chǎng)停車，空氣質(zhì)量不好，覺得很壓抑；到了地面之后覺得舒服很多；坐電梯往高處去到50層樓，你能把整個(gè)城市景色盡收眼底，你會(huì)覺得感受特別好；那再往上，可能就是你坐飛機(jī)，在云端看晚霞看日出那種感受，那種體驗(yàn)更是美妙。

上面我講了是現(xiàn)象，我想做的是剖析現(xiàn)象背后的原理到底是什么，為什么會(huì)有這種情況？

參照下面的表格，我們來分析各體驗(yàn)層級(jí)的側(cè)重點(diǎn)和滿足顧客需求程度的不同。

• 最底層：“有雜質(zhì)的米”“忘記帶鑰匙”；其實(shí)是未滿足顧客需求，因?yàn)椤拔乙?，你少做，或者說是做不到”、“我不要，你卻給我做了”，這個(gè)時(shí)候的顧客體驗(yàn)其實(shí)會(huì)很糟糕；
• 往上走一層：“干凈米”“智能鎖”；就是“我需要，你給我做了”，這一層基本滿足了顧客需求。這個(gè)階段客戶一般不會(huì)說好也不會(huì)說你不好；
• 往上第三層：“送禮到家”“物聯(lián)網(wǎng)”；其實(shí)就是超預(yù)期滿足了你的需求，“顧客要，你多給”或者“顧客要，你新穎地做”，這個(gè)時(shí)候顧客體驗(yàn)感明顯變好；
• 到最上層就更厲害了，我總結(jié)為額外多滿足顧客需求；一般在“不是你做的，你替我做了”或“我都沒有想到的，你做了”的時(shí)候，客戶一般會(huì)很吃驚很感動(dòng)。

從梯子模型的四個(gè)臺(tái)階來看：真正能讓品牌在顧客與顧客之間相互傳播的是因?yàn)樯厦鎯蓚€(gè)層級(jí)的體驗(yàn)（超預(yù)期、額外多滿足），它們最具傳播力。

回到剛開始我讓大家回憶的消費(fèi)場(chǎng)景，現(xiàn)在請(qǐng)大家對(duì)照一下，你的案例具體對(duì)應(yīng)到梯子模型的哪一層級(jí)呢？

三、如何設(shè)計(jì)一個(gè)傳播力的顧客體驗(yàn)？

上面我們已經(jīng)弄清其背后原理，接下來我想講的是偏落地化的分享，我們?nèi)绾稳ピO(shè)計(jì)一個(gè)有傳播力的好體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

依據(jù)“體驗(yàn)梯子模型”，不難發(fā)現(xiàn)有以下四條思路：

思路一：好很多

在滿足基本需求的基礎(chǔ)上好出一大截。

這里最重要的一個(gè)要點(diǎn)是：要做就要比顧客預(yù)期好很多；好一點(diǎn)不痛不癢，還不如不做。

那種肉眼可見的好，才能真正打動(dòng)到顧客。

周總定酒店的案例，正是運(yùn)用了這個(gè)原理；一般的高檔酒店也都會(huì)有兒童樂園，也會(huì)有滑滑梯，但為什么偏偏選這家呢？

別人家的滑滑梯是2米，你設(shè)計(jì)成3米5米，顧客其實(shí)也沒感覺，但是如果加長(zhǎng)到20米呢？效果就完全不一樣了，這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻的體驗(yàn)?zāi)苤苯哟俪深櫩唾徺I。

我自己在2014年時(shí)候做過一個(gè)項(xiàng)目，產(chǎn)品是蜂巢蜜。蜂巢蜜其實(shí)是一個(gè)可改造性很低的產(chǎn)品，那如何把它的體驗(yàn)做得更好，產(chǎn)生更高的溢價(jià)呢？讓產(chǎn)品本身好很多顯然不現(xiàn)實(shí)。

后來我們做的一項(xiàng)關(guān)鍵動(dòng)作：請(qǐng)國(guó)內(nèi)最頂尖的攝影師，以奢侈品級(jí)別的標(biāo)準(zhǔn)去給產(chǎn)品拍照?？蛻粼诰€上瀏覽產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)忘記這是一款食品，更像是奢侈品，客戶愿意花三倍的價(jià)格買下它，這就是比別人“好很多”的威力。

更難得的是上述兩個(gè)案例都是在成本可控的范圍內(nèi)提升了體驗(yàn)。

思路二：新穎做

以全新他沒見過的的方式滿足同一個(gè)需求。

獵奇是人類的本性。

最近故宮的雪糕在微博有上了熱搜，故宮的嚴(yán)肅與雪糕的童趣兩種有沖突性的事物結(jié)合到一起，容易博得游客的喜愛。話說如果把售賣場(chǎng)景從故宮換到游樂園，效果可能會(huì)差很多，因?yàn)樵谟螛穲@賣萌萌的雪糕并不新穎。

通過這個(gè)小的創(chuàng)新體驗(yàn)，被顧客傳播分享的可能性大大提高了，微博上有網(wǎng)友評(píng)論：想打飛的到北京去故宮吃雪糕。

這里再分享美國(guó)一個(gè)叫1 Hotels酒店的案例，給大家看兩張照片，知道是什么東西嗎？

我們先看這個(gè)圓，上面刻有1 Hotels字樣，你不會(huì)想到就是這家酒店的房卡（酒店主題是環(huán)保，杜絕塑料）。

看第二張圖片，當(dāng)你忙碌一天回來想喝點(diǎn)水的時(shí)候，只需要旋轉(zhuǎn)這個(gè)開關(guān)水就會(huì)從上面流下來，特別很有儀式感，這個(gè)新穎的取水方式被客戶分享的頻率極高。

生活中有很多咱們習(xí)以為常的場(chǎng)景，可以嘗試去打破；換一種新方式就能讓顧客體驗(yàn)感大大提升，成本也可以很低。

需要說明的是，“新穎性”可能會(huì)隨著抄襲變多而變得不那么新穎。

思路三：替他做

替顧客做本屬于他自己做的任務(wù)（可能這個(gè)任務(wù)會(huì)很難）。

這個(gè)更往深挖一層，有些任務(wù)本身應(yīng)該是客戶自己做的，但是你在沒付出太多額外成本情況下幫他解決了。

無人駕駛汽車，幾年前覺得挺不靠譜，現(xiàn)在已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，只是政策法規(guī)上還不準(zhǔn)許。本來延續(xù)了一百多年的發(fā)明，在我們這一代人身上可能會(huì)被徹底變革，智能汽車解放了司機(jī)的雙手。

烤箱對(duì)于我們大多數(shù)人來說是一個(gè)烘焙工具，很少有人會(huì)去朋友圈曬烤箱吧；就算做得再精美，也很難讓人主動(dòng)去傳播一個(gè)烤箱。

后來有個(gè)品牌做了一個(gè)怎樣的消費(fèi)洞察呢？

他們發(fā)現(xiàn)人們其實(shí)是喜歡拍烘焙出來的成品，大部分是用來拍照的，自己吃的很少。

如何幫客戶更好分享烘焙作品呢？這個(gè)品牌在內(nèi)部做了一個(gè)耐高溫的攝像頭，可以拍攝食物烘焙過程，幫助顧客提供傳播素材，這樣就“幫他做”一些他“很難完成的事”，帶給顧客很好的使用體驗(yàn)。

思路四：超認(rèn)知

最后一個(gè)叫“超認(rèn)知”，真正厲害的體驗(yàn)是做到顧客暫時(shí)無法想象的到地步，往往超乎大家的認(rèn)知。

就比如，存在了數(shù)百年的鎖在不遠(yuǎn)的未來可能會(huì)消失；在汽車被發(fā)明后，馬車就下崗了。

在這方面做的最極致的案例是喬布斯，他甚至說自己從不做調(diào)研問顧客需要什么，他認(rèn)為能夠通過調(diào)研出來的需求不夠打動(dòng)人。

當(dāng)大部分人都還為滿足于擁有諾基亞鍵盤手機(jī)的時(shí)候，喬布斯推出了全觸屏蘋果手機(jī)，開啟了智能手機(jī)時(shí)代。

好了，我再回顧一下打造有傳播力好體驗(yàn)的四條思路：

1. 好很多：在滿足基本需求基礎(chǔ)上好出一大截；
2. 新穎做：以顧客沒見過的方式滿足同一需求；
3. 替他做：替顧客做本來屬于他自己的任務(wù)；
4. 超認(rèn)知：給顧客他從來沒有想過的生活方式。

總結(jié)

以上，就是我今天想要分享的內(nèi)容，正如我開始講的，我們所有的努力都是為了達(dá)成某些營(yíng)銷目的，打造有傳播力的好體驗(yàn)可能是這個(gè)時(shí)代最好的營(yíng)銷法則。

尤其針對(duì)在這個(gè)時(shí)代謀求發(fā)展，卻沒有太大實(shí)力的中小型企業(yè)來說，它們?nèi)卞X、缺乏人才、缺資源、沒法與大公司正面PK，塑造體驗(yàn)，是贏得競(jìng)爭(zhēng)的第一步。

“顧客體驗(yàn)梯子模型”可以指導(dǎo)你做好體驗(yàn)設(shè)計(jì)，同時(shí)你也可以拿它來判斷自己公司體驗(yàn)的好壞。

回到在座的各位，無論你是企業(yè)老板、品牌經(jīng)理、還是設(shè)計(jì)師，做品牌做產(chǎn)品不能僅關(guān)注我比人家好一點(diǎn)、我比人家美一點(diǎn)；更應(yīng)該從梯子模型全立體的角度看，你的品牌是否具備真正的競(jìng)爭(zhēng)力。

最后，我還想延展開分享點(diǎn)東西：如果在“體驗(yàn)梯子模型”的基礎(chǔ)上最往上加一層，假設(shè)體驗(yàn)有一種更高極致境界的話，你們認(rèn)為會(huì)是什么？

我先說下我的結(jié)論：好的顧客體驗(yàn)會(huì)影響顧客的購買決策，極致的顧客體驗(yàn)影響顧客人生進(jìn)程。

歡迎大家交流討論。

作者：火山大叔，微信公眾號(hào)：火山大叔，本文被收錄入火山即將出版的新書《品牌體驗(yàn)戰(zhàn)略》

本文由@火山大叔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議。